Содержание к диссертации
Введение 3
1. Маркетинговый подход к регулированию рынка розничной торговли в
мегаполисе 11
Маркетинг как конъюнктурообразующий инструмент рынка розничной торговли 11
Новые формы и типы торговых предприятий, их классификация 31
Маркетинговые технологии как инструмент повышения конкурентных преимуществ субъектов рынка розничной торговли в мегаполисе 45
2. Анализ развития розничной торговли в г. Ростове-на-Дону и ее
инфраструктурно-институционального обеспечения 62
Макро- и микромаркетинговая среда деятельности субъектов розничной торговли мегаполиса 2
Методические подходы маркетингового анализа инфраструктурно-институционального обеспечения розничной торговли мегаполиса 85
Сегментирование рынка розничной торговли и позиционирование торгового предприятия 103
3. Маркетинговые механизмы развития рынка розничной торговли
мегаполиса 116
Маркетинговая стратегия развития торговли как составная часть стратегического плана социально-экономического развития г. Ростова- 116 на-Дону
Адаптация маркетинговых технологий развития розничной торговли к рынку мегаполиса 129
3.3 Маркетинговое обоснование моделирования зон размещения
предприятий розничной торговли в г. Ростове-на-Дону 145
Заключение 156
Библиографический список 165
Приложения
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Торговля - одна из наиболее динамично развивающихся отраслей экономики современной России, обеспечивающая ее разворот в сторону потребительского рынка. Розничная торговля характеризуется высоким уровнем конкуренции и потому восприимчива к нововведениям. В ней функционирует множество самых разных организаций, число которых постоянно увеличивается, равно как и пространственное размещение.
В этой связи возрастает роль маркетинга как конъюнктуре образующего инструмента рынка розничной торговли, позволяющего на основе изучения маркетинговой информации принимать рациональные решения, способствующие повышению конкурентоспособности предприятий розничной торговли.
В роли специфического продукта в торговом маркетинге выступает розничная торговая услуга. Особенности торгового маркетинга связаны в первую очередь с такими свойствами торговой услуги, как ее неосязаемость, неотделимость от производителя, несохраняемость и непостоянство качества.
Перспективы развития российской розничной торговли связаны, в первую очередь, с развитием и совершенствованием именно торговых услуг. Розничная торговля продолжает развиваться в двух альтернативных направлениях: путем создания высокотехнологичных многопрофильных предприятий складского типа и специализированных магазинов, обеспечивающих тесное общение с потребителем. На рынке продолжает удерживаться также категория розничных торговцев, сумевших остаться «посередине», но они представляют собой лишь исключения из общего правила. В розничной торговле, так же как и в производстве товаров широкого потребления, огромное значение приобретает четкое позиционирование компании на рынке и соответственно этому выбор стратегии, которая понятна потребителям. Развивающееся многообразие форм и типов розничных торговых предприятий активно взаимодействует
с производителями товаров, продвигая их торговые марки на рынке, обеспечивая их реализацию, но при этом в маркетинговых каналах распределения влияние все больше переходит к розничным торговцам.
Анализ и оценка западного и отечественного опыта товародвижения от производителя к потребителю показывают, что торговые фирмы в практической работе все более активно используют маркетинговые методы и приемы. Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса маркетинга и выделением дополнительных элементов, которые позволяют предприятиям розничной торговли более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг, поскольку конкуренция в этой сфере деятельности достигла значительных масштабов.
Степень разработанности проблемы. Вопросам моделирования регионального рынка розничной торговли с применением инструментария маркетинга посвящены труды ряда известных отечественных и зарубежных ученых.
К настоящему времени имеется значительное количество работ, посвященных теории и методологии построения и анализа макро- и микроэкономических моделей, методам и алгоритмам решения однокритериальных и многокритериальных задач оптимизации. Еще более обширная литература имеется по прикладным аспектам моделирования и оптимизации процессов в различных областях деятельности. Однако работ по маркетинговому регулированию развития регионального рынка розничной торговли явно недостаточно.
Исследованию проблем маркетинга в сфере услуг и маркетинговых стратегий посвящены работы классиков маркетинга: Андерсена А., Дэвиса Б., Киннела М., Котлера Ф., Мак-Дугала Д., Фишера С. и других. Особый интерес представляют теоретические разработки ведущих отечественных авторов в области маркетинга: Андреева С, Багиева Б., Белоусова А., Борисовой В., Бра-верманна А., Голубкова Е., Кетовой Н., Костоглодова Д., Панкрухина А., Си-монян Т., Федько В. и других. Проблемам моделирования процессов прогнозирования и принятия решений в различных сферах, в том числе в розничной
4 торговле, посвящены работы Акперова И., Арженовского С, Волковой В., До-лятовского В., Жака С, Кардаша В., Хубаева Г. и др.
В ходе диссертационного исследования автор опирался на теоретические положения в области региональной экономики, изложенные в трудах Дружинина А., Овчинникова В., Тяглова С, Черненко Д.
Однако проблемам развития регионального рынка розничной торговли с использованием маркетинговых технологий в современных условиях не уделялось должного внимания.
Актуальность и недостаточная разработанность проблемы и предопределили выбор темы, цели и задач данного исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретико-методических рекомендаций по развитию розничной торговли в мегаполисе с использованием комплекса маркетинговых технологий, позволяющих координировать деятельность розничных торговцев и способствующих их интеграции на региональном рынке.
Для достижения поставленной цели в диссертационном исследовании решались следующие задачи:
разработка методических подходов маркетингового анализа инфра-структурно-институционального обеспечения розничной торговли мегаполиса;
сегментирование рынка розничной торговли и позиционирование торгового предприятия;
разработка маркетинговой стратегии развития торговли как составной части стратегического плана развития г. Ростова-на-Дону;
обоснование маркетинговых решений розничных торговцев и форм их адаптации к рынку мегаполиса;
адаптирование маркетинговых технологий развития розничной торговли к рынку мегаполиса;
моделирование зон размещения крупных предприятий розничной торговли в г. Ростове-на-Дону.
Объектом исследования выступают предприятия розничной торговли России, Южного федерального округа, Ростовской области и города Ростова-на-Дону.
Предметом диссертационного исследования являются маркетинговые технологии, определяющие успешность функционирования и развития рынка розничной торговли в мегаполисе.
Диссертационное исследование выполнено в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг» (п. 3.3. Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России; п.3.7. Технология проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг).
Теоретическо-методолотческую основу диссертационной работы составили концептуальные разработки проблемы формирования, функционирования и развития рынка розничной торговли посредством маркетинговых технологий.
В исследовании использовались научные труды отечественных и зарубежных ученых по общей экономической теории, по теории распределения и товарного обращения, маркетинга, регионоведения, менеджмента, статистического анализа, общей теории систем и системотехнике, теории экономического развития, факторного анализа, теории выбора стратегии и построения «дерева целей», моделирования и функционирования экономики региона.
Инструментарно-методический аппарат исследования. Для решения поставленных задач использовались методы системного анализа, логического моделирования, структурно-функционального проектирования, методы экспертных оценок, а также специальные методы и приемы: маркетинговых исследований, экономико-статистические, прогнозирования, графических интерпретаций. Обработка данных проводилась с использованием программных продуктов общего (Microsoft Excel 2000) и специального назначения (Statistica 5.5 и расчетные программы, выполненные в форме макросов в среде Microsoft Excel 2000).
Информационно-эмпирическая база исследования включала монографии, статьи в периодических изданиях российских и зарубежных исследователей по данной проблеме. Информационно-статистическую основу работы составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, материалы федерального и региональных органов статистики; аналитические и отчетные данные отраслевых, региональных и муниципальных органов управления, оригинальные материалы, собранные автором в процессе проведения научных исследований.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на применении маркетинговых технологий и инструментария, позволяющих координировать решение проблем развития предприятий розничной торговли мегаполиса, прогнозировать эффективные варианты их развития и размещения в контексте общей стратегии социально-экономического развития города.
Положения, выносимые на защиту:
1. Сфера маркетинга розничной торговли охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реализацией товаров конечному потребителю. Особенности такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги: ее своевременностью, надежностью, доступностью. В этой связи роль маркетинга как конъюнктурообразующего инструмента рынка розничной торговли следует выделить особо, ибо на основе изучения маркетинговой информации возможно принимать решения, способствующие повышению конкурентоспособности предприятий розничной торговли. Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием необходимости трансформации базового комплекса и выделением дополнительных элементов, которые позволяют более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг, поскольку конкуренция в этой сфере деятельности достигла значительных размеров.
В контексте сказанного наиболее результативное развитие розничной торговли в мегаполисе возможно лишь на основе разработки маркетинговой стра-
7 тегии, представляющей укрупненный план действий, разработанный на ближайшую и среднесрочную перспективу.
В условиях глобализации рынка, когда прежние границы исчезают, когда появляются новые типы культуры и новые языки и когда применяются новые медийные средства, старые модели, используемые для решения текущих задач, подходят все меньше и меньше. Поэтому направления и механизмы, позволяющие осуществить переход на новый виток развития рынка, действительно порождают все новые проблемы и становятся вызовом для каждой организации. Изменения, происходящие на современном рыночном пространстве, а также в маркетинге и коммуникациях маркетинга, определяются четырьмя основными взаимосвязанными элементами: оцифровыванием, информационными технологиями, интеллектуальной собственностью и системами коммуникаций. Совокупность этих элементов и каждый в отдельности вносят заметный вклад в развитие рыночного пространства и влияют на все аспекты коммуникаций маркетинга и их программного обеспечения.
За последние несколько лет в секторе розничной торговли произошел настоящий прорыв. Так, структура розничного рынка России претерпевает изменения в направлении увеличения доли организованной торговли в совокупном объеме розничных операций и характеризуется формированием розничных сетей, повышением качества торгового сервиса, оптимизацией товарно-денежных потоков, адаптацией новых схем маркетинга и промышленно-сбытовой интеграции, что закономерно предопределяет необходимость создания консультационной базы маркетинговых технологий, используемых для повышения конкурентных преимуществ торговых предприятий регионального рынка.
Для оценки складывающейся на ростовском рынке ситуации в сфере розничной торговли и принятия оптимальных управленческих решений субъектами хозяйствования необходим анализ важнейших характеристик макроэкономической ситуации и социально-экономического положения, позволяющий не только объективно оценить современные векторы развития городской тор-
8 говли, но и сформировать модель прогнозирования оборота розничной торговли, ориентированную на продвижение уникальных особенностей и с учетом всех имеющихся и потенциальных ресурсов мегаполиса.
5. В условиях столь жесткой конкуренции интеграция городской экономики в единое экономическое пространство страны ставит перед отечественными розничными предприятиями задачу поиска новых стратегий развития, способствующих повышению их конкурентных преимуществ. Необходим маркетинговый анализ инфраструктурно-институционального обеспечения торговли, позволяющий охарактеризовать содержательные экономические цели по основным аспектам развития этой сферы экономики; определить масштабность этих целей и соотнести их с развитием мегаполиса как социально-экономической системы в целом; установить длительность процесса их достижения, программность, или потенциальную развертываемость в программу (т.е. разработка проблемы ресурсного обеспечения). Такой подход необходим в качестве базы для маркетингового обоснования моделирования зон размещения предприятий розничной торговли в мегаполисе (г. Ростове-на-Дону).
Основные элементы научной новизны заключаются в следующем:
определена маркетинговая стратегия развития розничной торговли в мегаполисе, представляющая укрупненный план действий, разработанный на ближайшую и среднесрочную перспективу, в котором стратифицированы миссия, цели, характеристики рынка, механизмы контроля и регулирующего воздействия на хозяйственную деятельность субъектов сферы торговли, что будет способствовать повышению конкурентных преимуществ торговых предприятий мегаполиса на региональном рынке;
разработана методика формирования базы данных маркетинговой информационной системы для ранжирования предприятий розничной торговли в соответствии с их специализацией. В качестве критериев оценки для построения рейтинговой шкалы использовались четыре группы показателей: ликвидности и рыночной устойчивости; деловой активности; эффективности управления, прибыльности хозяйственной деятельности, что позволит предприятиям роз-
9 ничной торговли корректно сравнивать свои показатели с показателями других организаций; правильно позиционироваться в конкурентной среде; вырабатывать оптимальную стратегию дальнейшего развития в ключевых сферах деятельности предприятий;
научно обоснована и эмпирически апробирована необходимость создания консультационной базы маркетинговых технологий, используемых для повышения конкурентных преимуществ торговых предприятий регионального рынка, структура инструментарного обеспечения которой включает следующие информационные составляющие: наименование технологии, цель ее использования, методы и модели, основные функции (шаги) ее реализации, ссылка вызова программного модуля для выполнения задач маркетинговых технологий. Это позволило предложить алгоритм взаимодействия пользователя с базой маркетинговых технологий;
выявлены путем множественной пошаговой регрессии коэффициенты влияния важнейших характеристик макроэкономической ситуации (стоимость потребительской корзины, процентная ставка за кредит, курс доллара и т.п., всего 13) на потребительскую активность, выраженную посредством динамики оборота розничной торговли, что позволило разработать модель его прогнозирования;
проведено маркетинговое обоснование и выработаны методические рекомендации по формированию зон размещения предприятий розничной торговли с учетом перспектив общего социально-экономического развития мегаполиса: динамическое распределение всех действующих торговых предприятий родственного профиля по районам, диагностика и административное регулирование развития розничной торговли на базе применения маркетинговой стратегии.
Теоретическая значимость работы состоит в углублении и систематизации научно-методического подхода к анализу проблемы использования маркетинговых технологий, позволяющих оптимизировать управление субъектами хозяйствования рынка розничной торговли мегаполиса и на основе моделиро-
10 вания социально-экономической ситуации в городе выявлять зоны их формирования и прогнозировать варианты развития.
Теоретические выводы исследования могут быть использованы в учебном процессе при совершенствовании программ учебных курсов по маркетингу.
Практическая ценность проведенного исследования состоит в обосновании принципов организации субъектов хозяйствования розничной торговли и управления ими на основе внедрения маркетинговых технологий моделирования развития зон розничной торговли мегаполиса, которые могут быть применимы на родственных объектах.
Апробация диссертационной работы. Предложения и практические рекомендации, сформулированные в диссертационном исследовании, нашли отражение в научно-исследовательских работах кафедры маркетинга и рекламы РГЭУ «РИНХ», докладывались автором на межрегиональных, региональных, межвузовских и вузовских научно-практических конференциях, где получили положительную оценку, а также используются в учебном процессе Ростовского государственного экономического университета «РИНХ».
Рекомендации соискателя по моделированию зон размещения крупных предприятий розничной торговли г. Ростова-на-Дону использовались в разработке стратегического плана социально-экономического развития г. Ростова-на-Дону и одобрены Департаментом экономического развития г. Ростова-на-Дону, что подтверждено соответствующими документами.
По материалам диссертационного исследования опубликовано 8 научных работ общим объемом 1,4 п.л.
Похожие диссертации на Маркетинговые технологии развития розничной торговли в мегаполисе
