Содержание к диссертации
Введение 3
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ И ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА 10
Организационно-экономические особенности формирования маркетинговых стратегий предприятий ресторанного бизнеса 25
Конкурентоспособность предприятий ресторанного бизнеса и роль маркетинговых стратегий в ее обеспечении 46
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ И ПОДХОДОВ К ОЦЕНКЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯМИ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА УКРАИНЫ 62
Проблемы и тенденции развития предприятий ресторанного бизнеса в современных условиях 62
Глава 3 МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ И РАЗРАБОТКЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯМИ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА 105
Методические аспекты анализа и обоснования выбора маркетинговой стратегии предприятий ресторанного бизнеса 105
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 139
ПРИЛОЖЕНИЯ 150
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Активизация рыночных процессов и политические изменения в рамках СНГ приводят к необходимости учета различных организационно-экономических аспектов предприятиями, функционирующими на международных рынках, в частности на Украине. В настоящее время значительная доля вложений в украинский рынок общественного питания приходится на российские инвестиции. Предприниматели сталкиваются с необходимостью отслеживания тенденций развития внешней по отношению к предприятию среды и учета особенностей потребительского поведения. Как показывают проведенные исследования, данная проблема требует своего решения применительно рынку общественного питания Украины, где наблюдается значительный рост количества предприятий, следовательно, растет уровень конкуренции. Внедряются инновации и информационные технологии на предприятиях, что еще более усложняет формы ведения конкурентной борьбы. Происходят постоянные качественные изменения предпочтений клиентов, значительно дифференцирующиеся в различных потребительских сегментах.
В сложившихся условиях обеспечение конкурентоспособности предприятия возможно на основе разработки и применения эффективной маркетинговой стратегии, учитывающей влияние, как внешних факторов, так и внутренних ресурсов и особенностей, обусловленных организационными и экономическими аспектами деятельности предприятий ресторанного бизнеса Украины.
Вместе с тем, у большинства украинских предприятий ресторанного бизнеса (ПРБ) отсутствует опыт маркетингового управления, не сформирован комплексный подход к выбору и обоснованию стратегических направлений развития. Не учитываются организационно-экономические особенности предприятий,
относящихся к различным типам, при выборе стратегий. Отсутствуют отвечающие современным требованиям методики разработки маркетинговых стратегий с учетом выявленных конкурентных преимуществ. Потребительские предпочтения, дифференцирующиеся не только в социально-экономическом, но и в региональном разрезе, не принимаются во внимание при организации обслуживания на предприятиях ресторанного бизнеса. Эти обстоятельства и предопределили актуальность темы данного диссертационного исследования.
Состояние научной разработанности темы. Организационно- экономические аспекты формирования маркетинговой стратегии рассматривались в трудах как отечественных, так и зарубежных учёных. Глубина разработанности характеризуется различным уровнем изученности: одни направления проблемной сферы диссертационного исследования являются объектом тщательного анализа исследователей, другие рассмотрены в меньшей степени.
Различные аспекты формирования маркетинговой стратегии рассматривались в трудах таких учёных как: Ансофф И., Аренков И.А., Балабанова Л.В, Бардасова С.С., Березин И.С., Вайсман А., Герасимчук В.Г., Диксон Р., Дойль П., Кардаш В.Я, Котлер Ф., Кревенс Д., Мельник Т.С., Оберемчук В.Ф., Перекалина Н.С, Прауде В., Фатхутдинов Р.А, Энжел Д., Эткинсон Дж. и др.
Вопросами, связанными со спецификой конкурентоспособности предприятий сферы услуг, занимались такие учёные как Баркан Д.И., Гаркавенко С.С, Пащук О.В, Сульповар Л.Б.
Проблемы развития ресторанного бизнеса поднимались в работах Аветисовой АА, Балабанец А.В, Бородиной В.В, Жабиной С.Б, Кравченко Л.И, Кочерга А.К, Пали М., Стецун Н.В и др.
Вопрос внедрения инноваций в ресторанном бизнесе исследуется в трудах Волковой И.В, Жуковой Н.Л, Ждановой Н.А, Оробейко Е.С, Солдатенкова Д.В. и др.
Достаточно глубоко изучены аспекты формирования рекламных стратегий в ресторанном бизнесе. В частности им посвящены работы Азарян Е.М, Сушко О.В.
В то же время в них не достаточное внимание уделено другим маркетинговым стратегиям, применяемым в ресторанном бизнесе, не выработан комплексный подход к их формированию, не прослеживается взаимосвязь уровня конкурентоспособности с выбором маркетинговой стратегии ПРБ. Кроме того, последние разнообразные фактические материалы, характеризующие уровень применяемых маркетинговых стратегий и статистические данные о развитии ресторанного бизнеса в Украине, требуют новых обобщений и систематизации.
Цель и задачи исследования.
Цель диссертационного исследования состоит в формировании научно-методических и практических рекомендаций по разработке маркетинговых стратегий ПРБ, обеспечивающих повышение их конкурентоспособности на потребительском рынке.
Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие основные задачи:
рассмотреть социально-экономическую сущность и специфику маркетинга ресторанных услуг;
выявить организационно-экономические особенности формирования маркетинговых стратегий ПРБ и уточнить понятие маркетинговой стратегии применительно к сфере ресторанных услуг;
изучить факторы конкурентоспособности и методы ее оценки ПРБ и выявить роль маркетинговых стратегий в ее обеспечении;
провести комплексный анализ рынка ресторанных услуг Украины и выявить особенности и тенденции его развития с целью учета при разработке маркетинговых стратегий ПРБ;
проанализировать влияния маркетинговых стратегий на конкурентоспособность предприятий ресторанного бизнеса;
дать оценку конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса как основы разработки и корректировки
маркетинговых стратегий;
обосновать формирование системы маркетинговых стратегий для выделенных в диссертации типов предприятий ресторанного бизнеса;
предложить систему оценки конкурентоспособности предприятия ресторанного бизнеса как части разработки маркетинговой стратегии.
Объект исследования - совокупность предприятий ресторанного бизнеса и потребители их продукции, конъюнктура рынка ресторанных услуг Украины.
Предмет исследования — совокупность организационно- экономических, социальных, правовых аспектов разработки маркетинговой стратегии как основы конкурентоспособности ПРБ.
Теоретические и методологические основы исследования. Теоретическими основами исследования послужили труды отечественных и зарубежных учёных, специализирующихся на проблемах формирования маркетинговых стратегий, экономики, менеджмента и маркетинга ресторанных услуг, инновационной деятельности в применении к ресторанному бизнесу. Методологической основой исследования послужили методы экономико-статистического и социологического анализа, а именно: аналитический (для исследования сущности маркетинговой стратегии ресторанного бизнеса); диалектический (при изучении проблем во взаимосвязи и развитии маркетинговой стратегии с внешними и внутренними факторами);
рангового анализа (для формирования типологии ПРБ); статистический (в ходе определения тенденций и особенностей формирования и развития рынка ресторанных услуг в Украине); опроса (при анализе поведения потребителей при потреблении продукции и услуг ПРБ).
Информационной базой исследования явились данные официальной статистики, публикации по вопросам развития ресторанного бизнеса, маркетинговых исследований, а также первичный материал, собранный в ходе опросов руководителей предприятий ресторанного бизнеса и клиентов при участии автора. Нормативно- правовую базу составили законодательные акты Украины, регулирующие правовые основы деятельности предприятий ресторанного бизнеса.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в формировании теоретических и научно-практических рекомендаций по разработке и реализации маркетинговой стратегии предприятий ресторанного бизнеса для обеспечения их конкурентоспособности.
На защиту выносятся следующие элементы научной новизны: 1. Уточнено понятие маркетинговая стратегия и выделены характерные черты стратегий ПРБ (ориентация на среднесрочную и долгосрочную перспективу; систематический и постоянный анализ потребностей рынка). С целью разработки маркетинговых стратегий применительно к разным типам ПРБ предложена авторская типология на основе их ранжирования и особенностей каждого типа: «Доступный», «Смешанный», «Элитный», «Избранный», базирующаяся на совокупности ряда признаков (средние затраты клиента, целевой сегмент, система обслуживания, дополнительные услуги) и особенностей поведения потребителей (предпочтение экономических стимулов, выбор оптимального сочетания цены и качества, поиск развлечений, стремление к качеству и комфорту, подтверждение социального статуса).
2. Разработан алгоритм выбора стратегий и под стратегий ПРБ выделенных типов и рекомендованы к применению основные виды стратегий (массового, дифференцированного, высокодифференци- рованного, концентрированного, высококонцентрированного маркетинга) и подстратегий (скользящих, постоянных и привилегированных цен; минимизации рисков, стремления за лидером, максимизации ассортимента; поиска дополнительных ресурсов, расширения масштабов, адресного обращения; единичного, комплексного и подкрепляющего преимущества; формирования уникального товарного предложения, уникального товара и элитной клиентуры).
3. Предложена система показателей конкурентоспособности ПРБ, которая учитывает результаты влияния управленческих факторов, в том числе наличие и уровень применяемых маркетинговых стратегий, что обеспечивает комплексность оценки конкурентоспособности, повышает степень адаптации к условиям, сложившимся на рынке ресторанных услуг и предваряет корректировку стратегий; апробация системы показателей позволила провести оценку
конкурентоспособности в исследованных ПРБ и выбрать или изменить их маркетинговые стратегии и подстратегии.
Указанные положения соответствуют Паспорту специальностей ВАК РФ: специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (Маркетинг), в том числе пункту 3.9. «Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы».
4. Выявлены проблемы и определены организационно- экономические аспекты развития рынка ресторанных услуг Украины в условиях его глобализации, учет которых способствует формированию рыночных стратегий для реализации международного обмена услугами (разделение рынка ресторанных услуг на два сегмента по показателям средних затрат клиента и объёма реализации услуг; несформированность средней ценовой ниши рынка; высокие темпы его роста за счёт увеличения количества предприятий быстрого питания; стремительный приток российских инвестиций, вызванный незанятостью средней ниши рынка; дальнейшая экспансия украинского рынка крупными зарубежными ресторанными сетями).
5. Уточнена существующая классификация предприятий ресторанного хозяйства Украины (Национальные стандарты Украины ДСТУ 4281:2004): выделены в отдельную группу предприятия быстрого питания на основе предложенных критериев (наличие зала для обслуживания; высокая технологичность производственного процесса и быстрота обслуживания; уровень цены), что позволило точнее характеризовать реальное состояние исследуемого рынка и учесть его в ходе разработки стратегии ПРБ.
Указанные положения соответствуют Паспорту специальностей ВАК РФ специальности 08.00.14 - Мировая экономика, в том числе пункту 13. «Современные рыночные стратегии и их роль в развитии международного обмена. Методические аспекты международной конкурентоспособности (ценообразование, маркетинг).
Публикации. По теме исследования опубликовано 7 научных работ общим объемом 3,1 п.л. (в том числе авторских — 2 п.л.), в которых отражено основное содержание диссертации.
Структура работы. В соответствии с поставленной целью и логикой исследования диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка и приложений.
