Введение к работе
Актуальность темы исследования. Необходимость действовать в условиях, которые не могут быть однозначно определены, придаёт хозяйственной деятельности предприятия рискованный характер, что связано с его сильной зависимостью от внешней среды. Следовательно, перед руководителем предприятия встают такие важные и сложные задачи, как проведение маркетинговых исследований по изучению рынка, его сегментация, выбор целевого сегмента, оценка риска выбора рыночной ниши и анализ сил потенциальных конкурентов.
Важнейшим условием развития предпринимательской деятельности является соответствующее информационное обеспечение процесса принятия управленческих решений на основе маркетинговых исследований. Формирование такого информационного обеспечения включает в себя сбор, обработку и анализ данных о рынках, потребителях, конкурентах, то есть напрямую связано с проведением маркетинговых исследований, целью которых является обеспечение предпринимателя маркетинговой информацией, необходимой для координации реализуемой стратегии, снижения рисков и, как следствие, повышения эффективности деятельности организации.
Существующие методы оценки предпринимательских рисков в основном ориентированы на использование статистических данных и анализ соответствующих тенденций. Реальная же ситуация принятия решений обычно связана с оценкой априорной информации о текущей и будущей ситуации на рынке, что обуславливает применение маркетинговых исследований, методов учета и анализа данных, внесение соответствующих изменений в процесс маркетингового анализа и оценки рисков предприятия.
Так как стандартные подходы к оценке рисков не учитывают реальных причин возникновения рисковых ситуаций в определенных сферах деятельности, то возникает необходимость в разработке маркетинговых инструментов для выявления и анализа факторов предпринимательских рисков, одним из которых является проводимое соответствующим образом маркетинговое исследование.
Эти обстоятельства определили актуальность темы диссертационного исследования и объясняют необходимость дальнейшей разработки теоретических основ и практических рекомендаций для осуществления маркетинговых исследований с целью формирования информационного обеспечения анализа и оценки предпринимательских рисков как части эффективной системы управления предприятием.
Степень разработанности проблемы. В процессе диссертационного исследования был подробно изучен зарубежный и отечественный опыт в области планирования и организации маркетинговых исследований, а также управления и оценки предпринимательских рисков.
Особенности осуществления маркетинговой деятельности представлены в исследованиях многих авторов, среди которых М. Мак-Дональд, Э. Пэйн, Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз, Ю.В. Безрутченко, А.Л. Разумовская, В.М. Янченко, А.Э. Саак, Ю.А. Пшеничных, В.И. Беляев, Л.А. Журавлева, Л.Б. Нюренбергер, В.В. Салий и др. Вопросы проведения маркетинговых исследований отражены в работах следующих авторов: К. Лавлок, Э.Ф. Мак-Куэрри, Н. Малхотра, Г.А. Черчилль, Т. Браун, И.К. Беляевский, Е.Б. Галицкий, Е.П. Голубков, А.П. Дурович, В. Нечипо- ренко, А.В. Наумова, В.А. Титова и др.
Проблемам развития теории предпринимательского риска за рубежом посвящены работы таких известных экономистов, как И. Ансофф, П. Бернстайн, П. Друкер, Р. Кантильон, Ф. Найт, Дж. Пикфорд, Р. Хизрич, М. Питерс, А. Хоскинг, Й. Шумпетер. Значительный вклад в развитие теории рисков внесли такие отечественные авторы: А.П. Альгин, И.Т. Балабанов, С.В. Валдайцев, В.Н. Вяткин, В.А. Гамза, П.Г. Грабовый, В.М. Гранатуров, М.Г. Лапуста, Б.А. Райзберг, Л.Г. Скамай, В.А. Чернов, Л.Г. Шаршукова, Н.В. Шаланов и др. Тенденции формирования и функционирования системы управления рисками также рассмотрели в своих работах отечественные учёные: В.П. Буянов, А.М. Дубров, Е.В. Иода, Р.М. Качалов, Г.Б. Клейнер, Б.И. Лагоша, М.А. Рогов, Н.В. Хохлов, А.С. Шапкин, В.А. Шапкин, Г.В. Чернова и т. д.
Однако следует отметить, что, несмотря на значительный объём работ по проблеме рисков, научные разработки рассматривают в основном теоретические аспекты и не всегда касаются практической стороны деятельности предприятий. Исключение составляют работы, посвящённые оценке рисков в финансово-инвестиционной сфере. Кроме того, в существующей научной литературе методы оценки рисков рассматриваются обособленно, в отрыве от контекста маркетинговых исследований.
Более того, отсутствуют конкретные рекомендации по планированию и организации маркетинговых исследований, не разработана методика выявления факторов рисков применительно к конкретным видам деятельности, не изучены тенденции их проявления применительно к предприятиям сферы туризма. Требуют доработки сами процедуры оценки рисков, начиная с этапа сбора информации, вносящего наибольший вклад в достоверность полученных результатов анализа.
Указанные выше аспекты определили цель и содержание настоящего диссертационного исследования.
Целью настоящей работы является разработка методических и практических рекомендаций по проведению маркетинговых исследований для оценки рисков при принятии различных управленческих решений.
В соответствии с поставленной целью сформулированы следующие задачи:
изучить теоретические основы и практику осуществления маркетинговых исследований;
рассмотреть и проанализировать существующие методы оценки предпринимательских рисков предприятий;
систематизировать и проанализировать предпринимательские риски, возникающие в процессе деятельности туристского предприятия;
предложить модель принятия решения о выборе нового турпродукта для реализации в условиях недостатка информации;
сформировать подход к проведению маркетинговых исследований с целью обеспечения предпринимателя информацией, необходимой для принятия решений в условиях риска;
обосновать необходимость и сформировать методику риск-анализа для предприятий с небольшой историей деятельности на основе результатов маркетинговых исследований;
сформулировать рекомендации по созданию и функционированию системы маркетингового анализа и оценки рисков.
Объектом исследования является оценка предпринимательских рисков на основе первичной и вторичной маркетинговой информации.
Предметом исследования выступают теоретические и методические аспекты маркетинговых исследований, осуществляемых с целью снижения рисков принятия управленческих решений в рыночных условиях.
Объект наблюдения - предприятия сферы туризма Новосибирской области.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п. 9.7. «Методы и технологии проведения маркетинговых исследований» Паспорта научных специальностей (экономические науки).
Теоретической и методологической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области маркетинговых исследований и управления рисками в деятельности предпринимательских организаций, а также статистические данные, справочные материалы, данные о фактических результатах деятельности туристских предприятий Новосибирской области и материалы тематических изданий, посвящённые рассматриваемой проблематике.
В качестве инструментов исследования использованы системный подход к объекту исследования, абстрактно-логическое моделирование, методы экономико-математического и статистического анализа, экспертных оценок, методы маркетинговых исследований, сравнений и аналогий.
Для накопления, хранения, обработки и представления данных использовались современные компьютерные технологии, пакеты прикладных программ Microsoft Office и MATLAB.
Информационную основу исследования составили статистические и аналитические материалы Федеральной службы государственной статистики (Росстата), территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Новосибирской области (Новосибирскстата), научные публикации, а также фактические данные, собранные в процессе исследований диссертанта на предприятиях сферы туризма.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:
-
-
Выделены риски туристских организаций, отличающиеся от выявленных ранее учётом тенденций развития туристской отрасли в условиях российской экономики и мирового финансово-экономического кризиса, а также произведена оценка степени их влияния на деятельность предприятий. Осуществлён анализ маркетинговых факторов рисков туристского предприятия в соответствии с «треугольной» концепцией маркетинга услуг; выявленные факторы позволяют более точно определять уровень риска предприятия и планировать маркетинговую деятельность. Обозначено новое направление маркетинговых исследований, которые связаны с оценкой рисков и позволяют на основе информации о маркетинговой среде сформировать информационное обеспечение принятия управленческих решений.
-
Предложен алгоритм маркетингового исследования, осуществляемого для оценки риска неудовлетворённости потребителей туруслугами, в основе которого лежит опрос клиентов анализируемой фирмы и потребителей других предприятий отрасли. Определены критерии выбора туристского предприятия и его услуг (уровень цен, имидж турфирмы, культура обслуживания и т. д.), которые отличаются от ранее предложенных тем, что являются факторами риска как для туристской организации, так и для потребителя туруслуг, и позволяют оценить риск неудовлетворённости потребителей, являющийся одним из главных маркетинговых факторов рисков предприятия.
-
Разработана методика маркетингового исследования с целью оценки предпринимательских рисков, включающая в себя такие этапы, как определение управленческой задачи, выбор способа её решения, сбор и анализ данных, а также рекомендация по принятию управленческого решения. Предлагаемая методика отличается от существующих применением теории нечётких множеств на этапе анализа данных и позволяет оценить рыночные альтернативы по таким направлениях, как прибыльность, рискованность, трудность входа на рынок, возможность для инноваций; а также помогает осуществить выбор направления деятельности предприятия, используя в процессе анализа различные методы количественной и качественной оценки и учитывая возможности и желания самого предпринимателя.
4. Разработана модель системы маркетингового анализа и оценки рисков, в основу которой положен авторский метод оценки общего уровня риска предприятия, использующий адаптивную нейронную сеть для обработки данных. Информационное обеспечение системы маркетингового анализа и оценки рисков основывается на результатах соответствующих маркетинговых исследований, в которых этап анализа данных связан с применением методического аппарата теории нечётких множеств, что позволяет использовать первичную и вторичную информацию без потери её содержательности как в числовой, так и лингвистической форме.
Практическая значимость исследования. Предложенные в диссертационном исследовании подходы к проведению маркетинговых исследований рынка с целью информационного обеспечения процесса анализа и оценки рисков позволяют повысить эффективность принимаемых управленческих, в том числе маркетинговых, решений и могут быть использованы предприятиями при формировании системы управления рисками, при анализе и оценке доходности и рискованности новых товаров, конкурентоспособности предприятия, при выборе нового направления деятельности.
Кроме того, полученные результаты диссертационного исследования могут применяться образовательными учреждениями в учебном процессе по дисциплинам «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Бизнес- планирование», «Риск-менеджмент».
Апробация результатов исследования. Отдельные результаты диссертационной работы применяются в деятельности компании ЗАО «Акрис трэвел» (акт о внедрении от 15.09.2011 № 78), ООО ТК «ИньЯн» (акт о внедрении от 8.02.2012 № 15), а также в учебном процессе Новосибирского государственного технического университета (справка о внедрении от 21.03.2012 г., № 646/ЭкС).
Положения исследования представлялись на следующих научных конференциях: «Ломоносов» - Международная конференция студентов, аспирантов и молодых учёных (Москва, 2005-2007); III-я Всероссийская научно-практическая конференция «Молодёжь и современные информационные технологии» (Томск, 2005); Международная научно-техническая конференция «Экономика и эффективность организации производства» (Брянск, 2006); X межрегиональная научно-практическая конференция с международным участием «Возможности развития туризма Сибирского региона и сопредельных территорий» (Томск, 2010); Международная научно-практическая конференция «Управление современным инновационным обществом в посткризисный период» (Саратов, 2010); Всероссийская научно-практическая конференция «Актуальные вопросы современной экономической науки и практики» (Тверь, 2011); III международная научно-практическая Интернет-конференция «Социально-культурный сервис и туризм в регионе: проблемы и перспективы развития» (Барнаул, 2011); VII международная научно-практической конференция «Новости научной мысли» (Прага, 2011).
Результаты исследования также докладывались на ежегодных научных сессиях аспирантов и преподавателей Новосибирского государственного технического университета (Новосибирск, 2007-2011).
Публикации. Основные положения и результаты диссертационного исследования опубликованы в семи научных статьях общим объёмом 3,3 п.л. (авторские - 3,1 п.л.), из них четыре научные статьи в рецензируемых научных журналах и изданиях объёмом 1,7 п.л. (авторские - 1,6 п.л.).
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка, включающего 155 наименований, и 21 приложения. Работа изложена на 169 страницах основного текста, содержит 23 таблицы, 39 рисунков, 20 формул.
Похожие диссертации на Маркетинговые исследования в оценке предпринимательских рисков
-
