Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Маркетинговые исследования рынка как основа разработки концепции стратегического развития предприятий судоремонтной
отрасли 14
1.1. Методические основы организации маркетинга на предприятиях
судоремонтной отрасли 15
1.2 Анализ покупателей (методика Д. А. Аакера) и конкурентов (методика
М. Портера) 43
1.3. Структурный анализ отрасли по методике А. Томпсона мл. и М.
Портера 67
Глава 2. Маркетинговая поддержка стратегического развития предприятий
рынка судоремонта 71
2.1. Анализ объекта маркетингового исследования - судоремонтных
предприятий группы «Вега» и определение стратегического направления
развития 71
2.2. Роль маркетинга в возникновении синергетических эффектов развития
на предприятии 89
Заключение 101
Список использованной литературы 106
Приложения 116
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Состояние и развитие водного транспорта имеют для Российской Федерации исключительное значение. Транспорт, наряду с другими инфраструктурными отраслями, обеспечивает базовые условия жизнедеятельности общества, являясь важным инструментом достижения социальных, экономических, внешнеполитических целей.
Исторически развитие водного транспорта во многом предопределило экономическое и пространственное развитие России, способствовало укреплению ее целостности и международного влияния. Транспорт всегда был одним из главных инструментов в решении крупнейших политических и экономических задач, в обеспечении обороноспособности страны.
Однако, несмотря на очевидную значимость водного транспорта, необходимо отметить наличие негативных тенденций в данной области экономики. При общем избытке тоннажа в структуре флота ощущается дефицит современных специализированных судов (танкеров, химовозов, газовозов, комфортабельных пассажирских судов, судов река-море плавания). Средний возраст транспортных судов превышает 28 лет. Доля судов, со сроками эксплуатации превышающими нормативные, приближается к 80%. В таких условиях замена устаревшего флота на современный, если ориентироваться на темпы нового судостроения, сложившиеся в настоящее время, займет достаточно много лет и потребует значительных финансовых и трудовых затрат.
Как следствие всех вышеизложенных тенденций наблюдается устойчивый рост объемов рынка судоремонта, как текущего, так и капитального, и развитие новых форм обновления транспорта, таких как реновация и конверсия. При этом абсолютное большинство
судоремонтных предприятий в России создано в период плановой экономики, что делает необходимым осуществление обновления систем управления этими предприятиями. Одним из перспективных направлений модернизации предприятий рынка судоремонта является использование концепции маркетинга.
Таким образом, осознавая стратегически важную роль водного транспорта в жизни России, очень актуальной видится разработка маркетинговых мероприятий, направленных на усиление конкурентных позиций российских судоремонтных предприятий.
Степень разработанности проблемы. Вопросы стратегического управления на различных предприятиях исследованы в работах П. Друкера, Р. Моборна, Т. Питерса, М. Портера, К. К. Прахалада, А. Томпсона мл., Г. Хамела, У.Чан Кима. Однако необходимо отметить неадаптированность методов управления, разработанных данными исследователями к российским условиям.
В частности, методика разработки конкурентной стратегии М. Портера, основанная на анализе цепочки добавленной стоимости, в первоначальном своем виде неприменима ввиду использования на российских предприятиях иных способов сбора и обработки внутренней информации, частого применения нелегальных методов сбора информации о конкурентах; нерегламентированности бизнес процессов, отсутствия необходимого уровня автоматизации при обработке данных. Относительно стратегии «голубого океана» У. Чана Кима и Р. Моборна необходимо отметить, что основной инструмент, используемый в работе -стратегическая канва - в одной и той же ситуации может давать различные варианты движения компании к стратегической цели. Наиболее адаптирована и близка российской действительности методика стратегического планирования А. Томпсона мл.
Исследованием эффективности применения маркетинга, а также возникновения синергетических эффектов в бизнесе занимались И.
Ансофф, Р. Баззел, Р. Биггадайк, Б. Гейл, А. Е. Иванов, X. Итами, Э. Кемпбелл, Р. Каплан и Д. Нортон, М. К. Саммерс Лачс. Однако практическое применение маркетинга в России затруднено тем, что персонал многих российских компаний не готов к эффективному осуществлению маркетинговой функции.
Принято считать, что маркетинговые исследования дают предпринимателю информацию о рынке. Однако в исследованиях П. Рэймонда, Г. Хамела и К. К. Прахалада, Т. Питерса можно обнаружить другую точку зрения. Рынки рассматриваются не как объективные, а как субъективные явления. Описание рынка является результатом взаимодействия между рынком и его исследователем, наблюдающим за ним. Участники могут выбирать некоторых конкурентов, достойных внимания, и исключать из рассмотрения остальных, могут выбирать некоторое число покупателей как покупателей «нужного сорта» и не рассматривать остальных. Таким способом компании строят ментальную модель рынка и своего места в нем. Это селективное восприятие обладает потенциальной силой и неотъемлемой слабостью, поскольку можно отбросить очень существенные факторы.
Еще более разрозненные точки зрения наблюдаются в отношении синергетического эффекта, порождаемого использованием маркетинга. Внимание к синергизму как к одной из концепций корпоративной стратегии было привлечено 45 лет назад вместе с развитием процессов диверсификации. В 1960-х гг. И. Ансофф показал, что основанная на использовании выгод синергизма стратегия может рассматриваться как «красная нить» процесса диверсификации, позволяя компании использовать текущие преимущества в новых областях деятельности. В 1980-х годах М. Портер, утверждал, что управление взаимосвязями между направлениями бизнеса - суть стратегии корпоративного уровня. В 1990-х гг. ученые продолжили исследования концепции синергизма. Особую актуальность в научной литературе в данный период приобрел ресурсный
подход, в соответствии с которым компании представляют собой совокупности материальных и нематериальных ресурсов, включая компетенции, знания и навыки.
Несмотря на выгоды синергизма, его достижение сопряжено со значительными сложностями. В 1985 году М. Портер издал труд, в котором были приведены данные об очень низких показателях успехов американских корпораций, диверсифицирующих свой бизнес1.
Исследование специфики применения маркетингового инструментария отражено в работах С. Мэриан Берк Вуд, Я. Домбара, М. Е. Кунявского, И. М. Кублина, С. Миннета, И. Манна, М. Макдональда, Т. Осентона, К. О. Распорова, А. Репьева, Г. Рифкина, И. Спэлстра, С. Хила, Г. А. Черчилля, В. А. Шаповалова, и т.д. Однако, не все авторы едины во мнении, имеются ли принципиальные отличия у промышленного и потребительского рынков. В данном случае необходимо отметить работу С. Миннета, легко применимую в российских условиях Сочетая глубину изложения и практические рекомендации, автор рассматривает основы В2В - маркетинга, фундаментальные различия между В2В и потребительским маркетингом с точки зрения разработки продукта и поведения покупателей, влияние этих различий на брэндинг и коммуникации в В2В маркетинге, модели стратегий и реальную практику.
Работа Т. Осентона3, содержит ряд рекомендаций относительно того, как сформировать длительные и прибыльные отношения со своими потребителями в интерактивной среде.
Также необходимо отметить появление ряда новых технологии маркетинга: агрессивного маркетинга и радикального маркетинга. С. Хилл
Портер, М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость/ Майкл Е.Портер; Пер. с англ.- М.: Альпина бизнес Букс, 2005.-715 с.
Миннет, С. В2В - маркетинг: разные подходы к разным типам клиентов. Полное руководство / С. Минет: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2004.
3 Осентон, Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей / Т. Осентон: Пер. с англ. - M.: Издательский дом «Вильям»,2003.
и Г. Рифкин выявляют стратегии, которые позволили компаниям-новаторам занять ведущее положение в своем сегменте рынка, но отмечают что, к сожалению, принципы бенчмаркинга не всегда дают результаты.
Российские исследователи также активно занимаются исследованиями в области создания инновационных идей в маркетинге. В частности, необходимо отметить работы М. Е. Кунявского, И. М. Кублина, К. О. Распорова , А. Репьева , В. Д. Шкардуна . Их работы прозрачны, практичны, имеют логику и завершенность, достаточно просты в применении и исследуют управление маркетингом промышленных предприятий.
Классический маркетинг представлен трудами Г.А. Черчилля 8.
Цель и задачи исследования. Цель исследования - изучение маркетинговых мероприятий, направленных на развитие судоремонтных предприятий России.
Достижение поставленной цели связано с решением следующих основных задач:
- определить роль маркетинговых технологий в разработке
концепции стратегического развития судоремонтных предприятий России
и рынка судоремонта;
адаптировать маркетинговые технологии к особенностям рынка судоремонта России;
определить на основе использования современных маркетинговых технологий субъекты рынка судоремонта;
Хилл, С. Радикальный маркетинг: от Гарварда до Харлея - уроки десяти компаний, которые нарушали правила и создавали сенсации / С. Хилл, Г. Рифкин. - М.: Альпина Бизнес Букс,2004.
5 Кунявский, М. Е. Управление маркетингом промышленного предприятия / М. Е. Кунявский, И. М.
Кублин, К. О. Распоров.- М.: Междунар. отношения, 2004. - 376 с.
6 Репьев, А.П. Маркетинговое мышление, или клиентомания / А. П. Репьев. - М.: Изд-во Эксмо,2006.
7 Шкардун, В. Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология,
практика: Монография / В. Д. Шкардун. - М.: Дело, 2005.
8 Черчилль, Г. А. Маркетинговые исследования / Г. А. Черчилль. - СПб.: Питер, 2003.
оценить потенциал использования предлагаемых маркетинговых технологий для формирования стратегии развития судоремонтных предприятий юга России;
исследовать роль маркетинга в достижении синергетических эффектов развития на судоремонтных предприятиях.
Объект исследования - российские судоремонтные предприятия на примере ОАО «Ахтубинский судостроительно-судоремонтный завод» и ЗАО «Волжская ремонтно-эксплуатационная база флота», входящих в группу предприятий «Вera».
Предмет исследования - организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе реализации маркетинговых технологий, направленных на создание и совершенствование конкурентных преимуществ предприятий судоремонтной отрасли.
Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 3.1. Теоретические и методологические основы реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга; п. 3.7. Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг).
Теоретико-методологической основой диссертации послужили исследования российских и зарубежных теоретиков и практиков менеджмента и маркетинга в области стратегического маркетингового управления и планирования, инструментарного обеспечения маркетинговых исследований, отраслевого анализа, исследований синергетических эффектов, оценки эффективности принимаемых стратегических решений.
Инструментарно-методический аппарат исследования составили методология системного анализа, а также ряд частнонаучных методов и методик, среди которых следует выделить концептуальный подход Д. Аакера, исследующий детерминанты конкурентоспособности компании с точки зрения потребителей; метод структурного анализа отрасли
(методика А. Томпсона мл. и М. Портера); методика маркетингового анализа цепочек добавленной стоимости М. Портера; методика оценки синергетического потенциала интеграционной стратегии двух заводов (методика Р. Баззеля и Б. Гейла).
Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные периодической печати; электронные ресурсы сети Интернет; финансовая и бухгалтерская отчетность анализируемых предприятий; данные аналитических маркетинговых агентств; данные, полученные в ходе первичных маркетинговых исследований; а также авторские результаты обработки этих данных; нормативные и законодательные акты в анализируемой области.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
1. Использование маркетинговых технологий в разработке
концепции стратегического развития судоремонтных предприятий и
рынка судоремонта России обусловлено: усилением конкуренции, в том
числе международной, на данном рынке, высокой возможностью
возникновения кризиса в отрасли, высокой значимостью имиджа
судоремонтного предприятия для успеха на рынке, - и ведет к
оптимизации использования ресурсного потенциала судоремонтных
предприятий, расширению рынков сбыта оказываемых услуг, повышению
финансовой устойчивости предприятий, повышению информационной
прозрачности рынка судоремонта.
2. Предприятия большинства отраслей, темпы изменений в которых
чрезвычайно быстры, не могут эффективно использовать маркетинговые
исследования для разработки концепций стратегического развития,
поскольку на их проведение необходимо большое количество ресурсов и,
самое главное, они отражают состояние рынка на какое-то конкретное
время, причем, в прошлом. Следовательно, для проведения
маркетинговых исследований такого специфического рынка, как рынок
судоремонта России, необходимо использование маркетинговых
технологий, которые позволили бы получать объективную информацию в короткие сроки с незначительными затратами и с учетом особенностей национальной экономики. В рамках диссертации адаптированы следующие методики: исследование потребителей Д. Аакера, исследование конкурентов М. Портера, анализ отрасли А. Томпсона мл. и М. Портера, методика разработки конкурентной стратегии М. Портера, анализ синергетических эффектов Р. Баззеля и Б. Гейла.
3. Рынок судоремонта предполагает наличие в качестве его
субъектов двух ключевых групп лиц - потребителей судоремонтных услуг
(компании - владельцы судов), а также продавцов, вступающих в
конкурентную борьбу за обладание определенной рыночной долей.
Специфика российского рынка судоремонта, заключающаяся в его
информационной непрозрачности, предполагает использование для
выявления субъектов данного рынка специфических маркетинговых
технологий: «метода узловых шлюзов», позволяющего определить круг
компаний - потенциальных потребителей судоремонтных услуг, и
«метода интервью капитанов», позволяющего определить круг
провайдеров судоремонтных услуг.
4. Использование современных маркетинговых технологий на рынке
судоремонта позволяет в условиях информационной непрозрачности, а
также общеотраслевого кризиса разработать эффективную стратегию
развития того или иного предприятия судоремонта. В качестве наиболее
эффективной стратегии поведения в данном случае признана стратегия
лидерства. Ключевой тактический шаг, способствующий реализации
стратегии лидерства, должен состоять в следующем: инвестирование в
активные конкурентные действия, способствующие увеличению
рыночной доли, в частности, приобретение доли рынка за счет
поглощения конкурентов, а также внедрение маркетинговых инноваций.
Апробация данной линии стратегического поведения позволила оценить
потенциал использования предлагаемых маркетинговых технологий для
формирования стратегии развития судоремонтных предприятий юга России как высокий.
5. На сегодняшний день в маркетинговом анализе применяется большое количество разнообразных методик, моделей, которые позволяю оценить и спрогнозировать изменение отдельных показателей маркетинговой среды. Различные варианты их сочетания ведут к возникновению синергетических эффектов развития предприятий судоремонта различной направленности. Выявлено, что наибольший синергетический эффект возникает в случае одинаковой интенсивности маркетинга в отдельных бизнес-единицах исследуемых предприятий судоремонта, а также в случае совпадения имиджа выпускаемой бизнес-единицами продукции, нежели чем в случае одинаковой технологической оснащенности бизнес-единиц.
Научную новизну содержат следующие результаты исследования:
Установлено, что оптимальная стратегия развития судоремонтных предприятий России - это стратегия лидерства, предполагающая наращивание маркетинговых усилий, накопление конкурентных преимуществ за счет объединения компаний и получения синергетических эффектов.
Предложены новые маркетинговые технологии сбора полной и объективной информации о потребителях на рынке судоремонта - «метод узловых шлюзов» (суть метода заключается в сканировании информации о прохождении судов через определенные шлюзы, что позволяет иметь постоянную информацию о потребителях по 20 параметрам), и о конкурентах - «метод интервью капитанов» (метод предполагает, что капитаны судов имеют объективную точку зрения и достаточно полную информацию о всех компаниях, предлагающих услуги судоремонта; также с капитанами достаточно легко связаться, используя специальную речную связь), позволяющие нивелировать влияние фактора информационной
непрозрачности рынка судоремонта.
Определены факторы выбора критериев сегментирования потребителей на рынке судоремонта: 1) тип судна, 2) грузоподъемность судна, 3) принадлежность к интегрированным в судостроительную отрасль компаниям, 4) сложность судоремонтных работ, определяющая рентабельность предоставляемых услуг, - позволяющие определить потенциально наиболее прибыльные сегменты рынка, служащие основой для формирования маркетинговой стратегии поведения судоремонтных предприятий.
Разработан комплекс маркетинговых мероприятий, позволяющий провести интеграцию судоремонтных предприятий, результатом внедрения которого является усиление конкурентных позиций компании за счет существенного снижения издержек, включающий: расширение рынков сбыта предоставляемых услуг; инвестирование в активные конкурентные действия в сфере ценообразования; анализ и распространение достоверной информации, снижающей неопределенность относительно будущих тенденций спада на рынке; форсирования реинвестиций в освоение новых продуктов и технологических инноваций; маркетинг имиджа.
Разработана и внедрена система сбора, обновления и анализа информации о потребителях и конкурентах: «Голос клиента», кроме систем постоянного сканирования внутренней и внешней информации она включает в себя новую технологию определения ключевых факторов при совершении покупки.
Установлено, что использование маркетинговых технологий в процессе управления судоремонтными предприятиями ведет к возникновению синергетических эффектов, которые могут иметь различную направленность: от отрицательной до нейтральной и положительной, что в свою очередь ведет к возникновению проблемы сочетаемости данных технологий в рамках одного управленческого
процесса.
Теоретическая значимость исследования определяется расширением представлений об особенностях организации маркетинговой деятельности на одном из отраслевых рынков - рынке судоремонта, в малой степени затронутом экономическими исследованиями. Также уточнена специфика возникновения синергетических эффектов на судоремонтных предприятиях при реализации маркетинговой стратегии, направленной на горизонтальное интегрирование с предприятиями отрасли.
Практическая значимость работы заключается в возможности использования основных результатов исследования в практической маркетинговой деятельности как российских судоремонтных предприятий, так и ряда предприятий Ближнего Зарубежья, направленной на формирование конкурентной стратегии, а также охватывающей исследование отдельных типов конкурентных взаимосвязей.
Апробация работы. Теоретические положения и практические рекомендации по проведенному исследованию докладывались на ежегодных научно-практических конференциях по фундаментальным и прикладным проблемам отраслевого маркетинга в Волгоградской области, г. Москва, а также на заседаниях межкафедрального научного семинара факультета «Экономика и управление» Волгоградского государственного технического университета в 2007 году. Основные результаты исследования отражены в 5 публикациях общим объемом 2,2 п.л. Практические результаты работы внедрены на двух предприятиях юга России, которые в 2005-2006 годах, придерживаясь основных рекомендаций исследования, увеличили объем производства в два раза.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения списка использованной литературы.
