Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Закономерности и тенденции эффективного функционирования мебельных предприятий в рыночных условиях 9
1.1 Закономерности эффективного функционирования предприятий в рыночных условиях 9
1.2 Сущность и содержание маркетинговых исследований на предприятиях 22
1.3 Проблемы маркетинговой деятельности предприятий 33
Глава 2 Анализ направлений маркетинговых исследований на предприятиях мебельной отрасли 38
2.1 Классификация факторов маркетинговой деятельности 38
2.2 Анализ показателей маркетинговой деятельности 44
2.3 Анализ планирования маркетинговых исследований на мебельных предприятиях 53
Глава 3 Система совершенствования маркетинговой деятельности предприятий мебельной отрасли 73
3.1 Моделирование конкурентного состояния предприятия 73
3.2 Методика прогнозирования среды маркетинга и конкурентного состояния предприятия 94
3.3 Методика выбора стратегий маркетинга 107
3.4 Методика разработки комплексных маркетинговых программ 124
3.5 Организация маркетинговой деятельности предприятия 141
Выводы и рекомендации 168
Список литературы 169
Приложения
- Закономерности эффективного функционирования предприятий в рыночных условиях
- Сущность и содержание маркетинговых исследований на предприятиях
- Классификация факторов маркетинговой деятельности
- Методика прогнозирования среды маркетинга и конкурентного состояния предприятия
Введение к работе
Переход от командно-административной системы хозяйствования предполагает формирование принципиально новой системы управления на всех уровнях, опирающейся на многообразные прямые и обратные связи, формирующиеся по мере развития рынка. Это создает принципиально новую ситуацию, которой не было на предшествующих этапах развития страны, и которая объективно требует использования всего спектра эффективных форм и методов управления, наработанных практикой стран с развитой рыночной экономикой.
Как свидетельствует опыт индустриально-развитых стран, наиболее эффективной стержневой частью рыночной концепции управления является маркетинг - мощнейшее устройство улучшения экономических показателей деятельности предприятия, фирмы, структурного звена и т.д. любого уровня, средство разрешения ряда неразрешимых ранее социально-экономических противоречий. Соответственно, и в экономической литературе индустриально-развитых стран маркетинг, начиная с послевоенного периода, занимает все большее место в теории и практике управления.
Существенный вклад в разработку концепции маркетинга внесли Р. Бартельс, Р.Батлер, Б. Берман, М. Голдман, Р. Кокс, Ф. Котлер, С. Леви, С. Маджаро, С. Маккорник, Дж. Маккарти, Дж. Маккиттерик, Д.С. Миллер, У. Стентон, А. Шоу, Дж. Эванс и др.
Успехи развития маркетинга в индустриально-развитых странах не могли не привлечь внимание к этому феномену экономистов нашей страны. Демонтаж командно-административной системы и возникновение в экономике многообразных форм собственности и хозяйствования, с зарождением конкуренции между ними, разработка теории маркетинга применительно к конкретно-историческим условиям России, стала необходимой. Поэтому в настоящее время все большее число российских экономистов приходит к выводу о необходимости использования мирового опыта и дальнейшей разработки теории маркетинга В этой связи следует отметить работы Г.Г. Абрамишвили, Г.Л. Багиева, Д.И. Баркан, В.А. Воины, В.Е. Демидова, П.С. Завьялова, Н.Е. Капустиной, С.Н. Лаврова, В.М. Седова, Ю.Ф. Трусова и других авторов.
Однако следует отметить низкую степень использования маркетинга промышленными предприятиями, в том числе мебельной отрасли, отсутствие методологических основ и методов применения маркетинга в комплексе с организационной деятельностью предприятия, отсутствие моделей их взаимодействия, а также достаточных разработок теоретических и методологических проблем инструментария маркетинга. Все это ведет к существенным потерям и снижению финансово-экономического благополучия предприятия.
Следовательно, исследование проблем маркетинговой деятельности конкретных предприятий весьма актуально.
Цели и задачи исследования.
Целью данной диссертационной работы является разработка методических основ и практических рекомендаций по формированию механизма повышения эффективности маркетинговой деятельности мебельных предприятий в новых экономических условиях хозяйствования.
В соответствии с поставленной целью в работе определены следующие задачи:
- определение сущности, понятий и содержания маркетинга;
- изучение закономерностей функционирования предприятий и использование маркетинга;
- систематизация различных толкований маркетинга и оценка применимости опыта развитых в экономическом отношении стран в использовании маркетинга;
- анализ методов и классификация факторов маркетинговой деятельности;
- разработка методики прогнозирования среды маркетинга и состояния предприятия;
- разработка принципов и методики моделирования конкурентного состояния предприятия;
- выявление путей совершенствования маркетинговой деятельности и разработка методики комплексного маркетинга и оценка его экономической деятельности;
- анализ результатов применения комплексного подходов к маркетинговым исследованиям на примере ЗАО "Интерьер", специализирующегося на выпуске ОФИСНОЙ мебели.
Предметом исследования является процесс осуществления маркетинговых исследований на предприятиях мебельной отрасли, в частности, на ЗАО "Интерьер"; организационно-хозяйственные методы применения инструментария маркетинга в органическом единстве с деятельностью всего предприятия.
Объектом исследования явились мебельные предприятия.
Теоретической и методической основой исследования являются достижения отечественной и зарубежной экономической теории общественного воспроизводства, законы и постановления правительства Российской Федерации, а также труды отечественных и зарубежных специалистов в области рыночной экономики, финансового менеджмента, теории маркетинговой деятельности. В ходе диссертационного исследования использовались методы системного, статистического и логического анализа, экономического и математического моделирования, методы прогнозирования.
Научная новизна исследования.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
- разработана концепция комплексных маркетинговых исследований на мебельных гіредприятиях;
- предложена научная классификация факторов, влияющих на маркетинговую деятельность;
- разработана система совершенствования маркетинговых исследований гшедприятий;
- предложены методики оценки, моделирования и прогнозирования маркетинговой среды и состояния предприятия мебельной отрасли на рынке;
- рассмотрены алгоритмы выбора рыночных стратегий предприятия и стратегий его маркетинга;
- изложены методические основы комплексной маркетинговой деятельности, планирования и контроля эффективности ее осуществления.
Практическая значимость работы.
Разработанные положения и рекомендации могут служить основой для практической выработки стратегии развития мебельных предприятий; планирования и осуществления маркетинговой деятельности, которая позволяет предприятиям адаптироваться к постоянно меняющимся рыночным условиям.
Как результат, предложения и рекомендации, сформулированные в результате проведенного исследования, могут быть использованы на предприятиях мебельной отрасли для экономического анализа и выбора направлений повышения эффективности их работы на основе комплексного маркетинга.
Структура работы.
Диссертационная работа состоит из введения, 3 глав, выводов и предложении, списка литературы и приложений.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы основная цель исследования и соответствующие ей задачи, подлежащие решению, определен объект исследования, охарактеризована научная новизна работы.
В первой главе "Закономерности и тенденции функционирования мебельных предприятий в рыночных условиях" проведен анализ функционирования предприятий мебельной отрасли в рыночных условиях, выявлены его закономерности и тенденции, обоснована необходимость использования маркетинга; раскрыта сущность маркетинга; разработана концепция комплексной маркетинговой деятельности и выявлены проблемы ее осуществления; особое внимание уделено проблемам совершенствования маркетинговых исследований и повышения их эффективности.
Во второй главе "Анализ направлений маркетинговых исследований на предприятиях мебельной отрасли" проведено исследование развития маркетинга на промышленных предприятиях, проанализирован уровень использования маркетинга Проведена классификация факторов, влияющих на эффективность маркетинговых исследований, а также выделена система показателей маркетинга. Проведен анализ планирования различных его направлений.
В третьей главе "Система совершенствования маркетинговой деятельности предприятий мебельной отрасли" предложены: методика моделирования маркетинговой среды и составления модели конкурентного состояния предприятия на рынке; методика прогнозирования маркетинговой среды и выбора рыночной стратегии промьгашенными предприятиями; система комплексного осуществления маркетинговой деятельности; типовая структура маркетинговых программ; методика контроля и оценки экономической эффективности осуществления маркетинговых мероприятий; рас смотрены результаты применения предлагаемой методики маркетинга на ЗАО "Интерьер".
В заключении изложены вьгеоды и предложения как результат исследования.
Закономерности эффективного функционирования предприятий в рыночных условиях
Экономика развивается по присущим ей законам, выражающим объективно существующие, необходимые, устойчивые связи между экономическими явлениями. Законы - это то объективное начало, которое придает упорядоченность экономическому развитию и характеризуется в качестве регуляторов экономики. Законы, свойственные общественному производству, не остаются неизменными. Смена одного способа производства другим означает появление новых законов, регулирующих экономику. Так, например, рыночная экономика регулируется законами стоимости, прибыли, конкуренции, спроса и предложения и т.д.
Закономерность - это следствие действия законов, существование и развитие соответственно законам. В рамках законов рыночной экономики определяются закономерности функционирования предприятий. Новые экономические условия поставили предприятия перед закономерной необходимостью использования рыночных механизмов и факторов повышения эффективности производства.
Отметим, что не существует экономической системы без слабостей и недостатков. И централизованно планируемая экономика, и сводная рыночная экономика неизбежно представляют собой несовершенные системы, которым одновременно свойственны и преимущества и недостатки.
Выделим причины гибели команднс -административной экономики, основанной на государственной собственности и централизованном планировании.
Хозяйственный механизм этой системы страдал следующими крупными недостатками:
1. Сокрытие резервов производства. Заниженные плановые показатели производства и нормы выработки легче выполнить и перевыполнить, а значит получить премию.
2. Невосприимчивость производства к внедрению НТП, т.к. крупные и даже средние мероприятия по НТП сначала ухудшают показатели работы, а отдачу дают через некоторое время.
3. Затратность хозяйственного механизма при остром дефиците производственных ресурсов.
4. Незаинтересованность предприятий производить продукцию высокого качества в условиях отсутствия конкуренции и дефиците товаров.
5. Преобладание экстенсивного пути развития над интенсивным, поскольку хозяйственный механизм не обеспечивал роста эффективности производства, который должен служить основой экономического прогресса любого общества.
Эти и некоторые другие явления поставили государство перед необходимостью изменения российской экономики. Экономика большинства стран представляет собой смешанную систему с развитым частным сектором и крупным, мощным государственным сектором. Перед любой экономической системой стоит "проблема эффективного использования ограниченных производственных ресурсов или управления ими с целью максимального удовлетворения материальных потребностей человека [58]. Исходя из этого, социально-ориентированная рыночная экономика является наиболее прогрессивным достижением человека
Рыночная конкуренция - это высокоэффективный механизм обеспечения рационального распределения редких ресурсов, создания благоприятной экономической среды для технического прогресса.
Социальная же ориентация рыночной экономики позволяет максимально удовлетворить материальные потребности человека, обеспечить высокий уровень жизни народа и социальную защиту малоимущих граждан. Социально-ориентированная рыночная экономика означает такое сочетание капитализма и социализма, которое обеспечит жизнеспособность и эффективность экономике данной страны в рамках ее историко-культурных традиций.
Россия сегодня имеет условия для созидания такой системы, т.к. позади у нее противоречивый опыт социализма, а впереди - реальные возможности использования позитивного опыта капитализма Каждая страна, строя рыночную экономику, в их числе и Россия, должна идти своим путем, творчески, а не механически изучая и применяя чужой опыт.
Коренная перестройка социально-экономических отношений и глубокие структурные изменения - это объективные последствия перехода к рыночной экономике. Следует различить два периода: период создания и период функционирования рыночной экономики. Кризисные явления, дестабилизирующие все народное хозяйство, закономерны для переходного периода Экономика этого периода характеризуется множеством проблем, таких как: спад производства [таблЛЛЛ], глубокие сфуктурные изменения, вызвавшие негативный процесс перехода значительной массы рабочей силы из сферы материального производства в торговлю и финансовые структуры, наращивание кадров в правоохранительных органах, наращивание прибылей за счет увеличения цен, т.е. инфляция и, как следствие, проблема платежей и многое другое.
Выделим некоторые причины спада производства - это сепаратизм ре гионов, сокращение поставок по импорту, разрыв хозяйственных связей, абсолютное сокращение производства средств производства, утечка капиталов из сферы производства, непосильные налоги на предпринимателей и предприятия, физический износ оборудования и др.
Отличительные черты противоречий переходной экономики, содержащей признаки и факторы (движущие силы) как уходящей командой, так и грядущей рыночной экономик, представлены в таблице 1.1.2. Выделим следующие характерные признаки российской переходной экономики: 1. Господство ценового пути роста прибыли. 2. Спрос заставляет снижать производство. 3. Капиталы концентрируются в торговых и финансовых структурах. 4. Создан в основном рынок импортных товаров. 5. Зарплата определяется многими нерыночными факторами (рыночная цена рабочей силы). 6. Почти нет НТП, спад производства 7. Действует рынок жилья, но переезд очень дорог и не всем доступен. 8. Приватизация. 9. Конкуренция отсутствует, падает эффективность производства, цены на товары растут. 10. Неразвитый рынок сопровождается широкой спекуляцией товарами. 11. Подавляющее большинство собственников производства являются неконкурентоспособными.
Сущность и содержание маркетинговых исследований на предприятиях
Анализ экономической литературы показывает, что среди специалистов нет единого подхода к трактовке сущности маркетинга. Одна группа авторов рассматривает маркетинг как организацию торговой деятельности в широком смысле, включая в эту систему сбытовые подразделения мебельных предприятий, различные посреднические фирмы, системы материально-технического снабжения и. т. д. [11, 89].
Вторая группа авторов считает маркетинг системой организационно -технических и коммерческих функций промьппленного и торгового капитала по реализации товаров (изучение рынка, реклама и стимулирование сбыта, формирование политики цен, операции по сбыту и обслуживанию покупателей) [1, 83].
Третья группа специалистов трактует маркетинг как рыночную концепцию управления предприятием [66, 91].
Видный американский специалист в области маркетинга Ф. Котлер заявляет, что маркетинг - это " философия бизнеса" в условиях рыночной экономики [45]. А французский специалист в этой области С. Викам писал: " Как и другие виды современного менеджмента, маркетинг может использоваться в различных социальных системах в организационных формах, значительным образом отличающихся от первоначальной среды, в которой он зародился" [481. Известный американский экономист Лайбер отмечает: "Система маркетинга, широко вошедшая в практику развитых капиталистических стран, несомненно получит в будущем признание и на остальной части земного шара. Я имею в виду страны Азии, Ближнего Востока, Африки и Латинской Америки. Я кроме того, имею в виду и государства Восточной Европы... Маркетинг во всех его проявлениях призван сыграть и здесь новую и весьма значительную роль" [92].
Изложенные выше формулировки сущности маркетинга обладают, на наш взгляд, рядом недостатков. Они либо преувеличивают, либо наоборот сужают его сущность.
Как теория и практика организации и управления производственно-сбытовой деятельностью, маркетинг содержит ряд рациональных элементов.
Он аккумулировал важнейшие достижения социшшной психологии, конкретной экономики, теории управления, математической статистики, программирования. Маркетинг использует разработанный богатый арсенал форм и методов организации сбыта промышленной продукции, основываясь на тесной увязке внутренних ресурсов фирмы с реальным рыночным спросом, координации деятельности всех подразделений предприятия с целью выполнения общей хозяйственной задачи. Многие авторы считают, что в условиях возможности непосредственного контактирования с зарубежными фирмами и выхода на внешний рынок, использование маркетинга в своей производственно - хозяйственной деятельности для предприятия является жизненной необходимостью.
На наш взгляд, маркетинг, имеет два различных аспекта, составляющие единое целое.
С одной стороны, маркетинг, это отрасль экономической науки, научная дисциплина, занимающаяся разработкой теории управления деятельностью ііредтшятия в условиях рыночной экономики. Как у любой экономической науки у маркетинга есть предмет исследования - это теоретическое познание и разработка рыночных процессов; и методы исследования, которые носят меж-дисішплинарньїй характер. К ним относят статистические, эконометрические, психологические и социологические методы, в том числе наблюдение, опрос, эксперимент.
С другой стороны, маркетинг - это предпринимательская концепция и практика рыночной деятельности, которая управляет продвижением товара и услуг от производителя к потребителю. Как некоторый реальный процесс практической рыночной деятельности маркетинг реализуется через определенные функции и средства. Совокупность методов и средств маркетинга, которая включает изучение рынка и экономической конъюнктуры, выявление потребностей и ориентацию на них производимых товаров и услуг, реализацию этих товаров и их последующее обслуживание и т.д., обеспечивает выполнение заданий и является средством эффективной реализации предприятия.
По нашему мнению, сущность маркетинга заключается в том, что это действия экономической системы, построенные на определенных знаниях и информации, получаемой с рынка.
Выявленная нами сущность маркетинга, позволяет дать его определение. Отметим, что в экономической литературе предлагаются различные определения маркетинга. Его называют "философией бизнеса" [45], "предпринимательской деятельностью" [89], "комплексом взаимосвязанных элементов деловой эффективности" [77], "функцией координации различных аспектов коммерческой деятельности" [47], "процессом обмена или передачи права собственности на товары" [43], " процессом сбалансирования спроса и предложения" [75] и т.д. По мнению автора, маркетинг - это научно обоснованная концепция управления, а также система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих экономической системе адаптироваться и развиваться в изменяющейся рыночной среде.
Рассматривая содержание маркетинга, надо сказать, что в зависимости от уровня общего развития рыночных отношений, взаимоотношений между товаропроизводителями (продавцом), потребителем его продукции и обществом в целом, различают несколько концептуальных подходов к практике рыночной деятельности.
На наш взгляд, существуют пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция социально - этического маркетинга. Общая тенденция развития - перенос акцента с производства на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.
1. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение данной концепции подходит в двух ситуациях. Первая - руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.
2. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам наивысшего качества, лучших эксплуатационных свойств и характеристик, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара Эта концепция часто приводит к "маркетинговой близорукости". Продавец так "влюбляется" в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов. Продавец забывает, что покупатель может найгги другой, более дешевый, простой способ удовлетворить свою потребность.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Классификация факторов маркетинговой деятельности
Для анализа направлений маркетинговых исследований на мебельных предприятиях и выявления путей ее совершенствования, по нашему мнению, необходимо выявить и проанализировать факторы, влияющие на маркетинг. Представляется целесообразным применение целевого подхода к изучению системы факторов путем их упорядочения, систематизации и классификации. Это, на наш взгляд, является объективно необходимым, т.к. только на основе научной классификации факторов может быть разработана классификация резервов повышения эффективности маркетинга в масштабах экономики в целом, а также на уровне предприятий и их объединений.
Существуют различные принципы классификации факторов. При классификации факторов, влияющих на маркетинг (табл. 2.1.1.) мы предлагаем использовать системный подход.
В зависимости от целей исследования маркетинговой системы, факторы влияющие на нее, мы подразделяем на группы, перечисленные на рисунке 2.1.1.
Маркетинг тесно связан с воспроизводственными процессами предприятия и экономики в целом, поэтому, по нашему мнению, возникает объективно обусловленная необходимость классификации факторов на циклические и нециклические, различающиеся по качественному характеру и продолжительности воздействия. Время воздействия того или иного фактора является важной его характеристикой. По этому признаку все факторы, влияющие на маркетинг, можно разделить на три группы: долговременные, определяющие развитие длительных тенденций (8-10 лет); среднесрочные (3-8 лет); кратковременного действия (несколько недель, 1,5-2 года). Отметим, что длительные тенденции характеризуются усредненными величинами, они являются мысленными абстракциями, среднесрочные же факторы являются в основном циклическими.
К краткосрочным факторам относятся погодные условия, сезонность, стихийные бедствия, время отпусков, праздники, политические и социальные конфликты, мода, отдельные временные мероприятия предприятия и др.
Также факторы, влияющие на маркетинг, мы предлагаем разделять в зависимости от того, к какому рыночному механизму они относятся, на факторы спроса, факторы предложения и факторы цены.
Для прогнозирования и выделения стратегии маркетинга мы предлагаем деление факторов на закономерные (предсказуемые) и случайные (непредсказуемые). К закономерным или предсказуемым факторам, на наш взгляд, следует отнести формы проявления циклов воспроизводства, различные аспекты деятельности предприятий, направления развития НТР, сезонность и другое.
К случайным или непредсказуемым можно отнести погодные факторы, стихийные бедствия, открытия месторождений полезных ископаемых, политические конфликты и др.
Факторы, влияющие на маркетинг, мы разделяем на управляемые (контролируемые) и неуправляемые (неконтролируемые), для того, чтобы выделить факторы, на которые можно и на которые нельзя воздействовать. Необходимое условие управляемости - это предсказуемость того или иного фактора в определенных обстоятельствах. Но это условие недостаточно, т.к. не на все предсказуемые факторы можно воздействовать (погода, смена сезонов). К управляемым можно отнести внутренние предсказуемые факторы, на которые может воздействовать субъект управления.
По направленности можно выделить факторы стимулирующие и сдерживающие маркетинг.
Теснота связей маркетинга с факторами, влияющими на него, определяет их деление на прямо- и косвенно влияющие.
В зависимости от степени влияния самого предприятия выделим контролируемые и неконтролируемые им факторы, влияющие на маркетинг.
В зависимости от направления воздействия различаются стимулирующие и сдерживающие развитие маркетинга факторы.
В зависимости от длительности воздействия - кратко-, средне-, долгосрочные факторы. В зависимости от периода воздействия - циклические и нециклические. В зависимости от того, как влияют факторы на маркетинг, разделим их на прямые и косвенные. В зависимости от упорядоченности изменений разделим факторы на закономерные и случайные. В зависимости от участия человека в процессе формирования факторов разделим их на субъективные и объективные. В зависимости от отношения факторов к экономике, различают экономические и неэкономические факторы. Однако, учитывая то обстоятельство, что в данном исследовании мы рассматриваем предприятие как «открытую» экономическую систему, факторы, влияющие на маркетинг, необходимо классифицировать в зависимости от их положения по отношению к щредприятию. Таким образом можно выделить факторы, определяемые внешней по отношению к іїредприятию средой и внутренней средой, т.е. экзогенные и эндогенные факторы соответственно. Данные факторы обладают неодинаковыми сферами воздействия, в связи с чем их следует разделить, на наш взгляд, следующим образом (рис. 2.1.2.): а) внешние (экзогенные) факторы разделить на две укрупненные группы: 1) общеэкономические и международные; 2) отраслевые и товарные; б) внутренние (эндогенные) факторы можно разделить на: 1) производственные; 2) внепроизводственные.
Внутренние по отношению к предприятию факторы, влияющие на маркетинг, возникают как результат саморазвития экономической системы.
Внешние факторы влияют на маркетинг в результате взаимодействия предприятий с внешней средой.
Однако, на наш взгляд, многие эндогенные и экзогенные, т.е. внутренние и внешние факторы, влияющие на маркетинг, тесно связаны друг с другом и порождают взаимопроникающие и движущие силы маркетинга. В свою очередь, каждая такая группа делится на ряд подгрупп. На наш взгляд, на маркетинг оказывают влияние внутренние и внешние факторы, различные по характеру, направленности и продолжительности воздействия, детерминированные либо вероятностные во времени.
Методика прогнозирования среды маркетинга и конкурентного состояния предприятия
Франдузский философ Огюст Конт писал: "знать, чтобы предвидеть; предвидеть, чтобы управлять". На наш взгляд, предвидеть будущее нужно в целях повышения эффективности управления. Однако, как подчеркивает французский специалист по прогнозированию и стратегии Хьюго де Жювенель, прогнозирование не следует смешивать с пророчеством или предсказанием [48]. По нашему мнению, в данном случае речь идет не о способе предвидения будущего, а об инструменте, помогающем его строить. Будущее, таким образом, рассматривается как нечто формируемое, а не как некая заданность.
Прогнозирование, по мнению автора, отличается следующими тремя основными особенностями.
1. Ему присущи междисциплинарный и системный подход. Реальность рассматривается во всей совокупности измерений, независимо от их природы. Использование элементов системного анализа позволяет исследовать те или иные явления с учетом всего комплекса действующих факторов и сложившихся между ними связей.
2. Исследование проводится на долгосрочной основе, носит ретроспективный и перспективный характер. Благодаря этому удается избежать чрезмерного влияния на результаты краткосрочных факторов, вскрыть глубинные закономерности эволюции ситуации в той или иной области, а также оперировать во временном масштабе, что позволяет рассчитывать на реальные преобразования.
3. В расчет принимаются не только базовые тенденции, но и возможные изменения скачкообразного характера, которые возникают самопроизвольно или в результате сознательных действий.
Источниками таких скачков могут быть "пороговые эффекты" (например, насыщение рынка сбыта), появление нововведений или инновато-ров, ломающих сложившиеся традиции, желание изменить правила игры и т.д.
Прогнозирование маркетинга, как и прогнозирование в общем, обладает множеством различных методов, поскольку прогнозирование носит междисщшлинарный характер. Однако число базовых методов, которые в тех или иных вариациях повторяются в других методах гораздо меньше. Многие из методов, на наш взгляд, скорее относятся к приемам и процедурам прогнозирования, другие представляют набор отдельных приемов, незначительно отличающихся от базовых или друг от друга.
По степени формализации все методы прогнозирования, используемые в том числе и в маркетинге, можно разделить на интуитивные и формализованные. Интуитивное прогнозирование применяется тогда, когда объект прогнозирования либо слишком прост, либо настолько сложен, что аналитически учесть влияние многих факторов практически невозможно. В этих случаях прибегают к опросу экспертов. Полученные индивидуальные и коллективные экспертные оценки используют как конечные прогнозы или в качестве исходных данных в комплексных системах прогнозирования.
В зависимости от общих принципов действия интуитивные методы прогнозирования, например, можно разделить на две группы: индивидуальные экспертные оценки и коллективные экспертные оценки.
Методы коллективных экспертных оценок уже можно отнести к комплексным системам прогнозирования, т.к. здесь сочетаются методы индивидуальных экспертных оценок и статистические методы их обработки. Среди способов получения прогнозной информации для индивидуальных экспертных оценок можно выделить следующие методы: метод "интервью", аналитические докладные записки, написание сценария. В группу коллективных экспертных оценок входят анкетирование, "мозговых атак" (коллективной генерации идей).
Класс формшшзованных методов в зависимости от общих принципов действия делят на группы экстраполяционных, системно-структурных, ассоциативных методов и методов опережающей информации.
В группу методов прогнозной экстраполяции можно включить методы наименьших квадратов, экспоненциального сглаживания, вероятностного моделирования и адаптивного сглаживания. К группе системно-структурных методов - отнести методы функционально-иерархического моделирования, матричный, сетевого моделирования, структурной аналогии. Ассоциативные методы можно разделить на методы имитационного моделирования и историко-логического анализа. В группу методов опережающей информации - включить методы анализа потоков публикаций, оценки значимости изобретений и анализа патентной информации.
Однако, отметим, что сложность современных экономических систем, включая маркетинг, обусловила применение комплексных систем прогнозирования. В отечественной и зарубежной практике прогнозирования разработан ряд таких систем. При их анализе к основным операциям следует отнести определение состава процедур и методов, входящих в систему, их стандартной последовательности, логических правил их комплексирова-ния.
Проанализируем наиболее известные комплексные системы прогнозирования (КСП) с точки зрения входной и выходной информации.
1) Метод прогнозного графа разработан группой специалистов Института кибернетики АН Украины под руководством В.М. Глушкова.
В состав данной КСП входят следующие процедуры и методы: выбор объекта прогноза, исследование фона, классификация событий, формулирование задачи и генеральных целей прогноза, анализ иерархии, формулирование событий, принятие внутренней и внешней структуры объекта прогноза, анкетирование, математическая обработка данных анкетного опроса, количественная оценка структуры и верификация полученных результатов.
Внутренняя структура объекта прогноза представляет собой прогнозный граф, внешняя - его элементы. Техника построения графа -дельфийская, т.е. при помощи повторных опросов близкие планы графа приводятся к совпадающим. Этот метод позволяет получить прогноз конечных целей, время и вероятность их свершения.
Данная КСП позволяет осуществить предпрогнозную ориентацию, составить суждение о внутренней и внешней структуре объекта, оценить ее количественно. Критерием отбора конечных целей графа является максимум вероятности их свершения в заданное время.
2) Система ПАТТЕРН (PATTERN - Planning Assistance Through Technical Evaluation of Relevance Numbers - обоснование планирования по средством научно-технической оценки количественных данных) была разработана в 1964 году фирмой "Ханниуэлл" (США) как средство помощи руководству компании в принятии решений по важнейшим вопросам определения перспективы военного производства США. Но принципы, заложенные в эту систему, позволяют осуществить прогноз и произвести анализ огромного количества данных в любой области деятельности, в том числе и в маркетинге. При помощи данной системы в США постоянно ведется и проектируется прогноз в области вооружения, космических исследований, машиностроения и медициньї.
Структура ПАТТЕРН состоит из следующих элементов: выбора объекта прогноза, выявления внутренних закономерностей, написания сценария, формулирования задачи и генеральной цели прогноза, анализа иерархии, формулирования целей, принятия внутренней и внешней структуры, анкетирования, математической обработки данных анкетного опроса, количественной оценки структуры, верификации, разработки алгоритма распределения ресурсов, распределение ресурсов, оценки распределения. ПАТТЕРН позволяет разработать внутренную и внешнюю структуры объекта, разработать варианты ресурсного обеспечения элементов объекта. Внутренняя структура представляет собой "дерево целей", внешняя -система локальных критериев.
