Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Формирование корпораций стран БРИК и особенности процессов их транснационализации 14
1.1. Феномен группировки стран БРИК 14
1.2. Специфика и основные этапы развития процессов транснационализации корпораций стран БРИК 30
Глава II. Разработка и реализация маркетинговых стратегий корпораций стран БРИК 49
2.1. Маркетинговые стратегии корпораций стран БРИК как часть общекорпоративных 49
2.2. Основные черты маркетинговых стратегий корпораций стран БРИК 59
Глава III. Развитие маркетинговых стратегий корпораций стран БРИК .105
3.1. Инновации в деятельности крупнейших корпораций стран БРИК как средство повышения их международной конкурентоспособности 105
3.2. Формирование адаптационных маркетинговых стратегий корпораций стран БРИК как реакция на негативные последствия современного глобального финансово-экономического кризиса 128
Заключение 155
Список использованной литературы 160
- Специфика и основные этапы развития процессов транснационализации корпораций стран БРИК
- Маркетинговые стратегии корпораций стран БРИК как часть общекорпоративных
- Основные черты маркетинговых стратегий корпораций стран БРИК
- Формирование адаптационных маркетинговых стратегий корпораций стран БРИК как реакция на негативные последствия современного глобального финансово-экономического кризиса
Введение к работе
Актуальность темы. Бразилия, Россия, Индия и Китай (БРИК) в начале XXI в. становятся странами, динамичное развитие которых привлекает внимание ряда учёных. Такой интерес объясняется тем, что страны БРИК опередили многие государства по объёму экспорта товаров и услуг, величине прямых инвестиций за рубеж и привлекаемого иностранного капитала, а также по растущему вкладу в создание мирового валового продукта. Движущей силой этого процесса являются крупнейшие корпорации стран БРИК, которые в начале XXI в. вклиниваются в число ведущих компаний мира и соответствующие международные рейтинги.
Избранная тема диссертационного исследования не получила углублённого освещения в российской и зарубежной экономической литературе. Во многом это связано с тем, что большинство зарубежных и российских авторов трактуют международную экспансию корпораций стран БРИК преимущественно как процессы слияний и поглощений, оставляя в стороне не менее важное направление их деятельности, а именно: маркетинговые стратегии.
В этой связи изучение маркетинговых стратегий корпораций стран БРИК на внешних рынках представляется весьма актуальным направлением теории и практики. Актуальность обусловлена теоретической и практической необходимостью выявления механизмов маркетинговой деятельности этих корпораций на зарубежных рынках, её сущности, форм, направлений, а также наиболее эффективных маркетинговых стратегий компаний стран БРИК, их сравнительной характеристики с целью выработки рекомендаций по использованию в практике зарубежной экспансии российских корпораций.
Степень разработанности проблемы. Стратегии выхода корпораций различных стран мира на внешние рынки находятся под пристальным вниманием многих исследователей. В зарубежной экономической литературе эти вопросы находят отражение в трудах Ансоффа И., Брауна С, Глюка У., Десса Г., Котлера Ф., Лампкина Дж., Майлза Р., Миллера Д., Минцберга Г., Портера М., Сноу Ч., Фризена П., Эндрюса К. и др. Среди российских учёных,
занимающихся проблемой формирования стратегий корпораций, выделяются Авдашёва СБ., Авхачёв Ю.Б., Барковский А.Н., Березной А.В., Бобина М.А., Винслав Ю.В., Галухина Я.С., Гвардии СВ., Грачёв М.В., Ермичёва Е.П., Зайцев Л.Г., Касаткина Е.А., Кузнецов А.В., Лучко М.Л., Маленков Ю.А., Паппе Я.Ш., Розанова Н.М., Семёнов А.К., Соколова М.И., Чекун И.Н. и др.
Стратегиям экспансии международных бразильских корпораций на зарубежные рынки посвящены труды таких экономистов этой страны, как Аманн Э., Баральди Р., Гувеа Р., Коста Л., Лию Ф., Лопес А., Мартинез А., Мартинез-Диаз Л., Пигорини П., Рамос А., Сантисо X., Сильва Н., Соуза И. де, Фария Л., Чудновски Д., Шнайдер Б.Р. и др.
Среди российских экономистов, рассматривающих проблемы формирования стратегий выхода на внешний рынок крупнейших предприятий своей страны, можно выделить Глазьева С.Ю., Климовец О.В., Кондратьева Н.И., Краснова Л.В., Кузнецова А.В., Лучко М.Л., Моренко Е.С, Павленко Ю.Г., Салицкого А.И., Смольченко А.А., Степанова СВ., Четверикову А.С, Широкова Г.К. и др. Зарубежные экономисты, занимающиеся вопросами стратегий экспансии российского капитала за рубеж, включают Ватра П., Льюто К., Мансилия-Круз А., Флит Д. и др. Большинство работ указанных экономистов посвящены, главным образом, исследованию стратегий слияний и поглощений, осуществляемых российскими компаниями за рубежом, а также выяснению истинного масштаба вывоза капитала из России ввиду расхождения статистических данных Конференции по торговле и развитию при Организации Объединённых Наций (ЮНКТАД), Центрального банка России и Госкомстата.
Вопросы формирования стратегий выхода индийских компаний на внешний рынок находят отражение в трудах Джойти Дж., Голдстайн А., Гупта А., Кумара Н., Леге У., Панда Р., Пиримал Дж., Трипати Д., Хоссейн М., Чаттопадуай А. и др.
Изучением проблем и вопросов выявления стратегий выхода китайских компаний на зарубежные рынки занимаются такие учёные, как Авдокушин Е.Ф., Бергстен Ф., Вей Л., Диксон Б., Ёцинь Л., Иинбин К., Ииньки Л., Киньтай
4., Ланьсинь С, Ломанов А.В., Лукьянов Ф.А., Раззаков А.Ш., Ронг Л., Ронгпинь К., Уэдеман А., Цзиньбо Л., Цзиньгуан X., Цзиньсинь Б., Цыренов Д.Г., Чжаньмин Дж., Чо X., Я Л. и др.
Большинство приведённых зарубежных и российских учёных обозначают стратегии корпораций развивающихся стран на внешнем рынке либо в виде конкурентных, как в монографии Лучко М.Л. , либо в качестве корпоративных, как в работе Чжаньмин Джина . При этом оба автора понимают под конкурентными и корпоративными стратегиями компаний реализацию планов по покупке активов внутри конкретной страны или за рубежом. Такое разночтение требует более чёткого определения видов стратегий, используемых корпорациями стран БРИК при ведении предпринимательской деятельности на зарубежных рынках, а также выявления сходства и различия между конкретными категориями стратегий.
Цель и задачи исследования. Целью является анализ маркетинговой деятельности достаточно широкой выборки крупнейших корпораций стран БРИК (более восьмидесяти единиц) и разработка научно-практических рекомендаций по использованию наиболее эффективных маркетинговых стратегий корпораций Бразилии, Индии и Китая в практике российских ТНК.
Достижение поставленной цели исследования потребовало решения следующих задач:
сформировать репрезентативную выборку крупнейших корпораций стран БРИК;
выявить сходство и различие между категориями корпоративной, конкурентной, инвестиционной и маркетинговой стратегий, а также предложить их иерархию, применяемую корпорациями стран БРИК для выхода на внешний рынок;
вычленить маркетинговую сущность стратегий корпораций стран БРИК при выходе на внешний рынок;
1 Лучко М.Л. Конкурентные стратегии транснациональных компаний в 90-е гг. XX - начале XXI в. - М.:
Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2004. - 256 с.
2 Zhanming J. Corporate Strategies of Chinese Multinationals. In: Larcon J.-P. Chinese Multinationals I НЕС. - Paris,
2008.-P. 1-29.
проанализировать инновационную деятельность корпораций стран БРИК, проводимую ими для усовершенствования своих маркетинговых стратегий;
выявить маркетинговые стратегии крупнейших компаний стран БРИК, применявшиеся ими для адаптации к последствиям современного глобального финансово-экономического кризиса;
разработать предложения по применению наиболее эффективных элементов комплекса маркетинга корпорациями стран БРИК в период экономического подъёма и кризиса применительно к российским международным компаниям;
разработать модель формирования конкурентоспособных маркетинговых стратегий корпораций стран БРИК.
Область исследования. Диссертация выполнена на стыке специальностей 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством» и 08.00.14 -«Мировая экономика» (экономические науки) научных работников Министерства образования и науки РФ. Исследование соответствует разделу 9.Маркетинг паспорта специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством» на основании п.9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках». Также диссертация соответствует паспорту специальности 08.00.14 -«Мировая экономика» по следующим пунктам:
п. 18 «Современные рыночные стратегии и их роль в развитии международного обмена. Методические аспекты международной конкурентоспособности. Формы и методы конкуренции в различных секторах мирового рынка»;
п.23 «Место и роль транснациональных корпораций в современной мировой экономике, их взаимодействие с национальными хозяйствами стран базирования и стран пребывания их зарубежных филиалов».
Предметом исследования выступают экономические отношения, возникающие при реализации маркетинговых стратегий крупнейших компаний стран БРИК в процессе выхода и закрепления на внешнем рынке.
Объектом исследования являются процессы формирования и развития крупнейших корпораций стран БРИК, осуществляющих экспансию на внешние рынки с помощью маркетинговых стратегий.
Теоретическую и методологическую основы исследования составили идеи и положения, почерпнутые из трудов отечественных и зарубежных учёных, законодательные и нормативно-правовые акты международных отношений стран БРИК, обзоры периодических изданий по проблеме.
В процессе исследования использовались различные методологические подходы: общенаучные методы познания (аналогия, синтез, абстрагирование, дедукция и индукция), экономические методы (составление таблиц, схем, макроэкономическое агрегирование).
Информационной базой исследования послужили официальные отчёты Всемирной Торговой Организации, ЮНКТАД, Международного Валютного Фонда, министерств финансов, внешней торговли и центральных банков стран БРИК, а также отчёты о деятельности корпораций этих государств.
Научная новизна исследования по специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством (9.Маркетинг)» заключается в следующем:
на основе авторской разработки иерархии стратегий корпораций стран БРИК для выхода на внешний рынок установлено, что маркетинговые стратегии являются не только одним из видов функциональных стратегий этой иерархии, но и имеющими решающее значение в ходе зарубежной экспансии ряда отраслевых компаний стран БРИК;
доказано, что ресурсно-ориентированные предприятия стран БРИК для выхода на внешний рынок и оперирования на нём используют преимущественно инвестиционные стратегии, в то время как маркетинговые стратегии в этих целях, как правило, применяются рядом достаточно крупных компаний стран БРИК сферы услуг, высоких технологий и машиностроения;
разработана модель формирования маркетинговых стратегий компаний стран БРИК, наиболее эффективные элементы которой могут использовать международные корпорации России в процессе экспансии на внешние рынки.
В ходе исследования также получены результаты, определяющие его научную новизну по специальности 08.00.14 - «Мировая экономика»:
составлен авторский рейтинг трёхсот крупнейших компаний стран БРИК по уровню валового дохода (BRIC-300), в который помимо ресурсных предприятий этих государств, чаще всего вносимых зарубежными учёными в различные международные рейтинги, входят корпорации сектора высоких технологий, комплекса машиностроения и сферы услуг;
на основе построения матриц взаимных торговых и инвестиционных потоков Бразилии, России, Индии и Китая выдвинута и обоснована гипотеза о возможности усиления интеграционных процессов между этими странами.
Практическая значимость полученных результатов исследования состоит в том, что предложения и выводы, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы компаниями России для повышения своей международной конкурентоспособности.
Материалы диссертационного исследования могут применяться в учебном процессе при чтении дисциплин «Мировая экономика», «Международный маркетинг», «Инновационный менеджмент», «Антикризисное управление», «Международное предпринимательство».
Апробация и внедрение результатов исследования. Материалы диссертационного исследования, содержащие наиболее существенные результаты научной работы, докладывались на международных конференциях: «Российская Федерация и современный мир: пути и перспективы развития» при Московском государственном институте им. Е.Р. Дашковой в 2009 г.; «Чаяновские чтения-2009» при Российском университете кооперации.
Результаты исследования внедрены в практическую деятельность предприятий г. Москвы ООО «ЗАЩИТА Н» (справка №39 от 05.10.2010) и ООО «Трэйд энд Ойл» (справка №107 от 01.10.2010). Научные положения, содержащиеся в диссертационной работе, используются в учебном процессе при изучении дисциплины «Антикризисное управление» (НОУ ВПО «Институт иностранных языков», справка №5 от 07.10.2010).
Публикации. По материалам диссертации автором опубликованы 11 научных работ общим объёмом 10,94 п.л., в т.ч. три статьи в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК РФ, общим объёмом 1,6 п.л.
Структура и объём работы. Особенности изучаемых проблем, цель и задачи исследования определили структуру диссертационной работы, представленной введением, тремя главами, заключением, списком литературы, включающим 176 источников, и 2 приложениями. Работа изложена на 160 страницах, содержит 14 таблиц, 3 рисунка.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы его цель и задачи, отражена степень разработки проблемы, раскрыты теоретическая и методологическая основы, определены предмет и объект исследования, доказаны научная новизна и практическая значимость работы, указаны сведения об апробации результатов исследования.
В первой главе «Формирование корпораций стран БРИК и особенности процессов их транснационализации» рассмотрены феномен группировки стран БРИК, критерии оценки их роли в создании и приращении мирового валового продукта, в мировом экспорте и импорте товаров и услуг и международном движении капиталов; изучены специфика и основные этапы развития корпоративных секторов стран БРИК.
Во второй главе «Разработка и реализация маркетинговых стратегий корпораций стран БРИК» проведён сравнительный анализ процесса формирования маркетинговых стратегий в корпорациях стран БРИК при выходе на внешний рынок; разработана модель иерархии различных видов стратегий, сложившаяся на данный момент в этих корпорациях.
В третьей главе «Развитие маркетинговых стратегий корпораций стран БРИК» предложены рекомендации по совершенствованию инновационной деятельности крупнейших корпораций стран БРИК как средству повышения их международной конкурентоспособности; разработана модель формирования маркетинговых стратегий этих корпораций.
В заключении обобщены выводы и результаты исследования
Специфика и основные этапы развития процессов транснационализации корпораций стран БРИК
Анализ группировки крупнейших компаний стран БРИК на основе рейтинга BRIC-300 [41] за 2008 г. (см. приложение 2) даёт общее понятие об их деятельности на уровне мировой и национальных экономик по показателям их производственной и финансовой результативности. Задача данного параграфа -дать сравнительную характеристику крупнейших компаний стран БРИК на основе анализа их специфических и общих особенностей развития. Специфика развития сектора крупнейших корпораций Бразилии проявляется на трёх этапах их развития. Во время первой фазы (1970-80 гг.) бразильские крупнейшие компании, главным образом, были заняты в сферах добычи и разведки нефтяных месторождений [62]. Инвестиционную деятельность за рубежом на этом этапе осуществляли такие компании, как Norberto Odebrecht, Pao de Acucar и Petrobras.
На втором этапе (1981-1990 гг.) крупнейшие бразильские предприятия расширили свою деятельность на сферы банковских услуг, лицензирования, консалтинга, телекоммуникаций и транспортировки. Так, международную деятельность начала телекоммуникационная компания TV Globo и банк Banco Itau. Первый и второй этапы развития бразильского бизнеса характеризовались выходом на международные рынки крупных компаний, первоначально сформировавшихся в качестве лидеров на внутреннем рынке. Эти компании обладали серьёзной технологической базой по бразильским меркам, что ускорило процесс становления их предпринимательской деятельности за рубежом.
Третья фаза (1990 г. - начало XXI в.) характеризуется интенсификацией развития бизнеса крупнейших компаний Бразилии, когда были сняты барьеры для вступления на национальный рынок иностранных корпораций. В результате усиления конкуренции на внутреннем рынке бразильские компании были вынуждены пересматривать стратегии своей предпринимательской деятельности, поэтому крупнейшие бразильские корпорации расширяют в этот период своё участие в глобализационных процессах и диверсифицируют отраслевую структуру, которая начинает охватывать сферы высокотехнологичного производства и услуг. В этот период на международном рынке закрепляются такие лидеры национальной экономики Бразилии, как Votorantim, Cutrale, Ambev, Amil и Localiza. Хотя субъектами международной деятельности бразильской экономики являются 885 крупных, средних и мелких компаний [57], головные офисы которых находятся в этой стране, подавляющую массу прямых иностранных инвестиций Бразилии за рубеж осуществляют её крупнейшие компании из списка BRIG-300 (см. приложение 2). Особой тенденцией третьей фазы развития бизнеса Бразилии стало появление на внешнихрынках её компаний информационных технологий;
Віцелом- к концу 2008 г. инвестиционная экспансия-за рубеж крупнейших: компаний Бразилии достигла 21 млрд долл., обеспечивая рабочие места для 158-5: тыс. сотрудников [77]. В большинстве случаев бразильские ПИИ в производственные предприятия преимущественно ориентируются; на поиск рынков сбыта и месторождений: стратегических ресурсов, а не на повышение эффективности и производительности труда. При этом более 70% прямых инвестиций Бразилии за рубеж осуществляют ресурсно-добывающие компании этой страны [157]. Также редки случаи создания ими производственных объектов со стопроцентным участием.
Для преодоления ресурсной ориентированности экономики Бразилии правительство этой страны инициировало создание Национального Банка социально-экономического развития (Banco Nacional de Desenvolvimento Economico e Social BNDES), целью которого является финансовая поддержка экспорта; бразильских компаний, осуществляющих инвестиции в высокотехнологичные отрасли. Ежегодный объём финансирования Банка на эти цели в период с 1996 по 2008 гг. увеличился с 890 млн долл. [55, р. 196] до 11,85 млрд долл. [124].
Российская экономика, так же, как и бразильская, укрепляет свои позиции посредством увеличения торговли энергоносителями, несмотря на утверждение экспертов ЮНКТАД о том, что непринятие России во Всемирную Торговую Организацию тормозит её интеграцию в мировую экономику [70], а также путём активизации потоков ПИИ крупнейшими корпорациями промышленного сектора этой страны [10].
Специфика российского производства проявляется в доминировании тяжёлых отраслей промышленности. Энергетика, тяжёлое машиностроение и чёрная металлургия составляют более 40% совокупного промышленного производства в стране, в то время как на отрасли, обслуживающие конечного потребителя, включая пищевую промышленность и производство товаров массового спроса, приходится 16% общего значения указанного показателя. Остальную долю в промышленном производстве России обеспечивают основная химия, лесозаготовка, производство строительных материалов и некоторые другие отрасли [60, р. 13]. Такая специфика структуры промышленного производства определяет основной характер крупнейших предприятий России: они, как правило, представляют собой гигантские вертикально интегрированные группы, включающие подразделения по первоначальной заготовке сырья и материалов, производству комплектующих и готового продукта [23]. В большинстве стратегических отраслей основными рыночными структурами являются монополия, естественная монополия и олигополия. В российской экономике самым монополизированным считается рынок газа, поскольку в нём занята фактически единственная естественная монополия - «Газпром» [7]. На российском рынке нефти и металлургического производства функционирует ограниченное число предприятий, что даёт основание классифицировать его как олигополистический. Такая же структура действует на рынке телекоммуникаций. Монополистическая конкуренция имеет место в секторе услуг и торговли.
В России, как и в других странах БРИК, активно идёт процесс корпоратизации, то есть развития и распространения корпоративных форм организации производства [33]. Данный процесс начался с середины 1990-х гг. в период приватизации государственных предприятий [22]. В статье «Российский крупный бизнес как экономический феномен: специфические черты, модели его организации» (2002) Яков Паппе выделяет три уровня российских предприятий [49]: 1) интегрированные бизнес-группы; 2) холдинги в рамках отдельной отрасли промышленности или услуг; 3) отдельные предприятия, включая корпоративные сети в прошлом независимых фабрик или заводов.
Интегрированные бизнес-группы представляют собой крупные единицы предпринимательской деятельности, образованные как объединение промышленных и финансовых структур и первоначально сформированные в качестве финансово-промышленных групп (ФПГ) [34, 37, 38]. Н.И. Кондратьев в своей диссертационной работе «Особенности функционирования ТНК в условиях глобализации экономики» (2005) утверждает, что ФПГ стали в 1990-х гг. основой развития российского бизнеса, однако при этом он выделяет следующие существенные различия между зарубежными ТНК и российскими ФПГ [21]: 1) при формировании большинства зарубежных ТНК действует принцип, в соответствии с которым головная компания поглощает внутренние и зарубежные предприятия, преобразуя их в собственные зависимые дочерние подразделения; при создании ФПГ, наоборот, объединение предприятий происходит на относительно равных условиях, на основе договора, когда управляющий орган ФПГ выполняет координирующие функции и состоит из представителей всех участников ФПГ (в соответствии с долей участника в капитале группы);
Маркетинговые стратегии корпораций стран БРИК как часть общекорпоративных
Цель выхода конкретной корпорации на внешний рынок, как правило, достигается с помощью ряда управленческих инструментов, методов, планов и стратегий. Сама цель выхода на внешний рынок ставится на уровне всей корпорации, следовательно, стратегии, разрабатываемые для её реализации, носят общий, универсальный, концептуальный характер [28]. Такие стратегии в теории и практике называются корпоративными, или общекорпоративными. Они формируются высшим менеджментом конкретной компании и составляют первый уровень стратегического управления [29].
Практическая реализация корпоративной стратегии осуществляется средним менеджментом, т.е. группой специалистов, которым поручается исполнение цели выхода на внешний рынок данной корпорации. Эти специалисты, выполняющие в компании определённые, специфические функции, в рамках своих полномочий могут реализовать поставленную цель только сообща. Это означает, что конечная цель выхода компании на внешний рынок не может быть достигнута самостоятельно производственным, финансовым или маркетинговым отделом, или отделом НИОКР. Каждый из этих отделов ставят перед собой комплекс задач, достигаемых с помощью соответствующих стратегий, т.е. производственных (операционных), финансовых, или инвестиционных, маркетинговых, инновационных и других. Вместе они составляют функциональные стратегии и второй уровень общекорпоративного управления.
Функциональные стратегии могут сместиться на третий уровень, если корпорация представляет собой диверсифицированную предпринимательскую единицу, занимающуюся различными видами производств. Тогда второй уровень займут бизнес-стратегии, определяющие общие направления развития конкретного подразделения корпорации. Если корпорация осуществляет один вид предпринимательской деятельности, то бизнес-стратегия тождественна корпоративной.
Многие из восьмидесяти исследованных в данной диссертационной работе ведущих компаний стран БРИК (см. приложение 1) представляют собой сложно организованные корпоративные структуры, объединяющие в себе два и более подразделений, которые осуществляют различные виды предпринимательской деятельности. Например, китайская корпорация Hutchinson Whampoa включает подразделения по управлению недвижимостью и сетью отелей, розничной торговли, транспортировки, в т.ч. через морские порты, мобильных коммуникаций, а также строительства. Координация деятельности всех подразделений такой крупной компании обеспечивается за счёт формирования единой корпоративной стратегии, т.е. общего направления развития компании, универсальных методов управления ею, а также разработки планов для достижения долгосрочного роста и стабильности в постоянно изменяющихся условиях предпринимательской среды. Основным методом обеспечения единства функционирования всех подразделений такой корпорации является создание и составление внутренних документов, закрепляющих миссию фирмы, цели и задачи, фиксируемых, как правило, в годовых отчётах о деятельности, а также отчётах о финансово-хозяйственной деятельности за каждый квартал, полугодие и год [39].
По мнению многих зарубежных учёных, например, Кеннета Эндрюса, Игора Ансоффа, Генри Минцберга, Уильяма Глюка и других, корпоративная стратегия реализуется посредством разработки дополнительного комплекса стратегий, а именно: стабилизационных, экспансионистских, стратегий сворачивания и комбинационных стратегий, сочетающих элементы трёх предыдущих [25]. В соответствии с указанными авторами стабилизационные стратегии корпорации направлены на достижение сбалансированности её развития, обеспечения постоянного уровня прибыльности, а также предполагают сохранение поступательности в развитии, т.е. отсутствие стимулов руководства к принятию высокого уровня риска.
В( свою очередь, экспансионистские стратегии развития корпорации являются самыми распространёнными и включают следующие виды: стратегии концентрации, интеграции, кооперации, интернационализации/глобализации и диверсификации. Противоположными этим являются стратегии сворачивания предпринимательской деятельности [27].
С развитием теории стратегического управления» (менеджмента). учёные-экономисты выявили дополнительные уровни стратегий. Особый вклад в обогащение этой теории внёс Майкл Портер. Он выделяет категорию конкурентных стратегий, которые по его мнению занимают четвёртый и высший уровень общекорпоративного управления. Данный вид стратегий впервые был проанализирован М. Портером в работе «Конкурентная стратегия» (1980), где он предлагает модель «пяти факторов» [76] для изучения конкурентной среды, включающую: 1) угрозу появления на рынке новых компаний; 2) влияние поставщиков; 3) влияние покупателей; 4) угрозу появления товаров-заменителей; 5) рыночную конкуренцию. В зависимости от этих пяти факторов функционирующие на рынке компании разрабатывают конкурентные стратегии, позволяющие выжить в условиях жёсткого соперничества.
В, концепции М. Портера эффективная стратегия конкуренции составляет комплекс защитных и противодействующих мер, чтобы обеспечить фирме прочную позицию на рынке и максимизировать прибыль на вложенный капитал. В этой связи Портер формулирует три потенциально эффективных универсальных стратегических подхода для получения превосходства над другими компаниями в процессе конкуренции.
Первой универсальной стратегией является лидерство по уровню валовых издержек. Достижение низкого уровня валовых издержек требует от компании захвата большой рыночной доли, обеспечения крупного объема производства, наличия стандартизированных товаров и услуг и управленческой команды, которая будет контролировать величину совершаемых затрат. Компания, придерживающаяся этой стратегии, должна обладать достаточным объёмом финансовых ресурсов для поддержания активной ценовой политики [75].
Дифференциация - это вторая универсальная стратегия в теории конкуренции Портера. Используя эту стратегию, конкретная компания стремится приобрести уникальные черты в отрасли, которые ценятся покупателями, включая её бренд, высокое качество обслуживания, наличие сети дилеров, дизайн продукции, применение новых технологий, знание персоналом иностранных языков, безопасность, выполнение заказов точно в срок и т.д. Стратегия дифференциации предоставляет определённый уровень защиты компании от ценовой конкуренции, поскольку клиенты ей доверяют и она менее чувствительна к изменению цен на рынке.
Стратегия фокусирования на определённой рыночной нише является третьей системой универсальных корпоративных мер. В данной ситуации фирма сосредотачивается на конкретной группе покупателей, сегменте, рынке или продукте, то есть масштаб их предпринимательской деятельности сужается. На практике существуют два варианта этой стратегии: выборочная дифференциация и концентрация на издержках. Однако отсутствие диверсификации может привести к банкротству такой компании в случае непредвиденной ситуации резкого падения спроса на продукцию, на производстве которой она специализируется.
Основные черты маркетинговых стратегий корпораций стран БРИК
Специфика применения маркетинговых стратегий крупнейшими корпорациями стран БРИК выявляется в данном диссертационном исследовании посредством формирования репрезентативной выборки указанных предприятий (см. приложение 1). Ярким примером комплексного применения маркетинговых стратегий среди рассмотренных бразильских компаний является крупнейшая в этой стране сеть розничной торговли Companhia Brasileira de Distribuicao (CBD-Brasil). Конкурентоспособность этой компании формируется за счёт введения дифференцированных форматов розничных магазинов продуктов питания, обширной сети центров дистрибуции и экономии от масштаба деятельности предприятия. Каждый из торговых форматов этой компании обладает специфической товарной стратегией и распознаваемым брендом. Названия торговых форматов и брендов совпадают и включают следующие наименования: Pao de Acucar, CompreBem/Sendas, Extra, Extra Facil, Extra Perto и Assai. Разнообразие этих форматов позволяет компании CBD-Brasil эффективно нацеливаться на дифференцированные сегменты потребителей и завоёвывать их доверие. Чёткое понимание потребностей бразильского покупателя позволяет компании эффективно их удовлетворять. Бразильский потребитель ассоциирует каждый из брендов компании с особой комбинацией товаров, услуг и ценового уровня.
Бренд Pao de Acucar функционирует как удобный местный магазин, преимущественно расположенный в крупных городских районах, и имеет целевую аудиторию клиентов А и В классов (т.е. высокодоходных слоев). Эти магазины характеризуются приятной атмосферой, широким ассортиментом качественных продуктов, инновационными предложениями услуг и высоким уровнем обслуживания клиентов при средней концентрации семьдесят семь сотрудников на каждую тысячу кв.м. торговой площади.
Супермаркеты CompreBem/Sendas предоставляют конкурентоспособные цены и услуги и ориентируются на клиентов со средними доходами (т.е. С, D и Е классов), которые в совокупности составляют около 71% всех городских жителей в Бразилии [163, р. 21]. Концентрация сотрудников в этих магазинах составляет в среднем сорок человек на тысячу кв.м. торговой площади. В отличие от бренда Pao de Acucar в данном магазине уровень персонификации услуг ниже в связи с более низкой ценой на товары. Мероприятия по улучшению распознаваемости бренда Sendas включают кластеризацию покупателей, что позволяет эффективно управлять ассортиментом продаваемых благ, повышать уровень коммуникации с различными социально 60 экономическими группами городского населения, главным образом Рио-де-Жанейро, усиливать контроль за потоком наличности, сокращать зависимость величины продаж от предложений различных поставщиков посредством их консолидации.
Гипермаркеты Extra представляют собой крупнейшие магазины компании CBD-Brasil. Эти гипермаркеты предоставляют самый широкий ассортимент товаров среди всех форматов компании, который охватывает около-семидесяти тыс. единиц и наименований. Их целевую аудиторию составляют классы В, С, D и Е (средне- и низкодоходные слои населения). Этот бренд объединяет суббренды Extra Perto, Extra Facil, Extra-Elektro и Extra.com.br, функционирующие как самостоятельные подразделения. Магазины Extra Perto ориентируются на клиентов, которые предпочитают небольшие торговые помещения крупным, но предлагающим достаточно широкий ассортимент продуктов питания. Суббренд Extra Facil также объединяет мелкие магазины с четырьмя рабочими кассами и ориентирован на клиентов, предпочитающих удобство, близость и быстроту обслуживания. Магазины Exrta-Electro представляют собой небольшие выставочные помещения для продажи широкого ассортимента бытовой техники и электроники. В рамках суббренда Extra.com.br компания CBD-Brasil осуществляет электронную коммерцию, т.е. продажу продуктов через сеть Интернет с доставкой на дом. Торговые v площадки Extra, Extra Perto и Extra Facil обеспечивают данной компании максимальный объём реализации. Бренд Assai образует сегмент оптовой торговли, функционирующий по принципу самообслуживания ("cash and carry"), и является одной из самых быстрорастущих ниш бразильского рынка, если судить по числу открываемых новых магазинов. Этот сегмент был создан для обслуживания клиентов в рыночной нише, в которой не работают ни оптовики, ни другие магазины розничной торговли с системой самообслуживания.
Компания CBD-Brasil обладает самой широкой сетью центров дистрибуции в Бразилии, которые расположены в городах Сан-Паулу, Бразилиа, Форталеца, Рио-де-Жанейро, Ресифе, Сальвадор и Куритиба. Компания с помощью этих центров на 85% обеспечивает потребности всех своих магазинов в продуктах питания и промышленных товарах [163, р. 18]. Остальные 15% продукции поступают напрямую от поставщиков. Такое соотношение привело к увеличению переговорной силы компании при заключении контрактов с поставщиками, оптимизации товарно-материальных запасов (ТМЗ) и улучшению управления оборотным капиталом. Многие функции центров дистрибуции компании автоматизированы и работают на основе технологии pd@net, которая представляет собой электронную платформу В2В и связывает автоматическую компьютерную систему заказов компании с её центрами дистрибуции и поставщиками с целью автоматического обновления и пополнения ТМЗ.
Эффект масштаба достигается компанией CBD-Brasil благодаря её большому размеру, который даёт возможность снижать цены. Существенный размер позволяет компании извлекать выгоду от важных маркетинговых каналов, включая рекламу по телевидению в прайм-тайм, что является одним из самых эффективных средств продвижения продаж в Бразилии и очень дорогим инструментом для мелких сетей розничной торговли.
Формирование адаптационных маркетинговых стратегий корпораций стран БРИК как реакция на негативные последствия современного глобального финансово-экономического кризиса
Рассмотренные маркетинговые стратегии исследуемых в данной работе корпораций стран БРИК формировались в течение длительного периода времени, прежде чем они приблизились к уровню разработанности, детализации и эффективности, достигнутому предприятиями развитых стран.
Постепенное развитие маркетинговых стратегий корпораций стран БРИК осуществляется под влиянием: 1) ведущих зарубежных корпораций, которые своим поведением на рынке демонстрируют, какие маркетинговые стратегии необходимо использовать для увеличения своей доли на нём и опережения своих основных конкурентов; 2) изменений, происходящих на рынке в связи с появлением новых фирм или продуктов, внедрением в процесс производства технологических инноваций и НИОКР, что приводит к обострению конкуренции; 3) государства, которое в результате принятия новых законов, может стимулировать или ограничивать предпринимательскую деятельность посредством разрешения или запрещения входа на новые рынки, а также с помощью политики протекционизма или либерализации; 4) экономического кризиса, вызывающего необходимость разработки адаптационных стратегий и создающего возможности удерживающимся в отрасли фирмам занимать место ликвидируемых предприятий [42]. Данные виды воздействия внутренней и внешней рыночной среды заставляют всех экономических субъектов искать средства адаптации к условиям неопределённости. В 2008 г. большинство исследованных в данной работе компаний стран БРИК были вынуждены разрабатывать дополнения к своей основной корпоративной стратегии, направленные на укрепление и поддержание платёжеспособности и ликвидности предприятий и планируемые на период 2009-2012 гг. (в некоторых фирмах до 2015 г.), что было вызвано необходимостью адаптации к условиям современного мирового финансово-экономического кризиса.
Особое значение в условиях экономического кризиса приобретает накопленный опыт конкретной компании в предпринимательской среде, база собственной статистической информации за несколько лет о поведении спроса на различных этапах цикла деловой активности. Имея такие статистические данные, собранные и формализованные в виде таблиц, диаграмм и графиков, данная компания получает эффективный материал и инструмент разработки программы действий, когда рыночные сигналы о приближении кризиса видны и ощутимы. Например, статистическую информацию об изменении рыночного спроса и предпочтений клиентов на протяжении многих лет архивировала бразильская компания JBS Friboi. Эти данные показали, что в течение прошлых глобальных кризисов потребление протеиносодержащей продукции, включая говядину, не сокращалось [173]. В свою очередь, это означало, что с 2008 г. до времени выхода мировой экономики из текущего кризиса компания JBS Friboi должна была в большей степени сконцентрироваться на создании указанного вида продуктов питания в качестве основного элемента политики маркетинга адаптационной направленности. Текущий кризис также показал, что стратегия этой компании по расширению своей деятельности на зарубежных рынках и приближению производства и сбыта продукции к непосредственному клиенту была выбрана верно, поскольку снизила зависимость её валового дохода от спроса в отдельных странах мира, издержки, которые могли образоваться в случае возникновения ситуации экономического кризиса в последних, и дала стимул к росту общей эффективности производственного процесса на основе диверсификации риска влияния поставщиков, потребителей и конкурентов.
Для другой бразильской компании Natura Cosmeticos этот кризис означал введение в 2008 г. плана действий, который предполагает: сохранение низкого уровня задолженности перед другими предприятиями, поддержание высокого качества товаров и услуг, формирующих имидж и распознаваемость бренда, резервирование наличных средств на случай непредсказуемости, постоянное совершенствование модели продаж, а также поиск альтернативных мер, предлагаемых системой прямых продаж без посредничества кредита.
Ещё до углубления современного глобального экономического кризиса в начале 2009 г. компания Natura приняла решение отложить на неопределённый срок выход на рынок США и сосредоточить все усилия на тех странах, в которых она уже работала к тому времени, а именно: в странах Латинской Америки, где бренд Natura и продукты, под которым они продаются, хорошо распознаются клиентами, где была отлажена модель сбыта и имелся; потенциал роста в долгосрочной перспективе. Для реализации данного плана указанная компания увеличила инвестиции на маркетинг на 88 млн реалов для обеспечения роста: продаж. из свободных денежных; средств, полученных ею в. этот же период как результат роста производительности труда и составивших 94; млн реалов, [US, ргЗ]. Данные средства; были сэкономлены с помощью эффективной! системы управления: по сокращению количества бракованной продукции, расходов на продажу каталогов и увеличению числа заказов через Интернет. В среднем ежемесячно в 2008 г. 40 9% заказов; эта компания получила и обработала на своём сайте в Интернете Г 18, р. 3].
С целью укрепления - отношений с клиентами и ускорения; сбыта продукции компания Natura в 2008 г. увеличила число консультантов на 5844 чел. в 65% сбытовых каналах в Бразилии. Общее число консультантов компании составляет около девяноста тыс. и увеличивается в среднем: на 30% в год [118; р. 4]. В результате внедрения данного плана сеть каналов сбыта этой компании увеличилась на 15,5%, обеспечив рост продаж на 9,2% в конце первого полугодия 2008 г. по сравнению с таким же периодом 2007 г. [118, р. 2]. Для конечного потребителя реализация этого плана выразилась в улучшении качества обслуживания. G целью повышения квалификации персонала консультантов; сбытовых каналов была инициирована программа по созданию «Домов компании Natura» ("Casas Natura"), где будут проводиться встречи этих консультантов для знакомства со свойствами и другими характеристиками новой и уже имеющейся косметической продукции рассматриваемой фирмы.
