Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы маркетинга и потребительского поведения на рынке жилой недвижимости 12
1.1 Теоретические подходы к определению сущности потребностей в жилье 12
1.2 Удовлетворение потребностей в жилье посредством создания ценности как цель маркетинговой деятельности строительной организации 32
1.3 Маркетинговая деятельность строительной организации на рынке жилой недвижимости 50
Глава 2. Методический подход к исследованию рынка жилой недвижимости 70
2.1 Алгоритм исследования предложения на рынке жилой недвижимости 70
2.2 Анализ и прогноз спроса на жилую недвижимость 85
2.3 Методика определения потребительских предпочтений покупателей жилой недвижимости 95
Глава 3. Маркетинговое управление проектами на региональном рынке жилой недвижимости 108
3.1 Маркетинговое исследование предложения и спроса на региональном рынке жилой недвижимости 108
3.2 Анализ потребительского поведения потенциальных покупателей жилья строительной организации «Атомстройкомплекс» 133
3.3 Маркетинговый подход в управлении проектами «Атомстройкомплекс» на региональном рынке жилой недвижимости 147
Заключение 165
Список использованной литературы 171
Приложения 187
- Теоретические подходы к определению сущности потребностей в жилье
- Маркетинговая деятельность строительной организации на рынке жилой недвижимости
- Методика определения потребительских предпочтений покупателей жилой недвижимости
- Маркетинговый подход в управлении проектами «Атомстройкомплекс» на региональном рынке жилой недвижимости
Введение к работе
Актуальность темы исследования. За два десятилетия существования российский рынок жилой недвижимости неоднократно переживал спады и подъемы. Недостаточное использование строительными организациями маркетингового подхода к управлению проектами нередко становится причиной снижения объемов продаж и наличия «замороженных» проектов в портфеле застройщиков. В то же время многие организации, учитывая маркетинговые аспекты и особенности потребительского поведения покупателей жилья, осуществляют строительное производство в соответствии с происходящими изменениями и рыночным спросом, выводят на рынок жилую недвижимость, наиболее полно удовлетворяющую потребности покупателей.
Государственными органами власти и органами местного самоуправления признается ключевая роль на рынке жилой недвижимости потребителей, для которых должны быть созданы необходимые условия по приобретению доступного и качественного жилья. В Стратегии социально-экономического развития Свердловской области на период до 2020 г. предусматривается, что обеспеченность населения жильем в 2020 г. по инерционному сценарию составит 27,8 м2 на человека, по инновационному - 30 м2 (при среднеевропейском уровне - 40 м2). Таким образом, важной экономической задачей регионов нашей страны на современном этапе является повышение экономической эффективности реализуемых проектов на рынке жилой недвижимости, что предопределило актуальность исследования.
Компании, действующие на рынке жилой недвижимости, отстают по применению маркетинговых технологий от компаний потребительского сектора. Это связано с тем, что долгое время рынок жилья являлся рынком продавца, когда застройщики вели свою деятельность на основании производственной и сбытовой концепции с минимальной ориентацией на конечного потребителя.
Несмотря на ставшую очевидной необходимость комплексного использования маркетинговых технологий и интеграции потребителя в процесс со-создания ценности, вопросы теоретического осмысления и практического внедрения маркетингового подхода к управлению проектами в условиях российского рынка жилой недвижимости остаются недостаточно исследованными.
Степень научной разработанности исследуемой проблемы. Теоретические и общеметодологические вопросы поведения потребителей и факторы, детерминирующие удовлетворение потребностей, рассматривались такими учеными, как К. Альдерфер, А. Беттенкурт, К. У. Браун, Ж. Буше, С. Г. Важенин, И. С. Важенина, А. Ван ден Брек, Г. А. Васильев, М. Ваншенкинсте, А. Ганц, Ф. Герцберг, Дж. Гэлбрейт, X. де Витте, Е. Л. Деси, М. Джонстон, Дж. Л. Дуда, И. Жинграсс, X. Каньон, Н. Л. Д. Катсисарантис, И. Ким, Дж. М. Кейнс, Р. Костнер, И. В. Котля-
ревская, О. В. Котова, В. И. Ленин, Б. М. Левин, У. Лене, Ж. Маго, Д. Макклелланд, А. Маслоу, К. Маркс, М. Милявская, Ч. П. Николе, Н. Нтуманис, Т. Ю. Овсянникова, Р. М. Райан, Б. Сененс, Дж. Фанг, С. Дж. Финни, Ю. Фергюссон, М. С. Фортье, Э. Фромм, М. С. Хаггер, Дж. Харрис, К. М. Шелдон, Л. Эббот, Дж. Эдмунде и др.
Осмысление, обобщение большого массива теоретического и практического материала, связанного с проблемами со-создания ценности, содержится в работах С. Л. Айрин, С. Л. Варго, К. Грюнруса, Р. Ф. Луша, X. Картаджайи, В. С. Катькало, Дж. Корхонена, Ф. Котлера, Э. Круза, С. П. Куща, О. К. Ойнер, К. К. Прахалада, В. Рамасвами, Т. Розера, А. Се-тиавана, А. Сэмсона, И. И. Скоробогатых, К. Сторбаки, О. А. Третьяк,
A. Ф. Пейна, Л. Пле, Р. Хары, М. Хейскалы, К. Хиекканена, Э. фон Хип-
пеля, П. Фроу, П. Хамфриса, Р. Чумпитаса и др.
Методология маркетинговых исследований и применения маркетинга на различных отраслевых рынках разработана такими учеными, как Т. М. Амабайл, К. Бернинг, Д. Бретт, Т. Ф. Дитворст, Т. Г. Зорина, Л. М. Капустина, К. Л. Келлер, А. Корбин, Ф. Котлер, X. Лазо, Д. Леонард,
B. П. Неганова, О. В. Обухов, А. М. Пономарева, А. М. Предеин,
Т. Л. Решетило, М. А. Слонимская, С. Стросс, Г. С. Тимохина, Ф. Ж. Фар-
нель, Ф. М. Федотов, Н. В. Хмелькова, А. Шмиц, Дж. Якоби и др.
Методические подходы к управлению проектами отражены в трудах В. Н. Буркова, Ф. Грея, К. Кука, Р. Кэгла, И. И. Мазура, Д. А. Новикова, Н. Г. Ольдерогге, Д. Ребитцера, Г. М. Стерника, П. Тинирелло, М. Томсетта, Г. Хиркенса, Дж. Чарвата, М. Штейна, Л. М. Якубовой и др.
Вопросы поведения потребителей и деятельности строительных организаций на региональном рынке жилой недвижимости, маркетинг территорий рассматривали такие исследователи, как Г. Ааронсон, П. Бурдье, Д. В. Визгалов, Н. Ю. Власова, Дж. X. Гилмор, М. Н. Гусева, М. Кастелс, И. 3. Коготкова, Ю. Г. Лаврикова, Б. Дж. Пайн, Р. Парк, А. М. Платонов, Г. М. Стерник, А. И. Татаркин, Л. Уэрт, А. Шмиц и др.
Вместе с тем системное, сущностное определение маркетингового подхода к управлению проектами на рынке жилой недвижимости, вопросы со-создания ценности, исследование потребительского поведения на рынке жилья представлены в литературе в недостаточной степени, а следовательно, являются актуальными исследовательскими задачами, решение которых позволит совершенствовать маркетинговую деятельность строительных организаций.
Дискуссионность проблематики, ее теоретическая и практическая значимость определили предмет и объект исследования, обусловили выбор цели и задач диссертационного исследования.
Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность строительных организаций на рынке жилой недвижимости г. Екатеринбурга и Свердловской области.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе маркетинговой деятельности строительных организаций при планировании и реализации проектов на региональном рынке жилой недвижимости.
Область исследования соответствует п. 3.7 «Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг»; п. 3.12 «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений», п. 3.13 «Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом» Паспорта специальностей ВАК РФ (экономические науки).
Цель диссертационного исследования состоит в развитии теоретических положений, методических подходов и выработке направлений совершенствования маркетинговой деятельности строительных организаций посредством применения положений концепции со-создания ценности.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:
обосновать положения концепции со-создания ценности применительно к рынку жилой недвижимости на основе исследования теоретических подходов к удовлетворению потребностей в жилье;
разработать маркетинговый подход к управлению проектами строительной организации на рынке жилой недвижимости;
определить алгоритм маркетингового исследования регионального рынка жилой недвижимости и провести сегментацию потребителей жилья Свердловской области;
разработать методику определения потребительских предпочтений при покупке жилой недвижимости и по результатам ее апробирования выработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности строительных организаций.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили концептуальные положения фундаментальных и прикладных работ классиков экономической науки, ведущих зарубежных и отечественных авторов в области маркетинг менеджмента, со-создания ценности, управления проектами и потребительского поведения, монографические и диссертационные исследования, результаты научно-исследовательских работ, материалы периодической печати по маркетингу и менеджменту, материалы научно-практических конференций.
Информационной базой диссертационного исследования, обеспечивающей подтверждение концептуальных положений, достоверность выводов и рекомендаций, послужили законы Российской Федерации, постановления Правительства Свердловской области, маркетинговые исследования рынков жилой недвижимости, статистические материалы Федеральной службы государственной статистики и Уральской палаты недвижимости, аналитические статьи отраслевых порталов, отчеты и методические материалы строительных организаций, а также эмпирические результаты маркетинговых исследований автора, полученные в ходе опроса по-
тенциальных покупателей жилья и глубинных интервью с профессиональными участниками рынка.
В проведенном автором опросе, направленном на выявление факторов потребительского выбора, приняло участие 794 потенциальных и фактических покупателя жилой недвижимости Свердловской области. В ходе использования метода «тайного покупателя» в течение двух месяцев 15 потенциальных клиентов посетили отделы сбыта трех строительных организаций г. Екатеринбурга. Для оценки потребительской привлекательности проектов строительства жилья было опрошено 30 респондентов (экспертов, профессиональных участников регионального рынка жилой недвижимости и покупателей жилья).
Методы исследования. Выбранные объект и предмет исследования предопределили применение различных методов исследования. Использовались общенаучные эмпирические методы (наблюдение, сравнение и описание), общелогические методы (анализ, синтез, индукция, дедукция, обобщение, аналогия, системный подход, структурно-логический анализ), методы маркетинговых исследований (опрос, фокус-группа, метод «тайного покупателя», глубинное интервью, экспертная оценка), корреляционно-регрессионный анализ.
Научная новизна диссертационного исследования
Развиты теоретические положения концепции со-создания ценности применительно к реализации проектов на рынке жилой недвижимости, предусматривающие интеграцию потребителя в процесс планирования, разработки и создания объектов жилья совместно со строительной организацией в ходе шести стадий: возникновения потребности в жилье; ее конкретизации; определения создаваемой ценности; участия потребителя в проектировании жилого объекта; реализации проекта и послепродажного обслуживания, что позволяет застройщикам наиболее полно удовлетворять физиологические, интеллектуальные и социальные потребности покупателей жилья (п. 3.13 «Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом» Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).
На основе положений концепции со-создания ценности предложен маркетинговый подход к управлению проектами на рынке жилой недвижимости, нацеленный на удовлетворение потребностей в жилье на трех уровнях маркетинговой деятельности строительной организации: маркетинговое планирование при разработке проектов; маркетинговые аспекты управления функциональными областями проектов жилой недвижимости при их реализации; маркетинговые технологии строительной организации при продвижении жилой недвижимости на рынке в целях максимизации потребительской привлекательности возводимого жилья, увеличения объема продаж и повышения конкурентоспособности застройщика (п. 3.13 «Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом» Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).
Определен алгоритм исследования рынка жилой недвижимости, включающий систему показателей анализа и прогнозирования предложения и спроса на жилье, сгруппированных по экономическим, демографическим и этнокультурным компонентам маркетинговой среды регионального рынка жилой недвижимости, а также методический инструментарий (опрос, метод «тайного покупателя» и др.) изучения факторов потребительского выбора, что позволяет провести сегментацию потребителей жилья по уровню доходов, возрасту, семейному положению и роду деятельности, дифференцировать реализуемые проекты строительства жилой недвижимости по категориям покупателей и разработать маркетинговые технологии продвижения жилья в различных сегментах (п. 3.7 «Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг» Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).
Разработана и апробирована методика определения потребительских предпочтений на рынке жилой недвижимости, основанная на муль-тикритериальной оценке привлекательности проектов строительства жилых объектов для покупателей жилья с учетом местоположения застройки, уровня доверия к строительной организации, реализующей проект, и особенностей возводимых жилых объектов, в целях корректировки коммуникационной политики и совершенствования маркетинговой деятельности строительных организаций (п. 3.12 «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений» Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).
Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования состоит в развитии положений концепции со-создания ценности применительно к реализации проектов на рынке жилой недвижимости на основе интеграции потребителя в процесс планирования, разработки и создания объектов жилья, а также в разработке маркетингового подхода к управлению проектами, нацеленного на удовлетворение потребностей в жилье на различных уровнях маркетинговой деятельности строительной организации.
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что разработатнные автором алгоритм исследования предложения и спроса на рынке жилой недвижимости, методический инструментарий изучения факторов потребительского выбора, методика выявления потребительских предпочтений, а также комплекс практических мер и рекомендаций по внедрению маркетингового подхода к управлению проектами на рынке жилья могут быть применены строительными организациями для эффективного совершенствования маркетинговой деятельности.
Материалы диссертационного исследования могут быть использованы в педагогической деятельности преподавателей вузов при подготовке лекционных курсов и практических занятий по дисциплинам «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Потребительское поведение», «Управление проектами».
Апробация результатов диссертационного исследования. Основные положения диссертационного исследования докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на всероссийских и межрегиональных научно-практических конференциях: Екатеринбург (2007-2011), Пермь (2009), Тюмень (2010), Тула (2010), Ставрополь (2010), Иркутск (2010, 2011), Кумертау (2010).
Представленный в работе маркетинговый подход к управлению проектами на рынке жилой недвижимости, методика определения потребительских предпочтений, рекомендации по практическому применению концепции со-создания ценности были внедрены в деятельность строительных организаций Екатеринбурга ЗАО «Корпорация «Атомстройком-плекс», ЗАО «Исетская строительная компания», Агентство недвижимости «Атомстройкомплекс», а также были использованы в учебном процессе Уральского государственного экономического университета, что подтверждено соответствующими актами о внедрении.
Публикации. Результаты исследования нашли отражение в 13 публикациях автора общим объемом 10,4 п. л. (авторских - 7,97 п. л.), в том числе в монографии «Маркетинговое управление проектами на рынке жилой недвижимости» и 4 статьях в научных изданиях, рекомендованных Экспертным советом ВАК РФ: «Известия УрГЭУ» (2010, 2011), «Российское предпринимательство» (2010), «Известия Иркутской государственной экономической академии (Байкальский государственный университет экономики и права) (электронный журнал)» (2011).
Структура и объем диссертационной работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, включающего 160 наименований, и 2 приложений. Содержание диссертационной работы изложено на 170 страницах машинописного текста, содержит 30 таблиц и 44 рисунка.
Теоретические подходы к определению сущности потребностей в жилье
Потребности являются основными побудительными мотивами человеческой деятельности. Вся история развития цивилизации, все достижения научно-технического прогресса связаны со стремлением отдельных индивидов, домо-хозяйств, социальных групп наиболее эффективно удовлетворить свои потребности. В современном мире необходимость учета особенностей потребительского поведения только приобретает свою актуальность, что связано с усложнением потребностей, превращением их в сложные системы. Именно изучение потребностей покупателей является основой маркетинговой деятельности любой коммерческой организации.
Классики экономической науки считали формирование, развитие и удовлетворение потребностей одним из основополагающих факторов функционирования экономических систем.
К. Маркс в первом томе «Капитала» разделил все личные потребности на физические («питаться, поддерживать чистоту, одеваться и т. д.»), интеллектуальные и социальные потребности, «объем и количество которых определяется общим состоянием культуры» . Согласно К. Марксу, «как первобытный человек, чтобы удовлетворять свои потребности, чтобы сохранять и воспроизводить свою жизнь, должен бороться с природой, так должен бороться и цивилизованный человек, должен во всех общественных формах и при всех возможных способах производства. С развитием человека расширяется это царство естественной необходимости, потому что расширяются его потребности; но, в то же время, расширяются и производительные силы, которые служат для их удовлетворения» . В теории К. Маркса «не только предмет потребления, но также и спо-соб потребления создаётся....производством» .
Также К. Маркс различал абсолютные потребности (желание обладать товарами), действительные (потребности, которая возникли бы, если бы денежная заработная плата была выше или жизненные средства были дешевле) и платежеспособные потребности (спрос).
Важным элементом учения К. Маркса является необходимость понимания межрегиональных и межстрановых различий в потребностях и способах их удовлетворения. «Стоимость труда определяется в каждой стране традиционным уровнем жизни. Этот уровень предполагает не только удовлетворение потребностей физической жизни, но и удовлетворение определенных потребностей, порожденных теми общественными условиями, в которых люди находятся и воспитываются»4.
Э. Фромм, комментируя теорию К. Маркса в своем труде «Марксова концепция человека» (1961 г.) справедливо заметил, что «экономика определяется... не субъективными психологическими, а объективными экономико-социологическими факторами. Единственная квазипсихологическая предпосылка этой теории состоит в указании на то, что человек нуждается в пище и крове, и потому должен заниматься производством этих средств жизни. Естественно, способ производства средств жизни, который зависит от целого ряда объективных факторов, выдвигается на первый план и определяет все прочие сферы человеческой деятельности» .
Одним из главных тезисов К. Маркса является надстройка новых потребностей, формирующихся в обществе, над первичными инстинктивными потребностями, что делает необходимым не статичное рассмотрение потребностей человека как таковых, а динамический анализ их эволюции и выявление особенностей формирования и удовлетворения потребностей на исследуемом этапе.
B. И. Ленин указывал на ключевое значение понимания закона возвыше ния потребностей, когда потребности растут в количественном и в еще боль шей степени в качественном отношении в логике развития исторического про цесса и человеческой деятельности. «Невозможно упускать из виду той несо мненной истины, что развитие капитализма неизбежно влечет за собой возрас тание уровня потребностей всего населения и рабочего пролетариата...Этот за кон возвышения потребностей... проявляет свое действие и в России: быстрое развитие товарного хозяйства и капитализма в пореформенную эпоху вызвало и повышение уровня потребностей «крестьянства» . C. Г. Важенин и И. С. Важенина (1983 г.) отмечают, что «советские ис следователи данной проблемы вслед за классиками анализируют возвышение потребностей в нескольких аспектах, таких как: увеличение общего количества и рост объемов отдельных потребностей, возникновение новых и отмирание старых потребностей, воспроизводство уже имеющихся потребностей на каче ственно новом уровне»7.
В течение 20 века теория человеческих потребностей динамично развивалась рядом зарубежных исследователей и научных школ.
Данный тезис получил развитие в трудах А. Маслоу (1954 г.), который предложил теорию потребностей, основанную на изучении как физических, так и социальных потребностей, широко признанную современной наукой. Согласно А. Маслоу, «базовые потребности естественным образом выстраиваются в совершенно отчетливую иерархию, в которой более сильная, более насущная потребность предшествует менее сильной и менее насущной ». Ученый справедливо отмечал, что «в эволюционном плане более высокая потребность представляет собой более позднее образование. Чем выше потребность, тем более специфична она для человека»10.
По мнению Л. Эббота, как и в учении Дж. М. Кейнса, потребности следует разделить на родовые и порождающие их производные, которые представляют собой технологический отклик на объект желания. При этом уровень родовых потребностей растет с появлением усовершенствованных товаров и соответствующих им новых производных потребностей11.
Важное замечание по этому поводу сделал Дж. К. Гэлбрейт, указав, что если потребность ощущается, то производство товара для ее удовлетворения полезно, но, если имеет место создание товарным предложением желаний, то производство лишь заполняет пустоту, созданную им самим .
В 1959 г. Ф. Герцберг сформулировал теорию двух факторов, согласно которой процесс обретения удовлетворенности и процесс нарастания неудовлетворенности, с точки зрения обусловливающих их факторов — два различных процесса, т.е. устранение факторов, вызывающих рост неудовлетворенности, не обязательно приводит к увеличению удовлетворенности и наоборот .
В свою очередь, К. Альдерфер, углубляя теорию А. Маслоу, предложил классифицировать потребности на потребности существования, общения, роста и развития. Важным замечанием является то, что движение по иерархии потребностей может осуществляться как снизу вверх, так и сверху вниз в том случае, если не удовлетворяется потребность верхнего уровня1 .
С точки зрения Д. Макклелланда, потребности (в достижении, соучастии, власти) приобретаются индивидами под влиянием жизненных обстоятельств. опыта и обучения и оказывают заметное воздействие на поведение, заставляя прилагать усилия и осуществлять действия, которые должны привести к удовлетворению этих потребностей15.
Заслуживают своего рассмотрения и современные исследования в области теории потребностей.
Е. Л. Деси и Р. М. Райан, изучая эволюцию и психологическую основу потребностей, предложили теорию самоопределения {self-determination theory), согласно которой потребности не навязываются человеку извне, а формулируются им самим посредством осознания и самомотивации.
Согласно данной теории, психологический комфорт и здоровье базируются на трех основных потребностях: потребность в установлении связей и отношений {relatedness - желание общаться и взаимодействовать с окружающим миром), потребность в автономности {autonomy - жизнь в гармонии с окружающим миром), потребность в компетентности {competence - умелая деятельность в заданных условиях). М. Джонстон и С. Дж. Финни (2010 г.) вносят дополнение, что если «человек испытывает потребность в компетентности, то он также будет испытывать потребность к избеганию ситуаций, в которых он может потерпеть неудачу»16.
Маркетинговая деятельность строительной организации на рынке жилой недвижимости
Основной целью строительной организации является удовлетворение потребностей покупателей жилья. Для достижения данной цели застройщикам необходимо применение маркетингового подхода к управлению проектами на рынке жилой недвижимости на этапах планирования, создания и продвижения рыночных предложений.
Под «проектом», вслед за Д. А. Новиковым, мы понимаем «ограниченное во времени целенаправленное изменение отдельной системы с установленными требованиями к качеству результатов, возможными рамками расхода средств и ресурсов и специфической оргaнизaциeй»90.
Нами рассмотрены теоретико-методологические подходы некоторых исследователей к определению роли маркетинга в управлении проектами.
М. Л. Разу, В. И. Воропаев и Ю. В. Якутии предлагают использование термина «маркетинг проектов», рассматривая его как «самостоятельную подсистему управления проектом, в которой исследуются рынок проектов, потребности в различных видах проектов и возможности их удовлетворения за счет реализации проектов в отраслях и сферах дeятeльности»91. Мы считаем, что данная дефиниция не отражает всей сущности маркетингового подхода к управлению проектами, поскольку рассматривает лишь удовлетворение потребностей организаций, реализующих проекты, не принимая в расчет направленность проектов на удовлетворение потребностей конечных потребителей,
И. И. Мазур, В. Д. Шапиро и Н. Г. Ольдерогге также используют термин «маркетинг проектов», но рассматривают его, с точки зрения двух аспектов: первый аспект раскрывает внутреннее содержание маркетинга проекта и пред-ставляет собой структуру маркетинговой деятельности безотносительно временной протяженности проекта. Второй аспект отражает место маркетинга в проекте с точки зрения временной структуры проекта, т.е. его жизненного цикла92. В такой трактовке отражено место маркетинга в структуре проекта, однако отсутствует управленческий аспект.
В. М. Федотов предлагает использование термина «маркетинг строительных проектов», под которым понимается «сегментация, анализ реальных и потенциальных потребителей строительных услуг, изучение требований и условий заказчика»93. Данная дефиниция, на наш взгляд, учитывает только процесс создания и реализации продуктов проектов на рынке жилой недвижимости, но не затрагивает процесс продвижения рыночных предложений.
На основании понимания роли и места маркетинга в организации и управлении маркетинговой деятельности на рынке жилья нами предложена следующая формулировка маркетингового подхода к управлению проектами на рынке жилой недвижимости: это подход, при котором ключевой задачей строительных организаций является удовлетворение потребностей в жилье на стадиях планирования, реализации и продвижения проектов строительства объектов жилой недвижимости посредством вовлечения потребителей в процесс со-создания ценности.
Маркетинговая деятельность строительных организаций на рынке жилья имеет специфику, связанную, с одной стороны, с необходимостью изучения потенциальных потребителей каждого отдельно взятого строящегося объекта и их вовлечением в процесс со-создания ценности, а, с другой стороны, с необходимостью эффективного применения маркетингового инструментария для продвижения на рынке всех объектов, входящих в портфель проектов застройщика. Таким образом, маркетинговая деятельность строительной организации осуществляется на трех уровнях (рис. 6):
1) маркетинговое планирование;
2) маркетинговые аспекты управления функциональными областями проектов жилой недвижимости;
3) маркетинговые технологии строительной организации.
Основой принятия строительными организациями управленческих решений по способам удовлетворения потребностей покупателей жилья являются маркетинговые исследования, включающие анализ и прогноз предложения и спроса на рынке жилой недвижимости, а также выявление потребительских предпочтений.
Исследование предложения жилой недвижимости и конкурентов, ведущих свою деятельность в выбранном целевом рынке и на смежных рынках, позволяет строительной организации принять меры по повышению конкурентоспособности создаваемой продукции. Необходимо учитывать, что конкурентами организаций, ведущих строительство многоэтажных домов и осуществляющих продажу жилой недвижимости в этих объектах, могут быть как другие компании, строящие подобные дома, так и организации, осуществляющие малоэтажное строительство (коттеджи, таунхаусы и пр.) и агентства недвижимости, осуществляющие продажу вторичного жилья, поскольку все указанные организации имеют общую цель - удовлетворение потребностей покупателей в жилье.
При сегментировании рынка жилой недвижимости в расчет принимаются географические, экономические, демографические и психографические признаки сегментов. «Поскольку потребители имеют различные нужды, разработка конкретного предложения для каждого сегмента обеспечивает лучшее решение их проблем»94.
Выбор целевых сегментов рынка жилой недвижимости может предполагать реализацию одной из следующих стратегий:
- концентрация усилий на одном сегменте - концентрация усилий в выбранном сегменте (например, в сегменте жилья эконом-класса);
- избирательная специализация - выбор нескольких привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов сегментов рынка (например при осуществлении проекта строительства многофункционального комплекса потенциальными покупателями могут стать не только домохозяйства но также гостиничные операторы, операторы спа- и велнесс-центров, арендаторы, осуществляющие розничную торговлю, операторы апартаментов и др.);
- товарная специализация - концентрация усилий на выпуске одного товара, предлагаемого нескольким сегментам рынка (например, компания концентрирует свои усилия на реализации проектов, направленных на производство и строительство жилых объектов из клееного бруса, которые предлагаются различным группам покупателей);
- рыночная специализация - сосредоточение на удовлетворении различных потребностей выбранной группы (например, при концентрации усилий на покупателях сегмента «элит» строительным организациям необходимо разработать дополнительные к жилью рыночные предложения: машино-места в подземном паркинге, выполнение дизайн-проекта интерьера помещения и др.);
- полный охват рынка - стремление предоставить жилье всем сегментам потребителей (компания принимает решение о параллельном осуществлении ряда строительных проектов, направленных на удовлетворение нужд разных целевых групп покупателей).
Далее для каждого из реализуемых проектов застройщиком создается маркетинговый план, включающий описание создаваемых ценностей и порт-ретов целевых потребителей, а также разрабатываются маркетинговые технологии, направленные на продвижение продуктов проекта на рынке {первый уровень).
На втором уровне осуществляется интеграция потребителя в процесс проектирования и со-создания ценности посредством его вовлечения в различные функциональные области управления проектом строительства жилого объекта, что подробно описано в п. 1.2 (рисунок 5).
На третьем уровне маркетинговые планы всех проектов компании и маркетинговые аспекты управления проектами интегрируются в целях разработки строительной организацией маркетинговых технологий (интегрированные маркетинговые коммуникации, креативные технологии, брендинг, событийный маркетинг и др.) для продвижения всех проектов, входящих в портфель застройщика.
Методика определения потребительских предпочтений покупателей жилой недвижимости
Необходимость удовлетворения потребностей покупателей жилья в целях повышения прибыльности строительных организаций делает значимым выявление и анализ потребительских предпочтений на всех стадиях маркетинговой деятельности строительной организации в ходе управления проектами на рынке жилой недвижимости.
Предлагаемая нами методика методика определения потребительских предпочтений на рынке жилой недвижимости основана на мультикритериаль-ной оценке привлекательности проектов строительства жилых объектов для покупателей жилья с учетом местоположения застройки, уровня доверия к строительной организации, реализующей проект, и особенностей возводимых жилых объектов, в целях корректировки коммуникационной политики и совершенствования маркетинговой деятельности строительных организаций.
1. Исследование потребительской привлекательности местиположения застройки. Для оценки привлекательности местоположения застройки респондентам (экспертам, профессиональным участникам регионального рынка и покупателям жилья) предлагается оценить каждый исследуемый район (микрорайон) города по десятибалльной шкале (1 - крайне негативная оценка по соответствуюшему критерию, 10 - максимально положительная оценка) по следующим критериям (критерий привлекательности района, ПР):
1. престижность района / «элитарность»;
2. транспортная доступность района;
3. социальная инфраструктура (близость к школам, больницам, торговым точкам, спортивным сооружениям, местам проведения досуга);
4. красивые виды;
5. близость района к центру города;
6. «экологичность» месторасположения объекта;
7. близость природных объектов; 8. эстетичность застройки и ландшафта.
Сложность оценки заключается в том, что «многие из факторов трудно поддаются формализации, изменчивы во времени, разнятся для различных социальных групп, а некоторые вообще не формализуются»132. Все оценки респондентов заносятся в таблицу (рис. 9):
Рассчитанный нами рейтинг позволяет определить привлекательность местоположения застройки, в котором реализуется проект строительства жилья, относительно других районов, а анализ построенной гистограммы позволяет спланировать или скорректировать коммуникационную политику строительной организации.
Необходимо учитывать, что рейтинг не может в полной мере оценить привлекательность жилья, так как не учитывает субъективные факторы потребительского поведения. Например, семьи с детьми предпочтут расположение дома рядом с детским садом или школой, но для одиноких супругов это не будет иметь такой важности.
2. Исследование потребительской привлекательность строительных организаций. Для оценки потребительской привлекательности строительных организаций респондентам предлагается оценить каждую исследуемую организацию по десятибалльной шкале (1 - крайне негативная оценка по соответст вующему критерию, 10 - максимально положительная оценка) по следующим критериям (критерий привлекательности строительных организаций, ПС):
1. опыт работы на рынке города;
2. темпы строительства одного дома;
3. узнаваемость бренда;
4. рекламная активность;
5. соотношение цена - качество;
6. доверие к застройщику;
7. социальная активность застройщика;
8. финансовая стабильность организации.
Все оценки респондентов заносятся в таблицу (рис. 13):
Для уточнения оценки респондентами оценивается коэффициент значимости каждого критерия (3) в соответствии со шкалой в таблице 12.
После определения коэффициента значимости каждого критерия определяется потребительская привлекательность строительной организации (ППС) по следующей формуле
3. Исследование потребительской привлекательности объектов жилой недвижимости. Для оценки потребительской привлекательности объектов жилой недвижимости респондентам предлагается оценить каждый исследуемый объект по десятибалльной шкале (1 - крайне негативная оценка по соответствующему критерию, 10 - максимально положительная оценка) по следующим критериям (критерий привлекательности жилых объектов, ПО):
1. уровень отделки, планировка квартир;
2. внутренняя техническая инфраструктура;
3. придомовая территория;
4. безопасность;
5. внешняя инфраструктура;
6. удобство парковки автомобиля;
7. дополнительные услуги, предоставляемые при покупке;
8. узнаваемость бренда объекта.
Таким образом, предложенная нами методика определения потребительских предпочтений на рынке жилой недвижимости предоставляет широкие возможности для компаративного и мультикритериального анализа потребительской привлекательности компонентов, формирующих рыночное предложение жилья. Применение данной методики позволяет застройщикам выявлять отношение потребителей к различным аспектам реализуемых проектов, формировать и корректировать коммуникационную политику, совершенствовать маркетинговую деятельность.
В качестве выводов к Главе 2 можно отметить, что предложенный нами алгоритм исследования рынка жилой недвижимости, включающий систему показателей анализа и прогнозирования предложения и спроса на жилье, сгруппированных по экономическим, демографическим и этнокультурным компонентам маркетинговой среды регионального рынка жилой недвижимости, а также методический инструментарий (опрос, метод «тайного покупателя» и др.) изучения факторов потребительского выбора, позволяет провести сегментацию потребителей жилья по уровню доходов, возрасту, семейному положению и роду деятельности, дифференцировать реализуемые проекты строительства жилой недвижимости по категориям покупателей и разработать маркетинговые технологии продвижения жилья в различных сегментах.
Изучение предложения предполагает определение и анализ таких макроэкономических показателей как количество реализованных и реализуемых проектов строительства жилой недвижимости, объем работ, выполненных по виду экономической деятельности «строительство», существующий жилой фонд и прогноз его увеличения, динамика ввода в действие объектов жилой недвижимости, количество квартир, предлагаемых на рынке; динамика средних цен на жилую недвижимость и прогноз их изменения, емкость рынка жилой недвижимости, анализ инвестиционных продуктов. В ходе изучения предложения выявляются особенности предложения недвижимости по различных категориям жилья (эконом-, бизнес-, элит-) и технологиям строительства (кирпичное, панельное, монолитно-каркасное, блочное). Важным направлением исследования предложения на рынке недвижимости является изучение динамики цен на первичную и вторичную недвижимость и формирование прогноза изменения цен.
Анализ и прогноз спроса на рынке жилой недвижимости проводится для подтверждения целесообразности реализации проекта, выявления целевых сегментов потенциальных покупателей жилья, составления прогнозов прибыльности проекта, планирования продвижения продуктов.
Кабинетные исследования спроса предполагают определение и анализ показателей экономической (внутренний региональный продукт, индекс потребительских цен, оборот розничной торговли, индекс роста заработной платы, индекс промышленного производства, уровень занятости (безработицы), объем вкладов физических лиц в банках), демографической (численность населения, естественный прирост населения, число браков/разводов, динамика количества браков и разводов, количество домохозяйств в экономической системе, доходы домашних хозяйств, размер домохозяйств, возраст населения) и этнокультурной (национальная структура населения, религиозная принадлежность) маркетинговой среды проектов.
Маркетинговый подход в управлении проектами «Атомстройкомплекс» на региональном рынке жилой недвижимости
По итогам проведенных в п.3.1 и 3.2 кабинетных и полевых исследований нами были разработаны рекомендации для компании «Атомстройкомплекс» по совершенствованию маркетинговой деятельности на основании применения маркетингового подхода к управлению проектами компании на региональном рынке жилой недвижимости.
На основании проведенного опроса нами была проведена сегментация потенциальных потребителей продукции компании «Атомстройкомплекс» по уровню доходов, возрасту, семейному положению и роду деятельности, а также были выявлены основные факторы потребительского выбора и мотивы приобретения жилья (табл. 29).
Позиционирование «Дома ждут...», где акцент делался на стимулировании покупателей к обновлению жилищных условий, было предложено заменить позиционированием «Супермаркет новостроек», где внимание потребителей уделяется широте ассортимента продукции компании: квартиры, паркинги, офисы, коттеджи. Если раньше компания «Атомстройкомплекс» видела свою корневую компетенцию как лучшего строителя жилья на рынке, то теперь она предлагает «все, что может быть построено», олицетворяя целую строительную отрасль и предлагая разнообразие новостроек. Осуществляя такое позиционирование, компания выбрала соответствующий слоган - «Мы строим для Вас».
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Для реализации указанного позиционирования нами был разработан спектр предлагаемых к использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций, диффернциро-ванных для различных сегментов рынка. Так, для целевой аудитории сегмента эконом-класса были выбраны каналы коммуникации, учитывающие его массовость:
- реклама на транспорте (маршруты, проходящие мимо объектов);
- реклама в телегидах (Телесемь, Теленеделя и т.п.);
- наружная реклама (щиты и растяжки) с территориальной концентрацией вокруг объектов, размещением в районах торговых центров и гипермарке-тов, основных транспортных развязках города;
- печатная реклама (специализированные издания «Недвижимость, «Есть вариант»);
- радиореклама (Наше Радио, Радио Си, Русское радио);
- интернет-реклама (собственный сайты организации, сайты Уральской палаты недвижимости: dolevka.ru, upn.ru; популярные городские порталы 66.ru, el.ru, сайты агентств недвижимости: www.novossl24.ru, www.ekt.v-nedv.ru, www.kb-yarmarka.ru,manural.m2.ru и др.);
- PR на телевидении (например, сюжеты в передачах «Квадратный метр», «Свой дом» и т.п.)
Для сегмента бизнес-класса были использованы коммуникационные каналы, учитывающие практичность указанной категории потребителей и их быстрый стиль жизни:
- наружная реклама;
- печатная реклама (специализированные издания «Недвижимость» и «Есть вариант», «Деловой квартал», «Бизнес и Жизнь», «Я покупаю», «Стольник»);
- радиореклама (Радио Пилот, Наше Радио, Радио Си);
- Интернет-реклама;
- размещение макетов строящихся зданий в торговых центрах («Гринвич», «Гринго», «МЕГА», «Карнавал»);
- реклама в кинотеатрах.
Для сегмента элит-класса, кроме указанных каналов коммуникаций, стали использоваться:
- печатная реклама («Недвижимость», «Уральские авиалинии», «Дело вой квартал», «The Chief», «Residence», «Бизнес и Жизнь» и т.п.) - радиореклама («Эхо Москвы», «Бизнес FM»);
- реклама в элитных фитнес-центрах, бутиках, салонах и пр. Каналом, актуальным для всех потребителей жилья является интернет, который предоставляет широкие возможности для продвижения объектов недвижимости. В связи с этим интернет-портал Агентства недвижимости «Атом-стройкомплекс» был переработан для обеспечения максимальной интерактивности и обратной связи, что позволяет потенциальным покупателям жилья не только получить стандартную информацию о деятельности компании на рынке, но подобрать объект по определенным характеристикам (цена, количество комнат, район), следить за ходом строительства в установленные на стройплощадках веб-камеры или задать вопрос сотрудникам агентства недвижимости в режиме он-лайн.
Содержание коммуникационных материалов было интерпретировано с учетом совместного с потребителем управления различными функциональными областями проектов.
1. Управление содержанием проектов. Осуществляется компаний «Атомстройкомплекс» посредством постоянного информирования потенциальных потребителей о ходе выполнения работ по проектам и особенностям возводимых жилых объектов. Актуальная информация о содержании проекта позволила повысить доверие покупателей и осуществлять долгосрочную связь с потребителями, ожидающими новой информации.
Для сегмента эконом-класса компанией в коммуникационных материалах были размещены планировки квартир, эскизные проекты зданий; информация о ходе выполнения работ, ход осуществления продаж.
В коммуникационных материалах конкурентов была обнаружена следующая информация: ЖК «Никитские ворота» - «в продаже последние квартиры»; ЖК «Ольховский» - «осталось 4 квартиры».
Для потребителей сегмента жилья бизнес-класса в коммуникационных материалах также были размещены планировки квартир, фотоотчеты о ходе выполнения работ, техническая информация о проекте и эскизные чертежи зданий. Последний аспект имеет особую значимость, поскольку для данной категории потребителей архитектурные решения играют важную роль при принятии решения о покупке.
В сегменте элит-класса был сделан акцент на планировке квартир ЖК «Романов» - «просторные квартиры». Компании-конкуренты используют следующую информацию: КД «Ясная поляна» - «квартиры свободной планировки», ЖК «Бажовский» - «удобные планировки, возможность перепланировки и объединения квартир по вашему желанию».
Важной особенностью, внедренной в деятельность «Атомстройкомплекс стало постоянное информирование клиентов о ходе реализации проекта и оформления необходимых документов. Отметим, что конкурирующие организации для привлечения дополнительных клиентов предлагают упрощение процесса приобретения продуктов строительных проектов: выезд специалиста-консультанта (СК «Уралэнергостройкомплекс»), регистрация договора долевого участия в ФРС (ПСК «Березовскстрой»), что имеет положительное воздействие на потенциальных потребителей, не имевших опыта приобретения недвижимости или желающих упростить процесс покупки.
Была признана важная роль атмосферы в агентствах недвижимости: обновлен интерьер, представлены наглядные материалы о жилых объектах в местах продаж (макеты, фотографии, эскизы и пр.).
2. Управление сроками проектов. В сегменте эконом-класса «Атомстройкомплекс» указывает планируемый срок окончания строителъства или акцентирует внимание потребителя на том, что «дом сдан»: «Атомстройкомплекс» - Химмаш, ул. Славянская, 51 - «дома сданы» (в материалах конкурентов - ЖК «Южный» - «в продаже готовые квартиры»). При прочих равных условиях потребители жилья эконом-класса будут осуществлять выбор в пользу жилых объектов, введенных в эксплуатацию, либо находящихся на стадии реализации, поскольку данные потребители менее склонны к риску.
В сегменте бизнес-класса продвижение может быть направлено на продвижение как уже сданных, так и строящихся объектов. Это объясняется тем. что потенциальные потребители данного сегмента склонны к средне- и долгосрочным инвестициям и могут принимать покупательские решения в отношении объектов, срок сдачи которых варьируется от 1,5 до 3 лет, что связано с тщательным планированием семейного бюджета.
Для потребителей жилья элит-класса решение о покупке может относиться к разряду средне- и долгосрочных, однако важным фактором будет указание сроков окончания строительства и соблюдение этих сроков: ЖК «Романов» - «скорое введение в эксплуатацию» (конкуренты: ЖК «Адмиральский» -«1 очередь сдана 28.11.2008, 2 очередь: 4 квартал 2009 г., 3 очередь: 2 квартал 2010 г.», ЖК «Бажовский» - «четыре очереди введены в эксплуатацию»).
3. Управление стоимостью проекта. В сегменте эконом-класса именно ценовой фактор является определяющим при принятии решения о покупке. Маркетинговые действия должны быть направлены на повышение уверенности покупателей в принятии решений о приобретении жилья и предложение разнообразных финансовых схем покупки недвижимости.
