Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО
ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
РУКОВОДИТЕЛЕЙ ПО ПРОГРАММЕ МВА 9
1.1. Анализ концепций и современного зарубежного опыта
развития программы МВА 9
1.2. Исследование тенденций становления программы МВА
на рынке дополнительного профессионального образования России 24
Исследование экономических моделей спроса на рынке дополнительного профессионального образования по программе МВА 44
Анализ концепций маркетинга в образовательных учреждениях дополнительного профессионального образования 53
ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО
ОБРАЗОВАНИЯ ПО ПРОГРАММЕ МВА 65
2.1 Основы теории маркетинга образовательных услуг 65
Научная концепция сегментации и позиционирования программы МВА в структуре дополнительного профессионального образования руководителей 72
Маркетинговое исследование поведения потребителей образовательных услуг по программе МВА 94
Методика выделения целевого рынка и построения профиля целевого сегмента потребителей образовательных услуг
по программе МВА 106
ГЛАВА 3. МЕТОДИКА ФОРМИРОВАНИЯ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПО ПРОГРАММЕ
МВА В ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЯХ РОССИИ 116
Сущность и особенности маркетинговых коммуникаций на рынке дополнительного профессионального образования руководителей 116
Формирование программы маркетинговых коммуникаций образовательного учреждения по программе МВА 134
Внедрение научных разработок в практику работы образовательных учреждений 144
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 150
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 152
ПРИЛОЖЕНИЯ 160
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современный этап развития образования России характеризуется ростом масштабов дополнительного профессионального образования. Подготовка управленческих кадров является одним из важных факторов экономического прогресса наций. Качество принятия решений, квалификация руководителей предприятий и организаций во многом влияет на производительность труда, эффективность производства и темпы экономического роста.
Традиционное занятие с советского времени должностей руководителей в России специалистами инженерного или гуманитарного профиля, недостаток у них современных знаний менеджмента и экономики определяют тенденции формирования соответствующего спроса на рынке дополнительного профессионального образования менеджеров.
Важное место в деле подготовки менеджеров в сфере дополнительного профессионального образования играет программа «Мастер делового администрирования» (MBA). МВА является основной программой формирования профессиональных менеджеров в развитых странах, где обучается по ней около 500 000 человек. В России реализация программ МВА осуществляется с начала 90-х годов XX века. Массовой приватизация в начале 90-х привела к резкому сокращению числа предприятий и организаций, относящихся к государственной и муниципальной форме собственности (с 496 тысяч в 1995г. до 386 тысяч в 2002г), а количество руководителей высшего и среднего звена сократилось при этом с 6,22 млн. человек до 2,44 млн. человек. С ростом количества приватизированных и частных предприятий с 1216 тысяч в 1995 г. до 2726 тысяч в 2002 г. возросла потребность среди менеджеров с 0,94 млн. человек до 2,97 млн. человек1.
"Социальное положение и уровень жизни населения России". Стат.сб. - М., 2003.
В настоящее время рынок дополнительного профессионального образования менеджеров по программе МВА активно развивается, что определяет необходимость использования методологии маркетинга.
Степень разработанности проблемы. Современной наукой исследованы разнообразные аспекты маркетинга дополнительного профессионального образования руководителей. Значительный вклад в развитие данного направления внесли отечественные ученые:, В.А.Буренин, В.П.Голубков, А.Г.Грязнова, О.С. Виханский, Л.И. Евенко, У.Г.Зиннуров, А.Н.Романов, С.К.Мордовин, СП. Мясоедов, Д.Л. Павлов, А.П.Панкрухин, А.Г.Поршнев, С.П.Савин, Л.Н.Семеркова, С.Р.Филонович, С.А. Щенников, А.Э.Янчевский и др.
Среди зарубежных исследователей маркетинг образования разрабатывают:: Д.Абель, Р.Джадд, Ф.Котлер, Ч.Лавлок, С. Леви, Д. Пуро, Дж.Ратмел, У.Стентон, Г. Шостак, Т.Шульц , Т.Хилл и др.
В то же время недостаточно разработанным остается вопрос о месте, роли и масштабах программы МВА в структуре дополнительного профессионального образования руководителей. Отсутствует в целом представление о тенденциях и особенностях формирования рынка дополнительного профессионального образования по программе МВА в России. Существует необходимость разработки маркетинговых коммуникаций дополнительного профессионального образования по программе МВА.
Таким образом, тема данной диссертационной работы является актуальной и представляет научно-практический интерес для руководителей школ бизнеса и экономических вузов.
Цель диссертационного исследования — на основе исследования рынка дополнительного профессионального образования руководителей разработать маркетинговые коммуникации программы МВА.
В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи:
1. Исследовать тенденции и особенности формирования рынка услуг дополнительного профессионального образования по программе МВА в России.
Изучить закономерности спроса на рынке дополнительного профессионального образования по программе МВА.
Исследовать поведение потребителей образовательной услуги по программе МВА.
Провести сегментирование потребителей образовательных услуг по программе МВА и построить профиль выпускника МВА.
Разработать маркетинговые коммуникации образовательных учреждений дополнительного профессионального образования по программе МВА.
Объект исследования - образовательные учреждения дополнительного профессионального образования руководителей в развитых промышленно-аграрных регионах России.
Предмет исследования - факторы, критерии и методы маркетинговых коммуникаций дополнительного профессионального образования по программе МВА.
Методологической основой диссертации послужили нормативные документы Минобразования и науки РФ, Госкомстата РФ, Российской академии наук, Российской академии образования, Российской ассоциации бизнес образования, труды отечественных и зарубежных ученых, материалы научных конференций, статьи в научных сборниках и периодической печати по проблемам становления и перспективам развития бизнес-образования, вопросам исследований по организации программ МВА, ориентированного на масштабную подготовку кадров для рыночной экономики.
В диссертации использованы следующие методы исследования: источниковедческий анализ, статистический анализ, экономический анализ, социологический анализ, метод экспертных оценок, математическая статистика, управленческое и психологическое тестирование, матричное моделирование, графическое моделирование, регрессионный анализ. Методическая схема исследования показана на рис. 1.1.
Критерии эффективности
Цель и критерии
На основе исследования рынка дополнительного профессионального образования руководителей разработать маркетинговые коммуникации программы МВА
Затраты на подготовку руководителей, руб.
Стоимость программы МВА, руб.
Качество подготовки руководителей по программе МВА, %
Спрос на дополнительное профессиональное образование по
программе МВА, чел.
Задачи исследования
Исследовать тенденции и особенности формирования рынка услуг дополнительного профессионального образования по программе МВА в России
Изучить закономерности спроса на рынке дополнительного профессионального образования по программе МВА
Исследовать поведение потребителей образовательной услуги по программе МВА
Провести сегментирование потребителей образовательных услуг по программе МВА и построить профиль выпускника МВА
Разработать маркетинговые коммуникации образовательных учреждений дополнительного профессио нального образования по программе МВА
Источниковедческий анализ, статистический анализ, экономический анализ, социологический анализ, метод экспертных оценок, математическая статистика, управленческое тестирование, графическое моделирование
Методы исследования
Результаты
Тенденции и особенности формирования рынка услуг дополнительного профессионального образования по программе МВА в переходной экономике России
Экономико-математическая модель спроса на рынке дополнительного профессионального образования по программе МВА в регионах России
Методика маркетингового исследования потребителей образовательных услуг по программе МВА
Профиль выпускника МВА
Программа маркетинговых коммуникаций дополнительного профессионального образования по программе МВА для образовательных учреждений (школ бизнеса)
Рис. 1.1. Методическая схема исследования
Научная новизна предложенного исследования заключается в следующем:
Выявлены тенденции и особенности формирования рынка услуг дополнительного профессионального образования по программе МВА в переходной экономике России.
Предложена экономико-математическая модель спроса на рынке дополнительного профессионального образования по программе МВА в регионах России, которая позволяет планировать рыночную потребность на подготовку руководителей по программе МВА.
3. Разработана методика маркетингового исследования потребителей образовательных услуг по программе МВА на основе социологического опроса региональных экспертов (руководителей предприятий и организаций, выпускников программы МВА, ученых, представителей СМИ).
Проведено сегментирование потребителей образовательных услуг по программе МВА и определен профиль выпускника МВА.
Разработана программа маркетинговых коммуникаций по программе МВА для образовательных учреждений (школ бизнеса) с учетом факторов, влияющих на продвижение услуг дополнительного профессионального образования руководителей..
Практическая значимость. Разработанная научно-методическая база позволяет:
-определять потребность экономики России в подготовке квалифицированных менеджерах на основе изучения спроса на рынке дополнительного профессионального образования по программе МВА;
разрабатывать рациональную структуру трудовых ресурсов в регионах России и формировать резерв руководителей организаций;
формировать заказ образовательным учреждениям на подготовку слушателей МВА и модульные программы обучения, ориентированные на развитие человеческих ресурсов;
адаптировать учебные программы МВА на основе изучения поведения потребителей - работодателей и пожеланий слушателей с учетом имеющего-
ся профиля целевого сегмента потребителей, уровня знаний и умений, практического опыта руководителей;
- разрабатывать маркетинговые коммуникации программ МВА в регионах на основе определения факторов, влияющих на продвижение программы.
Апробация результатов исследования. Результаты проведенного автором исследования и разработанная программа маркетинговых коммуникаций по программе МВА, практические выводы и рекомендации используются в Нижегородском институте менеджмента и бизнеса для анализа, оценки и прогнозирования рынка образовательных услуг дополнительного профессионального образования по программе МВА. Они могут быть применены образовательными учреждениями дополнительного профессионального образования руководителей (школами бизнеса) при разработке маркетинга образовательной деятельности по программе МВА.
Методические рекомендации используются в учебном процессе по дисциплинам "Основы маркетинга", "Маркетинговые исследования", "Маркетинговые коммуникации" и "Маркетинг образования" в Нижегородском институте менеджмента и бизнеса с 2002 по 2004 годы.
Положения и выводы диссертационной работы обсуждались на российских научно-практических конференциях:
"Инновационные технологии в менеджменте организаций" (г. НЛовгород 2001 г.);
"Стратегическое планирование ресурсов региона" (г. Н.Новгород 2003 г.);
"Стратегическое управление предприятием" (г. Н.Новгород 2004 г.).
Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 научных работ, об
щим объемом 4,2 п.л. в том числе лично автора 3,7 п.л.
Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, одиннадцать параграфов, выводов и рекомендаций, списка использованной литературы, включающего 147 источников. Объем основного текста 159 страниц, 29 таблиц, 31 рисунок, 2 приложения.
