Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях радикальной трансформации системы экономических отношений в Российской Федерации особая роль отводится мегаполисам. Одним из основных элементов социальной рыночной инфраструктуры мегаполисов является розничная торговля, функционирование которой определяется маркетинговой средой. Высокие темпы развития внешней среды приводят к динамичному изменению структуры розничной торговли мегаполисов и применяемых технологий. Эти процессы нуждаются в изучении, мониторинге и адекватном реагировании со стороны заинтересованных субъектов рынка и органов государственного регулирования. Кроме того, большое значение имеет реализация стратегического подхода к определению основных направлений развития розничной торговли мегаполисов.
Для разработки маркетинговых стратегий такого рода необходимо исследовать как внутреннюю среду организаций и предприятий, образующих розничную торговую сеть города, так и внешнюю, менее изученную, но оказывающую воздействие на розничную торговлю в целом и определяющую ее потенциал, особенности и тенденции развития. Важнейшее значение при этом имеет полнота учета факторов внешней среды и степени их влияния на бизнес-процессы торговли; совершенствование методов анализа внешней среды и тенденций ее изменения; изучение возможностей адаптации розничной торговли к изменениям внешней среды.
Степень разработанности проблемы. Проведенный нами анализ работ отечественных и зарубежных авторов в исследуемой области показал, что многие аспекты рассматриваемой проблемы достаточно подробно отражены в трудах российских и зарубежных специалистов. Вопросы развития розничной торговли и потребительского рынка исследованы В.В. Бакаевой, И.К. Беляевским, Б. Берманом, В.А. Боровковой, Л.А. Брагиным, Р. Варли, Б. Вейтцем, С.Н. Виноградовой, Т.П. Данько, Л.П. Дашковым, В.Ф. Егоровым, А.В. Зыряновым, П. Каленом, Т. Кентом, М. Леви, Т.И. Николаевой, Ю.А. Новоселовым, Э. Ньюмэном, О. Омаром, В. К. Памбухчиянцем, В. Н. Платоновым, М. Рафиком, А.Н. Чаплиной, О.В. Чкаловой, Д. Эвансом и др. Маркетинговый подход к функционированию розничной торговли изложен в работах И. Ансоффа, Г.Л. Багиева, И.С. Березина, С.Г. Божук, Н.П. Ващекина, Е.П. Голубкова, Л.А. Журавлевой, Н.Я. Колюжновой, Ф. Котлера, Ж.Ж. Ламбена, Н.А. Нагапетьянца, Т.Н. Парамоновой, М. Портера, В.В. Салия, Б.Е. Токарева, Е.В. Тюнюковой, В.Ф. Егорова, М.Е. Цой, В.И. Черенкова, Н.В. Шаланова, Н.Д. Эриашвили, А.Я. Якобсона, Э.А. Уткина и др. Особенности мегаполисов отображены в исследованиях О.С. Боголюбова, Л.А. Велихова, В.И. Голованова, В.С. Занадворнова, А.Л. Каранова, А. Лолы, П. Маршана, И. Самсона, М.А. Чернышова, В.А. Яковлева и др.
Однако имеющиеся научные разработки не охватывают всего многообразия и специфики проблем розничной торговли мегаполисов, тенденций развития и механизмов ее адаптации к изменению маркетинговой среды. Отсутствует четкая классификация и общая модель факторов маркетинговой среды, недостаточно развит инструментарий и подходы к исследованию влияния факторов внешней среды. Кроме того, отсутствуют исследования развития маркетинговой среды розничной торговли г. Новосибирска в современных условиях с учетом местных особенностей.
Все это обусловливает актуальность избранной темы диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретических, методических и прикладных основ анализа факторов маркетинговой среды и приоритетных направлений развития розничной торговли мегаполиса под воздействием внешней среды.
Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:
выявить особенности мегаполисов и тенденции развития розничной торговли как одной из подсистем их социальной инфраструктуры;
определить, охарактеризовать и классифицировать факторы маркетинговой среды, оказывающие влияние на развитие розничной торговли мегаполиса;
исследовать тенденции и особенности развития маркетинговой среды розничной торговли мегаполиса Новосибирска;
разработать и апробировать методику количественной оценки влияния факторов внешней маркетинговой среды на организацию и развитие розничной торговли мегаполиса;
определить приоритетные направления развития розничной торговли мегаполиса Новосибирска на основе результатов исследования его маркетинговой среды.
Объектом диссертационного исследования является процесс развития розничной торговли мегаполиса.
Предметом диссертационного исследования являются факторы мар- кетинговой среды, определяющие развитие розничной торговли мегаполиса.
Объектом наблюдения является розничная торговля мегаполиса Новосибирска и других мегаполисов Российской Федерации.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п. 9.3. «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках».
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили современные отечественные и зарубежные разработки по проблемам развития торговли, потребительского рынка и маркетинга, теории социальной рыночной экономики, а также исследования в области коммерческой деятельности, градостроительства, экономики города, региональной экономики. В работе использованы методы маркетинговых исследований, принципы и методы системного подхода и анализа, методы причинно-следственного анализа, экспертных оценок, SWOT-анализ.
Информационной базой диссертационной работы являются материалы Госкомстата Российской Федерации Новосибирскстата, мэрии г. Новосибирс-ка, администрации Новосибирской области; законодательные и нормативно-правовые материалы; литературные источники по развитию розничной торговли на современном этапе; материалы маркетингового исследования розничной торговой сети г. Новосибирска, данные экспертных оценок влияния факторов внешней среды.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
обоснована определяющая роль внешней маркетинговой среды в развитии современной торговли, заключающаяся в усиливающемся влиянии формирующих ее факторов на стратегическую, тактическую и операционную деятельность субъектов торговли. В отличие от традиционного подхода, ориентированного на совершенствование торговой деятельности преимущественно за счет внутренних ресурсов предприятий, это позволяет повысить эффективность торговли за счет осуществления мониторинга внешней среды и настраивания торговых процессов в соответствии с ее изменениями;
предложена четырехуровневая классификация факторов маркетинговой среды, влияющих на розничную торговлю мегаполиса, отличающаяся введением дополнительного уровня внешней среды – регионального – и структурированием факторов по ряду признаков; определены существенные характеристики факторов внешней среды. Это позволяет более точно определить ключевые факторы внешней среды, характер их воздействия и степень влияния на развитие розничной торговли мегаполисов;
разработана и апробирована методика количественной оценки влияния внешней среды на организацию и развитие розничной торговли мегаполисов, отличающаяся подходом к определению спецификации факторов внешней среды на основе причинно-следственного анализа методом Исикавы-Маджаро и введением интегральных показателей влияния факторов внешней среды. В результате апробации данной методики получены количественные оценки относительной важности факторов внешней среды, уровни их влияния и динамика изменения влияния факторов внешней среды на организацию и развитие розничной торговли мегаполиса Новосибирска;
определены особенности и тенденции развития маркетинговой среды розничной торговли мегаполиса Новосибирска; разработаны более обоснованные направления развития розничной торговли г. Новосибирска основанные на воздействии внешней среды.
Теоретическое значение диссертации заключается в обосновании усиливающегося воздействия внешней среды на развитие розничной торговли мегаполиса; классификации факторов маркетинговой среды, оказывающих влияние на развитие розничной торговли; разработке методики количественной оценки влияния факторов внешней среды на розничную торговлю мегаполиса.
Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности их использования как на уровне торговых предприятий, так и на уровне муниципальных органов для анализа влияния внешней среды на организацию и развитие розничной торговли и разработки направлений развития на основе использования возможностей и снижении угроз ухудшения ситуации под действием внешних факторов, а также в учебном процессе.
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы, полученные в ходе исследования, обсуждались на научно-практических конференциях «Актуальные проблемы коммерции и маркетинга в потребительской кооперации» (Новосибирск, 2004 г.), «Социально-экономическое развитие и перспективы России: исследования молодых ученых» (Новосибирск, 2009 г.).
Основные положения и результаты диссертационного исследования внедрены в Управлении потребительского рынка г. Новосибирска (акт о внедрении от 25.02.2010 №115-075), ООО «Феникс» (акт о внедрении от 28.01.2010 №250-010), а также в учебном процессе Сибирского университета потребительской кооперации (справка об использовании от 25.02.2010 № 77/06).
Научные публикации. По теме исследования автором опубликовано 8 научных статей общим объемом 3,3 п.л. (авторских – 3,0 п.л.), в том числе одна авторская статья объемом 0,7 п.л. в ведущем рецензируемом научном журнале, рекомендованном Высшей аттестационной комиссией; а также учебное пособие объемом 3,8 п.л.
Структура и объем исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, состоящего из 149 источников. Работа изложена на 168 страницах, содержит 36 таблиц, 18 рисунков, 8 приложений.
