Содержание к диссертации
Введение 3
1 .Теоретические основы маркетинга в аграрном секторе.
Понятие, сущность и функции маркетинга 11
Рынок, его структура, механизм функционирования. 21
Проблемы организации маркетинга в виноградовинодельческой отрасли и особенности его внедрения в предпринимательскую деятельность аграрного сектора 32 2. Маркетинговые исследования современного состояния виноградовинодельческого подкомплекса АПК Республики Дагестан
2.1. Экономические предпосылки развития и современное
состояние виноградарства и виноделия в Республике Дагестан 50
Исследование внешней маркетинговой среды виноградовинодельческого подкомплекса Республики Дагестан и оценка ее влияния на эффективность производства 62
Особенности регионального рынка винограда и винодельческой продукции, его маркетинговая оценка. 77 3.Прогноз развития регионального рынка виноградовинодельческой продукции и формирование маркетинговой стратегии
3.1.Современное состояние конъюнктуры рынка виноградовинодельческой продукции и оценка его
конкурентоспособности. 86
3.2. Прогноз развития виноградарства и сценарии изменения
емкости рынка винодельческой продукции до 2010 года. 108
3.3 Совершенствование маркетинговой политики
виноградовинодельческой отрасли Республики Дагестан. 118
Заключение 140
Список литературы 142
Введение к работе
Необходимость применения маркетинговых технологий особенно велика в тех отраслях и сферах, в которых в условиях рыночных преобразований произошли значительные негативные изменения. Это утверждение в полной мере относится к виноградарству и виноделию - одной из эффективных отраслей агропромышленного комплекса. С 1985 года до последнего времени происходило интенсивное ее разрушение. Осуществление непродуманных противоречивых реформ, принудительное проведение сверху всевозможных разрушительных экспериментов привели к обвальному сокращению площадей виноградников, производства винограда и винодельческой продукции
За период рыночных реформ в 2,4 раза сократились площади виноградных насаждений и к 2004 году они составили 18,0 тыс. га, в 5,1 раза снизился объем производства винограда, а производство виноматериалов составило всего 24,2 % к уровню 1990 года.
Ранее высокорентабельная отрасль стала приносить убытки, что привело к постепенной ликвидации этого вида агробизнеса и резкому увеличению притока импортной продукции на российский рынок, и, в том числе, в республику Дагестан. В настоящее время в общем объеме
регионального рынка винодельческой продукции доля импортных товаров составляет более 25 %.
Принятая в 2005 году Правительственная Программа по развитию виноградарства, рассчитанная до 2010 года, несколько оживила обстановку в данной отрасли, но поставила много новых проблем.
В решении этих проблем большое значение имеет разработка маркетинговой стратегии развития виноградарства.
В условиях формирующихся рыночных отношений маркетинговый подход к решению проблемы производства и реализации виноградовинодельческой продукции является наиболее эффективным. Агромаркетинг регионального винофадовинодельческого подкомплекса является формой рыночной концепции управления этой сложной системой, ориентирующей все виды предпринимательской активности ее субъектов на удовлетворение спроса населения на виноград и виноматериалы регионального производства по социально-приемлемым ценам.
Исследование данной темы основывается на теоретических и методологических трудах в области маркетинга таких известных зарубежных ученых как Беран Б., Грейсон Д., Дихтля Е., Котлер Ф., Фегель 3., Хардинг Т., Эванс Д., Стоун Д. и других, а также на работах отечественных ученых Абчука В.А., Демидова В.Е., Дугина П.И., Жигалина М.М., Завьялова П.С., Зинченко А.П., Кирдянова Н.И., Пешковой Е.П., Романова А.Н., Соловьева Б.А., Сорокина П.П., Стоянова Е.С., Уткина Э.А., Хлусова В.П., Хруцкого В.П. и др.
Однако в работах отечественных ученых преобладает рассмотрение общих вопросов маркетинга и его применения в Российской экономике переходного периода. Специфика агромаркетинга в гораздо меньшей степени, но нашла отражение в работах Клюкача В.А., Кокарева М.И., Абрамовой Т.П., Жигалина М.М., Цыпкина Ю.А., Чернова СЕ. и др. Вместе с тем, в отечественной научной литературе не достаточно рассмотрены
проблемы маркетинговых исследований в разрезе отраслей на региональном уровне.
Необходимость решения этих проблем определило выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования.
Тема диссертационной работы соответствует п.3.3 Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) - Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России и п. 3.7 - Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является исследование рынка винограда и винодельческой продукции для формирования маркетинговой стратегии развития субъектов виноградовинодельческого подкомплекса регионального АПК.
В соответствии с целью исследования в диссертационной работе были поставлены и решены следующие задачи:
выявить особенности применения теории и форм организации маркетинга на региональном виноградовинодельческом рынке;
изучить состояние организации маркетинга в отрасли и особенности внедрения маркетинга в предпринимательскую деятельность аграрного сектора.
провести исследование внешней маркетинговой среды виноградовинодельческого подкомплекса АПК Республики Дагестан,
определить емкость и конъюнктуру регионального
виноградовинодельческого рынка;
оценить состояние экономики виноградовинодельческой отрасли, ее конкурентоспособность и особенности маркетинговой политики на современном этапе;
провести прогнозирование ситуации на региональном виноградовинодельческом рынке и разработать рекомендации по
6 формированию маркетинговой стратегии развития субъектов виноградовинодельческого подкомплекса регионального АПК.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются теоретические и практические аспекты функционирования агромаркетинга виноградовинодельческого подкомплекса АПК региона.
В качестве объекта исследования выбраны три группы предприятий, расположенных на территории Республики Дагестан: сельскохозяйственные предприятия и семейно-индивидуальный сектор, занимающийся производством винограда; промышленные предприятия различной Специализации, занимающиеся . переработкой винограда; предприятия оптовой и розничной торговли виноградом и виноматериалами.
Теоретико-методологическую основу исследования составили отдельные положения экономической теории, теории маркетинга, методы анализа и прогнозирования экономических процессов. В ходе исследования изучены законодательные и нормативные акты, постановления Правительства, труды зарубежных и отечественных ученых-экономистов по проблемам использования маркетинга субъектами предпринимательской деятельности с учетом его специфики в аграрном секторе в целом, виноградовинодельческой отрасли в частности. В качестве инструментария для решения конкретных задач были использованы методы экономико-статистического анализа, экспертные методы (анкетирование, устный опрос), индексный метод, программные средства общего и специального назначения и др.
Информационная база исследования. В качестве исходной информации при проведении исследований использовались данные годовых отчетов сельскохозяйственных и виноградоперерабатывающих предприятий республики Дагестан за 1999-2004 годы, а по отдельным вопросам статистические данные периода до рыночных реформ, информационный материал Государственного комитета по статистике, нормативный
справочный материал, данные специализированных оптовых рынков и
различных магазинов, информационные бюллетени различных ведомств, а
так же результаты выборочного статистического обследования,
выполненного автором.
Научная новизна работы заключается в уточнении теоретических положений, разработке методических рекомендаций и практических предложений по формированию маркетинговых решений на рынке виноградовинодельческой продукции.
Диссертационная работа содержит элементы научной новизны, суть которых заключается в следующем:
рассмотрена сущность и конкретизированы функции агромаркетинга;
на основе системного подхода к выбору стратегии маркетинга определены особенности экономического механизма агромаркетинга виноградовинодельческого подкомплекса АПК с учетом неоднородности его структуры и характера выпускаемой продукции;
предложена модель оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности организации;
разработан прогнозный сценарий изменения емкости и структуры рынка винограда и виноматериалов на период до 2010 года;
выполнена сегментация рынка винодельческой продукции и
произведен выбор перспективных целевых сегментов;
сформулированы методические рекомендации по выбору
маркетинговой стратегии на основе группировки
виноградоперерабатывающих предприятий Республики Дагестан по уровню рентабельности.
Практическая значимость работы. Разработанная в диссертации стратегия маркетинговой деятельности субъектов виноградовинодельческого подкомплекса АПК республики Дагестан позволит постепенно наращивать объем производства винограда и виноматериалов, учесть запросы
потребителей различных категорий и создать условия для постепенного вытеснения с регионального рынка импортного сырья и готовой продукции.
Использование предложенных в диссертационном исследовании схем
сегментации потребителей позволит субъектам виноградовинодельческого
подкомплекса точнее ориентировать свою деятельность на запросы
конкретных групп покупателей. Практический интерес представляет
выполненная автором оценка конкурентоспособности предприятий
различного профиля, действующих на региональном
виноградовинодельческом рынке.
Выявленные автором тенденции изменения емкости сырьевого рынка винограда и рынка виноматериалов и направления формирования структуры этих рынков могут быть использованы органами государственной власти, а в частности, Комитетом по виноградарству и алкогольной промышленности Правительства республики, для выработки более эффективных решений по возрождению и повышению эффективности виноградарства и виноделия Дагестана..
Теоретические положения маркетинговой деятельности и методы маркетинговых исследований, представленные в диссертационной работе могут быть использованы для решения проблем адаптации других подкомплексов АПК к условиям формирующихся рыночных отношений.
Апробация результатов исследования. Наиболее важные результаты исследования докладывались и получили одобрение на международной научно-практической конференции «Современные проблемы развития регионального АПК» (Махачкала, 2003 г.); республиканской научно-практической конференции «Общественное и личное в аграрном секторе экономики республики Дагестан» (Махачкала, 2004 г.), на региональной научно-практической конференции «Современные проблемы развития регионального АПК» ( 2004г.); региональной научно-практической
конференции студентов, аспирантов, молодых ученых «Молодые ученые -АПК Республики Дагестан» ( Махачкала, 2005 г. ).
Материалы диссертационного исследования использованы при разработке Правительственной программы развития виноградарства и виноделия в Республике Дагестан на период до 20 і0 г., в части Программы развития виноградарства и виноделия республики Дагестан на 2005-2010 годы (акт о внедрении от 2 сентября 2005 г.), а также в учебном процессе Дагестанской государственной сельскохозяйственной академии (акт внедрения от 24 февраля 2005 г.)
Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в восьми научных статьях, общим объемом 3,9 п.л. (авторских 3,3 п.л.)
Структура диссертационной работы. Диссертация изложена на 151 странице компьютерного текста и состоит из введения, трех глав и заключения, содержит 24 таблицы и 17 рисунков. Библиографический список включает 140 наименований.
Во введении обоснована актуальность темы диссертации, определены цель и задачи исследования, его предмет и объекты, представлены научная новизна и практическая значимость работы, методы исследования и степень ее апробации.
В первой главе «Теоретические основы маркетинга в аграрном секторе» дается авторская трактовка понятия, сущности и функций агромаркетинга; рассмотрены структура и механизм функционирования рынка в интерпретации отечественных и зарубежных авторов, а также подробно изучено состояние организации маркетинга в отрасли и особенности внедрения маркетинга в предпринимательскую деятельность аграрного сектора.
Во второй главе «Маркетинговые исследования современного состояния виноградовинодельческого подкомплекса АПК Республики Дагестан» изучено современное состояние виноградарства и виноделия в
РД и выявлены экономические предпосылки его развития; проведено исследование внешней маркетинговой среды виноградовинодельческого подкомплекса РД; выявлены особенности регионального рынка винограда и винодельческой продукции, дана его маркетинговая оценка.
В третьей главе «Прогноз развития регионального рынка
виноградовинодельческои продукции и разработка маркетинговой
стратегии» на основе глубокого и всестороннего изучения конъюнктуры
рынка виноградовинодельческои продукции и оценки его
конкурентоспособности разработана программа развития виноградарства в исследуемом регионе, построены прогнозные сценарии изменения емкости рынка винодельческой продукции до 2010 года; выполнена группировка виноградоперерабатывающих предприятий по уровню рентабельности и разработаны методические рекомендации по выбору маркетинговой стратегии.
В заключении обобщены и сформулированы основные идеи, выводы и предложения, полученные в результате исследования.
