Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Методологические основы создания и функционирования предприятий интегрированного типа 11
1.1. Макроэкономические предпосылки и условия создания интегрированных структур АПК 11
1.2. Тенденции институциональных изменений в агропромышленном комплексе 32
ГЛАВА 2. Маркетинговое управление в системе "производитель-потребитель" сельскохозяйственной продукции 60
2.1. Маркетинг как специфическая функция управления хозяйственной структурой в рыночной экономике 60
2.2. Маркетинговый анализ эффективности функционирования интегрированных формирований (на примере Орловской области) 78
ГЛАВА 3. Организационно-экономический механизм обеспечения интересов предприятий интегрированного типа 104
3.1. Ценовая деятельность и регулирование обменных отношений в интегрированной структуре 104
3.2. Обоснование приоритетной концепции маркетинга агрофирмы 128
Заключение 151
Список литературы 158
Приложение 169
- Макроэкономические предпосылки и условия создания интегрированных структур АПК
- Тенденции институциональных изменений в агропромышленном комплексе
- Маркетинг как специфическая функция управления хозяйственной структурой в рыночной экономике
- Ценовая деятельность и регулирование обменных отношений в интегрированной структуре
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Аграрная реформа, проводимая в России, оказала существенное влияние на создание основ многоукладной экономики и появление новых организационно-правовых форм сельскохозяйственных предприятий рыночного типа, наделенных широкими правами и полномочиями в самостоятельном выборе хозяйственной деятельности.
Однако в процессе трансформации типов хозяйств государственной и колхозно-кооперативной собственности не была одновременно реформирована вся система экономических отношений, сохранились ее "наследственные" черты:
- традиционная разнонаправленность финансовых интересов сельскохозяйственных, перерабатывающих, обслуживающих и сбытовых организаций;
- диспаритет в отношениях обмена между отраслями внутри агропромышленного комплекса;
- органическая потребность в государственном регулировании и управлении процессами, составляющими экономическую, правовую, экологическую, социальную и политическую среду функционирования АПК.
Кроме того, наличие сложных организационно-экономических условий переходного периода и неразвитость аграрного рынка, нестабильность политической обстановки, блокирующей привлечение внутренних и внешних инвестиций, разрушение системы централизованного руководства и управления АПК привело к затяжному, системному кризису в агропромышленном производстве. С целью достижения финансовой стабильности и создания основ экономического роста требуется корректировка аграрных реформ и, в первую очередь, в направлении смены курса с дезинтеграции хозяйств на создание крупных интегрированных формирований, способных противостоять негативным проявлениям рыночной стихии и обеспечить воспроизводственный процесс расширенного типа, а также построения рыночного организационно-экономического механизма хозяйствования и маркетингового управления, обеспечи вающих участникам объединения экономические и другие выгоды.
В связи с этим большую актуальность приобрели научные исследования закономерностей становления интегрированных формирований, применения маркетинга как научного метода управления деятельностью объединения в целом и его структурных подразделений, создания эффективного механизма хозяйственно-экономических отношений в АПК.
Несмотря на активные разработки этих вопросов в специальной научной литературе, эта тема требует дальнейшего научного анализа поскольку, во-первых, нет комплексного исследования во взаимодействии перечисленных составляющих проблемы; во-вторых, учитывая стратегическую перспективу развития интегрированных форм хозяйствования, методические и научные разработки по совершенствованию различных аспектов рассматриваемых вопросов будут постоянно востребованы практикой хозяйствования. Актуальность и недостаточная разработанность этих проблем послужили основанием для проведения данного исследования.
Степень изученности проблемы. Теоретические, методологические, методические научные разработки и практические вопросы, связанные с институциональными преобразованиями, созданием организационно-экономического механизма хозяйствования и маркетингового управления в АПК рассмотрены и обобщены в трудах ученых: Б. Бермана, В.Р. Боева, Е.А. Барбашина, А.И. Воропаева, Е.Ф. Злобина, О.В. Иншакова, А.В. Кондратьева, Ф. Котлера, В.В. Милосердова, А.А. Михалева, А.А. Никонова, В.В. Печенкиной, Е.С. Строева, В.И. Фролова, Дж. М. Эванса и других ученых и исследователей-практиков.
Даже при достаточно полной разработке отмеченного круга вопросов практика реформирования аграрного производства выдвигает новые нерешенные проблемы, которые требует от экономической науки тщательного изучения и поиска рациональных путей их решения.
Изучение современных интегрированных форм хозяйствования, возможностей маркетингового управления и организации их деятельности, совершен ствование модели организационно-хозяйственного механизма взаимосвязей и взаиморасчетов между звеньями интегрированного производства предопределили выбор темы настоящего исследования, его цели, этапные задачи и структуру.
Цели и задачи исследования. Целью является разработка научно-методических и практических мер повышения эффективности маркетингового управления в направлении согласования экономических интересов участников интегрированных формирований в производственной системе АПК.
Понимая всю широту и глубину поднятой проблемы, автор сосредоточил свое внимание на исследовании рыночной трансформации организационно-правовых форм и типов хозяйственных структур, а также возможностей маркетингового управления всеми аспектами деятельности крупных интегрированных формирований по обеспечению стабильности и экономического роста агропромышленного производства.
В соответствии с поставленной целью сформулированы следующие задачи диссертационного исследования:
- теоретически обосновать объективную необходимость, макроэкономические предпосылки и условия структурно-институциональных преобразований в агропромышленном секторе экономики;
- выявить тенденции экономического развития и структурных изменений в агропромышленном комплексе за период аграрных реформ 90-х годов;
- выполнить маркетинговый анализ хозяйственной деятельности интегрированных формирований АПК Орловской области, оценить их потенциальные возможности в достижении экономической стабилизации;
- обосновать встроенность принципов и методов маркетинга в управление деятельностью крупного интегрированного формирования;
- предложить методику расчета цен на продукцию структурных подразделений и конечную продукцию интегрированного формирования с учетом рыночных факторов;
- систематизировать количественные и качественные критерии, позволяющие обосновать приоритетную концепцию маркетинга, которая будет определять содержание управленческих функций на конкретном этапе развития интегрированного формирования.
Предметом исследования является совершенствование управления деятельностью интегрированного формирования с учетом принципов и методов маркетинга.
Объектом исследования является интегрированная экономика (агрофирмы, агрокомпании, агрокорпорации и т.д.) АПК Орловской области.
Теоретической и методологической основой исследования являлись труды отечественных и зарубежных ученых, законодательные, директивные, нормативные акты и документы, разработки научно-исследовательских институтов по проблемам институционально-структурных преобразований и реформирования экономических отношений агропромышленного комплекса. При изучении и познании процессов интеграции и маркетингового управления применялись методы абстрактно-логического, расчетно-конструктивного и статистического анализа, системный подход к проблеме, современный научный аппарат.
При разработке теоретических положений диссертации эмпирической базой послужили нормативно-справочные материалы, рекомендации научных учреждений системы АПК, фактические данные Госкомстата РФ, Орловского областного комитета статистики, администрации Орловской области и текущая отчетность предприятий АПК.
Научная новизна диссертационной работы. Проведенное исследование позволило обосновать теоретические и практические положения и выводы, содержащие элементы научной новизны:
- выявлены причины и условия, вызвавшие объективную необходимость смены курса аграрных реформ с дезинтеграции на курс интеграции организационно-правовых форм и типов хозяйствования;
- систематизированы основополагающие принципы интегрирования хозяйствующих субъектов;
- выявлены позитивные и негативные аспекты функционирования интегрированных формирований АПК в незрелых рыночных условиях, влияющие на стратегическую перспективу их развития;
- сформулирован обоснованный вывод, что определяющим фактором становления современных рыночных отношений и стратегической перспективы развития интегрированной экономики является маркетинговая система управления, ориентированная на рынок;
- обосновано предложение ввести в функциональные обязанности организационной структуры маркетинга новую капитало-воспроизводственную функцию деятельности по изысканию финансовых и материальных средств, поиску и выбору инвестиционных проектов для обеспечения расширенного воспроизводства и развития социальной сферы всех интегрированных предприятий;
- разработана методика расчета цен на сырье и готовую продукцию интегрированного формирования с замкнутыми производственными связями между его структурными подразделениями;
- определены возможные критерии, используемые для распределения окончательных финансовых результатов между участниками технологической цепочки (производство - переработка - реализация) интегрированной структуры с учетом вложенных ими производственных затрат на тот или иной вид продукции;
- аргументировано выделена приоритетная концепция маркетингового управления и соответствующая ей форма организации маркетинга интегрированного формирования, функционирующего в условиях переходной экономики.
Наиболее существенные результаты, выносимые на защиту: 1. Проводимая аграрная реформа 90-х годов в направлении институциональных преобразований основного производства и изменения способа управ ления деятельностью новых организационно-правовых звеньев АПК без предварительной отработки методологических и теоретических концепций экономического механизма хозяйствования, адекватного рыночной экономике, породила ряд объективных предпосылок и условий, обусловивших смену курса реформ с дезинтеграции на интеграцию и кооперацию производства. Макроэкономическими предпосылками формирования интегрированных структур являются инфляция, системный неплатеж, разрыв производственных связей между субъектами хозяйствования, необходимость структурной перестройки экономики за счет лучших возможностей концентрации капитала;
2. Формы и типы интегрированных формирований создаются на принципах кооперации и акционирования в зависимости от социально-экономического состояния, условий функционирования и экономических интересов.
Интегрированные структуры различаются по следующим классификационным признакам: вертикальной и горизонтальной интеграции предприятий, которые находятся соответственно на технологически взаимосвязанных стадиях и одной стадии производственного процесса; отраслевой принадлежности (отраслевые и межотраслевые); масштабам деятельности (районные, областные, региональные и т.д.); продуктовой диверсификации (монопрофильные, многопрофильные); направлению продуктовой или технологической специализации сельхозпроизводителей и перерабатывающих предприятий соответствующего профиля;
3. Маркетинговый анализ эффективности функционирования интегрированных структур АПК Орловской области позволил выявить позитивные и негативные качественные характеристики, которые оказывают существенное влияние на стратегическую перспективу их развития;
4. Изменение форм собственности и перестройка системы управления способствуют все большему развитию экономической самостоятельности предприятий АПК, их деловой активности, предприимчивости, коммерческой инициативы. В этих условиях центральным рычагом управления должен стать маркетинг, принципы и методы которого ориентированы на рынок. Наряду с традиционными функциями маркетинговой деятельности, целесообразно выполнять новую функцию по изысканию материальных и денежных ресурсов, поиску инвесторов и выбору инвестиционных проектов с целью обеспечения воспроизводственных процессов.
5. Одной из функций маркетинга является обоснование цен, которые удовлетворяли бы хозрасчетные интересы предприятий-партнеров интегрированных структур, обеспечивали им согласованные действия и единую организационную направленность в продвижении продукта от производителя к потребителю. В работе обоснованы методические компоненты расчета эквивалентных цен на сырье и готовую продукцию. Применяемый ценовой механизм предусматривает сочетание регулируемых гарантированных цен с рыночными. Гарантированные цены выполняют страховую функцию защиты доходов товаропроизводителя и используются для взаиморасчетов при закупке сырья структурных подразделений, а рыночные (договорные цены) формируются под воздействием рыночных факторов и устанавливаются на конечную продукцию интегрированного формирования;
6. Распределение результатов совместной деятельности интегрированного формирования предлагается осуществлять по одному из следующих критериев:
- соотношение нормативных затрат на производство, переработку и реализацию конкретной продукции;
- ценовые пропорции по каждой из групп однородных продуктов;
- соотношение расходов на амортизации основных средств производственного назначения;
- соотношение затрат труда на производство конкретного продукта.
7. Современное экономическое состояние АПК переходного периода, незрелость рыночных отношений, наличие остаточных элементов затратного механизма хозяйствования предопределили выбор приоритетной концепции мар кетингового управления - концепции совершенствования производства. Ориентация на эту концепцию с использованием средств, приемов и методов других известных в эволюции маркетингового управления концепций позволит получить максимальную прибыль путем удовлетворения потребностей потребителей и субъектов рыночной структуры.
Апробация и практическая значимость результатов исследования. Основные положения, результаты и выводы, полученные в диссертации, опубликованы автором в 7 статьях общим объемом 1,1 п.л. Результаты исследования докладывались в 1996-1999 гг. на научных конференциях: "Экономический механизм: теория и практика в современных условиях" //Материалы международной научно-практической конференции.-Орел: "Тургеневский бережок", 1996; "Агропромышленный комплекс России в период глубокого реформирования: актуальные проблемы и пути их решения" //Материалы международной научно-практической конференции.-Орел: ОГСХА, 1997; "Качество жизни населения - основа и цель экономической стабилизации и роста" // Труды международной научной конференции.-Орел: ОрелГТУ, 1999 г. Отдельные научные и практические предложения автора были одобрены и включены в рекомендации, принятые на конференциях. Предложения автора по совершенствованию управления маркетингом агрофирм были внедрены в интегрированных формированиях Орловской области, что подтверждается соответствующим актом внедрения научно-технических разработок и справкой о применении их в агропромышленном производстве.
Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, 3 глав, 6 параграфов, заключения и списка используемой литературы, включающего 116 наименований. Работа изложена на 172 страницах, содержит 5 таблиц, 9 рисунков и приложение.
Макроэкономические предпосылки и условия создания интегрированных структур АПК
Коренная трансформация отечественной экономической системы затронула все ее элементы с целью перехода на более эффективную модель хозяйствования. Реформы не оставили в стороне агропромышленный комплекс, являющийся необходимьгм элементом экономической системы, обеспечивающим сырьевыми ресурсами многие отрасли народного хозяйства и продовольствием население страны.
Проводимая за первые годы реформ стратегия либеральных преобразований была направлена на разгосударствление хозяйств, приватизацию собственности и предоставления крестьянину права выбора организационно-правовых форм хозяйствования.
За это время определились направления развития многоукладной экономики АПК на основе различных ассоциированных форм хозяйствования; уточнены механизмы преобразования колхозов и совхозов в кооперативы, товарищества, акционерные общества закрытого и открытого типа, ассоциации фермерских хозяйств; разработаны модели и созданы пакеты организационно-нормативных документов регулирования внутрихозяйственных экономических отношений на принципах обычного внутрихозяйственного расчета, с правом первичных коллективов распоряжаться частью или всей произведенной продукцией, а также полной самостоятельности работников.
К 1997 году были проведены все основные этапы приватизации - от ваучерной и денежной ее форм до такой нелегитимной формы приватизации как залоговые аукционы, когда было принято решение о досрочной продаже пакетов акций, закрепленных за государством, а также о передаче пакетов акций в собственность субъектов Федерации в обмен на погашение задолженности государства перед ними.
Новые формы приватизации многократно усиливают и мультиплицируют потенциал негативного социально-экономического эффекта, образовавшегося на старте ваучерной приватизации. Об этом свидетельствуют сложившиеся основные тенденции и промежуточные результаты перераспределения собственности, такие как: - сокращение доли работников предприятий в уставных капиталах акционерных обществ с 53% в 1994 году до 35% в июле 1996 года; - увеличение доли крупных собственников с 11,5% до 32%о за тот же период; - сокращение доли государства за тот же период с 14 до 4%.
Оценивая новые тенденции в развитии приватизационного процесса, правомерно отметить, что они закрепляют его отрыв от решения проблем эффективности приватизируемых предприятий и ослабляют его инвестиционную направленность, поскольку реально изменился только титул собственности, а существенных перемен в технологии, организации и управлении применительно к рыночным отношениям не произошло.
С повальной приватизацией был тесно связан и поспешный беспорядочный демонтаж системы государственного регулирования экономикой: шоковая либерализация цен, единовременное сокращение госзаказа на оборонную продукцию, открытие национального рынка для внешней конкуренции, резкое уменьшение госинвестиций и т.д. Фактически государство отказалось от проведения структурной и научно-технической политики, от активного воздействия на инвестиционно-амортизационный процесс.
Если подобные тенденции сохраняться в перспективе, то можно предполагать, что решение проблем повышения эффективности экономики еще более отдалятся.
Для предотвращения такой ситуации необходимо разработать ряд мероприятий по активизации государственного управления процессами приватизации и становления многообразных форм хозяйствования, которые устанавливали бы правила поведения на рынке хозяйствующих субъектов и условия их функционирования.
Причем формы и методы государственного управления, заложенные в основу мероприятий по корректировке этих процессов, должны опираться на силы рыночного механизма. Конечной целью таких мероприятий должно стать повышение эффективности аграрной реформы, то есть получение такого результата процесса преобразований производственных отношений в агропромышленном секторе страны, который обеспечит устойчивый экономический рост производства продукции, надежное удовлетворение общественных потребностей в продуктах питания и в сельскохозяйственном сырье для переработки, создаст оптимальные условия жизни и труда на селе на основе рационального использования средств производства, финансов и окружающей среды.
Комплексное переустройство агропромышленного производства резко изменило структуру организационно-правовых форм хозяйствования, при которой вместо различного рода крупных предприятий и организаций социалистической системы хозяйствования созданы акционерные общества и товарищества, ассоциации кооперативов и крестьянских (фермерских) хозяйств, производственные кооперативы (коллективные предприятия), совместные предприятия и фермерские хозяйства.
До реформирования к основным товаропроизводителям в АПК относились колхозы, совхозы, межхозяйственные предприятия, государственные предприятия (животноводческие комплексы, тепличные комбинаты), личные подсобные хозяйства (ЛПХ), подсобные хозяйства промышленных предприятий. Эти товаропроизводители обеспечивали производство и поставку практически всех отечественных сельскохозяйственных продуктов для населения и сырья для перерабатывающей промышленности в объемах, значительно превышающих показатели настоящего периода.
В конце 70-х - начале 80-х годов в соответствии с Постановлением ЦК КПСС "О дальнейшем развитии специализации и концентрации сельскохозяйственного производства на базе межхозяйственной кооперации и агропромышленной интеграции" (1976 г.) в аграрном секторе появились и активно развивались научно-производственные объединения (НПО). Их создание, как правило, происходило на базе головных научно-исследовательских институтов, конструкторских бюро и заводов, а также опытных хозяйств. Тесное соединение науки и производства в НПО способствовало ускорению разработок, освоению и широкомасштабному распространению новых, высокопродуктивных сортов сельскохозяйственных культур, породных линий и гибридного поголовья животных, не уступающих зарубежным аналогам технологий в различных отраслях агропромышленного производства. Все это сопровождалось увеличением объемов, повышением качества и технического уровня продукции, что в свою очередь оказывало определенное положительное влияние на агрорынок: увеличивались поставки товарной продукции высокого качества, произведенной с меньшими затратами, чем у других производителей.
Тенденции институциональных изменений в агропромышленном комплексе
Формирование организационно-производственных структур является первым шагом построения рыночной системы, поскольку классический вариант рыночной экономики включает в себя проблемы выбора наиболее эффективного способа применения факторов производства для разрешения объективного противоречия между безграничностью потребностей и нехваткой ресурсов для их удовлетворения. При этом центральными становятся четыре вопроса: что производить, как производить, кто будет производить, для кого производить, а уже далее в соответствии с этими вопросами, решаются проблемы спроса и предложения, рыночное регулирование, маркетинговое управление, производство и издержки, рыночное равновесие, структура рынков и др.
Предметом нашего исследования являются организационные структуры хозяйствующих субъектов, то есть, кто будет производить. Осмысленное понятие сущности и содержание которых можно сформулировать следующим образом: "Организационная структура - это организационная форма производственно-хозяйственных систем, представляющих собой совокупность управленческих звеньев, наделенных функциями, а также отношения и связи между звеньями необходимых для исполнения функций. Она представляет собой сочетание взаимосвязанных видов структур: линейной, функциональной, программно-целевой, штабной. В каждом виде структур имеются свои элементы, отношения, связи, уровни и полномочия". В этом определении структура понимается не только как организационная "решетка", а как способ существования системы, то есть вскрываются особенности функционирования отдельных субъектов в конкретных экономических условиях.
Основной структурной единицей, субъектом предпринимательской деятельности является фирма (предприятие), представляющая хозяйственное звено, реализующее собственные интересы посредством изготовления и реализации товаров и услуг путем планомерного комбинирования факторов производства. Фирмы различаются между собой по ряду признаков, но определяющими из них являются: форма собственности на капитал и степень приложения капитала.
По формам собственности на капитал фирмы (предприятия) разделяются на государственные и частные. Что касается частных фирм, то их формы могут быть: а) единоличные, где собственником капитала является один человек; б) товарищества и партнерства на паях, где соединяется капитал несколь ких лиц; в) акционерные общества (корпорация), где пай каждого подтверждается ценной бумагой - акцией.
В процессе аграрного реформирования важно разработать научно-методические основы формирования конкурентоспособных производственных структур рыночного типа, способных выполнять новые задачи и функции, обусловленные рыночными отношениями (в изучении спроса и предложения, планировании производства в соответствии с потребностями и ресурсами, в анализе и учете рыночной конъюнктуры, в маркетинговом управлении производства и продвижения товаров к потребителю и т.д.), и обеспечивающих удовлетворение спроса на продовольствие и сырье.
Реформирование АПК, следствием которого явилось изменение организационно-правовых форм предприятий агропромышленного комплекса и социально-экономических отношений, внутренних и внешних экономических связей, объективно привело к коренной трансформации до реформистских организационных структур в структуры рыночного типа.
К бывшим организационным структурам АПК относятся: - в сельскохозяйственной (аграрной) сфере - колхозы, совхозы, межхозяйственные предприятия, государственные предприятия (животноводческие комплексы, тепличные комбинаты и др.), личные подсобные хозяйства (ЛПХ), крестьянские (фермерские) хозяйства; - в отраслях переработки, заготовки, хранения продукции - пункты заготовки, элеваторы, овощные и плодовые базы, цеха по переработке, комбинаты, заводы; - в агросервисе - предприятия и организации Союзсельхозтехники, Сельхозхимии, Агропромснаба, Агропромтранса, Агропромстроя, Аг-ропромдорстроя, Агромехмонтажа, Агропромэнерго, Зооветснаба; - в отрасли производства средств производства - заводы, комбинаты, мастерские; - в торговле - магазины (государственные и кооперативные).
Все они трансформировались в новые структуры следующего типа: - в аграрной сфере - фермерские хозяйства, коллективные сельскохозяйственные предприятия, товарищества с полной или ограниченной ответственностью, акционерные общества, производственные кооперативы, ассоциации крестьянских хозяйств, товарищества на вере; - в отраслях переработки, заготовки, хранения продукции - акционерные общества открытого типа (АООТ), акционерные общества закрытого типа (АОЗТ), товарищества с ограниченной ответственностью (ТОО) и малые предприятия (МП); - в агросервисе - акционерные общества различной специализации ("Сельхозтехника", "Сельхозхимия", "Агропромэнерго", "Зооветснаб" и др.); - в торговле - фирменные магазины, торговые точки на местном (городском) рынке, оптовые базы, фирменные рестораны, кафе, бары.
Маркетинг как специфическая функция управления хозяйственной структурой в рыночной экономике
Качественные изменения всех элементов агропромышленного комплекса сопровождаются глубокими преобразованиями в области управления на всех уровнях хозяйствования.
Одним из наиболее важных моментов при осуществлении своей деятельности крупными экономическими структурами (компаниями, корпорациями, финансово-промышленными группами и т.п.) в условиях рынка является применение ими принципов и методов управления с ориентацией на рынок. В настоящее время все более важное значение при организации деятельности подобных крупных экономических субъектов приобретает маркетинговое управление в системе "производитель-потребитель".
В качестве управленческой концепции маркетинг выдвигает по отношению к компании ряд требований, в том числе наиболее важное требование -относиться к потребителю, как к демократическому процессу, в ходе которого потребители осуществляют "голосование" за продукт своими деньгами. Иными словами, маркетинг - рыночная концепция управления производственно-сбытовой, научно-технической, финансовой деятельностью предприятий, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.
В основу этой концепции положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей, то есть всего населения. Маркетинг появился как следствие сложностей и затруднений в сбытовой деятельности в условиях постоянного наращивания производства продукции. Анализ кризиса "перепроизводства" выявил необходимость изменения приоритетного положения производителя по отношению к покупателю и перехода от "рынка продавца" к "рынку покупателя". "Рынок продавца" в какой-то момент стал тормозом на пути научно-технического прогресса, обновления производства и появления новых, более высококачественных товаров и услуг. Практическое воплощение концепции маркетинга началось со становления "рынка покупателя". Производитель и покупатель меняются ролями. "Рынок покупателя" предполагает выпуск не всяких товаров, а тех, которые согласен приобретать потенциальный потребитель. При организации производства закладываются данные, полученные в результате изучения спроса различных потребностей - отдельных групп населения, предприятий и организаций, для которых предназначается выпускаемая продукция.
Один из авторов теории и активный деятель Американской ассоциации маркетинга, профессор Северо-Западного университета США Ф. Котлер определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. Социальным содержанием маркетинга является удовлетворение людских потребностей.
Маркетинг не следует отождествлять со сбытом, который представляется лишь одной из многих, нередко далеко не главных функций маркетинга.
Маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления в силу того, что важнейшей задачей последнего является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей внутренней и внешней средой, призванного обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе.
Использование маркетинговой концепции как принципа поиска миссии во внешней среде организации является одним из важнейших условий успешной деятельности в рыночной среде! Маркетинговая миссия во внутренней организации - это экономическое управление и принятие целенаправленных экономических решений для наиболее прибыльного ведения дела.
Маркетинг как система целенаправленной комплексной деятельности в сфере производства и рынка впервые был использован еще в прошлом веке для достижения определенных рыночных целей наиболее эффективным образом. Данная концепция предполагает комплексный подход к рыночной деятельности, максимальное приспособление производства и сбыта к требованиям рынка, осуществление комплекса мер по воздействию на рынок, управление рыночными процессами и явлениями в целях получения максимального результата. Маркетинг представляет собой также новый метод конкурентной борьбы в условиях обострения проблемы сбыта.
Элементы маркетинга, такие как: изучение потребительского спроса, аттестация качества товаров, учет требований рынка при разработке производственных программ, формирование и пересмотр цены на товары и другие, - всегда присущи рыночной экономике. С развитием и совершенствованием рыночных отношений возникла необходимость трансформации этих элементов в научную систему маркетингового регулирования рынка.
Маркетинг как научный подход к регулированию рынка начал формироваться в развитых капиталистических странах в послевоенный период и, в настоящее время современный маркетинг неотделим от рыночной экономики и является одним из важнейших ее элементов.
Ценовая деятельность и регулирование обменных отношений в интегрированной структуре
Многообразие организационно-правовых форм и типов интегрированных формирований АПК, построенных в зависимости от продовольственной специализации отраслей сельскохозяйственного производства и технологических особенностей конечной продукции перерабатывающих отраслей, и функционирующих на взаимовыгодных производственно-хозяйственных связях между объединенными в одну технологическую систему интегрированных предприятий на договорной, акционерной или кооперативной основе, способствуют решению ряда организационно-управленских проблем: усиления коллективных начал в их деятельности, смягчению негативных моментов, складывающихся в условиях рынка, развитию здоровой конкуренции в своем единстве, взаимно дополняют друг друга и обеспечивают рациональное использование земли, производственного и трудового потенциала.
Во второй главе данного научного исследования были вычленены многие позитивные аспекты интегрированных форм хозяйствования, однако перспектива развития и эффективность функционирования этих новых организационно-экономических структур принципиально зависит от научного и методического обоснования используемой модели экономического механизма хозяйствования адекватной концепции устойчивого развития АПК.
Экономический механизм хозяйствования агрофирмы рассматривается как совокупность организационно-экономических методов и мер воздействия на хозрасчетные интересы предприятий-партнеров, обеспечивающие им согласованные действия и ЄДИНУЮ организационную направленность в продвижении продукта от производителя к потребителю, синхронность, пропорциональность, ритмичность и оптимальный режим работы всех звеньев единой технологической цепи интегрированного производства.
Он должен соответствовать современным производственным условиям, способствовать реализации инвестиционных проектов и целевых программ развития предприятий-участников. При его разработке должна соблюдаться следующая последовательность: обоснование общей научной концепции построения экономического механизма регулирования межхозяйственных связей; в соответствии с ней выработка системы конкретных организационно-экономических мер, учитывающих особенности и современные условия развития связей между предприятиями; выделение временных этапов проводимых мероприятий с целью обеспечения постепенного перехода к новому экономическому механизму регулирования этих связей; разработка и внедрение конкретных предложений в новых условиях хозяйствования.
Экономический механизм должен отвечать следующим основным требованиям: - обеспечивать сочетание и ориентацию коллективных и личных интересов на конечный продукт; - содействовать формированию и поддерживанию структуры и объемов производства поставщика потребностям потребителя, обеспечивать сбалансированность отраслей АПК, ритмичность производства и его соответствие требованиям поставки; - создавать на условиях эквивалентного обмена предприятиям-смежникам возможности для их расширенного воспроизводства, отвечающим интересам общественного производства;
Современное производство, переработка и реализация сельскохозяйственной продукции - сложная организационная структура, отличающаяся глубоким разделением труда и обусловленной этим теснотой межхозяйственных связей, усиливающей значение интеграции и сочетания интересов предприятий-партнеров. Удовлетворение их интересов в большей мере зависит от общих достижений коллектива и экономики АПК в целом, что и определяет необходимость согласования всех видов интересов в интегрированной системе.
Обеспечение учета интересов предприятий является важнейшей задачей разработки экономического механизма развития и совершенствования связей между ними. Организация учета интереса - это не самоцель, а необходимость его использования в обеспечении максимальной эффективности конечных результатов.
Исходя из этого положения, для достижения единства целей предприятий агрофирмы необходимо не только учитывать интересы, но и обеспечивать их общность.
Таким образом, процесс согласования и обеспечения общности экономических интересов предприятий-смежников, осуществляющих свою деятельность на основе разделения труда и эквивалентного обмена, составляет сущность экономического механизма развития связей между ними.
В основе совершенствования системы экономических взаимоотношений предприятий в интегрированных формированиях должны находиться следующие принципы экономического механизма регулирования структурных связей: эквивалентность в обмене продукции; равноправное участие и равная экономическая выгода от совместного производства; создание возможно равных социально-экономических условий производственной деятельности, единство цели интегрированного производства; согласованность единых совместных действий и усилий партнеров; приоритет потребителя конечной продукции и услуг на основе учета спроса и предложений на эту продукцию; взаимная заинтересованность и экономическое стимулирование выполнения договорных обязательств; совместное сочетание экономических интересов (индивидуальных и коллективных) на основе взаимной заинтересованности и ответственности всех звеньев агрофирмы за конечные результаты деятельности интегрированного производства.
