Содержание к диссертации
Глава 1. Теоретические вопросы использования маркетинговых технологий в аутсорсинге
-
Теоретическое исследование аутсорсинга как услуги 8
-
Оценка современного состояния и перспективы развития рынка аутсорсинга за рубежом и в РФ 32
1.3. Риски участников договора аутсорсинговой услуги 48
Глава 2. Методические положения выявления конкурентных
преимуществ организации оказывающей аутсорсинговой услуги.
«і4
-
Применение маркетинговых технологий в аутсорсинге 60
-
Выявление факторов определяющих потребительскую ценность аутсорсинговой услуги 78
2.3. Методические положения выявления конкурентных преимуществ в
аутсорсинге 86
Глава 3. Управление формированием конкурентных преимуществ на рынке аутсорсинговых услуг в секторе Ь2Ь.
-
Учет рисков при формировании конкурентных преимуществ 105
-
Маркетинговые технологии взаимоотношений и взаимодействия в аутсорсинге 112
-
Маркетинговые технологии управления деятельностью аутсорсера 123
Заключение 137
Библиографический список использованной литературы 143
Введение к работе
С ростом конкуренции, стремлением к снижению издержек производства, укрупнением компаний и фокусированием организаций на основных видах деятельности, взгляды руководителей на проблему выбора путей развития претерпели значительные изменения. Многие из них берут курс на аутсорсинг, или поиск внешних более дешевых поставщиков тех услуг, которые раньше производились фирмой.
За последнее десятилетие волна аутсорсинга захлестнула многие сферы деятельности. В стремлении сократить размер фирмы до приемлемого уровня, уменьшить штаты офисов и сосредоточить внимание на получении прибыли и основных, характерных для фирмы видах деятельности, государственные и частные организации применяют принцип «снабжение извне» ко многим функциям и видам деятельности, которые раньше выполнялись ими самими. Такие виды деятельности, как уборка, питание и обеспечение безопасности, уже много лет является предметом аутсорсинга. Аутсорсинг бизнес-процессов охватывает достаточно широкий набор услуг. В большинстве случаев речь идет о решении тех вопросов, которые можно решить с использованием IT-технологий. По оценкам аналитиков IDC, этот сектор растет наиболее быстрыми темпами.
Стабильная экономическая ситуация в России в начале XXI столетия способствовала расширению действующих и появлению новых услуг на рынке аутсорсинга. В дополнение к отмеченным ранее, наиболее распространенными из них стали кадровый аутсорсинг, бухгалтерии и транспортные услуги.
К началу третьего тысячелетия российский бизнес оправился от дефолта 1998 года и начался новый этап использования современных методов менеджмента. Одним из таких направлений является отказ от непрофильной для организации деятельности и концентрация усилий на том, что данная компания может делать лучше всех.
Наиболее революционные изменения произошли на рынке высоких технологий, включая IT. Первыми предложенными на рынке функциями IT -аутсорсинга стали техническое обслуживание офисной техники и системное администрирование. Впоследствии, этот список дополнили аутсорсинг IT -инфраструктуры, IT - специалистов. В середине 1990-х гг. использование аутсорсинга в информационных системах в общемировом масштабе оценивалось примерно в 50 млрд долл., и эта стоимость все время быстро увеличивается.
Сегодня, в условиях кризиса, данный инструмент управления особенно актуален для российских компаний, потому что позволяет руководству сконцентрироваться на поддержании и развитии бизнеса, поиске новых решений, рынков, продуктов, при этом доверив рутинные операции профессионалам в соответствующей индустрии услуг.
Динамичное развитие аутсорсинговых услуг в России обуславливает потребность в выработке адекватных подходов к достижению конкурентного превосходства, базирующихся на применении передовых маркетинговых технологий, учитывающих как специфические особенности данной' индустрии услуг, так и особенности сервисных продуктов в целом.
Теоретическая основа исследования. Теоретическую базу изучения вопроса развития и систематизации существующего научного материала составили труды отечественных и зарубежных ученых в области теории конкуренции, менеджмента, маркетинга услуг, аутсорсинга, маркетинговых технологий, социологии и психологии. Существенный вклад в развитие указанных направлений внесли следующие российские ученые: Г.Л. Азоев, Б.А.Аникин, А.В.Гличев, Е.П.Голубков, С.О.Календжян, С.П.Кущ, Н.К.Моисеева, Ю.В.Морозов, И.В.Семенов, А.Г. Поршнев, З.П.Румянцева, А.П. Челенков, А.Ю. Юданов и др.; зарубежные ученые Л. Берри, Ж. Бравар, П. Гембл, К. Гренроос, П. Готтшальк, Е. Гуммессон, А. Гусстафсон, Р. Дафт, Д. Джонсон, Ф. Котлер, К. Лавлок, Ж.Ж. Ламбен, Д. Майстер, Д. Майстер,
Олсен, А. Парасураман, М. Портер, Л. Шостак, Р. Раст, Ф. Рейхельд, Э. Сассер, У. Стентон, К. Сторбак, Д. Томас, М. Холмлунд, А. Фейгенбаум.
Отмечая наличие большого количества исследований по вопросам формирования конкурентных преимуществ, нельзя не подчеркнуть недостаточную проработку вопросов, связанных с особенностями их формирования в аутсорсинге на основе маркетинговых технологий.
Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретических и методических положений по выявлению и оценке конкурентных преимуществ на основе маркетинговых технологий для организаций оказывающих аутсорсинговые услуги (аутсорсеров).
Поставленная цель потребовала решения следующих задач: уточнить сущность аутсорсинговой услуги с учетом особенностей взаимодействия организаций работающих в секторе Ь2Ь; ,* - исследовать мировые и отечественные тенденции развития аутсорсинга; предложить классификацию аутсорсинговых услуг, позволяющую эффективно выявлять приоритетные характеристики для групп организаций их оказывающих; определить специфические риски российского бизнеса для последующего і их учета при оценке приоритетных характеристик аутсорсинговых услуг; разработать методический подход по выявлению и оценке конкурентных преимуществ аутсорсеров; - выработать методические рекомендации оценки и ранжирования приоритетных характеристик аутсорсинговых услуг с учетом рисков для классифицированных групп аутсорсеров; - выявить специфические особенности и этапы маркетингового управления аутсорсером в секторе Ь2Ь.
Объектом исследования являются аутсорсеры, оказывающие услуги в секторе Ь2Ь .
Предметом исследования являются отношения, возникающие в процессе управления аутсорсинговыми услугами, позволяющие формировать конкурентные преимущества на основе маркетинговых технологий.
Теоретической и методологической основой исследования стали методы индукции и дедукции, системного анализа, качественно-количественный анализ, моделирование, методы экспертных оценок и другие.
Информационной базой для обоснования выводов и результатов исследования послужили отчетность и материалы Госкомстата РФ, отчеты рейтинговых агентств и профессиональных ассоциаций (РБК, Эксперт РА, FEACO), статистические и справочные материалы (годовая финансовая отчетность, обзорные статьи, опубликованные в отечественной и зарубежной прессе, аналитические материалы различных отраслей) за 2002-2009 гг.
Научная новизна исследования состоит в применении маркетинговых технологий выявления факторов формирования конкурентных преимуществ организаций оказывающих аутсорсинговые услуги в секторе Ь2Ь, позволяющих совершенствовать управление процессами взаимодействия и взаимоотношений с клиентами.
Основные научные результаты, полученные лично автором: - сформулировано определение аутсорсинговой услуги как инструмента управления, обеспечивающего повышение уровня создаваемой потребительской ценности как аутсорсера так и клиента, работающих в секторе Ь2Ь; аутсорсеры классифицированы на группы на выполняющие чистые услуги, смешанные и носящие материальный характер (продуктосодержащие), что позволило выявить их конкурентные преимущества и характерные приоритетные характеристики для групп организаций на основе предложенных методических подходов; выявлены специфические риски участников рынка аутсорсинговых услуг, включающие с одной стороны ограниченные возможности надлежащего контроля со стороны, с другой возможность потери аутсорсером «критических» знаний; - разработан методический подход выявления конкурентных преимуществ аутсорсера, основывающийся на маркетинговых технологиях учета и оценки важности, потребительских ожиданий и потребительском восприятии услуги; разработаны методические рекомендации оценки приоритетных характеристик аутсорсинговых услуг с учетом вероятности реализации рисков, что позволяет определять значимость характеристик услуги и совершенствовать управление процессами взаимодействия и взаимоотношений с клиентами; - определены специфические особенности и этапы маркетингового управления аутсорсером, учитывающие выявленные факторы формирования конкурентоспособности и меняющийся характер взаимоотношений и взаимодействия в секторе Ь2Ь.
Практическая значимость исследования. Применение маркетинговых технологий при формировании конкурентных преимуществ организаций оказывающих аутсорсинговые услуги, существенно расширяет потенциальные возможности российских предприятий добиваться успеха в условиях усиливающейся конкуренции, определяют направления для целенаправленной работы по повышению их конкурентоспособности, что особенно важно в условиях кризиса и увеличения степени риска в принятии решений по выбору поставщика услуги. Предлагаемые в диссертации рекомендаций могут быть использованы организациями, оказывающими аутсорсинговые услуги в сфере Ь2Ь.
