Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты конкурентных преимуществ предприятий потребительской кооперации 10
1.1. Конкурентные преимущества, их взаимосвязь с конкуренцией и конкурентоспособностью 10
1.2. Стратегии создания конкурентных преимуществ 27
1.3. Система потребительской кооперации и кооперативные преимущества 40
1.4. Методика маркетингового исследования конкурентных преимуществ предприятий потребительской кооперации 55
Глава 2. Маркетинговое исследование конкурентных преимуществ предприятий потребительской кооперации 67
2.1. Влияние внешних факторов на предприятия потребительской кооперации 67
2.2. Анализ сильных и слабых сторон системы потребительской кооперации 79
2.3. Оценка конкурентных преимуществ предприятий потребительской кооперации 94
Глава 3. Методические подходы к созданию конкурентных преимуществ предприятиями потребительской кооперации 105
3.1. Апробация методики оценки конкурентных преимуществ 105
3.2. Рекомендации по выбору стратегии создания конкурентных преимуществ 116
3.3. Маркетинговая деятельность по управлению формированием конкурентных преимуществ 125
3.4. Аутсорсинг как источник конкурентного преимущества 139
Заключение 151
Библиографический список 156
Приложения 169
- Конкурентные преимущества, их взаимосвязь с конкуренцией и конкурентоспособностью
- Методика маркетингового исследования конкурентных преимуществ предприятий потребительской кооперации
- Оценка конкурентных преимуществ предприятий потребительской кооперации
- Аутсорсинг как источник конкурентного преимущества
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях развития рыночных отношений субъекты экономической деятельности стремятся к формированию конкурентных преимуществ, что может рассматриваться в качестве важнейшего фактора повышения их конкурентоспособности. Проблема маркетингового исследования конкурентных преимуществ является значимой и заключается в способности предприятия своевременно собирать необходимую информацию о факторах внешней и внутренней среды.
Потребительская кооперация, являясь общественной организацией, не относится к коммерческим структурам, так как ее основная миссия заключается в удовлетворении потребностей членов-пайщиков. Однако для реализации этой миссии необходимо осуществление хозяйственной деятельности.
Потребительская кооперация имеет многоотраслевой характер деятельности и наряду с торговлей осуществляет, закупку и переработку сельскохозяйственной продукции и сырья. Динамика конкурентной борьбы на рынках вынуждает предприятия потребительской кооперации использовать современные маркетинговые подходы для достижения преимуществ, основываясь на информации маркетинговых исследований. В связи с этим возникает потребность маркетинговых исследованиях конкурентных преимуществ, определением их источников.
Исследования в данной области акцентированы в основном на социальных аспектах конкурентных преимуществ предприятий потребительской кооперации. В них недостаточно уделено внимание маркетингу, аутсорсингу, информационным технологиям и другим возможным источникам конкурентных преимуществ кооперативных предприятий. Решение этой задачи заслуживает пристального внимания и глубокого изучения. Это и предопределило выбор темы диссертационного исследования и его актуальность.
Степень изученности проблемы. В своей работе диссертант опирался на трудах зарубежных ученых. И. Ансоффа, Г. Асселя,
Б. Карлофа, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, А. Стрикленда, А. Томпсона, М. Портера, и других, а также отечественных ученых: Г.Л. Азоева, А.Р. Бернвальда, Е.П. Голубкова, Г.М. Ефремовой, З.А. Капелюк, Л.П. Наговициной, В.В. Салия, М.В. Сероштан, Е.Е. Тарасовой, А.Ю. Юданова и др., что позволило обобщить и систематизировать материалы маркетингового исследования.
Основой методических подходов к формированию конкурентных преимуществ являются труды широкого круга специалистов в области менеджмента и маркетинга: Б.А. Аникина, В.В. Бакаевой, А.Н. Люкшинова, В.Д. Марковой, А.В. Наумовой, Б.А. Соловьева, В.А. Титовой, Н.Н. Тренева, Е.В. Тюнюковой, Р.А. Фатхутдинова, М.Е. Цой и других ученых.
Однако, несмотря на наличие большого числа глубоких и обстоятельных работ отечественных и зарубежных экономистов по проблемам создания конкурентных преимуществ, остаются недостаточно изученными вопросы маркетингового исследования, оценки и формирования конкурентных преимуществ предприятиями потребительской кооперации.
Нет конкретных рекомендаций по выявлению источников конкурентных преимуществ, не разработана методика оценки конкурентных преимуществ, не изучена динамика их развития применительно к предприятиям потребительской кооперации. Требуют доработки вопросы, связанные с выявлением факторов, влияющих на конкурентные преимущества.
Недостаточная разработка методологических подходов, а также практическая необходимость выявления источников конкурентного преимущества и формирования на их основе новых типов преимуществ предприятиями потребительской кооперации определили выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования состоит в научном обосновании и разработке методики маркетингового исследования конкурентных преимуществ предприятий потребительской ко-
операции.
Для достижения намеченной цели поставлены следующие
задачи:
– уточнить понятие и классификацию конкурентных преимуществ на основе систематизации теоретических и методических разработок;
– изучить теоретические основы и практику использования маркетинга в формировании конкурентного преимущества;
– провести сравнительный анализ существующих методик маркетингового исследования конкурентных преимуществ;
– разработать и апробировать методику маркетингового исследования конкурентных преимуществ;
– выявить источники конкурентных преимуществ предприятий потребительской кооперации;
– сформулировать рекомендации по реализации процесса формирования конкурентных преимуществ предприятиями потребительской кооперации;
– рассмотреть аутсорсинг и другие современные средства повышения конкурентного преимущества предприятий потребительской кооперации.
Объектом исследования выступают экономические отношения в потребительской кооперации в процессе маркетингового исследования конкурентных преимуществ и их формирования.
Предметом исследования являются теоретические, организационные аспекты маркетингового исследования конкурентных преимуществ предприятий потребительской кооперации.
Объект наблюдения – организации и предприятия потребительской кооперации.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п. 3.9. «Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).
Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют фундаментальные и прикладные труды зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинга, менеджмента, теории конкуренции и конкурентного преимущества.
Методология и методы исследования. В основе исследования лежит системный подход и его принципы, позволяющие вести качественный анализ процесса выявления конкурентных преимуществ и рассматривать этот процесс, как сложную многофакторную и многоуровневую систему. В процессе исследования применялись общенаучные методы. При разработке отдельных вопросов использованы количественные методы маркетинговых исследований – наблюдение, опрос.
Для накопления, хранения, обработки и представления данных использовались современные компьютерные технологии, пакет прикладных программ Microsoft Office 2003.
Информационную основу исследования составили официальные нормативные документы и статистические данные по Российской Федерации, организаций и предприятий системы потребительской кооперации, результаты личных исследований диссертанта на предприятиях потребительской кооперации.
Научная новизна полученных результатов состоит в предложении методики маркетингового исследования конкурентных преимуществ предприятий потребительской кооперации, позволяющей выявить не только источники конкурентного преимущества, но и управлять процессом их формирования.
Наиболее существенные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем:
уточнена классификация конкурентных преимуществ в зависимости от маркетинговых, технологических и управленческих ресурсов предприятия, в отличие от предлагаемых ранее в ней выделены источники, соответствующие определенным типам конкурентных преимуществ, что дает возможность регулировать направление их поиска;
разработана и апробирована методика проведения маркетингового исследования конкурентных преимуществ, в которой в отличие от ранее предложенных соединены в логической последовательности анализ внешних и внутренних факторов конкурентного преимущества, оценка конкурентного преимущества, а также выбор конкурентной стратегии, которые ранее определялись с использованием отдельных методических подходов;
разработана и апробирована методика оценки источников конкурентного преимущества, отличительной особенностью которой является возможность их ранжирования по степени значимости и принятия управленческих маркетинговых решений с целью их корректировки и формирования лояльности потребителей;
предложены направления маркетинговой деятельности по формированию конкурентного преимущества предприятия, отличающиеся от заявленных ранее возможностью осуществлять их управление, что позволит предприятиям потребительской кооперации обеспечить их устойчивость;
уточнена и предложена модель создания конкурентного преимущества, основанного на управленческих ресурсах, которая в отличие от ранее заявленных дает возможность управлять процессом передачи определенных видов деятельности в аутсорсинг и создавать дополнительные конкурентные преимущества.
Практическая значимость диссертационного исследования. Разработанные методические положения и практические рекомендации имеют универсальный характер и могут быть применены на любом предприятии, осуществляющем производство и реализацию товаров и услуг.
Кроме того, полученные результаты диссертационного исследования могут быть использованы образовательными учреждениями в учебном процессе по дисциплинам «Коммерческая логистика», «Поведение потребителей», на курсах повышения квалификации.
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты работы докладывались и обсуждались на научно-практи-ческих конференциях «Рыночное пространство современной России: реклама, коммерция, маркетинг» (Новосибирск, 2009 г.), «Актуальные проблемы коммерции и маркетинга в современном бизнес-пространстве» (Новосибирск, 2008 г.), «Новый век – новые горизонты» (Новосибирск, 2004 г.), «Рыночное пространство современной России: реклама, коммерция, маркетинг» (Новосибирск, 2006 г.), «Актуальные проблемы экономики и менеджмента» (Новосибирск, 2002 г.) и межвузовском семинаре «Актуальные проблемы современного бизнес-пространства» (Новосибирск, 2004 г.).
Результаты диссертационного исследования используются в деятельности Ордынского районного потребительского общества (акт о внедрении от 11.05.2007, № 91), Курганского областного союза потребительских обществ (акт о внедрении от 21.05.2007, № 79), Новосибирского областного союза потребительских обществ (акт о внедрении от 04.07.2007, № 25-С).
Материалы исследования применяются в процессе преподавания дисциплин «Коммерческая логистика», «Поведение потребителей», «Маркетинг в системе потребительской кооперации», «Стратегия рыночной конкуренции» в Сибирском университете потребительской кооперации (акт о внедрении результатов исследования от 18.09.07, №16-1113).
Научные публикации. По теме диссертации опубликовано девять научных работ общим объемом 9 п.л. (авторские – 4,9 п.л.) в том числе восемь научных статей объемом 3,2 п.л. Одна статья объемом 0,3 п.л. опубликована в ведущем рецензируемом научном журнале, рекомендованном Высшей аттестационной комиссией,
Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 170 наименований, и 18 приложений. Работа изложена на 155 страницах, содержит 26 таблиц и 15 рисунков.
Ниже приведено содержание исследования:
Конкурентные преимущества, их взаимосвязь с конкуренцией и конкурентоспособностью
Термин «конкурентные преимущества» в толковом словаре по рыночной экономике определен как «активы и другие достоинства фирмы, дающие ей преимущество над конкурентами» [95, с. 120].
В своих работах М. Портер дает подробный структурный анализ понятия «конкурентные преимущества». Согласно его теории конкурентные преимущества, которыми предприятие обладает по сравнению со своими соперниками, обусловлены возможностью:
- фирмы, компании, субъекта рынков производить и продавать товар с суммарными меньшими затратами, чем конкуренты;
- обеспечить потребителя большей ценностью потребительских свойств [105, 106,107].
По мнению Ж.-Ж. Ламбена, «конкурентное преимущество соотносится со свойствами товара или торговой марки, которые обеспечивают фирме превосходство над прямыми конкурентами» [80, с. 279]. Любое превосходство над конкурентами относительно, так оно устанавливается путем сравнения с лучшим на рынке. Соотношение «рыночной силы» и «производительности» характеризует уровень конкурентного превосходства предприятия перед конкурентами [79, 80].
С. Дибб, Л. Симкин, Дж. Брэдли считают, что отличительное преимущество - это «то, чем обладает компания или один из ее продуктов, чего очень хотят целевые покупатели и чего нет пока у конкурентов. Преимущество у фирм может быть в разных сферах: сервисе, доставке, широте ассортимента» [54, с. 124].
Ряд ученых выдвигает идею о том, что конкурентное преимущество может базироваться на таком понятии, как культура. Предприятие имеет комплекс материальных и нематериальных ресурсов. В данном случае организационная культура является важнейшим ресурсом субъекта рынка. Для защиты конкурентного преимущества, основанного на ресурсах используют «неосязаемый заслон в виде взаимоотношений в организации, ее систем, квалификации сотрудников, знаний» [90, с. 229].
Из множества трактовок конкурентного преимущества наиболее корректным и точным, на наш взгляд, является определение Ф. Котлера. По его мнению, «конкурентные преимущества являются концентрированным проявлением превосходства над конкурентами в экономической, технической, организационной сферах деятельности предприятия, которые можно измерить экономическими показателями (дополнительная прибыль, более высокие рентабельность, рыночная доля, объем продаж)» [39, с. 94]. Конкурентные преимущества - это характеристики предприятия, которые создают превосходство над конкурентами.
С понятием «конкурентное преимущество» тесно связан термин «кон куренция». Действуя на рынке, предприятие обычно сталкивается с соперни чеством других фирм, выпускающих и продающих аналогичные товары. Каж дая из них, как правило, стремится занять лидирующее положение и макси мально возможную долю рынка. Интенсивность конкуренции и формы сопер ничества зависят от типа рынка, степени его насыщенности, числа и мощно сти конкурирующих фирм, их технологических, финансовых и торгово-орга низационных возможностей.
Конкуренция представляет собой состязание как в частности между производителями (продавцами) конкретных товаров, так и в целом между любыми экономическими, рыночными субъектами. Конкуренция есть борьба за рынки сбыта товаров с целью получения более высоких доходов, прибыли, других выгод. Конкуренция - цивилизованная, легализованная форма борьбы за существование и один из наиболее действенных механизмов отбора и регулирования в рыночной экономике. Конкурентное преимущество с позиции субъекта рынка - это его активы и характеристики товара или предприятия, дающие выгоды над соперниками.
Именно конкуренция заставляет товаропроизводителей постоянно внедрять наиболее эффективные способы производства, обновлять номенклатуру изделий, обеспечивать их сбыт, формировать спрос, осуществлять поиски выгодных рынков сбыта. Формы проявления и содержание конкуренции, прежде всего, обусловлены состоянием рынка, его тенденциями и цивилизованностью.
Многие представители классической и неоклассической экономических школ, например А. Смит, Д. Риккардо, Й. Шумпетер, Э. Чемберлин, Дж. Робинсон, А. Курно, Ф. Эджуорт, Дж. Кейнс, П. Хайне, А. Маршал, Ф. Хайек, К. Макконел, С. Брю, М. Портер и др., исследовали содержание конкуренции, ее проявления в условиях различных моделей рынка и особенности соответствующих экономических процессов [85, 105,106, ПО, 118, 141, 146].
Современная теория конкуренции получила развитие в последней четверти XX в. благодаря работам М. Портера, А. Стрикленда и А. Томпсона, достаточно широко известным в России [104, 105, 129]. В последнее время появились исследования в этой области, выполненные отечественными учеными: Г.Л. Азоевым, С.Г. Светуньковым, А.П. Челенковым, Р.А. Фатхутдино-вым, В.Е. Хруцким, А.Ю. Юдановым и др. [32, 33, 96, 116, 136, 137, 149].
Отметим, что рынок - это система экономических отношений, связанных с обменом товаров и услуг. Структура современных рынков чрезвычайно разнообразна и динамична. На каждом рынке конкуренция имеет свои специфические черты и особенности. В зависимости от характера конкуренции обычно различают рынки совершенной, монополистической конкуренции, олигополии и монополии.
Совершенная конкуренция имеет место в том случае, когда большое число предприятий продает массовую продукцию с однородными свойствами (например зерно, соль, нефть и т.п.). В условиях совершенной конкуренции не существует заметных конкурентных преимуществ, так как цены на товар практически одинаковы. Главным условием хозяйствования предприятия является надежная, устойчивая репутация. Товары на таком рынке продаются по ценам, которые определяются соотношением между спросом и предложением.
Монополистическая конкуренция свойственна для такой структуры рынка, при которой большое число предприятий производит взаимозаменяемые (неодинаковые, дифференцированные) товары и услуги, удовлетворяющие одну и ту же потребность. В условиях рынка монополистической конкуренции каждое предприятие добивается выгодыпреимущества, стремясь выпускать продукт лучше, чем соперники.
Олигополия - элемент рыночной структуры, при которой на рынке какого-либо продукта представлено небольшое число предприятий-продавцов, каждое из которых занимает существенную долю рынка и обладает значительным контролем над ценами. Производимая продукция может быть как стандартной, так дифференцированной. Выделяют два вида олигополии -чистую и дифференцированную.
Чистая олигополия - несколько предприятий, производящих стандартный товар (нефть, сталь, уголь). В данной отрасли повышение цен на продукцию предприятия затруднительно, за исключением случаев дифференциации услуг. Если конкуренты следуют аналогичной тактике, единственный способ завоевания конкурентного преимущества - стратегия снижения издержек производства через увеличение его масштабов.
Дифференцированная олигополия - несколько крупных предприятий, производящих в чем-либо (характеристики, качество, дизайн, уровень услуг) различающиеся товары (телевизоры, фотоаппараты). Каждый конкурент стремится опередить соперников по одному из важнейших атрибутов товара, тем самым привлечь потребителей, отдающих ему приоритет, и получить соответствующую надбавку к цене. Монополия - тип рыночной структуры, полярно противоположный совершенной конкуренции. Он предполагает существование предприятия-монополиста, являющегося единственным продавцом продукта. Монополия может быть результатом регулирующего правительственного указа, использования патента, лицензии, масштабов производства. Монополист, который стремится максимизировать доходы, имеет возможность устанавливать высокие цены и предлагать минимальный уровень услуг, не нуждается в рекламе, поскольку потребители в отсутствие близких субститутов вынуждены приобретать его продукт. В случае, когда на рынке существует угроза появления конкурентов, для сохранения доли рынка монополист должен позаботиться о дополнительных услугах или модернизации технологии, что может стать основой конкурентного преимущества.
Однако степень проникновения в отрасль, на рынок зависит также от политики регулирования конкуренции, которую проводит государство. Поэтому при анализе конкурентной среды целесообразно учитывать влияние государства на данную сферу рынка. Таким примером организации такой политики является создание в 1991 г. Антимонопольного комитета РФ, который призван осуществлять государственную политику по развитию товарных рынков и конкуренции, проводить мероприятия по ограничению монополистической деятельности в стране.
Методика маркетингового исследования конкурентных преимуществ предприятий потребительской кооперации
Маркетинговые исследования представляют собой «систематические сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности и риска предпринимательской деятельности» [127, с. 78].
Цель проведения маркетинговых исследований заключается в создании аналитической базы для принятия решений и снижении уровня неопределенности.
Маркетинговые исследования - это процесс получения информации, необходимой для принятия решения по какой-либо проблеме. Следовательно, должна существовать проблема, которая в обязательном порядке осознана и проанализирована на предмет путей ее решения [127].
В условиях развития рыночных отношений предприятия стремятся к формированию конкурентных преимуществ, что рассматривается нами в качестве важнейшего фактора повышения их конкурентоспособности. Проблема определения конкурентных преимуществ является ключевой и состоит в способности предприятия успешно функционировать в окружении конкурентов. Основа конкурентоспособности предприятия связана с определением ее отличительных особенностей. Существуют различные подходы к маркетинговому исследованию конкурентных преимуществ. Зарубежные экономисты С. Дибба, Л. Симкин, Дж. Брэдли [53, 54] предлагают проводить исследования в 10 этапов конкурентных преимуществ предприятия. Основой данного подхода является сегментирование рынка. Сначала определяется сегмент рынка, выясняются характеристики товаров и услуг, значимые для покупателей из каждого сегмента. Затем решается, какие из этих характеристик будет предлагать предприятие.
М. Портер отмечает, что цепочка создания стоимости является одним из основных инструментов исследования конкурентных преимуществ: с помощью ее в процессе маркетингового исследования можно обнаружить способы получения конкурентных преимуществ и удержания их в течение длительного времени. Основной источник конкурентного преимущества - это то, как предприятие организует и реализует, отдельные виды, и всю свою деятельность в целом.
Чтобы обнаружить потенциальные источники конкурентных преимуществ, необходимо описать структуру цепочки создания стоимости предприятия.
Товары на пути к потребителю проходят всю цепочку создания стоимости, соответствующую каналам сбыта (стоимость, создаваемая каналом) [105]. В процессе деятельности предприятия создается стоимость и ценность для потребителей (рис. 1.5).
Согласно концепции цепочки создания стоимости каждое предприятие может достигнуть конкурентного преимущества, путем совершенствования производственной, снабженческой, маркетинговой деятельности, управления связями между отдельными процессами, другими приемами и средствами. Деятельность по созданию стоимости делится на два вида: основной и вспомогательный. Основные виды деятельности имеют непосредственное отношение к физическому созданию продукта, его продажам и движению по направлению к потребителю, а также к обслуживанию и технической поддержке товаров после приобретения. Вспомогательные виды деятельности направлены на поддержку основных видов.
Одним из существенных различий между предприятиями и их цепочками создания стоимости является масштаб конкуренции, который представляет собой потенциальный источник конкурентных преимуществ. Влияние масштаба конкуренции на цепочку создания стоимости происходит на основе его четырех показателей [104,105,106,113]:
1. Масштабы сегмента. Это производимые разновидности продукта и категории потребителей, которых обслуживает предприятие.
2. Вертикальный масштаб. Это показатель того, насколько деятельность фирмы осуществляется в пределах предприятия и в какой мере определенные виды деятельности поручаются независимым фирмам.
3. Географический масштаб. Это регионы, страны или группы стран, где фирма работает на конкурентных рынках, координируя стратегии деятельности.
4. Масштабы отрасли. Это диапазон смежных отраслей, в которых предприятие конкурирует на основе координации стратегии.
Если предприятие обслуживает один сегмент рынка, оно может приспособить свою цепочку создания стоимости к этому сегменту. Результатом этого будет сокращение издержек или дифференциация в обслуживании данного сегмента по сравнению с конкурентами. Расширение или сужение географии рынков может влиять на конкурентные преимущества. Данный принцип действует в отношении интеграции определенных видов деятельности. Масштаб конкуренции играет важную роль в формировании конкурентного преимущества, так как он определяет направления деятельности предприятия, способы их выполнения и комбинацию цепочки ценностей. Например, выбрав широкий сегмент рынка, предприятие получает выигрыш за счет масштабов деятельности. Действуя на узком сегменте рынка, предприятие имеет возможность концентрировать свою работу на специфических требованиях потребителей.
Основу маркетинговой стратегии составляют конкурентные преимущества, которые могут создаваться путем совершенствования производственной, снабженческой, маркетинговой деятельности, либо за счет комбинирования различных видов деятельности, управления связями между отдельными процессами, мотивации персонала и другими средствами. Кроме этого, конкурентное преимущество можно создать в результате управления связями предприятия с поставщиками, каналами сбыта, потребителями [113].
Стратегии маркетинга и другие стратегии (конкурентные, функциональные) направлены на создание, формирование и удержание конкурентных преимуществ и соответствующего масштаба конкуренции, а также на обеспечение взаимодействия между ними (рис. 1.6).
Оценка конкурентных преимуществ предприятий потребительской кооперации
На данном этапе нашего исследования уточним понятие «конкурентные преимущества предприятия потребительской кооперации». Потребительская кооперация является системой с многоотраслевым хозяйством. Ее подразделения - обл (край), респотребсоюзы, райпотребсоюзы, райпо, сельпо можно рассматривать как организации, в которые входят предприятия, осуществляющие торговую, заготовительную, производственную и другие виды деятельности. Следовательно, у предприятий есть общие преимущества, которые характерны как для всей системы потребительской кооперации в целом, так и для определенной отрасли.
Конкурентное преимущество предприятия - это положение предприятия на рынке, позволяющее преодолевать силы конкуренции, создавать ценность для потребителей (производить, реализовать товары и услуги). Основой конкурентных преимуществ предприятия являются ресурсы: материальные, нематериальные, технологические и маркетинговые. При этом необходимо учитывать показатели, позволяющие измерить конкурентные преимущества количественно.
На основе сказанного можно сформулировать так: понятие «конкурентные преимущества предприятия потребительской кооперации» это совокупность материальных и нематериальных технологических маркетинговых, управленческих ресурсов, которые позволяют создавать превосходство в хозяйственной и социальной сферах деятельности предприятия, а также обеспечивают ценность для потребителей и отличие от конкурентов. Совокупность этих ресурсов называют ключевыми факторами успеха, а способность предприятия найти оптимальное сочетание этих ресурсов для достижения конкурентоспособности - основными деловыми способностями (см. рис. 1.6).
Ключевые факторы успеха способствуют достижению такого уровня конкурентоспособности, который позволяет обеспечить конкурентные преимущества предприятиям системы потребительской кооперации. С одной стороны, конкурентное преимущество может заключаться в предлагаемых товарах и услугах, а с другой - товары и услуги должны иметь ценность для потребителей и оцениваться ими выше, чем товары и услуги конкурентов.
Интернет-маркетинг, информационные технологии и аутсорсинг - это современные средства, от использования которых зависит конкурентоспособность предприятия в современных условиях. Их можно отнести к ключевым факторам успеха, так как интернет-маркетинг позволяет продвигать товары и услуги в Интернете. Создать преимущество в интернет-маркетинге без информационных технологий предприятию достаточно сложно.
Информационные технологии представляют собой процессы накопления, хранения, передачи, обработки, контроля информации, основанные на использовании средств компьютерной техники, коммуникаций и новейших технологий преобразования информации, и важны для предприятий потребительской кооперации.
Аутсорсинг позволяет предприятию сконцентрировать усилия на важных направлениях хозяйствования. С учетом многоотраслевой деятельности потребительской кооперации, большей территориальной разобщенности, ограниченности финансовых средств и других ресурсов интернет-маркетинг, информационные технологии и аутсорсинг позволяют адаптировать управление предприятиями к условиям рынка, использовать все имеющиеся возможности внешней среды, а в отдельных случаях и ресурсы конкурентов. Конкурентные преимущества предприятий потребительской кооперации в конечном итоге воплощаются в производимых товарах (услугах), реализуемых на рынках. Продажа товара, имеющего конкурентное преимущество, позволяет предприятиям получить дополнительную прибыль, увеличить долю на рынке, объем продаж, а также обеспечивает ценность для потребителей и отличие от основных конкурентов.
Считается, что продолжительность удержания конкурентных преимуществ зависит: 1) от источника конкурентного преимущества; 2) количества имеющихся у предприятия явных источников преимущества; 3) причин сохранения конкурентного преимущества [105]. Например, причиной сохранения конкурентного преимущества может являться активность предприятия в модернизации производства и других видов деятельности. Одна из главных задач заключается в улучшении показателей предприятия, чтобы усилить имеющиеся конкурентные преимущества.
Как уже отмечалось в параграфе 1.1, существует целая иерархия источников конкурентных преимуществ для удержания преимущества высокого порядка и преимущества низкого порядка.
Конкурентное преимущество высокого порядка достигается с помощью квалифицированного персонала, соответствующего технического оснащения, более тесных связей с клиентами. Конкурентные преимущества высокого порядка возможны при условии долговременных и интенсивных вложений в производственные мощности, обучение персонала, НИОКР, маркетинг.
Для того чтобы удержать конкурентные преимущества необходимо расширить набор источников и совершенствовать их. В связи с этим, возникает необходимость оценки источников конкурентного преимущества предприятия. Это позволит определить.наиболее значимые источники, которые могут стать основой создания конкурентных преимуществ.
Методика оценки источников конкурентного преимущества, на наш взгляд, должна опираться на выявление значимых материальных, нематериальных, технологических, маркетинговых и управленческих ресурсов предприятия (см. табл. 1.2), позволяющих создавать и формировать конкурентные преимущества предприятия.
Для оценки значимости отдельных источников конкурентных преимуществ для предприятия нами разработана специальная методика (рис. 2.3), которая позволяет не только ранжировать источники по степени значимости, но и разработать управленческие маркетинговые решения для их корректировки и формирования лояльности потребителей. Данная методика является частью методики маркетингового исследования конкурентного преимущества.
Аутсорсинг как источник конкурентного преимущества
Предприятия стремятся к повышению конкурентоспособности и обеспечению конкурентных преимуществ, а также повышению эффективности своей деятельности при наименьших затратах. С появлением такого явления, как аутсорсинг стало возможным передать часть работы, начиная с разработки новейших технологий, руководства проектом и заканчивая уборкой помещений, сторонним организациям. При этом использование внешних трудовых ресурсов оборачивается для предприятия наименьшими затратами времени и средств.
Как показало исследование, внешняя среда деятельности предприятий потребительской кооперации характеризуется:
- ускорением происходящих в ней изменений;
- усилением глобализации;
- развитием научно-технического прогресса;
- ускорением развития информационных технологий;
- изменением запросов потребителей;
- ростом конкуренции за ресурсы и т.д.
Характер деятельности предприятий зависит от выбора между производством и приобретением, жизненно важного для производительности и конкурентоспособности. Проблема этого выбора: «покупать или производить?». Совершенно невозможно представить такую ситуацию, когда предприятие превосходило бы другие по всем направлениям производства или оказания услуг. Поэтому, закупая продукцию и услуги, предприятия могут сконцентрироваться на своей главной задаче. Такая философия привела к существенному разукрупнению предприятий и расширила сферу снабжения производства.
За последние десятилетие многие предприятия обращаются к аутсорсингу. В стремлении сосредоточить внимание на основных, характерных для этого предприятия видах деятельности, они применяют принцип «снабжения извне» ко многим процессам, которые раньше выполняли самостоятельно. Результаты выполнения этих процессов покупаются у аутсорсеров в качестве услуг [36].
Глобализация, развитие информационных технологий, учет требований потребителей, возрастание сложности работы - факторы, влияющие на стратегию введения аутсорсинга. Главным в аутсорсинге является то, что предприятие, которое стремится к увеличению конкурентоспособности, и обеспечению конкурентных преимуществ, заключает договор с другим предприятием-партнером о предоставлении ему необходимых деталей или об оказании определенных услуг (функций), для эффективного выполнения производственных процессов. Все обязательства согласно составленному договору берет на себя аутсорсер. При этом возможна передача в его структуру подразделений предприятия с их производственными активами.
Такой вид партнерства выгоден для обоих предприятий, так как усилия каждого из них концентрируются на основных видах деятельности, выполняемых ими, обеспечивается должный контроль и сокращение издержек производства, повышается качество выпускаемой продукции и услуг, разделяются возможные риски.
Предприятие оставляет за собой основные функции. Чаще всего в аутсорсинг передаются добавочные и поддерживающие производство функции. К ним относятся информационные технологии, бухгалтерский учет и отчетность, управление недвижимостью и его охрана, производство комплектующих, маркетинг, логистика, подбор персонала. Предприятие, принимающее решение о передаче каких-либо функций на аутсорсинг, должно обосновать для себя цели такого действия и определить предполагаемую выгоду. Предприятие, применяющее аутсорсинг, реализует следующие цели:
- внедрение инноваций;
- улучшение качества товара или услуг при конкретных производственных затратах;
- снижение цены на предлагаемые услуги и реализуемую продукцию при сохранении оптимального уровня качества за счет максимального снижения затрат;
- увеличение финансовой устойчивости за счет минимизации затрат при сохранении определенного уровня качества продукции и услуг.
Требования к инновациям, качеству, издержкам, ценам, финансовой "устойчивости, с одной стороны, противоречивы (предприятию трудно обеспечить все сразу), но, с другой - тесно связаны между собой (необходим оптимальный баланс). Таким образом, можно констатировать, что аутсорсинг является важным звеном, разрешающим оптимизировать конфигурацию бизнес-системы исходя из компромисса между издержками, качеством продукции и конкретным желанием собственников обладать производственными активами.
Аутсорсинг рассматривает не только вопросы заключения соглашений на выполнение отдельных видов работ, но также подходы к построению предприятия в целом и управлению им для повышения конкурентоспособности и достижения конкурентных преимуществ.
Построение взаимовыгодных отношений в рамках аутсорсинга лежит в области долгосрочного стратегического планирования и опирается на современные методы анализа рынка. Аутсорсинг представляет стратегическое решение, направленное на реструктуризацию деятельности предприятий, с передачей отдельных функций внешним исполнителям (аутсорсерам). Отношения между предприятием-заказчиком и аутсорсером строятся на основе соглашения об аутсорсинге. В рамках соглашения организация-заказчик поручает аутсорсеру выполнение отдельных видов работ необходимых для создания потребительской стоимости, обеспечения конкурентных преимуществ и конкурентоспособности.
Процесс аутсорсинга как комплексное стратегическое решение, требующее тщательной проработки, включает следующие этапы: подготовка и разработка аутсорсинг-проекта, заключение соглашения об аутсорсинге и выполнение соглашения, оценка эффективности функционирования предприятия и качества управления.
Аутсорсинг-проект разрабатывается для конкретного предприятия с целью повышения конкурентоспособности и создания конкурентного преимущества, основанного на управленческих ресурсах. На этапе разработки аутсорсинг-проекта необходимо выявить все возможные плюсы и минусы использования аутсорсинга, определить формы и условия сотрудничества с аутсорсером, а также формы координации и контроля.
Соглашение об аутсорсинге определяет содержание передаваемых функций или видов деятельности и регламентирует отношения сторон - заказчика и аутсорсера.
Анализ результатов реализации аутсорсинг-проекта позволяет сделать выводы об эффективности принятого решения, а также выявить проблемы в развитии предприятия и возможные пути их решения. Ошибки в управлении аутсорсинг-проектом могут и должны быть исправлены. Иногда ошибки вытекают из ненадлежащего исполнения соглашения об аутсорсинге, но они могут быть также и следствием неправильного планирования на начальных стадиях подготовки аутсорсинг-проекта.
Проведенные маркетинговые исследования позволили уточнить и предложить модель создания конкурентного преимущества, основанного на управленческих ресурсах. Данная модель базируется на общей схеме процесса принятия решения о возможности использования аутсорсинга на предприятии, предложенной Б.А. Аникиным и И.Л. Рудой [36]. Для наглядности модель создания конкурентного преимущества, основанного на управленческих ресурсах, представлена в виде рисунка (рис. 3.3).
