Содержание к диссертации
Глава I. О некоторых тенденциях современного маркетинга 13
Эволюция маркетинга: от массового маркетинга 50-х и 60-х годов прошлого века к максимаркетингу сегодняшнего времени 13
Социальные и экологические аспекты в маркетинге. 20
Междисциплинарный (синергетический) подход к маркетинговым исследованиям. 40
Глава II. Нелинейные модели динамики объема
продаж товаров потребительского рынка 47
О современных методах маркетингового прогнозирования. 48
Нелинейная модель с гиперболическим
законом роста объема продаж. 62
2.3. Математические модели «каннибализма»
в маркетинге. 78
Глава III. Стохастический (вероятностный) прогноз
объема продаж 100
Стохастические модели динамики объема продаж. 100
Вероятностные методы прогноза. 114
Применение маркетинговых прогностических моделей для объемов продаж продуктов торгово-промышленной фирмы «Марс». 120
Заключение 145
Приложение 1 149
Приложение 2 152
Приложение 3 155
Приложение 4 160
Литература 170
Введение к работе
В диссертации рассматриваются эволюционные проблемы
маркетинга, которые при их описании приводят к нелинейным динамическим
моделям. Многие ученые считают маркетинг феноменом, появившимся во
второй половине XX века, точнее около 1960-го года, когда профессор
Теодор Левитт опубликовал в Harvard Business Review статью,
озаглавленную «Маркетинговая близорукость» (Marketing Myopia). Примерно в то же время, когда появилась эта важная публикация, Роберт Кит описал в своей статье эволюцию маркетинга в Pillsbury Copmpany, на которую он работал. По мнению Кита, маркетинговый подход компании являлся прямым следствием двух эпох, названных им соответственно эпохами производства и продаж. Особенность последней эпохи состоит в том, что производители должны тратить больше ресурсов на сбыт своей продукции, при этом особое внимание уделяется продажам, рекламе и продвижению товара.
Хронологически эпоха производства длилась с середины 50-х годов XIX века до конца 20-х годов XX века. Затем началась эпоха продаж, длившаяся примерно до середины 50-х годов, после чего наступила эпоха маркетинга.
Очевидно, что эволюция маркетинговых изменений является актуальной темой научных исследований, так как открытые и живые системы, к каким, безусловно, относятся маркетинговые, не могут существовать вечно и рано или поздно умирают, чтобы возродиться в новом качестве. Результат любой маркетинговой деятельности может быть оценен лишь целостно (синергетически) в трехмерной системе координат: видение, стратегия и тактика.
За последние двадцать лет в потребительском рынке России произошли существенные экономические, психологические и социальные изменения, на которые повлияли следующие мировые факторы:
- в 70-е годы XX века наша цивилизация столкнулась с мощнейшими
кризисами в сырьевой, экологической и энергетической областях;
- в XXI веке продолжают происходить радикальные изменения в
международном разделении труда, интенсифицируются процессы
интернационализации и транснационализации хозяйственной жизни стран
мирового сообщества вне зависимости от уровня их экономического
развития, которые выражаются в появлении качественно нового явления:
глобализации мировой экономики.
В условиях глобализации рынка для того, чтобы быть конкурентоспособным на своем национальном рынке, необходимо стремиться быть конкурентоспособным на мировом. Сотни российских товаропроизводителей оказались нежизнеспособными на собственных рынках с приходом сюда зарубежных конкурентов. Концептуальные оценки ряда ведущих специалистов Российской Академии Наук (группа академика А.А. Петрова) также показывают, что в условиях глобализации подавляющее большинство российских товаров будут неконкурентоспособны, поэтому рассчитывать на иностранные инвестиции в эти отрасли не приходится. В этой связи системный синтез, междисциплинарное исследование возможных будущих сценариев развития России и мировой динамики приобретают исключительное значение. Современные тенденции изменения окружающего мира, образа и стиля жизни людей привели к радикальному изменению лица потребителя. При этом наметились качественные изменения в продуктовом наполнении рынка, усилилась конкуренция, возросла роль нововведений, усилилась власть крупных торговых посредников. Роль маркетинга как эффективной философии бизнеса в переходном этапе развития экономики России возрастает быстрыми темпами.
Наша цивилизация меняется, и на смену индустриальному обществу приходит общество информационное, что приводит к существенному усложнению экономических процессов. Соответственно, являясь прикладной экономической наукой, усложняется и маркетинг.
Мы живем в мире, который находится в процессе перманентных изменений - изменяются природно-климатические условия, изменяются общественные формации, одни экономические условия сменяют другие. Меняется и маркетинг...гендерный маркетинг, партизанский маркетинг, «4D брендинг», «частные марки», «соник брендинг», «family brands», экологический маркетинг... - каких-то 15-20 лет назад этих терминов не существовало и в помине, а сейчас они занимают умы маркетологов по всему миру.
Средний супермаркет предлагает сейчас 30 000 разновидностей продукции, в сравнении с 7 000 десять лет назад. В четыре раза больше фруктов, пиццы и кондиционеров для белья.
Мы живем в мире выбора и это один из основных факторов последних десятилетий, значительно повлиявший на маркетинг, особенно в нашей стране.
И именно появления выбора привело к усложнению маркетинга как системы. Особенно в нашей стране 20-30 лет назад в условиях спроса на подавляющее большинство продукции говорить о сложности системы не приходилось — сложность появляется в условиях выбора, в условиях возрастающего во времени многообразия отношений между производителем и покупателем.
Изучение эволюции маркетинга актуально как с точки зрения
усовершенствования маркетинга, как инструмента продажи продукта, так и с
точки зрения изучения эволюции потребителей, розничной торговли,
конкуренции и других элементов рынка, через призму
«приспособленческой» функции маркетинга.
Эволюция маркетинга неразрывно связана с эволюцией потребителей. Невозможно прогнозировать поведение потребителей, не зная их сегодняшнего поведения и мотивации, а также поведения мотивации, которая была вчера. И если, чтобы понять поведение потребителей сегодня, достаточно провести серию количественных и/или качественных
исследований, то понять потребителей прошлого можно только через призму эволюции маркетинга - какие продукты запускались, какая упаковка использовалась, какие методы коммуникации с потребителями применялись.
Маркетинговые системы являются открытыми, целенаправленными, многомерными, контринтуитивными, развивающимися системами; поэтому современный маркетинг - это дисциплина синерегетическая, в том смысле, что привлекает и интегрирует идеи и понятия других признанных социальных наук, таких как экономическая теория, психология и социология. Но маркетинг отличается от них целостным подходом к пониманию природы человеческих потребностей и их удовлетворения.
Характерной особенностью современных процессов в маркетинге является их нелинейность и неравновесность. Нелинейность этих процессов обусловлена, прежде всего, наличием синергетических, мультипликативных явлений в маркетинговой системе. Синергетический, мультипликативный эффект в сложных системах представляет собой эффект значительного превышения суммарного действия отдельных элементов, в отличие от простого аддитивного сложения. Впервые на такой характер связей в экономической системе обратил серьезное внимание К. Маркс, изучивший значительное, несравнимое с простым сложением первичных составляющих, повышение экономического эффекта цехов по сравнению с отдельными ремесленниками, мануфактуры - по сравнению с цехами, фабричного крупного промышленного производства - по сравнению с мануфактурой.
Неравновесность маркетинговых процессов обусловлена взрывным ростом количества информации в современную эпоху. Лавинообразный рост информации и возникающая в нашей цивилизации «электронная нервная система» (Интернет) приведут к тому, что в XXI веке скорость бизнеса сравняется со скоростью мысли (образное выражение Б. Гейтса).
Таким образом, многообещающим направлением исследования современного усложняющегося маркетинга является описание его с помощью новых результатов, полученных в последнее десятилетие в
7 следующих науках: теории развивающихся систем, теории динамического хаоса, динамической теории информации и теории распознавания, включая нейрокомпьютинг. Эти направления входят в одно общее направление, именуемое синергетикой, и позволяют подойти к проблемам построения маркетинговых прогностических моделей с позиции теории сложных систем.
Актуальность темы диссертации. Объем продаж - один из ключевых показателей, характеризующих деятельность коммерческой фирмы. Поэтому проблема прогнозирования объемов продаж представляет большой интерес, например, для компаний, которые занимаются оптовой торговлей. Товароведам необходимо знать примерное количество продукции, которую они смогут реализовать в ближайшее время, для того, чтобы, с одной стороны, иметь достаточное количество товаров на складе, а с другой - не перегрузить склады продукцией, что особенно актуально, если продукция имеет небольшой срок хранения.
Примером нерешенной проблемы прогнозирования является проблема прогнозирования объема продаж нового товара. Поэтому в диссертации поставлена задача о разработке нелинейных моделей прогнозирования новых товаров с учетом последних достижений в теории сложных систем, которая является современной основой прогнозирования в экономических науках.
Разработанность темы. В настоящее время разработаны следующие методы маркетингового прогнозирования:
Количественные
анализ временных рядов
регрессионные модели
нейронные сети
Качественные
экспертные оценки
ролевые игры
Комбинированные
Широко известны нелинейные прогностические диффузионные модели объема продаж Ф. Басса, которые нашли широкое применение при прогнозировании новых видов продукции.
Необходимо отметить, что прогнозирование в сложных системах неразрывно связано с их динамикой, и маркетинговые прогностические модели на современном уровне не могут быть построены без фундаментальных принципов синергетики.
В диссертации затрагиваются не все аспекты эволюционного маркетингового процесса. Автор сосредоточился лишь на некоторых из них: нелинейность, неустойчивость, бифуркация и хаос в маркетинговых прогностических моделях потребительского рынка. Эти нелинейные модели являются частью синергетической экономики, которая трактует нелинейность и неустойчивость как эндогенный источник многообразия и сложности экономической динамики, а не внешних шумов и случайных возмущений. Синергетический маркетинг развивается на базе традиционного (аналитического), который исчерпывающе изложен в тысячах статей и сотнях монографий.
Анализ лежит в основе любой маркетинговой деятельности, хотя и используется разными учеными по-разному. Аналитический маркетинг (регрессионный анализ, вариационный анализ, дискриминантный анализ, факторный анализ, кластерный анализ, многомерное шкалирование) - это основа основ современной западной рыночной экономики. Неудачи в использовании аналитического маркетинга объясняются тем, что практически все маркетинговые системы являются сложными развивающимися системами, которые принципиально не могут быть сведены к более простым подсистемам. Язык аналитического маркетинга не позволяет описать хаос и непредсказуемость потребительского рынка. Аналитикам приходится или чрезмерно усложнять маркетинговые модели, что лишает их практического смысла, или слишком упрощать до примитивного уровня, но надо четко понимать, что процесс упрощения
9 имеет предел (по образному выражению А.Эйнштейна «все должно быть просто, насколько возможно, но не проще»). Принимающие решение о проведении маркетинговых мероприятий менеджеры всегда находятся в ситуации неопределенности из-за отсутствия достаточного количества данных и их адекватной интерпретации. Кроме того, отметим еще одно важное ограничение, которое нельзя преодолеть методами эконометрики. В западной литературе в качестве метода, с помощью которого строятся маркетинговые модели, предлагают использовать эконометрику. Подчеркнем, что этот эконометрический подход имеет существенные недостатки, т.к. в экономике и ее приложениях (маркетинге) статистические данные никогда не являются экспериментальными. Например, невозможно оценить эффект от увеличения какой-либо величины при условии постоянства остальных факторов. В реальной ситуации все параметры изменяются одновременно. Отсутствие целостного подхода к моделированию лишает маркетинговые модели внутренних, эндогенных зависимостей, что приводит к потере синергетического эффекта и неудачам в прогнозировании.
Отметим, что актуальность этого направления подтверждается общественным мнением: Нобелевскую премию в 2005 г. по экономике получили Р. Аумман и Т. Шеллинг за применение теории игр (математика) к экономическим проблемам.
Таким образом, требования социально-экономического развития приводят к пересмотру устоявшихся концепций, теорий, подходов и позволяют выявлять и использовать на практике все новые и новые возможности маркетинга в самых различных сферах человеческой деятельности.
Конечная цель исследования - построение класса нелинейных маркетинговых прогностических моделей динамики объема продаж некоторых потребительских товаров. Эти модели могут служить не только для прогнозирования поведения объекта, но и для познания его свойств, для
10
понимания его поведения в принципе («цель расчета не цифры, а
понимание»). В основном предполагалось применение микроэкономического
моделирования, которое занимает основную часть экономико-
математических теорий. Предполагалось рассмотреть как
детерминированные, так и стохастические (вероятностные) модели с
применением аппарата теории случайных диффузионных процессов.
Для этого необходимо было решить следующие задачи:
сформулировать основные демографические, информационные и экономические факторы усложнения современного маркетинга;
построить экономически обоснованные модели объема продаж некоторых товаров потребительского рынка;
исследовать детерминированные дифференциальные уравнения, описывающие динамику объема продаж;
объяснить возникновение хаотических решений в построенных
нелинейных прогностических моделях;
усовершенствовать детерминированные модели динамики
объема продаж Басса и Мансфельда с позиции теории случайных
процессов;
выполнить прогноз для некоторых товаров потребительского
рынка.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и четырех приложений.
В первой главе рассмотрены некоторые тенденции современного маркетинга, показана его эволюция от массового маркетинга 50-х и 60-х годов прошлого века к максимаркетингу сегодняшнего времени. Обсуждены социальные и экологические аспекты динамики потребительского рынка; глобализации мировой экономики; влияния демографического и информационного императива на социальные и экономические процессы. Показана возможность применения междисциплинарного подхода к маркетинговым исследованиям на основе синергетики. Стратегические
маркетинговые исследования должны учитывать демографические процессы, поэтому рассмотрен возможный механизм колебаний численности населения России в XXI веке.
Во второй главе на основе концепции жизненного цикла товара, впервые предложенной Т. Левиттом, построены нелинейные уравнения динамики объема продаж и исследованы их решения. Это направление обобщает известные диффузионные модели Ф. Басса на случай нелинейной зависимости относительной скорости продаж от их величины. Рассмотрена проблема устойчивости потенциала рынка на основе исследования решений нелинейного дискретного уравнения динамики объема продаж а также исследована нелинейная модель с гиперболическим законом роста объема продаж. Установлены режимы с обострением, характерные для многих экономических и социальных синергетических (неустойчивых) процессов. Обнаружен эффект возникновения хаоса в динамике объема продаж. На основе синергетического подхода сформулированы математические модели «каннибализма» в маркетинге, описывающие антагонистическое взаимодействие нескольких торговых марок. Показана возможность бистабильности (установления двух устойчивых режимов) рыночного равновесия и на этой основе построены маркетинговые информационные системы (по Д.С. Чернавскому). В этой же главе приведена математическая интерпретация маркетинговых войн по Эл Раису и Джеку Трауту.
В третьей главе рассмотрены проблемы стохастического (вероятностного) моделирования динамики объема продаж. Высказаны некоторые соображения о роли случайного в маркетинговых исследованиях и применении стохастических дифференциальных уравнения в экономике. Выписаны и проанализированы уравнения Фоккера-Планка-Колмогорова для соответствующих стохастических дифференциальных уравнений динамики объема продаж. На основе точных решений этих уравнений предложены статистические методы обработки маркетинговых данных и выполнен
12 вероятностный прогноз некоторых товаров потребительского рынка (чая и одежды).
Далее построенные маркетинговые прогностические модели применены для анализа динамики объема продаж продуктов быстрого приготовления (супов "Гурмания", продукции всемирно известной американской фирмы "Марс"). При анализе также широко применялись традиционные методы аналитического маркетинга.
В заключении изложены основные выводы и перспективы дальнейших исследований.
В приложении 1 для удобства читателей приведен словарь ключевых терминов.
В приложении 2 приведены статистические оценки временных рядов объемов продаж чая и одежды.
В приложениях 3 и 4 рассмотрены математические вопросы применения стохастических дифференциальных уравнений к моделированию динамики потребительского рынка и проблема возникновения хаоса в динамических системах.
Диссертация предназначена для руководителей и специалистов, как предприятий производителей, так и организаций, осуществляющих маркетинговые исследования (высшему менеджменту компании, маркетинговым отделам, внутренним структурам по планированию производства, отделу продаж, розничным структурам). Кроме того, результаты исследований могут оказаться полезными также для слушателей бизнес-школ, преподавателей, аспирантов.
