Содержание к диссертации
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ В УПРАВЛЕНИИ ИНЖИНИРИНГОМ 9
Определение понятия инжиниринга как продукта в маркетинге 9
Инжиниринговый продукт как объект маркетингового управления 21
маркетинговый анализ стратегического конкурентного потенциала на рынках инжиниринга 42
ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
НА РЫНКАХ ИНЖИНИРИНГА 55
РАЗРАБОТКА КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ В ИНЖИНИРИНГЕ 55
ВЫБОР И ОЦЕНКА НАПРАВЛЕНИЙ РЕАЛИЗАЦИИ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ
В ИНЖИНИРИНГЕ 77
2.3. ИНТЕГРАЦИЯ ДЕТЕРМИНИРУЮЩИХ ФАКТОРОВ РЕАЛИЗАЦИИ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ
В ИНЖИНИРИНГЕ 93
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РЕАЛИЗАЦИИ КОНКУРЕНТНЫХ
СТРАТЕГИЙ В ИНЖИНИРИНГЕ 106
Повышение качества инжинирингового обслуживания 106
внедрение инноваций в сфере инжиниринга 122
Формирование имиджа в сфере инжинирингового обслуживания і зі
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 149
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 152
Введение к работе
Актуальность диссертационного исследования. В настоящее время при выработке стратегических решений все больший вес приобретают исследования конкурентоспособности, выходящие за пределы внутриотраслевых границ. В их основе, в частности, лежит изучение возможности сотрудничества и кооперации с участниками смежных (взаимосвязанных) рынков или непосредственный выход на эти рынки. Подобные исследования становятся также все более актуальными ввиду снижения эффективности традиционных методов ведения внутриотраслевой конкурентной борьбы. В частности, ценятся способности компаний избегать ценовых войн с конкурентами за счет поиска и реализации принципиально новых путей повышения ценности разрабатываемых продуктовых предложений.
Одним из наиболее характерных проявлений такой тенденции служит повышенный интерес промышленных компаний к сфере инжинирингового обслуживания, которое все чаще рассматривается ими как один из ведущих факторов формирования стратегических конкурентных преимуществ. Осуществление инжинирингового обслуживания позволяет промышленным компаниям удовлетворять растущие запросы потребителей за счет расширения продуктовой дифференциации и диверсификации. Особый интерес к инжинирингу проявляется при производстве и реализации инвестиционных товаров. При этом инжиниринговое обслуживание рассматривается и в качестве интеллектуального сервиса, необходимость в котором обуславливается ростом сложности поставляемых систем и установок.
Вместе с тем производители инвестиционных товаров, осваивающие инжиниринговую деятельность, часто не обладают теоретически обоснованной методикой подготовки и принятия управленческих решений в этой специфической сфере, которая требует особой стратегической компетентности в области конкуренции. Конкурентоспособный потенциал инжиниринга может быть наиболее эффективно реализован при использовании промышленными компаниями принципов стратегического маркетингового управления. Рыночные возможности, заложенные в инжиниринговом обслуживании, определяют потребности субъектов рынка инжиниринга в наборе четких практических рекомендаций для формирования соответствующих конкурентных стратегий.
Динамичное развитие инжиниринга и обострение конкуренции в этой сфере бизнеса обуславливает потребность в выработке адекватных подходов к достижению конкурентного превосходства, базирующихся на применении передовых маркетинговых технологий с учетом специфических особенностей данной индустрии сервиса.
Целью диссертационной работы является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по применению маркетинговых технологий в процессе формирования конкурентных стратегий в инжиниринге, ориентированных на расширение потенциальных возможностей организаций, производящих инвестиционные товары. Исследование направлено на разработку методических приемов по применению маркетинговых технологий с учетом специфики инжинирингового продукта и его потребительского восприятия.
Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:
раскрыть содержание понятия «инжиниринг» исходя из продуктовой концепции маркетинга;
классифицировать инжиниринговый продукт на основе выявления его специфических особенностей и характеристик;
определить влияние факторов маркетинговой среды на динамику и характер развития сферы инжинирингового обслуживания в России и за рубежом;
провести анализ стратегического конкурентного потенциала на смежных (взаимосвязанных) рынках инвестиционных товаров и инжиниринга;
определить направления формирования конкурентных стратегий в инжиниринге;
выявить позитивные и негативные стороны практики использования средств маркетинга в управленческой деятельности производителей инжиниринговых услуг;
предложить методические приемы и практические рекомендации по применению средств маркетинга для повышения конкурентоспособности отечественных организаций - производителей инжиниринговых услуг.
Объектом исследования являются промышленные организации, оперирующие на российском и зарубежном рынках инжиниринга.
Предметом исследования являются потенциальные возможности достигать устойчивые конкурентные преимущества с помощью средств и методов маркетинга.
Методологическая основа исследования. В результате маркетингового анализа получена качественная и количественная оценка структуры и тенденций развития российского рынка инжинирингового обслуживания. Факторный анализ позволил охарактеризовать влияние маркетинговой среды на развитие исследуемого рынка, а измерения, основанные на статистических наблюдениях, определить его основные количественные параметры. При расчете потенциальной емкости российского рынка инжинирингового обслуживания использовались методы экспертных оценок и линейного экстраполирования.
Методологические основы маркетинговой классификации сервисных продуктов позволили выделить отличительные характеристики инжиниринга как продукта в маркетинге и отразить специфику его использования в деятельности производителей инвестиционных товаров.
Метод моделирования лег в основу изучения условий и форм взаимоотношений организаций на взаимосвязанных рынках, позволив представить основные направления формирования конкурентных стратегий в инжиниринге. Методы моделирования использовались также при разработке расширенного инжинирингового продуктового предложения и при формировании типовой структуры междисциплинарной проектной команды.
Теоретическая основа исследования. В ходе исследования использовалась научная и научно-практическая литература российских ученых, объединяющая задачи управления, маркетинга, конкуренции -Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева, Г.А. Васильева, Е.П. Голубкова, В.Д. Марковой, Н.К. Моисеевой, Е.В. Песоцкой, А.Г. Поршнева, А.П. Челенкова, А.Ю. Юданова и др.; зарубежных специалистов - И. Ансоффа, Л. Берри, К. Боумена, Ф. Котлера, К. Лавлока, М. Портера, Р. Чейза, Л. Шостак (США), К. Грёнрооса (Финляндия), Ж.-Ж. Ламбена (Бельгия) и др. Научные обобщения проводились с целью осветить опыт предшественников и дать обоснованные рекомендации в выбранном направлении исследования с учетом новых достижений на стыке отраслей знаний.
В процессе диссертационного исследования творчески изучены: монографии и статьи в специальной периодической литературе, в том числе на анг-
лийском языке; разнообразные фактические материалы (годовые отчеты, аналитические и обзорные разработки, статистические и справочные материалы, опубликованные в отечественной и зарубежной прессе), а также информация исследовательских центров.
Научная новизна результатов исследования заключается в интеграции средств и методов маркетинга в процесс формирования конкурентных стратегий производителями инжиниринговых услуг с учетом специфики их деятельности. Разработанный инструментарий развивает концепцию анализа конкурентоспособности на взаимосвязанных рынках.
Автором получены следующие основные научные результаты:
сформулировано определение категории «инжиниринг» как особого вида сервисных продуктов в маркетинге, что позволило выделить принципиальные уровни инжинирингового продуктового предложения; охарактеризованы элементы базового инжинирингового сервисного пакета с последующей адаптацией модели расширенного сервисного продукта (К. Грёнрооса) применительно к инжинирингу;
раскрыты отличительные свойства и характеристики инжиниринга, на основе чего осуществлена маркетинговая классификация инжиниринговою продукта, позволяющая отразить его специфику в деятельности производителей инвестиционных товаров;
определены и систематизированы основные современные тенденции трансформации сферы инжинирингового обслуживания под влиянием факторов маркетинговой среды, что позволило установить источники динамичного развития этого сектора экономики; разработана методика расчета потенциальной емкости рынков инжинирингового обслуживания;
разработана схематическая модель анализа конкурентоспособное ти на взаимосвязанных рынках инвестиционных товаров и инжиниринга, являющаяся практическим инструментарием для формирования конкурентных стратегий в инжиниринге;
разработаны принципиальные направления формирования конкурентных стратегий в инжиниринге, позволяющих расширить потенциальные возможности производителей инвестиционных товаров в достижении устойчивых конкурентных преимуществ при различных формах конкурентной среды:
выявлены позитивные и негативные аспекты практики наделения инжинирингового продукта дифференцирующими признаками, призванными найти свое отражение в восприятии целевых потребителей, что позволило раскрыть ключевую роль междисциплинарных проектных команд в организации согласованного инжинирингового процесса, а также его перемещения в виртуальное рыночное пространство;
определены детерминанты расширения стратегического потенциала конкурентоспособности производителей инжинирингового продукта, представляющие собой совокупность качества, инновационности и имиджа этого продукта в адекватном восприятии целевых рынков.
Практическая значимость исследования. Предложенный в диссертации подход к применению маркетинговых технологий при формировании конкурентных стратегий в инжиниринге существенно расширяет потенциальные возможности промышленных организаций в получении устойчивых конкурентных преимуществ, создает условия для целенаправленной работы но повышению конкурентоспособности производителей инжинирингового продукта.
Применение рекомендаций диссертации позволит преодолеть барьеры на пути использования маркетинговых технологий и добиться системности во взаимоувязке важнейших аспектов управления инжиниринговым продуктом, что особенно важно в условиях усложнения процессов стратегического планирования и увеличения степени риска в принятии стратегических решений. Тем самым повышается обоснованность подобных решений, а следовательно, создаются предпосылки для роста эффективности управления.
Апробация и внедрение основных результатов диссертационного исследования осуществлены в практике работы Федерального центра двойных технологий «Союз», где за счет инжинирингового сервиса была осуществлена дифференциация продуктовых предложений инвестиционных товаров, что позволило привлечь дополнительные категории потребителей, ослабить рыночные позиции непосредственных конкурентов, создать дополнительные барьеры для вхождения на целевой рынок новых игроков.
Результаты исследования одобрены и внедрены в инвестиционно-строительной компании «Асстрой», которая уклонилась от прямой ценовой
конкуренции на основе продуктовой диверсификации за счет расширения инжинирингового сервиса.
Тезисы исследования представлены на 7-й Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления - 2002», ГУУ.
Публикации. Основные положения диссертационного исследования изложены в 5 опубликованных работах общим объемом 2,3 п.л., в том числе авторских- 1,7 п.л.
Структура и объем диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, 3 глав, включающих 9 параграфов, заключения, списка использованной литературы из 112 наименований. Диссертация изложена на 157 страницах, содержит 12 рисунков, 10 таблиц и 1 приложение.
1. Маркетинговый потенциал в управлении инжинирингом
