Введение к работе
Актуальность темы исследования. Проблема качества подготовки специалистов всегда являлась актуальной для сферы образования, а в период перехода к рыночным отношениям стала крайне острой. Государственно-политические и социально-экономические преобразования конца 80-х - начала 90-х годов оказали существенное влияние на все сферы жизни российского общества. Не осталась в стороне и сфера образования. Происходящие изменения нельзя оценивать однозначно. С одной стороны, высшая школа получила возможность реализовать академическую автономию; увеличилась свобода выбора вариантов развития, источников финансирования. Образовательные учреждения меняют складывавшиеся десятилетиями направления подготовки, вносят изменения в образовательные программы, расширяют спектр дополнительных и сопутствующих услуг.
С другой стороны, функционирование и развитие этой сферы все в большей степени определяется законами рынка. Появление большого числа негосударственных вузов; недостаточное бюджетное финансирование государственных, изменение статуса образовательных учреждений на автономные учреждения и государственные (муниципальные) автономные некоммерческие организации; замена сметного финансирования образовательных учреждений нормативным - все это свидетельствует о коммерциализации образования. В сложившейся ситуации меняется сама парадигма деятельности высшей школы: она должна не только готовить квалифицированных специалистов, но и думать о востребованности своих образовательных программ.
В условиях все возрастающей борьбы за потребителя проблема повышения качества услуг приобретает особую актуальность. Широкое распространение в вузах России получают работы по созданию, внедрению и сертификации систем менеджмента качества. С 1999 г. в перечень аккре-дитационных показателей включен показатель 1.2.4 «Эффективность внутривузовской системы обеспечения качества», отражающий наличие и эффективность внутривузовской системы контроля качества образования.
Обострение конкурентной борьбы на мировом рынке образовательных услуг и проводимая в последние годы политика модернизации высшего образования в рамках участия России в Болонском процессе требуют существенных изменений в системе образования. Эти изменения связаны не только с необходимостью унификации и взаимного признания образовательных программ и дипломов. В центре внимания инициаторов реформ находится механизм управления качеством высшего образования.
Усилия по его повышению не могут быть успешными, если они не оценены и не признаны потребителями и другими заинтересованными
сторонами. В этой связи особое значение приобретают проблемы разработки и практического внедрения современных маркетинговых стратегий по обеспечению качества услуг вуза. Исходной точкой при разработке этих стратегий могут стать потребности, ожидания, запросы всех заинтересованных сторон. Все сказанное делает актуальным как научную, так и практическую необходимость выполнения исследования, посвященного разработке маркетинговой стратегии по обеспечению качества услуг высшего профессионального образования.
Степень разработанности научной проблемы. Исследованием про
блем качества образования в России в последние годы занимались такие уче
ные, как И.Г. Асадулина, Н.Г. Гарунов, Н.Л. Галетова, Е. Геворкян,
В.П. Дмитриенко, В.А. Качалов, В.Ф. Мануйлов, Г. Мотова, В. Наводнов,
Б. Прудковский, Н.А. Селезнева, Л.Г. Семушина, Ю.Г. Татур,
А.П. Чернышев, А.В. Федотова, Ю.Г. Фокин, В. Шадриков и др. В работах
указанных авторов анализируются существующие подходы к концептуализа
ции феномена качества высшего образования, рассматриваются процедуры
лицензирования, аттестации и аккредитации образовательных учреждений,
рейтинговой оценки вузов. Вопросы теории, методологии управления качест
вом применительно к сфере высшего образования и обобщение опыта фор
мирования вузовских систем управления качеством представлены в работах
В.В. Азарьевой, А.И. Кочетова., В.И. Круглова, Д.В. Маслова,
А.Л. Мазалецкой, М. Поташика., B.C. Соболева, В.П. Соловьева, И.В. Степанова, С.А. Степанова, А.И, Субетто, В.В. Ященко и др.
Проблемы маркетинга в сфере образования уже достаточно подроб
но исследованы в работах российских и зарубежных авторов -
Л.Г. Багиева, Н.Л. Галетовой, Б. Дэвиса, Л.Н. Деревягиной,
А.П. Егоршина, Н.Б. Землянской, У.Г. Зинетурова, В.Н. Зотова,
Ю.В. Кириллиной, М. Кинли, Ф. Котлера, Н.Н. Литвиновой,
А.Ю. Лысенко, С.А. Мамонтова, Э. Новаторова, С.А. Павлова, А.П. Панкрухина, В.И. Пилипенко, И.Б. Романовой, О.В. Сагиновой, В. Сапджента, Б. Соловьева, Н.В. Тихомировой, Д.А. Шевченко, В.В. Шереметовой, К. Фокса, А.О. Ченцова и др. В работах этих авторов уточняются базовые понятия классической маркетинговой концепции в сфере образования, обосновываются место и роль маркетинговой стратегии в иерархии стратегических решений вуза, рассматриваются особенности комплекса маркетинга образовательных услуг и специфика маркетинговых исследований студенческой аудитории. Среди российских ученых следует отметить также работы Э. Новаторова, А.П. Челенкова. Попытки приложить теоретические подходы маркетинга услуг к сфере образования предприняты в работах А.А. Белостоцкой, Э. Новаторова.
Между тем в работах западных исследователей проблем маркетинга услуг: Л. Берри, К. Гренрууса, В. Зейхамл, Дж. Кронина, А. Парасураман,
С. Тейлора и др. - концепция, критерии и методические подходы к измерению качества рассматриваются достаточно подробно.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в развитии теоретического и методического инструментария формирования маркетинговых стратегий обеспечения качества услуг вуза. Реализация поставленной цели диссертационного исследования предполагает решение следующих задач:
анализ существующих подходов к концептуализации качества услуг вуза;
уточнение понятия «качества» применительно к услугам высшей школы исходя из теоретических положениий маркетинга в сфере услуг;
разработка маркетинговой модели оценки качества услуг вуза и ее апробация на примере основных клиентов: выпускников школ и их родителей, студентов и выпускников вуза, работодателей.
обоснование роли стратегий классического маркетинга в обеспечении качества услуг вуза;
оценка актуальности использования положений маркетинга взаимоотношений применительно к учреждениям высшего профессионального образования и обоснование его роли и места в обеспечении качества услуг вуза;
разработка системы показателей для оценки эффективности реализации маркетинговой стратегии обеспечения качества услуг вуза.
Предмет исследования - процесс разработки маркетинговой стратегии и методического инструментария по обеспечению качества услуг вуза.
Объект исследования - маркетинговая деятельность современного вуза по обеспечению качества услуг.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили работы российских и зарубежных авторов в области теории маркетинга, стратегического управления, социологии образования, исследования по проблемам качества образования и результативности деятельности компаний, а также общенаучные методы научного познания, методы статистического анализа.
Информационной базой исследования являются данные официальной статистики, результаты эмпирических исследований, материалы, опубликованные в российской периодической печати, а также собственные исследования автора, поведенные им в течение последних восьми лет (2002-2010 годы).
Область исследования. По содержанию и объекту исследования диссертация соответствует Паспорту специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Научная новизна результатов исследования заключается в постановке проблемы и формировании методических положений по выбору и обоснованию маркетинговых стратегий по обеспечению качества услуг вуза.
Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем.
Уточнено содержание категории качества применительно к деятельности учреждения высшего профессионального образования. Феномен качества рассматривается как многомерная концепция, предполагающая существование различных групп потребителей, по-разному оценивающих и использующих результаты деятельности образовательного учреждения. В работе выделяются четыре подхода к определению качества, сформулированные в соответствии с ожиданиями потребителей: (а) качество как возможность получения престижного диплома, обеспечивающего конкурентоспособность на рынке труда; (б) качество как совокупность знаний и навыков, соответствующих требованиям рынка труда; (в) качество как процесс увлекательного обучения, доставляющего удовольствие; (г) качество как характеристика комфортности всех условий проведения студенческого периода жизни (организация и оснащенность учебного процесса, университетский быт и инфраструктура досуга).
Научно обоснована структура ожиданий потребителей от качества услуг вуза и разработана потребительская модель его оценки.
Предложена типология маркетинговых стратегий позиционирования вуза, обеспечивающих удовлетворение ожиданий потребителей от качества его услуг. Сформулированы стратегии наращивания ценности бренда, стратегии приведения в соответствие качественных характеристик услуг вуза требованиям рынков труда и образовательных услуг, стратегии создания комфортности условий проведения студенческого периода жизни.
Разработана система показателей результативности маркетинговой стратегии по обеспечению качества услуг вуза, включающая количественные и качественные параметры.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Теоретическая значимость исследования заключается в разработке маркетинговой стратегии и методического инструментария по обеспечению качества услуг вуза, а также методологии оценки результативности этой деятельности.
Практическая значимость состоит в возможности использования теоретических и методических результатов в качестве методологической основы для анализа качества услуг и разработки рекомендаций, позволяющих сформировать механизм использования маркетинговых инстру-
ментов для обеспечения качества услуг и формирования имиджа их производителя. Результаты исследований обсуждались на заседаниях ученого совета факультета управления и ученого совета Сыктывкарского государственного университета. Отдельные положения диссертации используются на факультете управления Сыктывкарского государственного университета при изучении дисциплин «Маркетинг» и «Маркетинг услуг».
Апробация результатов исследования. Выводы автора опубликованы в открытой печати, обсуждены в ходе дискуссий на научных семинарах и вошли в сборники научных трудов региональных, российских и международных конференций. Положения, разработки кандидатской диссертации были использованы в деятельности Сыктывкарского государственного университета.
Структура диссертации построена исходя из предмета, цели и задач исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений; текст сопровождается рисунками и таблицами.
