Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы исследования конкурентоспособности услуг 11
1.1 Специфика маркетингового исследования и моделирования услуг 11
1.2 Особенности анализа конкурентоспособности на рынке услуг и направлений его совершенствования 28
1.3 Использование бенчмаркинга как инструмента анализа конкурентоспособности услуг 39
ГЛАВА 2. Методические аспекты маркетинговых инструментов формирования конкурентоспособности услуг 57
2.1 Маркетинговый анализ конкуренции услуг салонов красоты на рынке Российской Федерации 57
2.2 Методические аспекты формирования маркетинговой стратегии и политики ценообразования на услуги мужских салонов красоты 69
2.3 Направления формирования ценностей бренда мужских салонов красоты как инструмент повышения их конкурентоспособности 90
ГЛАВА 3. Технология создания и управления услугами сети мужских салонов красоты 113
3.1 Маркетинговый анализ специфики мужского сегмента на рынке парикмахерских и сопутствующих им услуг 113
3.2 Маркетинговое изучение внешней среды и привлекательности регионов Российской Федерации для развития сети мужских салонов красоты 133
3.3 Практические методики повышения конкурентоспособности услуг мужских салонов красоты 148
Заключение 164
Список использованной литературы 167
Приложение 1 177
Приложение 2 183
Приложение 3 185
- Особенности анализа конкурентоспособности на рынке услуг и направлений его совершенствования
- Методические аспекты формирования маркетинговой стратегии и политики ценообразования на услуги мужских салонов красоты
- Направления формирования ценностей бренда мужских салонов красоты как инструмент повышения их конкурентоспособности
- Маркетинговое изучение внешней среды и привлекательности регионов Российской Федерации для развития сети мужских салонов красоты
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. Роль услуг в формировании ВВП занимает важное место в современной экономике, что подтверждается ростом удельного веса сферы услуг. Подобную тенденцию можно объяснить ростом качества жизни и развитием новых потребностей людей, что особенно ярко проявляется в странах с развивающейся экономикой (включая Россию) и связано с влиянием трёх факторов: развитием сферы услуг по направлениям и стандартам, которые реализуются в экономически развитых странах; постоянным совершенствованием существующего сервисного обслуживания; возникновением и развитием новых услуг и возможностей их оказания.
Отрасль парикмахерских услуг в России имеет многолетнюю историю и большой опыт развития, накопленный в период существования СССР. Однако с его распадом отрасль претерпела существенные изменения: так, исчезло четкое разделение в парикмахерских предприятиях на «женский» и «мужской» зал. При этом пострадала система образования мастеров-парикмахеров, при которой «мужские» мастера были отдельным контингентом со своей оригинальной спецификой обучения, что привело к фактическому исчезновению как квалифицированных мужских мастеров (сегодня в действующих салонах свыше 95% мастеров составляют мастера-универсалы), так и существовавшей ранее определённой культуры обслуживания мужчин-клиентов.
Новые тенденции развития мужской моды, а также рынка мужской парфюмерии и косметики привели к росту спроса мужского населения России на средства ухода за внешностью, что имеет большое значение для отдельных отраслей экономики, предпринимательства и социальных аспектов качества жизни населения. Однако специфика функционирования и развития рынка парикмахерских и салонов красоты заключается в том, что в настоящее время на фоне быстрых темпов его развития и высоком уровне конкуренции в мужском сегменте массового спроса на качественные услуги и товары, связанные с уходом за внешностью, имеется практически незаполненная рыночная ниша.
Маркетинговое изучение российского рынка салонов красоты базируется на позитивном опыте исследования аналогичных американских и европейских рынков, которые ускоренно развиваются в течение последних десяти лет, в основном ориентируясь на сетевой вариант развития данного бизнеса.
Выше обозначенные особенности современного рынка парикмахерских услуг в России определяют актуальность настоящего исследования.
Степень разработанности проблемы. Изучению маркетинговых инструментов формирования конкурентоспособности предприятий посвящено множество работ отечественных и зарубежных ученых. Существенный вклад в исследование этих вопросов внесли труды таких зарубежных исследователей, как Г. Армстронг, С. Брю, В. Вонг, П. Дойль, Б. Карлофф, Ф. Котлер, К. Лавлок, Ж.-Ж. Ламбен, К. Макконел, К. Маркс, М. Портер, Э. Райе, С. Ривкин, М. Саритх, Д. Сондес, Д. Траут, Д. Уокер, Ф. Штерн, и др.
Проблемам изучения маркетинга и конкурентоспособности в сфере услуг посвящены труды отечественных ученых: Г.Л. Азоева, О.В. Аристова, В.П. Горева, Л. А. Данченок, А.В. Короткова, Д.В. Маслова, А.И. Разумовской, О.Н. Романенковой, Ю.Б. Рубина, Н.З. Сафиуллина, Р.А. Фатхутдинова, А.Ю. Юданова, В.Д. Янченко и др. Однако необходимо отметить, что исследования обозначенных авторов чаще всего носили локальный характер,
Цель и задачи исследования. Цель исследования заключается в разработке теоретических и практических вопросов использования маркетинговых инструментов, формирующих конкурентоспособность услуг на рынке салонов красоты. В соответствии с поставленной целью были сформулированы следующие задачи:
Исследование специфики, потенциала и уровня концентрированное рынка салонов красоты на основе исследования тенденций развития российского и отдельного московского сегмента этого рынка.
Анализ отношения мужчин к качеству и ценностям парикмахерских услуг на основе специального организованного статистического опроса.
Анализ существующих классификаций потребителей и их оценка с целью поиска наиболее эффективных маркетинговых инструментов продвижения парикмахерских и сопутствующих услуг.
Разработка методики использования маркетинговых инструментов для формирования конкурентоспособности услуг. На основе анализа возможностей маркетинга обосновать понятие «брендовых ценностей» сети мужских салонов красоты как особого маркетингового инструмента и иллюстрировать его роль на исследуемом рынке.
Разработать для эксклюзивного бренда «Men's» бизнес-план по созданию и продвижению сети мужских салонов красоты.
Объектом исследования является российский рынок парикмахерских и сопутствующих им услуг, предоставляемых салонами красоты.
Предметом исследования являются маркетинговые инструменты формирования конкурентоспособности услуг, оказываемых предприятиями на рынке салонов красоты.
Теоретической и методологической базой исследования послужили положения экономической теории, менеджмента и маркетинга научных и практических исследований зарубежных и отечественных ученых, а также материалы международных и российских научно-практических конференций по проблемам маркетинга услуг и направлений его дальнейшего развития. В качестве инструментария были использованы методы логики, экономического анализа, маркетинговых, статистических и социологических исследований, сравнений, анализа и синтеза, дедукции и индукции, моделирования, статистические и др.
Информационную базу исследования составили современная экономическая литература, монографии, диссертации и научные статьи российских ученых, прогнозные и аналитические обзоры, данные Федеральной службы государственной статистики, публикации в периодической печати, справочная литература и интернет-материалы.
Научная новизна диссертационного исследования. Основные научные результаты, вынесенные на защиту:
На основе изученных особенностей московского рынка салонов красоты определены основные тенденции его развития и уровня отставания от показателей экономически развитых стран. В результате оценки потенциала московского рынка салонов красоты на основе изучения статистических данных и результатов маркетинговых исследований установлен низкий уровень концентрированности данного рынка, что свидетельствует о перспективах развития сети мужских салонов красоты под единым брендом в соответствии с принципами «партизанского» маркетинга.
Разработана методика проведения маркетингового исследования потребителей-мужчин, пользующихся услугами салонов красоты и парикмахерских. Главной особенностью данного исследования стала выборка респондентов-мужчин по возрастным, доходным и психографическим квотам на основе сочетания собственно-случайного отбора территорий и организаций, в которых проводился опрос. Методика позволила выявить отношение потребителей мужчин к оказываемым парикмахерским и сопутствующим услугам, а также их соответствующие латентные потребности. На основе ее использования были определены ключевые социально-демографические параметры, а также основные факторы, воздействующие на психологию потребления парикмахерских и сопутствующих услуг. С помощью статистических методов (в частности, группировки и метода корреляционных плеяд) был проведен анализ наиболее значимых индивидуальных социально-демографических факторов, в наибольшей мере влияющих на потребности российского мужчины ухаживать за своим внешним видом.
На основе авторской модификации VALS-классификации, которая заключается в адаптации существующих параметров классификации к потребителям услуг мужских салонов красоты, разработаны группы подсегментов соответствующих потребителей. Доказано влияние значимых стереотипов, касающихся салонов красоты класса унисекс, на часть потенциальных клиентов сети мужских салонов красоты. Выявлена незаполненная рыночная ниша рассматриваемого рынка, что в свою очередь позволяет определить группы целевых потребителей, объединенных сходными психографическими признаками. В качестве важнейших маркетинговых инструментов преодоления выявленных психологических барьеров предлагаются позиционирование, сегментирование потребителей и другие способы продвижения услуг мужских салонов красоты, опирающиеся на специфику данного вида услуг. Построены портреты типов потребителей с учетом их социально-экономических и потребительских параметров.
Разработаны методика эффективного применения маркетинговых инструментов, направленных на формирование конкурентоспособных услуг мужских салонов красоты, а также механизмы их продвижения (наружная реклама, интернет-продвижение, стимулирование сбыта, публикации в СМИ, ориентированные на мужчин). Данная методика основана на систематизации научных подходов к использованию маркетинг-микс (модифицированный подход к определению специфичной услуги на основе концепций латерального маркетинга, исследования ценообразования, проблем продвижения и учета местоположения салонов красоты), анализе процессов' предоставления и потребления услуг, оценке роли внутреннего маркетинга, а также имеющегося «разрыва» в качестве ожидаемой и полученной услуги в сознании потребителя. Предложено авторское определение «брендовых ценностей» как маркетингового инструмента, который формирует уникальное коммерческое предложение и учитывает специфику услуги. Доказаны перспективы сетевого развития мужских салонов красоты, опирающихся на единую ценовую политику, высокое качество предоставляемых услуг и внутрисетевое обучение персонала. Сформирована система показателей конкурентоспособности услуг основанная на инструментах SWOT-анализа и бенчмаркинга.
5. На основе исследования комплекса маркетинговых инструментов, формирующих конкурентоспособность услуг, разработан и апробирован авторский бизнес-план по созданию и продвижению сети мужских салонов красоты под единым брендом. Специфика данного бизнес-плана включает в себя разработку: определенных целей проекта, оригинальной бизнес-идеи, уникальности основных параметров сети салонов «Men's», ключевых характеристик работы салонов (перечень услуг, базовые цены, планируемая численность сотрудников и размер оплаты их труда), технико-экономическое обоснование (валовая выручка, расчеты затрат и капитальных вложений, расчет рентабельности), возможные варианты инвестирования сети. В бизнес-плане также обоснована общая стратегия развития сети, что позволяет аргументировать проведение стартапов, а также совершенствовать методику территориального развития сети для мегаполисов России.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Исследование нацелено на приращение знаний в области теории и практики маркетинга услуг, а также использование маркетинговых инструментов для повышения конкурентоспособности услуг на основе спроектированного авторского бизнес-плана. Основные результаты диссертационного исследования могут быть использованы руководителями департаментов, инвесторами, действующими субъектами рынка парикмахерских и сопутствующих услуг, а также лечь в основу преподавания курсов дисциплин маркетинга и коммерции.
Разработанный бизнес-план в первую очередь ориентирован на рынок г. Москвы, однако с учетом авторской методики оценки инвестиционной привлекательности регионов также может быть реализован в других крупных городах России. Выдвинутая бизнес-идея создания сети мужских салонов красоты под единым брендом и обоснование конкурентоспособности реализуемых ими услуг подтверждается результатами проведенного маркетингового исследования.
Соответствие диссертации паспорту научной специальности 08.00.05 -«Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)» обосновывается согласно п. 9.9. «Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях».
Апробация результатов диссертации. Результаты диссертационной работы получили освещение в авторских докладах, соответствующих обсуждениях и дискуссиях на ежегодных научно-практических и международных конференциях, в частности: «Актуальные проблемы современного управления: Теория и практика». Ч. 2., ЕАОИ; «Актуальные проблемы современного управления», ЕАОИ; «Инновационное развитие современной экономики: теория и практика», ЕАОИ; «Рекламный вектор 2011: новые возможности», ИМЭБ РУДН; «Евразийское пространство: приоритеты социально-экономического развития», Министерство образования и науки России, ЕАОИ, МЭСИ, РУДН, ГОУ МГИУ; «Евразийское пространство: приоритеты социально-экономического развития» 4.2 ЕАОИ, РУДН, ЕТИІД, минский филиал МЭСИ, КЭУК.
Апробация результатов исследования подтверждается экспертным заключением ООО «ЛексИнвестКонсалтинг», подтверждающего практическую ценность диссертационной работы и перспективы практической реализации бизнес-плана по созданию и продвижению сети мужских салонов красоты.
Авторская методика, включающая определение степени концентрации рынка и экспертную оценку предлагаемых услуг салоном красоты, основанной на критериях потребительских и экономических-организационных параметров, для повышения конкурентоспособности услуг, была реализована в столичном салоне красоты ООО «ИНКАНТО».
Публикации. По теме диссертации опубликовано 10 научных статей общим объемом 2,8 п.л., в том числе три публикации (1,37 п.л.) в журналах, включенных в перечень изданий, рекомендованных ВАК Минобрнауки России.
Структура диссертации. Диссертационное исследование состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.
Особенности анализа конкурентоспособности на рынке услуг и направлений его совершенствования
К. Лавлок вводит новый элемент в структуру маркетинга микса услуг (Р) - производительность и качество. Он дает такое определение; «Производительность - это показатель, описывающий, насколько эффективно используемые ресурсы преобразуются в результаты, имеющие определенную ценность для потребителей; качество свидетельствует, насколько та или иная услуга удовлетворяет потребителя; насколько она выполняет его пожелания, отвечает его ожиданиям и соответствует его потребностям» .
Вышеупомянутые концепции маркетинга услуг позволяют сделать вывод о сходстве всех концепций на фундаменте специфики услуги как продукта. Все модели подчеркивают специфические характеристики услуги, неосязаемость, несохраняемость, непостоянство качества. Одновременно все модели подчеркивают важность стратегических факторов процесса предоставления в маркетинге услуг: обслуживающий персонал, сам процесс обслуживания и материальное доказательство.
Джеку Трауту, Стиву Ривкину, Джейку Левинсону принадлежит интересное веяние современного маркетинга - партизанский маркетинг. Их работы 2009 и 2010 годов показали обостренность конкуренции почти на всех рынках и их «занятость» титанами. Они предлагают делать акцент не просто на создании нового продукта (товар или услуга), а умело его дифференцировать в сознании потребителя с целью возможной продажи этого продукта.
В 2010 ветеран маркетинга Филип Котлер и Фернандо Триас Де Бес преподнесли новый вид маркетинга - латеральный маркетинг. Под словом «латеральный» имеется в виду «боковое» - то есть другое мышление. Суть данного направления в маркетинге авторы характеризуют инновационным использованием творческого потенциала в маркетинге при разработке и продвижении продукта на рынок. Основная идея латерального маркетинга сводиться не к борьбе на существующих рынках, а в создании новых «подкатегорий» существующих рынков. Эта идея, только в упрощенном и не системном виде, является основной в «партизанском маркетинге», а именно дифференциация продукта или фирмы в сознании потребителя, что позволяет фирме первой сделать уникальный продукт на основе его уникальных конкурентных преимуществ.
Латеральный маркетинг предполагает реструктурирование существующей информации и движение от частного к общему с применением менее строго мыслительного процесса - исследовательского, творческого и с учетом рисков. А точнее: образовывать новые подкатегории существующих рынков, собственные рыночные ниши за счет создания уникального продукта, впитывающего в себя новые модификации качественных или количественных характеристик («киндер сюрприз» - игра свойств данного продукта, а именно шоколад, игрушка, сюрприз). Говоря о «киндер сюрпризе», можно справедливо сказать, что латеральный маркетинг имеет свое начало в практике 90-х годов XX века. Только в прошлые десятилетия не было системного применения данного механизма творческого потенциала.
Ф. Котлер и Ф.Т. Де Бес представляют латеральный маркетинг как дополнительный инновационный инструмент к стандартному вертикальному маркетингу и показывают свою разработанную систему создания инновационных идей, их структурирование и возможное дальнейшие развитие. Они разделяют логику творчества на три шага: Выбрать фокус; сместить фокус (латеральный сдвиг); установить связь. Каждый шаг имеет свои инновационные идеи творческого совершенствования на основе осмысливания возможных «отклонений» в параметрах продукта компаний с целью повышения их конкурентных преимуществ. Выбрать фокус - то есть выбрать процедуру модификации исключительно на одном из маркетинговых уровней: 1. уровень определения рынка (инновационная модификация потребностей предоставления продукта с точки зрения рыночного спроса); 2. уровень продукта (инновационная модификация свойств продукта с целью более полного удовлетворения потребностей ряда потребителей); 3. уровень инструментария маркетинга (инновационная модификация одной из составляющих маркетинг-микса, соответственно, кроме самого продукта, так как он выделен отдельным вариантом «фокуса»). Сместить фокус (латеральный сдвиг) - творческое начало при разработке нового продукта. Упомянутые нами авторы выделили шесть основных операций по созданию нового продукта (или новых его качественных, или количественных характеристик) за счет действия над каким-либо свойством продукта или ситуационной пользы от данного продукта: Заменить (замена какой-либо характеристики товара на инновационную составляющую); инвертировать (отмена одного или нескольких параметров продукта взамен на противоположную характеристику); соединить с чем-либо (добавление инновационной характеристики в свойства продукта или в процессе его реализации); гиперболизировать (сверхувеличение или сверхуменьшение одной из характеристик продукта); удалить (удаление какой-либо характеристики продукта с оставлением других в неизменном состоянии); перестроить (изменение последовательности свойств продукта). Установление латеральной связи основывается на инструментарии традиционного маркетинга с учетом инновационных факторов совмещения различных маркетинговых инструментов для создания логики полезности инновационного свойства продукта. Конечно, теория латерального маркетинга обладает большими рисками и возможными потерями. На данном этапе считается, что около 80% идей имеют отрицательный и лишь 20% положительный результат. Таким образом, главная цель латерального маркетинга состоит как раз в поиске и реализации этих 20% успешных инноваций.
Методические аспекты формирования маркетинговой стратегии и политики ценообразования на услуги мужских салонов красоты
Также эту мысль своеобразно подчеркивают Э. Райе и Д. Траут (одни из первопроходцев «партизанского» маркетинга): «Все более важным будет становиться стратегическое планирование. Компаниям придется научиться атаковать конкурентов и обходить их с флангов, овладеть навыками ведения «партизанской» войны» .
Конкурентоспособность услуги, которую мы постарались детально рассмотреть в первом параграфе первой главы, основывается на поведении сервисной компании в условиях рыночной конкуренции. В экономической литературе конкурентную борьбу принято разделять на два основных метода: ценовой (управление спросом и предложением на основе цены); неценовой (маркетинговую деятельность фирмы на основе использования различных ценностей в сфере услуг).
Автор видит рациональный подход к маркетинговому инструменту создания и регулирования конкурентоспособной услуги мужского слона красоты в неценовом методе ведения конкурентной борьбы. При объективном условии существования на российском рынке практически одинакового уровня цен на идентичные услуги для салонов красоты с различной системой ценностей и ценовой ориентацией особую важность приобретают факторы, определяющие получение преимуществ в неценовом методе ведение конкурентной борьбы (такие, как брендовые ценности сети мужских салонов красоты, которым автор посвятил следующий параграф), которая, в свою очередь, обязательно включает в себя политику ценообразования как один из важнейших составляющих маркетинга микса в сфере услуг. В настоящем параграфе представляется целесообразным рассмотреть стратегии поведения мужского салона красоты на рынке и различные методы формирования ценовой политики, как важного элемента маркетинга услуг.
Многие ученые, посвятившие свою деятельность изучению проблем маркетинга товарной продукции, утверждают и доказывают важность и необходимость наличия маркетингового плана деятельности фирмы. Автор полностью согласен с этим утверждением и видит значительные перспективы его рациональной адаптации этой в сфере услуг салонного бизнеса. При таком подходе полный цикл маркетингового плана целесообразно разделить на три этапа: планирование, исполнение, контроль.
При разработке плана маркетинговых мероприятий мужского салона красоты необходимо учитывать ориентированность на предоставление услуг в определенном тендерном сегменте - мужском. Как основная предоставляемая услуга - стрижка, так и дополнительные услуги мужского салона красоты изначально имеют свою специфику в технологическом и психологическом аспектах. Диапазон предоставляемых услуг в мужском салоне красоты может не так сильно отличаться от женской специфики парикмахерских услуг по номенклатурному наполнению. В то же время, специфика мужского салона красоты имеет свои качественные и количественные параметры, учитывающие психологические особенности потребителей услуг мужского пола. Приведем в качестве примера перечень услуг, предлагаемых в мужском салоне красоты: стрижка (модельная, креативная, дреды и т.д.); стрижка усов и бороды; окраска (мелирование); маникюр, педикюр; дополнительные косметологические услуги (чистка лица, кожи, интимные стрижки и т.д.); дополнительные СПА-услуги; солярий; продажа косметической и парфюмерной продукции для мужского ухода. Как видно из приведенного перечня, номенклатурная база услуг мужского салона красоты является схожей с номенклатурой обычного салона красоты класса «унисекс», за основным исключением возможности «стрижки усов и бороды». Это исключение является актуальным и первым сигналом к восприятию ключевой особенности услуг, предоставляемых в мужских салонах красоты. Помимо психологических особенностей мужского сегмента потребления высококачественных парикмахерских услуг, стрижка усов и бороды послужит своеобразной отправной точкой для формирования конкурентного преимущества мужского салона красоты.
Определение конкурентоспособности услуг мужского салона красоты было приведено в первом параграфе первой главы настоящей работы. Одними из составляющих данного определения были специфические характеристики самой услуги и способы регулирования этих характеристик. К основным способам их регулирования можно отнести главным образом выбор стратегии поведения сервисной компании на рынке в конкурентной борьбе с остальными игроками рынка. Рассмотрим задачу стратегического планирования как составляющую часть маркетинговых мероприятий, проводимых с целью повышение конкурентоспособности услуг, предоставляемых мужскими салонами красоты.
При выборе стратегии в рамках разработки маркетингового плана сервисной компании необходимо выбрать не только рынок для реализации своих бизнес-идей, но и поле, на котором будет происходить указанная реализация. В данном случае от позиционирования на рынке в эконом-, среднем, или люкс- сегментах напрямую будет зависеть вырабатываемая стратегия развития сервисной компании.
Одним из факторов, оказывающих наиболее значительное влияние на выбор соответствующей стратегии развития бизнеса, является географическое местоположение операционной базы сервисной компании по оказанию номенклатурных услуг, включающей в себя перечень стран, городов, регионов, в которых реализует свою деятельность сервисная компания.
На российском рынке парикмахерских услуг удачное географического местоположения мужских салонов красоты может явиться весомым фактором стабилизации экономического положения соответствующей сервисной фирмы на рынке (как, в свою очередь, неудачное географическое расположение может в принципе оказать очень серьезное дестабилизирующее влияние на экономическое положение соответствующей сервисной компании). Необходимо отметить, что сетевой вариант оказания услуг салонами красоты характерен только для нескольких представителей лидеров рынка салонной индустрии России, имеющих в своем арсенале развитую сеть (в том числе на межрегиональном уровне) салонов красоты, позиционированных как единая бизнес-единица.
Подтверждение важности географического фактора автор находит в «партизанском» маркетинге, а именно в определении термина «географическая «партизанская» война». Основные тезисы этой «географической войны» идентичны основной концепций «партизанского» маркетинга Э. Раиса и Д. Траута: «Это классическая «партизанская» тактика. Найти сегмент, который достаточно велик, чтобы оказаться для «партизана» прибыльным, и слишком мал, чтобы на него покусился лидер»43, в том числе и географический сегмент в рамках города (страны).
Направления формирования ценностей бренда мужских салонов красоты как инструмент повышения их конкурентоспособности
Создание мужской сети салонов красоты под единым брендом является одним из базовых инструментов повышения конкурентоспособности салонного бизнеса и предполагает наличие единых высоких сетевых стандартов качества предоставляемых услуг, уровня сервиса ожидаемых потенциальными потребителями салонных услуг и устойчивого платежеспособного спроса на них. В данном аспекте мы говорим о потенциальном бренде, которого пока не существует.
Современная зарубежная, а сегодня уже и отечественная практика салонного бизнеса свидетельствует о насущной актуальности реализации именно сетевого варианта мужских салонов-парикмахерских. Формирование сетевых ценностей, ориентированных на мужской сегмент рынка потребления парикмахерских и сопутствующих товаров и услуг, а также завоевание хорошей репутации на рынке будет являться наиболее рельефным отличием и выступать потенциальным преимуществом перед уже реализуемыми в Москве сетевыми проектами салонов красоты. Среди задач брендовой политики сетевых мужских салонов красоты, по нашему мнению, целесообразно выделить: парикмахерские салоны для мужчин как организации, предоставляющие специфические услуги определенному контингенту населения со своими ценностями, привычками, психологией; изначальную ориентацию сети мужских парикмахерских салонов на качественное, быстрое и специальное (осуществляемое с учетом мужской психологии и традиций) обслуживание мужчин; формирование и постоянную поддержку (прежде всего в мужском восприятии) стереотипов престижности и модности мужского бренда; массовый (с созданием большого числа небольших салонов) охват целевого контингента потребителей-мужчин; обслуживание клиентов в зоне «шаговой доступности», то есть рядом с их местом работы или местом проживания; формирование и продвижение имиджевой моды и проведение согласованной ценовой политики во всех салонах сети конкретного региона; наличие единых высоких стандартов сервиса, качества оказываемых услуг и уровня подготовки персонала, основывающихся на обязательном и непрерывном сетевом обучении на собственной учебной базе; наличие единой сетевой системы бонусов (скидки на комплексное обслуживание, скидки на абонементное обслуживание, личный кредит клиента и т.п.). Философия брендовой концепции мужских салонов красоты заключается в комплексном имиджевом подходе как к работе с клиентами-мужчинами в рамках салонного обслуживания, так и к систематическому проведению (с целью наиболее полного охвата имиджевых групп потенциальных потребителей) рекламных акций и кампаний различных масштабов для созданию модного имиджа, ассоциированного с брендом, и повышению популярности бренда у целевого потребителя. Возможность и целесообразность создания брендовых ценностей мужских салонов красоты обусловлены высоким уровнем предоставляемых услуг и сервиса, заданных совокупностью общесетевых стандартов и критериев. Знак обслуживания мужских салонов красоты, создающих для мужчин уникальный, эксклюзивный имидж, необходим для ассоциирования восприятия парикмахерского салонного бренда с высоким уровнем качества предоставляемых услуг и сервиса, надежностью и престижностью компании. Брендовое имя мужского салона красоты с точки зрения маркетинга услуг создаст дополнительную ценность сети для целевого потребителя услуг. А это в свою очередь облегчит продвижение на общем профильном рынке парикмахерских и сопутствующих услуг, повысит статус и значимость сервисной компании. Формирование брендовых ценностей применительно к мужским салонам красоты, по нашему мнению, должно проходить определенные этапы, базирующиеся на трех основных направлениях: создание и развитие сетевых ценностей компании; перманентное сетевое обучение персонала; система целевого продвижения - рекламные мероприятия и PR-акции, имеющие как местный, так и региональный и федеральный масштабы, отдельные мероприятия по (ценовому и неценовому) стимулированию сбыта, директ-маркетинг. Система франчайзинга как часть самостоятельного вида бизнеса является опорным пунктом для регионального и федерального развития сети мужских салонов красоты. В нашей стране система франчайзинга слабо развита по сравнению с ее западными аналогами. Президент Российской ассоциации развития франчайзинга Александр Майлер уверен, что основными препятствиями на пути развития франчайзинга в России остаются низкий качественный уровень законодательства в этой области и недостаточная информированность деловых людей о возможностях системы франчайзинга - как маркетинговых, так и финансовых53.
В настоящее время сетевых салон красоты класса «унисекс» на Московском рынке менее 10%, а по России показатель куда скуднее - менее 8%. Франчайзинговые пакеты салонов красоты предлагают в основном развивающиеся у нас зарубежные бренды: Aldo Coppola, Jacques Dessange, Camille Albane. Единственный российский бренд на этом рынке, опробовавший на себе эту систему развития, - это «Персона Lab». От других франчайзинговых проектов бизнеса индустрии красоты «Персона Lab» отличается четко сформулированной концепцией54.
Франчайзинг помогает решать множество проблем (как с точки зрения менеджмента, так и с точки зрения маркетинга услуг) реализации высококачественной парикмахерской услуги для мужской части населения, например таких, как: грамотный управляющий менеджмент; сбор разрешительной документации; поиск помещений и адаптация концепт-дизайна сети к конкретному помещению; содействие в подборе персонала; обучение и повышение квалификации персонала; юридическая помощь; бухгалтерская помощь; проведение проверок и ревизий; поставка профессионального оборудования; поставка профессиональной и «масс-маркет» косметики; поставка профессиональных инструментов и расходных материалов; поставка офисного оборудования; оптовое снабжение брендовыми аксессуарами.
Маркетинговое изучение внешней среды и привлекательности регионов Российской Федерации для развития сети мужских салонов красоты
Поиск собственной рыночной ниши становится первоочередной и самой эффективной задачей любой компании в конкурентной борьбе за удовлетворение потребностей платежеспособных потребителей.
Важнейшее значение при формировании стратегии организаций, выполняющих функции парикмахерских и салонов красоты является процедура сегментации, а также обоснованный выбор сегмента (сегментов), на который в наибольшей степени будет ориентироваться компания. Так, сети мужских салонов красоты, помимо изначально ориентированного на определенный тендерный сегмент населения - мужчин, необходимо выявить свою целевую нишу и ее субсегменты среди мужской части населения России.
В качестве исходного пункта анализа представляется важным рассмотреть основные тендерные стереотипы поведения мужчин. Тендер является социально-психологической характеристикой в психологии (сексологии), при помощи которой разделяют поведенческие стереотипы -паттерны, присущие мужчине или женщине. Поведение мужчин и женщин в обществе обусловлено не только «биологическим началом», но своими исторически сложившимися стереотипами культуры поведения тех и других. Термин «красота» всегда справедливо выступал важным социальным параметром по отношению к женщинам, мужчине не обязательно было быть красивым, и основой его тендерной специфики были роли «защитника» и «добытчика». Взаимосвязанная природа женских и мужских ролей подразумевает, что изменения в одной из них непременно должны сопровождаться изменениями в другой . Рассмотрим некоторые психологические нормы поведения мужчин в обществе64: Норма успешности/статуса (социальный фактор подтверждения успеха мужчин в виде качественных характеристик реализации своего потенциала в обществе). Норма твердости (стереотип устойчивости мужчин к физическим, умственным и эмоциональным нагрузкам). Норма антиженственности (стереотип мужчин избежать мужчин женской деятельности и модели поведения, в большинстве случаев из-за боязни признака гомосексуальности). Основной стереотип, который современный мужчина стремится избежать, это именно антиженственность. Эмоциональные факторы психологии современного представителя сильной половины населения нашей страны все-таки подобное предвзятое убеждение. Мужчины чаще стали обращать внимание на свой внешний вид, понимая, что опрятность является весомой составляющей деловой компоненты профессиональной деятельности. Норма «опрятности» и «ухоженности» входят в обиход современного мужчины как необходимость обеспечения определенного социального статуса. Хочется отметить заметные тенденции в повышении уровня насыщенности рынка мужской косметикой для ухода за телом и прической, что является подтверждением вышесказанных тезисов (к чему автор еще вернется несколько позже). В результате анализа ряда исследований автором была подтверждена и положительная динамика в росте потребности дополнительного ухода мужчины за своей внешностью. Маникюр, педикюр, солярий, различные косметические процедуры - ими сегодня пользуется множество мужчин для удовлетворения потребности чувствовать себя уверенно и выглядеть в соответствии с общественным мнением и новым наполнением понятия «настоящий мужчина». Типологизация мужчин все время дополняется новыми позициями. К привычным - «мужлан», «ковбой», «буржуа», «джентльмен», «жигало», «плейбой» - позже прибавились «мачо», «метросексуал», «грей-евромен», «уберсексуал», «бобо» (богемный буржуа) и др. Для преодоления стереотипа антиженственности сети мужских салонов красоты придется приложить немалые маркетинговые усилия в помощь потенциальному потребителю, относящемуся к разным субсегментам мужского рынка. Для развития сети мужских салонов красоты необходимо позиционировать и подчеркнуть одну из важнейших составляющих мужской психологии - свободное от женщин пространство, выделенное как «мужской клуб». Создание мужских клубов, открытых и закрытых обществ уже стало вполне сформировавшимся явлением. Мужчина всегда хотел выделяться и принадлежать к ограниченному клубу/сообществу мужчин с определенными правилами и привилегиями этого сообщества. Сеть мужских салонов красоты при грамотном позиционирования должна удовлетворять потребность мужчин в «закрытом обществе», согласно их ментальности и одновременно с этим снижать беспокойство (и даже страх) не конфиденциального предоставления косметических и дополнительных услуг для здоровья и внешнего вида. Исследование автора, основанное на частичном кабинетном и опросном методе65, показало ясно выраженную тенденцию к росту средств и услуг среди мужской части населения и одновременно наличие боязни потерять ореол «мужества» в глазах общественности. Современные тенденции развития общества и раздвижение рамок тендерных стереотипов указывают на растущую актуальность маркетингового анализа поведения представителей мужского сегмента в сфере оказания парикмахерских, косметических и сопутствующих им услуг. Существует убежденность в преобладании «женской» аудитории на рынке салонов красоты. Пока это неудивительно. Изначально рыночные ориентиры поддержания внешнего вида были в основном направлены на женщин, и именно по этому пути традиционно развивалась индустрия салонов красоты и маркетинговое окружение индустрии моды. В современном обществе рынок салонов красоты сильнейшим образом ориентирован на клиентов-женщин. В настоящее время на данном рынке доминирующим клиентом в «общем зале» остаются женщины. А вновь вводимые в действие салоны-парикмахерские в подавляющем большинстве хоть формально и считаются салонами с «общим залом», на самом деле практически полностью ориентированы на специфику оказания парикмахерских и сопутствующих услуг клиентам-женщинам.
