Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Особенности и условия формирования маркетинговой стратегии
конкуренции в корпорациях 11
Анализ современных проблем корпоративного управления 11
Обзор существующих методов диагностики конкурентной среды и выбора стратегии конкуренции корпорации 20
Моделирование динамики корпоративного развития 45
Глава 2. Управление корпоративным маркетингом на основе фазового анализа
рыночных сил корпорации 59
Определение рыночных сил на основе концепции инновационного маркетинга 59
Фазовый анализ рыночных сил корпорации 64
Синтез и диагностика фазовых свойств рыночных сил корпорации 74
Глава 3. Формирование конкурентной стратегии корпорации на примере ООО
«ЛУКОЙЛ - Нижневолжскнефтепродукт» 94
3.1. Исследование маркетинговой среды 000 «ЛУКОЙЛ-
Нижневолжскнефтепродукт» на основе фазового анализа рыночных сил 94
3.2 Выбор конкурентной стратегии 000 «ЛУКОЙЛ -Нижневолжскнефтепродукт» на основе фазового синтеза и диагностики
рыночных сил 101
Заключение ПО
Список использованной литературы 113
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В настоящее время в развитии экономики и общества усиливается роль корпоративных образований, их значение выходит за рамки чисто экономических, финансовых, рыночных отношений. Становление корпоративного сектора становится заметным социально-экономическим и политическим фактором, влияющим на текущие условия экономического и общественного развития. В связи с этим проблемы стратегической направленности развития корпоративного сектора привлекают все большее внимание как исследователей, так и практиков; активно изучается зарубежный опыт использования корпоративных инструментов и механизмов, формирования организационных структур корпораций, технологий принятия решения, современных форм стратегического анализа и планирования, критериев развития корпораций.
Одной из тенденций развития российского корпоративного сектора является усиление конкуренции на рынке как со стороны развивающихся отечественных корпораций, так и со стороны глобального корпоративного сектора. Рыночный успех в таких условиях связан с возможностью корпорации осуществить своевременную и точную диагностику конкурентного окружения и разработать стратегию конкурентного поведения. В теории и практике корпоративного маркетинга существует довольно большое количество различных инструментов и методик, позволяющих решить данную задачу.
Однако, следует отметить, что конкурентная среда постоянно развивается, что требует и постоянного развития методического инструментария разработки корпоративных стратегий. В большинстве случаев данное развитие идет по пути введения новых факторов, параметров, и других детерминирующих элементов в уже существующие методики, что можно охарактеризовать как экстенсивное развитие маркетингового инструментария.
Вместе с тем, на наш взгляд, целесообразно осуществлять поиск и адаптацию инструментария для принятия стратегических маркетинговых решений в смежных областях знания.
Расширение методического обеспечения маркетинговой деятельности позволит современным корпорациям более эффективно использовать имеющиеся в их распоряжении ресурсы и более успешно действовать в условиях усиления глобальной конкуренции.
Степень разработанности проблемы.
Различные вопросы стратегического управления в корпорациях исследованы в работах И. Ансоффа, А. И. Бородина, О. С. Виханского, П. Дра-кера, М. И. Круглова, Ж. Ж. Ламбена, С. В.Оборской, А. П. Панкрухина, Л. Н. Петрова, М. Портера, Г. М. Самостроенко, 3. Е.Шершневой,
Большой вклад в развитие методологии экономического и технико-экономического анализа как основы принятия решений для формирования маркетинговой стратегии корпорации внесли Д. П. Андриянов, М. И.Баканов, Н. В. Дембинский, М. Ф.Дьячков, И. И. Корокоз, Р. А. Косенков, С. К. Тачур, А. Д. Шеремет, и др.
Переход к рыночной экономике усилил роль методов финансового анализа, существенный вклад в развитие которых внесли В. В. Бочаров, О. В. Ефимова, В. В. Ковалев, Н. И. Селезнева, М. А. Федотова, Е. М. Четырин, и др.
Однако, необходимо отметить, что обширная методическая и методологическая база исследований в области стратегического маркетинга в основном базируется на многокритериальных методах принятия решений, не позволяющих дать однозначного ответа относительно целесообразности применения той или иной маркетинговой стратегии развития корпорации. Именно это и делает новые исследования в области диагностики конкурентной среды и выбора маркетинговой стратегии развития корпорации актуальными.
Цель и задачи исследования. Цель работы состоит в выявлении возможностей использования метода фазового анализа для диагностики корпоративной конкурентной среды и выбора конкурентной стратегии.
Достижение поставленной цели связано с решением следующих основных задач:
детерминировать сущностные характеристики термина «корпорация»;
осуществить анализ традиционных маркетинговых методик, используемых для диагностики конкурентной среды и разработки конкурентных стратегий в корпоративном секторе;
исследовать сущность понятия «рыночные силы» как характеристики уровня конкуренции в отрасли;
найти функции для количественного и качественного измерения рыночных сил корпораций в зависимости от их фазовых свойств;
выявить природу рыночных сил с точки зрения маркетинга;
- разработать методику диагностики конкурентной среды и выбора
корпоративной маркетинговой стратегии на основе использования метода фа
зового анализа, синтеза и диагностики инновационных свойств рыночных сил;
апробировать предложенную методику выбора конкурентной стратегии с помощью проведения экспериментальных расчетов по фактическим данным и статистической отчетности и обобщить полученные результаты;
сделать вывод о применимости предлагаемой методики в маркетинговой деятельности корпораций.
Объект исследования - корпоративные структуры управления, организующие свою деятельность в условиях конкурентного рынка и нуждающиеся в связи с этим в управлении разрабатываемыми конкурентными стратегиями, реализуемыми в различных рыночных сегментах.
Предмет исследования - процессы корпоративного маркетингового управления, направленные на диагностику конкурентной среды и формирование стратегии поведения в условиях изменяющейся внешней среды.
Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 3.9. Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы).
Теоретико-методологическую базу исследования составили фундаментальные и прикладные исследования в области корпоративного управления, маркетинговой поддержки принятия управленческих решений, исследования методологических основ диагностики конкурентной среды, стратегического маркетингового планирования.
Инструментарно-методический аппарат исследования составили методы структурного и логического анализа и синтеза, графической интерпретации и моделирования, прогностические методы, методы сравнительного и сопоставительного анализа, приемы логики, элементы математического и имитационного моделирования.
Информационно-эмпирической базой исследования являются данные финансово-экономической отчетности структурных подразделений корпораций, результаты прикладных исследований в анализируемой области, опубликованные в периодической печати, данные статистических агентств, а также собственные расчеты автора.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
1. Анализ традиционных методик диагностики конкурентной среды и выбора маркетинговой стратегии развития корпорации позволил установить, что в качестве основных факторов принятия решения относительно целесообразной стратегической ориентации той или иной корпорации используются следующие параметры: характеристики жизненного цикла производимой продукции, темпы и направления эволюции рынков сбыта, потенциальная прибыльность исследуемого рынка. В современных условиях основными факторами выбора стратегии развития должны стать способность корпорации при реа-
лизации намеченной стратегии противостоять новациям конкурентов, а также ее восприимчивость к новациям потребителей.
Под маркетинговой деятельностью корпораций следует понимать целенаправленную работу, направленную на формирование устойчивого взаимодействия с рынком с целью удовлетворение человеческих нужд и потребностей посредством производства продукции и предоставления различных видов услуг. Данная деятельность осуществляется посредством приложения определенных сил со стороны корпорации - рыночных сил, представляющих собой способность корпорации достигать более высокого положения на рынке по сравнению с конкурентами, вытесняя их тем самым с определенной доли рынка. Основной предпосылкой успешного использования рыночных сил является наличие ярко выраженной инновационной составляющей в структуре маркетинговой деятельности корпорации.
Рыночные силы, являющиеся выражением маркетинговой деятельности корпорации, рождаются в результате взаимодействия двух сил: способности корпорации противостоять новациям конкурентов - маркетинговой способности корпорации, и восприимчивости корпорации к новациям потребителей -маркетинговой восприимчивости корпорации.
Ключевой характеристикой, необходимой для измерения сил маркетинговой способности и восприимчивости, является емкость рынка, приходящаяся на единицу объема продаж корпорации. Изменение объемов продаж под влиянием роста емкости рынка в целом могут характеризовать собой изменение восприимчивости корпорации к новациям потребителей. В связи с этим данную составляющую рыночных сил целесообразно называть силами маркетинговой восприимчивости корпорации. Изменение емкости рынка, приходящегося на единицу объема продаж, характеризует собой изменение способности корпорации противостоять новациям конкурентов. Данную составляющую рыночных сил целесообразно называть силами маркетинговой способности корпорации.
Измерение соотношения сил маркетинговой способности и восприимчивости корпорации с использованием фазового метода анализа, синтеза и диагностики свойств рыночных сил позволяет определить целесообразное стратегическое поведение компании на рынке, различные направления которого необходимо сгруппировать в следующие маркетинговые стратегии: стратегия тотального наступления на рынок, стратегия глубокого проникновения на рынок, стратегия широкого наступления на рынок, стратегия тотальной обороны на рынке, стратегия глубокой обороны на рынке, стратегия широкой обороны на рынке, стратегия широкого отступления с рынка, стратегия глубокого отступления с рынка, стратегия тотального отступления с рынка.
Экспериментальные расчеты с использованием предлагаемого фазового метода анализа, синтеза и диагностики свойств рыночных сил на примере ООО «ЛУКОЙЛ - Нижневолжскнефтепродукт» позволили выявить, что колебания емкости рынка продукции предприятия носят явно сезонный характер. При этом реакция на колебания рынка запаздывает по фазе на один квартал. В конечном счете, вектор рыночных сил нефтяной компании в анализируемом периоде находился в секторе глубокого наступления на рынок, что и предопределяет выбор соответствующей маркетинговой стратегии поведения корпорации.
Научную новизну содержат следующие результаты исследования:
предложено использовать в качестве факторов выбора маркетинговой стратегии поведения корпорации способность корпорации противостоять новациям конкурентов, а также ее восприимчивость к новациям потребителей, которые целесообразно измерять с использованием категорий «сила маркетинговой способности» и «сила маркетинговой восприимчивости» корпорации;
расширено содержание концепции инновационного маркетинга за счет включения в систему методического обеспечения концепции метода фазового анализа рыночных сил корпорации, позволяющего осуществлять диагностику конкурентной среды корпорации, выявлять наличие либо отсутствие инноваци-
онной составляющей ее маркетинговой деятельности, а также служащего инструментарием стратегической ориентации маркетинговой деятельности;
разработан инструментарий измерения сил маркетинговой способности и восприимчивости корпорации на основе установления возможности векторного представления данных сил на инновационном поле рыночных сил корпорации в системе силовых координат. Возможность количественного измерения указанных сил позволяет однозначно определиться с будущей стратегической маркетинговой ориентацией корпорации;
сформирована научная методика разработки маркетинговой стратегии корпорации, способствующая совершенствованию управления системой маркетинговой деятельности, позволяющая осуществлять анализ динамики емкости рынка сбыта продукции корпорации; динамики изменения рыночных долей организаций, присутствующих на данном рынке; а также осуществлять выбор стратегической маркетинговой ориентации корпорации на основе имеющихся в ее распоряжении маркетинговых ресурсов;
получены качественные и количественные характеристики рыночной восприимчивости и рыночной способности на примере нефтяной компании, которые позволили изучить количественные и качественные (фазовые) характеристики маркетинговых сил, как взаимодействующего единства ее рыночной восприимчивости и рыночной способности, и предложить маркетинговую стратегию поведения предприятия в будущем.
Теоретическая значимость исследования заключается в расширении методического инструментария маркетинга в области диагностики конкурентной среды и выбора маркетинговых стратегий развития предприятий корпоративного сектора, а также углублении знаний в вопросе управления с использованием концепции маркетинга крупными финансово-промышленными структурами.
Основные теоретические выводы исследования могут быть использованы в качестве учебных материалов для преподавания дисциплин: «Маркетинг»,
«Основы рекламы», «Брендинг», «Рекламный менеджмент», «Экономика отраслевых рынков» и др.
Практическая значимость работы состоит в возможности использования авторских разработок в процессе стратегического маркетингового планирования и управления предприятиями с целью более оперативного реагирования на изменения в привлекательности того или иного рынка с точки зрения эффективности расходования маркетинговых ресурсов на работу на данном рынке. Предлагаемый методический инструментарий в перспективе может быть полезен для менеджеров нефтяных корпораций, государственных органов статистики, потенциальных инвесторов крупных корпораций, а также правительственных органов, которым он открывает возможность проводить эффективную политику стимулирования инновационного роста.
Апробация работы. Основные положения и результаты работы докладывались и обсуждались на межвузовских научных конференциях, а также научно-практических семинарах Волгоградского государственного технического университета и Волгоградского государственного университета и нашли свое отражение в 9 печатных работах общим объемом 3,67 п.л.
Похожие диссертации на Методические основы формирования конкурентной стратегии корпорации в условиях рынка
