Содержание к диссертации
Введение
1 Особенности вхождения монопрофильных городов в современное рыночное пространство
1.1 Специфика хозяйственных связей монопрофильных городов в современной рыночной системе . 12
1.2 Формирование локальных рынков в условиях низкой покупательской способности населения шахтерских городов
2 Маркетинговые подходы к развитию потребительского рынка монопрофильных городов
2.1 Маркетинговый анализ коммерческого потенциала шахтерских городов 37
2.2 Механизм привлечения товарных ресурсов на локальный потребительский рынок
2.3 Маркетинговые стратегии стимулирования платежеспособного спроса в экономически депрессивном регионе 62
3 Роль маркетинговых стратегий в совершенствовании институционально - организационного механизма функционирования потребительского рынка шахтерского города
3.1 Маркетинг в системе инструментов товарного обеспечения монопрофильных городов как основа прогнозирования объемов потребления
3.2 Трансформация розничной торговли - условие реализации маркетингового механизма на локальном рынке
3.3 Маркетинговые императивы совершенствования инфраструктуры потребительского рынка г. Шахты
Заключение 129
Список использованных источников 133
Приложения 144
- Специфика хозяйственных связей монопрофильных городов в современной рыночной системе
- Маркетинговый анализ коммерческого потенциала шахтерских городов
- Маркетинговые стратегии стимулирования платежеспособного спроса в экономически депрессивном регионе
- Маркетинг в системе инструментов товарного обеспечения монопрофильных городов как основа прогнозирования объемов потребления
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В России происходят глубокие экономические перемены, обусловленные возвращением страны в русло общих процессов мирового развития. Идёт коренная ломка прежнего механизма управления экономикой и его замена рыночными методами хозяйствования.
Формирование маркетингового механизма и регулирования локальных рынков монопрофильных регионов расширяет возможности хозяйствующих субъектов и улучшает обеспеченность покупателей на рынке товаров и услуг. Этот механизм позволит производителям корректировать свою производственную и маркетинговую политику, а адмтшстрациям городов - повысить эффективность регулирования экономики. Проведение маркетинговых исследований на потребительском рынке монопрофильных городов дает возможность активно воздействовать на процессы регенерации в локализованном проблемном регионе, обеспечить его развитие в оптимальных пропорциях, при наилучшем использовании ресурсного потенциала, стимулировать покупательский спрос и на этой основе - максимизировать прибыль производителей товаров и услуг.
Современное состояние и развитие городов с монопрофильной инфраструктурой, включая проблемы изучения и оценки особенностей хозяйственных связей, потребностей и платежеспособного спроса, институїщонально-оргшігоационного механизма функционирования потребительского рынка, исследуются явно недостаточно. Основополагающими стратегическими направлениями являются развитие монопрофильных муниципальных образований и их вхождение в региональный потребительский рынок. До настоящего времени развитие рыночной торговой инфраструктуры на региональном уровне не рассматривалось в качестве самостоятельного элемента в системе экономической стабилизации. Недостаточно глубокое освещение получили в научных исследованиях особенности структуры платежеспособного спроса населения в монопрофильных городах в переходный период. В большинстве своем анализ этих особенностей носит несистемный, иногда противоречивый, фрагментарный характер, что затрудняет практическое решение проблемы.
Между тем проблема обеспечения экономической стабильности носит комплексный, системный характер и требует анализа социальных аспектов функционирования и реорганизации монопрофильной инфраструктуры города. В таком анализе большую роль может и должен сыграть маркетинговый подход. Поэтому сегодня принципиально важным является использование системы маркетинговых технологий как действенного инструмента механизма регулирования рынка в проблемных регионах.
Степень разработанности проблемы. Общетеоретические вопросы маркетинговых исследований потребительского рынка освещены в классических работах Бермана Б., Винера Дж., Вудкока К, Гембла П., Котлера Ф., Маршалла А., Мас-лоу А. X., Стоуна М., Эванса Дж.. Исследованию проблем региональных особенностей платежеспособного спроса и созданию институциональных условий функционирования локальных рынков посвящены работы российских ученых: Белокрыло-вой О.С., Гальперина В.М., Колесникова Ю.С., Кириченко В.А., Овчинникова В.Н., Чупрова А. Н. Результаты исследования регионального маркетинга отражены в трудах Борисенко А. В., Золотарева В. С, Кетовой Н. П., Николаевой М. А., Там-биева А. X., Храмовой И. А., Усенко Л.Н.
Результаты изучения проблем монопрофильности как социально - экономического явления и влияния реструктуризации отраслей промышленности на функционирование хозяйственных систем представлены в фундаментальных исследованиях Богопольского И.Е., Горина Н.Н., Нещадина А.Н., Климова С.Л., Овсянникова А.А., Попова В.Н., Радионовского В.Л, Савеловой Н.И., Саламатина А.Г., Ставского А.П. , Фетисова Э.Н.
Актуальность проблемы формирования основных маркетинговых механизмов функционирования и развития локальных проблемных потребительских рынков, недостаточная степень ее научной разработанности и очевидная практическая значимость определили выбор темы, постановку цели и задач настоящего диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования состоит в анализе функционирования потребительских рынков монопрофильных городов, разработке маркетингового ме-
ханизма воздействия на их развитие, обосновании стратегии реализации этого механизма на локальном рынке.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующей системы задач, отражающих логическую последовательность предпринятого исследования:
выявить особенности хозяйственных связей монопрофильных городов в современной рыночной системе (на примере Ростовской области);
проанализировать условия формирования локальных рынков с учетом низкой покупательской способности населения шахтерских городов;
изучить маркетинговые подходы к развитию потребительного рынка с учетом коммерческого потенциала и привлечения товарных ресурсов на локальные проблемные рынки;
разработать маркетинговые стратегии стимулирования платежеспособного спроса в экономически депрессивном регионе;
уточнить систему инструментов товарного обеспечения монопрофильных городов;
разработать экономико-математическую модель распределения доходов и установления минимального уровня платежеспособного спроса;
изучить состояние инфраструктуры и определить систему индикативных показателей развития розничных торговых предприятий в угледобывающих районах с целью их практического использования в стратегическом планировании.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования в диссертационной работе является маркетинговый механизм и система управления потребительским рынком в монопрофильных шахтерских городах. Предметом исследования являются организационно-экономические взаимосвязи процессов формирования и развития платежеспособного спроса и маркетинговые инструменты его регулирования в рамках локального монопрофильного рынка.
Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные концепции и гипотезы, подходы, представленные в классических и современных трудах отечественных и зарубежных представителей экономической науки,
а также программные и прогнозные разработки муниципальных и государственных органов.
Инструментарно - методический аппарат основан на реализации общенаучных методов: историко-логического, экономико-статистических группировок, прогнозные оценки и частные приемы экономического познания такие, как метод научной абстракции, методы сравнительного анализа, экономико-математические методы, методы опроса потребителей, что способствовало обеспечению достоверности и надежности результатов исследования.
Информационно-эмпирическая база исследования сформирована на основе Конституции РФ, Гражданского кодекса РФ, законодательных актов Федерального Собрания РФ, указов Президента и постановлегіий Правительства РФ, статистических данных Госкомстата РФ, Министерства экономики РФ, Министерства труда РФ, а также информационных сообщений российских агентств и аналитических данных, опубликованных в научной литературе и периодической печати, фактологических материалов по г. Шахты Ростовской области, являющемуся носителем типичных социально-экономических признаков монопрофильных городов Восточного Донбасса.
Рабочая гипотеза состоит в обосновании необходимости использования маркетингового механизма в условиях низкой покупательской способности населения, характерной для монопрофильных городов. Формирование такого механизма испытывает на себе существенное влияние особенностей монопрофильного рынка и существующих хозяйственных связей.
Необходимым ресурсом для формирования развитого локального рынка может являться коммерческий потенциал шахтерских городов, формируемый с использованием комплексного механизма привлечения товарных ресурсов маркетинговых стратегий стимулирования платежеспособного спроса. Для дальнейшего развития потребительского рынка необходимо применение маркетинговых стратегий совершенствования институционально-оргашоационного механизма.
Положения диссертации, выносимые на защиту:
Специфика маркетингового механизма развития локальных рынков определяется тем, что монопрофильность выступает как существенный фактор повышения социальных издержек, обусловивший слабое развитие хозяйственных связей. Монопрофильный город является специфической институциональной формой рефлексии спроса со стороны макросреды на моноресурс (фактор производства или услуги), эксклюзивно предлагаемый на рынке этим территориальным образованием. Специфика институциональной формы монопрофильного города заключена в том, что внутри него существует пока еще не использованный собственный коммерческий потенциал развития и превращения в универсальный рыночный территориально-административный субъект хозяйственной деятельности, параметры которой могут и должны быть заданы внешним вызовом макросреды для включения во внутрирегиональные потоки товаров и услуг.
Маркетинговый анализ локализованных проблемных территорий обеспечивает переход от преимущественного рассмотрения социальных проблем реструктуризации отрасли к уточнению факторов повышения инвестиционной привлекательности локальных монопрофильных рынков в направлении их постепенного вхождения в полноценный региональный экономический цикл.
Атрибутивной функцией и неоспоримым преимуществом маркетингового подхода к формированию коммерческого потенциала локального рынка является создание благоприятных условий для плавного превращения монопрофильного потребительского рынка в оптимизированный механизм равновесной взаимосвязи производства и потребления на ограниченном пространстве, постепенной интеграции монопрофилыюго потребительского рынка в существующий в поле регионального маркетинга.
Маркетинговые стратегии стимулирования платежеспособного спроса в экономически депрессивном регионе прежде всего связаны диверсификацией локального рынка за счет производства собственных товаров и услуг (что повысит доходы населения) и разработкой системы гибких маркетинговых инструментов то-
варіюй, договорной, распределительной и коммуникационной политики, направленной, прежде всего, на удовлетворение потребностей внутри рынка.
Маркетинговые подходы к устранению выявленных деформаций и нападающих точек» в развитии инфраструктуры рынка (сети розничных предприятий как институциональных условий полноценного использования ресурсов переходной экономики) являются связующим звеном создания стабильного рыночного пространства и функционирования внутрирегионального обмена.
Прогнозирование структуры товарооборота на основе корреляционного анализа трех составляющих: доходов населения, товарооборота в предыдущий период и бюджетных линий потребления с учетом расширения возможностей исследования на основе применения экономико-математического аппарата позволяет определить границы «первоначального накопления минимального уровня платежеспособного потребительского спроса», что является индикатором перехода от депрессивного состояния локализованной территории к стабилизации, достижению гармоничных вігутрирегиональньїх территориально-экономических пропорций и в дальнейшем - к экономическому росту.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в определении, разработке и теоретическом обосновании сущностных взаимосвязей элементов маркетингового механизма локальных рынков. Маркетинговые подходы являются основой формирования и развития на потребительском рынке монопрофильных регионов качественно новых, возрождения утерянных хозяйственных связей и установления режима устойчивого экономического развития. Получены самостоятельные результаты, обладающие следующими элементами научной новизны:
- предложен маркетинговый подход решения проблем потребительского рынка в проблемных монопрофильных регионах, состоящий в использовании экономического потенциала городов и хозяйственных связей монопрофильной системы для формирования новой парадигмы экономического развития региона на рыночных началах. На основании этого разработана принципиально новая концепция роста городов, основанаяна перераспределении, имеющихся ресурсов между сферами деятель-
ности и активном формировании устойчивого локального рынка потребительских товаров;
усовершенствованы маркетинговый инструментарий и методика экспертной оценки риска проявления негативных последствий деградационных процессов в монопрофильных городах, с помощью которых оценено пофакторное влияние признаков монопрофильности на социально - экономическое развитие и степени инвестиционной привлекательности. Дана более достоверная оценка качественных и количественных параметров локализованности и выявлены особенности хозяйственных связей исследуемого региона и маркетинговой среды региональной организации;
обосновано, что существенные профессионально-региональные особенности распределения доходов состоят в том, что на формирование и удовлетворение потребностей в продуктах питания в шахтерских семьях с различным уровнем дохода влияет то, что тяжелый физический труд вынуждает потреблять более калорийные продукты, особенно мясные и молочные, вне зависимости от уровня дохода (эффект крайне эластичного спроса на высококалорийные белковые продукты в семьях шахтеров);
разработана экономико-математическая модель оценки границ так называемого «первоначального накопления минимального платежеспособного спроса», основанная на установлении взаимосвязи товарооборота и величины распределения (потребления) дохода, что позволяет определить регулирующий механизм прогнозирования структуры товарооборота, способствующий достижению устойчивости социально-экономической обстановки угольных регионов Ростовской области;
- предложен дополнительный показатель, системы критериев определения уровня соответствия сети предприятий розничной торговли институциональным условиям рыночной экономики - степень обеспеченности поселков предприятиями розничной торговли с учетом комплексности развития, принципов системного маркетингового анализа и моделирования региональной экономики для более эффективного планирования размещения розничной сети и постепенной интеграции локальных рынков в единое рыночное пространство.
Теоретическая значимость исследования заключается в концептуальном обосновании возможностей применения маркетингового механизма на локальном рынке монопрофильных регионов в процессе его постепенной интеграции в традиционное рыночное пространство. Эта концепция позволяет достоверно очертить контуры и определить глубину зоны депрессивности региона и выявить приоритетные направления выведения монопрофильного рынка из экстремальной (кризисной) ситуации на путь устойчивого социально-экономического развития.
Практическая значимость исследования состоит в том, что его основные результаты, могут быть использованы при решении задачи внедрения принципов регионального маркетинга в монопрофильных рынках, совершенствования рыночной инфраструктуры потребительского рынка (сети розничных торговых предприятий).
Инструментарно-практическая значимость исследования заключается, в том что его результаты заложены в основу разработки «Концепции стратегического планирования потребительского рынка в условиях низкой покупательской способности населения». Предложенная автором методика оценки комплексности развития розничной гаїфраструктурьі нашла применение в стратегическом планировании социально-экономического развития г. Шахты, и может быть использована в ряде других городов региона с монопрофилыюй структурой для комплексного экспресс-анализа ситуации и улучшения обеспечения потребительского рынка.
Основные выводы диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при подготовке и совершенствовании содержания базовых и специальных курсов: «Маркетинг», «Коммерция», «Логистика», «Социально-, экономическая статистика», «Национальная экономика», «Национальная экономическая безопасность и государственное регулирование экономики», «Социально-экономическое прогнозирование», «Государственная поддержка малого и среднего бизнеса», «Антикризисное управление», «Регионоведение», «Региональная экономика», «Теория потребительского поведения».
Апробация работы. Результаты исследования нашли отражение в публикациях и выступлениях автора на международной, всероссийских, межвузовских, внут-
ривузовских научных конференциях, использованы при преподавании учебных курсов «Экономическая теория» и «Региональная экономика» в Южно-Российском государственном университете экономики и сервиса.
Структура диссертационной работы обусловлена целью исследования, а также характером решаемых в его ходе задач, исследование разворачивается в логической последовательности, подчиняясь принципу движения процесса познания от общего к частному и алгоритму перехода от элементарного знания к системно- сущностному уровню теоретического осмысления проблемы, и далее - к его конкретизации. Диссертация состоит из введения, трех разделов, структурированных на восемь подразделов, заключения, списка использованных источников (161 наименований), 10 приложений. Общий объем работы составляет 166 страниц.
Специфика хозяйственных связей монопрофильных городов в современной рыночной системе
В современной рыночной системе все в большей степени проявляется роль региональной фактора, так как экономические преобразования осуществляются в пределах конкретных локальных рынков, существенно отличающиеся от общерегиональных по экономико-географическим, социально-экономическим, демографическим и другим условиям. Отсюда следует, что унифицированный подход к проведению экономических реформ, не учитывающий эти различия, совершенно неприемлем. Именно поэтому более четко необходимо выявить специфику хозяйственных связей в монопрофильных городах.
Корни многих проблем, обусловивших нынешнее кризисное состояние в развитии городов России, в том числе и шахтерских, лежат в изначально противоречивых процессах урбанизации, общих для самых разных стран. Понятие урбанизации, ее параметры, основные тенденции развития и социальные последствия широко обсуждаются в научной литературе уже достаточно долгое время. (В огромном количестве дефиниций урбанизации общее, что их объединяет, это: урбанизация - это "исторический процесс повышения роли городов в развитии общества"1; "как состояние, так и процесс развития городской цивилизации и культуры, в частности, распространение и рост различных типов и форм городского расселения"2; "быстрое увеличение численности городского населения, увеличение числа городов, резкое возрастание доли больших городов3. Для урбанизации характерна "концентрация, интенсификация и дифференциация городских видов деятельности"4; "пространственное выражение урбангаации понимается через городское расселение, его формы и структуру"5 и т.п.).
Город как исторический и экономический феномен возникает на особом историческом переломе, тесно связанном со становлением и развитием материальных условий жизни людей и совершенствованием материальной культуры общества: - переходом от использования природных материалов к искусственным; - изобретением и распространением письменности; - появлением и развитием технологического разделения труда, его профессиональной сп циализацией.
Экономическими предпосылками возникновения и формирования шахтерских городов, рассмотренными на примере Донбасса, выступает вызванный разделением труда и промышленной революцией процесс перераспределения производительных сил общества, подчиненный закономерностям общего движения капитала. На базе этих предпосылок формируются и новая форма расселения, и новая форма социально-поселенческой структуры общества. Система расселения, оставшаяся в наследство от посткапиталистических формаций, представляла собой систему чрезвычайно рассеянных в пространстве поселений, которая и стала исходным пунктом движения общества к современной урбанизированной структуре расселения в шахтерском регионе.
Как представляется, развитие Донбасса в первой половине двадцатого века является достаточно ярким примером ареального расселения. Наличие стабильной топливной базы и избыточных трудовых ресурсов, поступающих из деревень, вызвало широкое развитие в данном регионе крупнейших металлургических, коксохимических, машиностроительных предприятии.
В годы индустриализации страны, благодаря применения государственного, политического и административного ресурсов росли города, в которых размещались эти предприятия: Днепропетровск, Днепродзержинск, Запорожье, Мариуполь, Луганск, Краматорск, Дебальцево, Амвросиевка, Константиновка, Каменск 3Демиденко Э.С. Демографические проблемы и перспективы больших городов. -М.:СтатистикаЛ980, -С. 187. Шахтинский и другие. Также разрастались города, где угледобывающая промышленность была в те годы основной: Донецк, Макеевка, Горловка, Шахты. Все больше сельского населения работало на близлежащих горнопромышленных предприятиях.
В поселенческой структуре Донбасса стали преобладать небольшие и средние города и поселки городского типа. Донецкая область стала самой урбанизированной областью в СССР с самой большой плотностью населения. В ней остался один сельский более благополучный в экологическом отношении район — Новоазовский. Уникальным явлением в Донбассе стало фактическое слияние двух крупнейших угольных городов: Донецка и Макеевки, образовавших гигантский угольно-металлургический мегаполис.
Муниципальные образования современной России формируются и действуют в соответствии с федеральным законом «Об общих принципах организации местного самоуправления в российской федерации» №154 - ФЗ от 28.08.1995 г. Закон гласит: «муниципальные образования - это городское, сельское поселение несколько поселений, объединенных общей территорией, часть поселения или иная населенная территория, в пределах которой осуществляется местное самоуправление, имеются муниципальная собственность, местный бюджет и выборные органы самоуправления».
Муниципальное образование представляет собой целостное социально-экономическое явление, имеющее свои внутренние законы развития. Поэтому термин «комплексное социально — экономическое развитие муниципального образования» должен относиться не к отдельным сферам жизнедеятельности, а ко всему муниципальному образованию, включая, наряду с традиционными сферами (коммунальное хозяйство, благоустройство территорий, экономику предприятий города и т.п.), взаимодействие с органами государственной власти и органами местного самоуправления других муниципальных образований, с экономическими структурами различных форм собственности, а также формирование и развитие системы подготовки жителей к осуществлению местного самоуправления. Поскольку поставленная таким образом задача является многокритериальной, то приоритеты в ее решении носят конкретно-исторический характер: в каждый период времени на первый план выдвигается необходимость достижения одной из поставленных целей, а остальные играют роль ограничений.
Вся история развития шахтерских городов циклична и связана с возможностью удовлетворения ими определенных социальных и экономических потребностей, а устойчивость шахтерского города как системы и потенциал его развития тем выше, чем больше общественно значимых функций он способен реализовать.
Как показывает практика, после фазы восходящего развития шахтерский город или переходит в фазу инерционного существования с медленным затуханием основной деятельности, или, реагируя на какие-то инициации со стороны общества и экономики, начинает новый цикл развития, возможно, с другими целями и задачами.
Маркетинговый анализ коммерческого потенциала шахтерских городов
Демонополизация сферы товарного обращения, происходящая в последние годы, либерализация цен, приватизация торговых предприятий и усиление на этой основе конкуреіщии стали существенными факторами стабилизации потребительского рынка России, насыщения его товарами массового потребления, ликвидации таких явлений, как дефицит, ажиотажный спрос.
Формирование рыночной среды и новых подходов к деятельности коммерческих предприятий предполагает активное использование концепции маркетинга как мощного инструмента, с помощью которого могут успешно выполняться социально-экономические функции торговли.
Коммерческий потенциал - это степень развитости состояние торговли и торгового посредничества региона локального рынка, участие в продаже или содействие продаже товаров и услуг34. Маркетинговый анализ коммерческого потенциала позволит оценить степень удовлетворения и развитости торгового обращения на проблемном локализованном рынке.
За период рыночных преобразований внутренняя торговля претерпела коренные изменения. В торговле, как ни в одной другой отрасли хозяйственной системы, сформировалась среда с относительно высоким уровнем конкуренции. Предпринимательская и инвестиционная активность в этой сфере - одна из самых высоких. Торговля сегодня является важной бюджетообразующей отраслевой системой.
Для изучения потенциала региона и применения данного анализа для составления «Стратегического плана по развитию коммерческого потенциала города (локализованного рынка)», автор считает, целесообразным использование пошагового маркетингового подхода (рисунок 1). Первые два шага оценки коммерческого потенциала, дают характеристику региональных коммерческих преимуществ, которые могут оказывать благотворное воздействие на промышленность (первый шаг), анализ размещения коммерческих предприятий (второй шаг). Обе ступени анализа объединяются в дальнейшем для характеристики и установления взаимосвязи целевого потребительского рынка, его обеспеченности товарными ресурсами и выработки стратегии стимулирования платежеспособного спроса (третий шаг). После согласования результатов исследований со всеми участниками потребительского рынка (шаг четвертый) и выработки единой стратегии развития на уровне локализованного региона утверждается стратегический план развития его коммерческого потенциала (шаг пятый).
Под внутренней торговлей, основной составляющей коммерческого потенциала как самостоятельной отраслевой системы, понимается совокупность субъектов торговой деятельности, заішмающихся на территории региона куплей - продажей потребительских товаров и оказанием иных торговых услуг, функционирование которых регулируется общими и специальными мерами организационно-экономического и нормативно-правового характера в целях достижения рыночного согласования товарного предложения и покупательского спроса.
Внутренняя торговля - одна из важнейших сфер жизнеобеспечения населения. При ее посредстве осуществляется рыночное согласование товарного предложения и покупательского спроса. Являясь источником поступления денежных средств, торговля тем самым формирует основы финансовой стабильности региона, города.
Экономическая ревизия коммерческого ресурса проводится, прежде всего с учетом анализа динамики и удельного веса предприятий розничной торговли в региональном областном потребительском рынке. В таблице 2.1.1 представлены данные о продовольственном, непродовольственном товарообороте и обороте алкогольных напитков в целом по всем городам Ростовской области и городов Восточного Донбасса. Как видно из данных таблицы, несмотря на значительность влияния дшшого локального рынка на состояние экономического развития области, доля участия шахтерских городов в потребительском рынке составляет менее 10 % в общем объеме товарооборота, что говорит о неразвитости и скрытом потенциале данных монопрофильных городов. Вместе с тем позитивные тенденции развития внутренней торговли сопровождаются рядом серьезных негативных проявлений. Во внутренней торговле сосредоточен сегодня значительный объем теневого оборота, размеры которого колеблются в пределах 30-40%. Из-за сложившейся несовершенной системы оптовой торговли, состоящей преимущественно из множества мелких посреднических организаций, происходит неоправданное наращивание цен реализации. Регулирование развития торговой инфраструктуры неоправданно рассредоточено, в результате чего проявляется диспропорциональность в развитии отдельных звеньев торговой системы.
Ростовским областным комитетом статистики в 2002 г. ежеквартально проводились выборочные обследования конъюнктуры и деловой активности в розничной торговле. В обследовании принимали участие 200 организаций розничной торговли различных по формам собственности и численности работающих, 12,5% — смешанные и другие формы собственности, 5,5 % -государственную и муниципальную формы собственности и 82 % -организаций имели частную форму собственности36.
Маркетинговые стратегии стимулирования платежеспособного спроса в экономически депрессивном регионе
Маркетинговые стратегии развития потребительского спроса в депрессивных регионах имеют особое назначение на фоне низкой платежеспособности населения. Для получение результатов применения данных стратегий необходимо направить по двум направлениям. Первое - прежде всего нужно направлять свои усилия на более эффективное использование природно-ресурсного потенциала региона (создание новых производств) и выделение эффективного производственного ядра в функционирующих предприятий. Второе — это стимулирование и эффективное использование уже имеющегося потребительского спроса.
Первая проблема - это максимальное использование природно-ресурсного потенциала угольной местности и его влияние на рыночную трансформацию региона с адекватным решением возникающих социально-экономических проблем. Рассмотрение дашюго вопроса, на наш взгляд, распадается на два направления: создание высокоэффективной организационной структуры предприятий угледобычи и эффективное использование результатов добычи угля для стабилизации доходов населения.
Первое направление связано с закрытием шахт. По программе реструктуризации была произведена ликвидация ряда вспомогательных предприятий. Например, с 1997-2001 г.г., в результате объединения Шахтинского и Артемовского ремонтно-механических заводов были созданы компактная ремонтная база и завод по производству сборного железобетона, а на базе Шахтинского завода строительных материалов создан завод по производству шахтной крепи. В 2000 году продолжались структурные реформы. В связи с сокращением объема грузоперевозок проводится реорганизация погрузочно-транспортного управления и автоуправления. На имуще ственном комплексе непрофильных вспомогательных предприятий (сельское хозяйство, торговля, «Донбассводоснабжение», строительные оргаїшзации, социальная инфраструктура) в 1996-1998 году были созданы самостоятельные юридические лица.
В настоящее время, учитывая результаты и опыт, полученные при реорганизации ШРМЗ и создании ООО «Металлист», проводится реорганизация еще шести филиалов ОАО «Ростовуголь», что позволило сохранить численность работающих и уровень заработной платы на этих предприятиях. Массовый уход квалифицированных специалистов из сферы высших технологий в угольной отрасли (все вышеперечисленные предприятия обладали данными кадрами) привел к неправильному, на наш взгляд, выбору пути развития, когда подошли к бифуркационному узлу (т.е. выбору между экстенсивным и интенсивным путем), отсутствие грамотных менед-жериальных технологий в маркетинговой деятельности не позволило пойти по пути максимального использования административного ресурса рыночных преобразований. Налицо было заведомо утяжеление трансакционных составляющих рыночных реформ, которая из-за неразвитости и неотработанности рыночных механизмов не позволила временному вектору превратиться в доминанту позитивного развития.
Второе направление - это развитие эффективного ядра отрасли, которое в 1997-1998 г.г. из-за отсутствия инвестиций практически прекратилось. Приостановилось строительство новых и технически оснащенных перспективных предприятий. По сути дела, ликвидируются шахты с крайне неэффективной, убыточной экономикой. В 1999-2000 г. положение дел немного улучшилось за счет выделения средств государственной поддержки.
Дальнейшая реконструкция системы управления и снижения затрат предусматривает поэтапное создание эффективно функционирующих угольных комплексов (шахта+фабрика), работающих на конечный результат - выпуск товарной продукции, и в дальнейшем - создание на базе этих комплексов успешных субъектов рынка, способных в современных условиях получать инвестиции, необходимые для развития производства с конкурентоспособной продукцией. Таким образом, реализуемые меры по ликвидации неперспективного шахтного фонда осуществляются при консервации других звеньев структурной перестройки и со значительным временным шагом, в проведении давно назревших мероприятий по модернизации шахтного фонда. Это привело к тяжелому экономическому положению и, естественно, отразилось и на денежно - кредитном механизме осуществления реформ.
Обобщая все проблемы развития отрасли, представляется необходимым выделить наиболее важные направления работ59:
Смещение акцешов с ликвидации особо убыточных предприятий в направлении переоценки сырьевой базы, строительства новых высокопроизводительных предприятий, налаживания высокоэффективной работы угольных компаний.
Обеспечение строгого соответствия между объемами ликвидационных работ, включая все социальные выплаты и создание новых рабочих мест с имеющимися средствами государственной поддержки.
Повышение конкурентоспособности добычи донецких углей, прежде всего - за счет сокращения материальных затрат на производство угольной ітродукции, пересмотра и ужесточения норм расходования материалов, уменьшения стоимости услуг производственного и непроизводственного характера.
Принятие необходимых мер по увеличению доли оплаты угля денежными средствами.
Коренная перестройка деятельности по привлечению заемных средств в угольную промышленность на основе роста инвестиционной привлекательности реализуемых проектов.
Необходимо отметить, что все мероприятия, перечисленные выше, имеют один недостаток: чрезмерно узкую направленность (завершение реструктуризации и технического перевооружения шахт и очистных забоев, доведение до максимальной нагрузки, рациональное использование всех ресурсов, снижение издержек и вывод их на бездотациошгую работу). Как показывают наши исследования, это направлниє является хоть и главным, но не единственным. В данных условиях целью предприятия должна быть диверсификация прогаводства, что в нашем случае означает создание новых высокотехнологических производств по переработке угольной продукции и отходов угледобычи.
Привлечение маркетингового рыночного механизма в таких направлениях исследования, как освоение новых технологий, внедрение постоянно обновляющегося ассортимента товаров, технических новаций, ибо одним из принципов регионального маркетинга является производство в городе тех товаров, которые наверняка будут реализованы и станут конкурентоспособными на рынке не только данного региона, но и за его пределами.
Исходным моментом диверсификации послужило то, что часть высококачественного сырья может быть переработана на вновь созданных небольших предприятиях, ориентированных на выпуск технологически необходимого продукта, позволяющего повысить цены реализации продукции. Например: базой для этого может служить шахта «Садкинская», где целесообразна реконструкция с увеличением производственной мощности соответственно до 1000 тыс. т. и до 1600-2100 тыс. т. в год, так же необходимо ускорить строительство шахт «Калиновская-Восточная» и второго пускового комплекса шахты «Октябрьская Южная», что позволит создать дополнительные производственные комплексы и расширить регион обслуживания.
В планах ООО «Компания Ростовугля» не учитываются научные разработки более эффективного, т.е. безотходного производства, примером подобного сотрудничества может служить ОАО «Гуковуголь», о котором речь впереди.
Маркетинг в системе инструментов товарного обеспечения монопрофильных городов как основа прогнозирования объемов потребления
Процесс развития городов - это по существу маркетинг городов в борьбе за свое будущее в макроэкономическом масштабе. Борьба идет за два основных ресурса: капитал и активную часть населения. Развитие средств связи и коммуникаций, систем обмена информацией делает даже небольшие города вполне конкурентоспособными со многими крупными конгломератами. Совершенно ясно, что в этой борьбе все города выиграть не смогут. Часть из них должны будут поменять свое предназначение, структуру и модель развития. При этом будет все больше происходить подвижка в сторону персонифицированной личности, как основного объекта платежеспособного спроса для города.
Наиболее древней функцией города марксизм считает функцию обмена - торговли. Его основной признак - наличие рынка. Вместе с тем уже у Маркса мы видим целостное понимание города как системы, как особого социального организма. К. Маркс пишет, что: «...само существование города, как такового, отличается от простой множественности домов. Здесь целое не просто сумма своих частей. Это своего рода самостоятельный организм»70.
Неоправданно большие надежды обычно связываются с рынком. Именно ему, в первую очередь, отводится роль основного регулятора и средства гармонизации экономических и других общественных отношений в постсоциалистическом обществе. Надежды эти во многом призрачны. Прежде всего потому, что это - "стихийный" регулятор, эффективность которого за пределами сферы экономики не может быть достаточной. Известно, что регулирование, управление социальными процессами на местном уровне во многом зависит от степени адаптации к рынку конкретного города. Город, в котором преобладают предприятия производственной сферы, имеет меньше шансов в открытой рыночной экономике, чем те, где экономическая структура лучше приспособлена к рынку. Данная проблема особенно остро стоит в городах и регионах с моноотраслевой экономикой, так как в шахтерских городах закрытие угольных предприятий может привести к обострению социальной напряженности и открытым социально-экономическим конфликтам.
Предприятия, организации, учреждения, сгруппированные по отраслевому признаку и различающиеся с точки зрения функций, выполняемых ими в жизни города, образуют экономическую подсистему. В соответствии с принятой классификацией экономическую подсистему города образуют три группы отраслей: материальные производства, непроизводственные и смешанные, то есть выполняющие как производственную, так и непроизводственную функции.
Организационно региональный (локальный, городской) потребительский рынок представлен сетью магазинов розничной торговли и мелкооптовой торговли, оптовыми базами, посредническими организациями, различными предприятиями сферы услуг региона (города).
В процессе деятельности все группы функционально различных предприятий, входящих в экономическую подсистему города, связаны между собой не только общественным производством (через обмен продуктами своей деятельности), но и общей производственной и социальной инфраструктурами. Их объединяет общность ряда общегородских ресурсов (трудовые ресурсы, территории, вода, энергия, экономическая и социальная информация и т.п.). Поэтому территориальный аспект развития маркетинговой среды развития экономики города должен выражаться в постановке и решения задачи пропорционального сбалансированного развития каждой из трех групп размещенных в нем отраслевых предприятий.
Специфичность функции города, в отличие, к примеру, от предприятия, состоит в том, что в его рамках протекают все виды и этапы жизнедеятельности человека от рождения до смерти. Город обеспечивает такие виды жизнедеятельности его жителей, как воспитание и образование детей, профессиональную подготовку, труд, отдых, охрану здоровья, потребление материальных и духовных благ, политическую деятельность. Город осуществляет воспроизводство людей как членов общества, тем самым в нем осуществляется ILK социальное воспроизводство. Воспроизводство индивидов и в целом населения города требует создания на его территории соответствующего обслуживающего комплекса, способного удовлетворить разнообразные материальные и духовные потребности людей. Таким образом, в городе как социально-экономической системе можно выделить три основные подсистемы: градообразующую основу; поселение; градообслуживающий комплекс.
На предплановой стадии разработки комплексного маркетингового плана города важно установить, во-первых, взаимосвязь наиболее острых социальных проблем. Во-вторых, определить, результатом развития каких социально-экономических процессов они являются, выявить стороны противоречия, породившие каждую из проблем. И, в-третьих, выявить факторы, определяющие динамику каждого социально-экономического процесса, оценить, какие из этих факторов можно использовать для управления этими процессами и какие ресурсы (финансовые, материально-вещественные) и мероприятия (организационные, воспитательные) потребуются для такого управления. Выявление сложившихся тенденций развития острых социальных процессов в городе принципиально необходимо для прогнозирования возможных проблем, появление которых обуславливается динамикой этих процессов.
Разработка комплексного плана экономического и социального развития города дает достаточно широкие возможности для прогнозирования в области демографических расчетов, оценки трудовых ресурсов, параметров социальной структуры, миграции, обеспеченности населения услугами коммунальной сферы, что в последствии может привести качественному и количественному скачку социально-экономических показателей жизни, т.е. к экономическому росту. Существует две противоположные стратегии экономического роста: одна - с опорой на стимулирование спроса, и вторая стратегия, базирующаяся на теории предприятия. Суть последней: производитель не ждёт появления рынка новых товаров или услуг, а сам формирует его путём активного внедрения новых товаров, посредством ряда мер, включая снижение в определённый момент их цены.
