Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Теоретические основы формирования конкурентоспособности банковских услуг ... 10
1.1 Концептуальная модель формирования конкурентоспособности банковских услуг 10
1.2 Особенности современного банковского маркетинга 20
1.3 Бенчмаркинг как технология повышения конкурентоспособности банковских услуг 42
Глава 2 Исследование рынка банковских услуг и оценка их конкурентоспособности 66
2.1 Анализ рынка банковских услуг 66
2.2 Маркетинговое исследование потребностей и предпочтений населения на рынке банковских услуг 92
2.3 Оценка конкурентоспособности банковских услуг методом анализа иерархии 106
Глава 3 Основные направления повышения конкурентоспособности банковских услуг на основе бенчмаркинга 121
3.1 Выбор оптимального варианта улучшения конкурентной позиции банковской услуги 121
3.2 Разработка программы внедрения мероприятий и организационный механизм реализации программы бенчмаркинга по обеспечению конкурентоспособности банковских услуг 133
3.3 Рекомендации по повышению конкурентоспособности банковских услуг 144
Заключение 165
Библиографический список
- Особенности современного банковского маркетинга
- Бенчмаркинг как технология повышения конкурентоспособности банковских услуг
- Маркетинговое исследование потребностей и предпочтений населения на рынке банковских услуг
- Разработка программы внедрения мероприятий и организационный механизм реализации программы бенчмаркинга по обеспечению конкурентоспособности банковских услуг
Введение к работе
Актуальность темы исследования. На современном этапе развития экономики сектор финансовых услуг становится одним из ведущих факторов, обеспечивающих устойчивые темпы экономического роста.
В условиях мирового финансового кризиса приобретает особое значение процесс адаптации коммерческих банков к быстроменяющимся макро- и мезо- условиям, что, в свою очередь, не может не отразиться на качестве и, соответственно, на конкурентоспособности банковских услуг. Развитие и повышение конкурентоспособности банковских услуг региональных коммерческих банков является залогом социально-экономического развития региона и, в конечном итоге, всей страны. Решение проблемы улучшения функционирования банков в условиях рыночной экономики является одной из важнейших стратегических задач. Однако методология повышения конкурентоспособности банковских услуг находится на стадии формирования.
Актуальность выбранной темы исследования обусловлена тем, что в условиях нарастающей конкуренции, быстрого насыщения рынка определенной услугой, предоставляемой коммерческими банками, конкуренты активно перенимают друг у друга методы продвижения услуг. В связи с чем перед банковскими организациями возникает необходимость внедрения новых услуг и обеспечения достаточно высокого уровня их конкурентоспособности. Немалую роль в этом играет банковский маркетинг.
Проведенное исследование показало, что банковский маркетинг используется в банковской сфере явно недостаточно. В то же время его активное внедрение способствовало бы повышению конкурентоспособности услуг. Одной из эффективных технологий ее повышения является бенчмаркинг. Применение бенчмаркинга позволит решить проблемы управления конкурентоспособностью банковских услуг путем непрерывного их анализа в сравнении с аналогами других успешных банков, обмена знаниями, передовым опытом, идеями с целью дальнейшего улучшения процесса предоставления услуг.
Степень разработанности проблемы. В процессе изучения поставленной проблемы источниками стали исследования зарубежных и отечественных авторов, посвященных различным аспектам изучаемой проблемной области.
Теоретические исследования вопросов маркетинга нашли отражение
в работах таких отечественных авторов, как И. А. Аренков, Г. Л. Багиев,
В. И. Беляев, Л. Н. Семеркова, Ю. Н. Соловьева, В. М. Тарасевич,
О. А. Третьяк, О. У. Юлдашева. Исследование различных аспектов маркетинга
в финансовой и банковской сферах можно найти в трудах Д. Н. Владиславлева,
С. А. Гурьянова, Л. В. Конаковой, Н. Б. Куршаковой, Н. Ю. Попова,
Э. А. Уткина, В. И. Хабарова.
Вопросы, посвященные отдельным аспектам повышения конкурентоспособности банковских услуг, рассмотрены в трудах
О. И. Лаврушина, С. А. Левина, Ю. С. Масленченкова, Г. О. Самойлова,
Е. Н. Смольяниновой.
Теоретико-методологические вопросы бенчмаркинга освещены в работах
И. П. Данилова, Я. Ш. Евдокимовой, Т. Г. Голубевой, В. В. Градобоева,
Е. А. Князева, Г. В. Клейменовой, Е. А. Михайловой, З. Г. Сипливой,
В. В. Старикова, Т. В. Тепловой, Т. П. Пестряковой, В. В. Уварова,
Т. И. Шерстобитовой. Также были изучены труды Н. Грига, П. Линдхольма,
Р. Манн, Р. Рейдера, С. Уэлча, Х. Харрингтона, Дж. Харрингтона.
Большая часть зарубежных и отечественных публикаций по вопросам внедрения и использования бенчмаркинга на сегодняшний день преобладает для предприятий сферы материального производства.
В современной научной литературе с разной степенью разработанности освещаются отдельные аспекты поставленной проблемы. Однако исследования относительно аспектов проведения бенчмаркинга в коммерческих банках и формирования конкурентоспособности банковских услуг носят неполный характер, многие теоретические, методологические и практические вопросы остаются недостаточно разработанными. Недостаточная степень разработанности указанных вопросов в данной области подтверждает актуальность выбранной темы исследования, что обуславливает необходимость изучения и осмысления лучшей практики и, следовательно, вызывает научный интерес.
Отмеченные положения предопределили цель, задачи и содержание диссертационного исследования.
Целью исследования является разработка теоретико-методического аппарата и практических рекомендаций по формированию конкурентоспособности банковских услуг с использованием технологии бенчмаркинга.
В соответствии с указанной целью были поставлены следующие задачи:
исследовать теоретические основы конкуренции на рынке банковских услуг и определить экономическое содержание конкурентоспособности услуг банка и факторов, ее определяющих, во взаимосвязи с конкурентоспособностью банка;
выявить особенности современного банковского маркетинга;
исследовать сущность и содержание бенчмаркинга как маркетинговой технологии обеспечения конкурентоспособности банковских услуг;
разработать модель бенчмаркинга банковских услуг;
провести анализ рынка банковских услуг и выявить его современные тенденции развития;
оценить конкурентоспособность услуг коммерческих банков;
выявить наилучшие практики предоставления банковской услуги-ориентира, на основе которых формируется ее конкурентоспособность;
разработать организационный механизм реализации процесса бенчмаркинга банковских услуг;
предложить рекомендации по повышению конкурентоспособности банковских услуг.
Область исследования соответствует требованиям паспорта специальности ВАК России 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг): п. 9.8. «Оценка деятельности конкурентов, ее использование в маркетинговой политике компании; бенчмаркинг»; п. 9.9. «Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях».
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых в области банковского маркетинга, маркетинга услуг, сервисной экономики, конкурентоспособности, банковского и стратегического менеджмента.
В процессе решения поставленных в диссертации задач применялись следующие методы: абстрактно-логический, системный, процессный; экономико-статистический; сравнительный анализ; графический и матричный; методы социологических и маркетинговых исследований.
Информационную и эмпирическую основу исследования составили официальные данные Федеральной службы государственной статистики, федеральные законодательные акты, нормативный и инструктивный материал Банка России, обзорно-аналитические, статистические и архивные материалы, результаты различных научно-практических и прикладных исследований по проблемам оценки и управления конкурентоспособностью банковских услуг, периодическая литература, бенчмаркинговые исследования, официальная банковская отчетность, материалы научных исследований, представленных в виде диссертаций, ресурсы Интернета.
Объектом исследования является деятельность коммерческих банков Ульяновской области.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования конкурентоспособности банковских услуг, с использованием технологии бенчмаркинга.
Научная новизна диссертационной работы заключается в обосновании теоретических положений, методических и практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности банковских услуг с использованием технологии бенчмаркинга. Основные научные результаты, определяющие новизну проведенных исследований, состоят в следующем:
определены факторы конкурентоспособности банковских услуг, при этом внутренние факторы предлагается разделить на две группы с позиции привлекательности для клиента: влияющие на формирование потребительских свойств (условия предоставления данной услуги, ассортимент данной услуги в определенном банке, качество послепродажного обслуживания, уровень консультационного обслуживания, репутация банка, низкий уровень риска при использовании услуги, удобство пользования услугой) и влияющие на экономические характеристики (процентная ставка, активы, ликвидность банка);
выявлена не отмеченная ранее в научной литературе сущностная особенность банковского маркетинга – это корпоративность, нацеленная на гармонизацию отношений между всеми участниками корпоративного управления и заинтересованных сторон, которую необходимо учитывать при оценке деятельности банка;
разграничены и уточнены понятия «банковская операция», «банковская услуга», «банковский продукт», что позволит более эффективно использовать механизмы и инструменты банковского маркетинга в повышении конкурентоспособности банковских услуг;
предложена классификация банковских услуг, которая дает возможность проведения анализа их конкурентоспособности, включения новых классификационных групп, детализации услуг и выявления возможностей для улучшения банковских продуктов;
разработана модель бенчмаркинга банковских услуг по формированию конкурентоспособности последних, которая представлена в виде непрерывного процесса, состоящего из информационно взаимосвязанных и последовательных этапов: анализа текущего состояния параметров банковских услуг и факторов, влияющих на них; определения объекта-ориентира; идентификации приоритетных бизнес-процессов на основе сравнительной оценки конкурентоспособности банковских услуг; разработки программы реализации результатов бенчмаркинга с последующим анализом эффективности их внедрения;
предложен организационный механизм реализации бенчмаркинга банковских услуг, включающий в себя планирование, проектирование, разработку программы и документооборота, отражающего входящие и выходящие информационные потоки для принятия управленческих решений по применению технологии бенчмаркинга.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что разработанные в диссертации положения и полученные результаты создают теоретическую, методическую и практическую основу по формированию конкурентоспособности банковских услуг.
Основные положения и выводы исследования могут быть использованы коммерческим банком как практические инструменты повышения уровня конкурентоспособности его услуг, а также при разработке стратегий своего развития.
Полученные результаты могут послужить предпосылкой для дальнейших исследований по проблемам повышения конкурентоспособности банковских услуг. Теоретические и практические разработки диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при чтении курсов «Банковский маркетинг», «Банковский менеджмент», «Маркетинг услуг», при написании учебных и практических пособий.
Апробация работы. Основное содержание диссертационного исследования и его результатов отражено в 21 научной работе, в т.ч. 4 –
в изданиях, рекомендованных ВАК РФ, общим объемом 6,65 печ. л. (авторских – 5,8 печ. л.).
Основные положения исследования освещались на международных, всероссийских и региональных научных и научно-практических конференциях (г. Мурманск, г. Орел, г. Пенза, г. Санкт-Петербург, г. Ульяновск, г. Уфа).
Предложенные рекомендации нашли практическое применение в учебном процессе при чтении лекций для студентов УлГТУ, работе коммерческих банков ЗАО «Венец» и ООО ККО «Русфинанс Банк», о чем свидетельствуют справки о внедрении.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 168 источников, и
17 приложений. Основное содержание изложено на 171 странице машинописного текста. Работа содержит 23 таблицы, 30 рисунков, 16 формул.
Особенности современного банковского маркетинга
С эволюцией человеческого общества, производительных сил, материального производства и общественных потребностей возрастание роли сферы услуг является одной из закономерностей развития экономики.
Анализ статистических данных показывает возрастание доли занятых в сфере услуг. Так, в США в 2008 г. доля производимого в сфере услуг ВВП составляла 79,6% [156; 57, с. 204]. Темпы роста мирового рынка услуг в 2 раза превышают темпы роста торговли товарами. По данным Росстата России, в 2008 г. сектор услуг составлял 58% ВВП [156; 57, с. 204]. Таким образом, сфера услуг является ведущим сектором экономики большинства развитых стран и постепенно становится доминирующим сектором экономики в развивающихся странах.
Одним из секторов сферы услуг, наиболее быстро растущим в мировой экономике является индустрия финансовых услуг. Полвека назад объем финансовых услуг в экономически развитых странах Европы и США составлял 3% валового национального продукта, в 2004 г. этот показатель приблизился к 10% [111, с. 10]. В России1 можно отметить устойчивый и поступательный рост финансовых услуг, доля которых в ВВП в 2002 г. составляла 2,8%, а в 2009 г. - 4,41%. Этот рост объясним, поскольку развитие экономической системы невозможно без нормального функционирования финансового рынка, который должен привлекать финансовые ресурсы, необходимые для поддержания макроэкономического равновесия системы кругооборота товаров и доходов и расширения масштаба воспроизводства [36, с. 171].
Особую значимость для развития национальной экономики приобретают такие финансовые услуги, как банковские. Роль банков в обеспечении экономического роста, в реализации целевых программ экономического развития хозяйствующих субъектов с каждым годом усиливается. Проблема совершенствования деятельности банков в условиях рыночной экономики становится одной из приоритетных для социально-экономического развития страны.
Конкурентная позиция является важным фактором успеха коммерческого банка. Факт ужесточения конкуренции на внутреннем и внешнем рынках, в- том числе на рынках глобальной конкуренции, сегодня не оспаривается. Условия и интенсивность конкуренции диктуют коммерческим банкам стиль поведения, за обладание сравнительно большей долей на рынке банковских услуг.
Внедрение новейших технологий вызывает необходимость переходить на более эффективные способы предоставления услуг. Банковская конкуренция заставляет расширять ассортимент предоставляемых услуг, а также регулировать цены до приемлемого уровня.
Для разработки модели повышения конкурентоспособности банковских услуг необходимо выявить экономическую сущность понятия. «конкурентоспособность банковских услуг». В экономической литературе сущность понятия «конкурентоспособность» рассматривается с различных позиций. В толковом словаре русского языка G. И. Ожегова конкурентоспособность определяется в широком смысле как способность выдерживать конкуренцию, противостоять конкурентам [85, с. 290]: Данное определение не позволяет получить корректное представление о сущности конкурентоспособности. Уровень конкурентоспособности постоянно изменяется, и поэтому данная характеристика обладает как реальной конкурентоспособностью, так и потенциальной.
Конкурентоспособность банка, по И. А. Никоновой и Р. Н. Шамгунову, характеризуется степенью его соответствия потребностям клиентов и высокими темпами роста его клиентской базы [82, с. 15].
По мнению Э. А. Уткина, Н. И. Морозовой и Г. И. Морозовой, важное условие конкурентоспособности банка - обеспечение хорошего качества услуги с приемлемой для клиента ценой [122].
Конкурентоспособность банковской услуги и банковской- организации соотносятся между собой как часть и целое. Для коммерческого банка она является стратегическим ориентиром. Повышение конкурентоспособности банковских услуг является как тактической, так и стратегической задачей любого коммерческого банка, поскольку во многом уровень конкурентоспособности определяется через субъективное отношение к услуге потребителя, а удовлетворение потребности клиента является основной целью (миссией) банковской организации.
Н. Б. Куршакова под конкурентоспособностью банковских услуг подразумевает преимущества, способствующие успешной продаже в условиях конкуренции [69, с. 29]. Данное определение не раскрывает составляющие, которые определяют успешность услуги на рынке банковских услуг.
Наиболее полное определение, на наш взгляд, дают Е. И. Красникова и М. Н. Рожков, которые считают, что конкурентоспособность банковских услуг представляет собой совокупность качественных и стоимостных характеристик услуг банка, которые обеспечивают их превосходство над услугами банков-конкурентов [66, с. 109].
По нашему мнению, конкурентоспособность банковской услуги — это реальная возможность в существующих условиях обеспечивать потребность потенциальных и реальных клиентов в услуге, обладающей более привлекательными характеристиками для потребителей в отличие от услуг-аналогов конкурентов.
Конкурентная борьба, несмотря на кажущуюся бессистемность, основана на определенной стратегии участников рынка в защите и отстаивании своих интересов [103, с. 8]. Стратегия конкурентной борьбы определяет направления деятельности коммерческого банка в финансовой, производственной, кадровой и в других сферах функционирования с целью достижения долговременных конкурентных преимуществ над другими банками на рынке. Коммерческий банк, сумевший создать, поддерживать, и умело использовать конкурентные преимущества становится конкурентоспособным. С позиции системного подхода конкурентоспособность формируется под влиянием внешних и внутренних факторов. Концептуальная модель конкурентоспособности банка в целом, и, в частности, банковских услуг, представлена на рисунке 1.1.1.
Бенчмаркинг как технология повышения конкурентоспособности банковских услуг
Ассоциативный бенчмаркинг представляет собой разновидность партнерского бенчмаркинга, или бенчмаркинга ради сотрудничества, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе. Такое исследование обычно проводится на основе взаимного соглашения сторон, которое регулируется бенчмаркинговым кодексом проведения, разработанным Европейским фондом управления качества (The European Benchmarking Code of Conduct).
Глобальный бенчмаркинг - это расширенный вариант бенчмаркинга на мировом уровне, включает несколько разновидностей бенчмаркинга, чаще всего ассоциативный, отраслевой и межотраслевой бенчмаркинг. Субъектами бенчмаркинга здесь могут выступать конкуренты, организации-партнеры, любые организации любой отрасли мировой экономики, организации одной и той же отрасли, либо организации, лучшие в своем классе.
На сегодняшний день бенчмаркинг приобретает статус глобального и рассматривается как один из инструментов международного обмена бизнес-информацией. Глобализация и расширение сети Интернет стирают границы бизнеса. Виртуальный рынок с его он-лайновыми сделками предъявляет своиь возросшие требования к осуществлению бизнеса. На глобальном мировом экономическом рынке появляются организации, специализирующиеся на поиске партнеров для эталонного сопоставления - бенчмаркинга.
Наиболее эффективный подход - это сочетание внутреннего и внешнего бенчмаркинга. Комбинация конкурентного, отраслевого и (или) межотраслевого бенчмаркинга дает наилучшие результаты.
Ю. Н. Соловьева отмечает, что результаты бенчмаркинга оказываются в сильной зависимости от репрезентативности выбора объекта [106, с.46]. Объектами бенчмаркинга могут быть различные бизнес-процессы, функции отделов, качество продуктов и услуг, проводимые операции, технологии, стратегии и цели, затраты и другие различные характеристики. В зависимости от объекта сравнения выделяют следующие виды бенчмаркинга: бенчмаркинг процессов, показателей, результатов, функций, стратегий и др. Бенчмаркинг процессов представляет собой сравнение отдельных рабочих процедур, систем, производственных процессов и бизнес- процессов с целью изменения определенных показателей и функциональности в сопоставлении с другими организациями, в которых данные характеристики являются более лучшими в аналогичных процессах. Бенчмаркинг процессов предназначен для изучения примеров лучших практик, чтобы не просто выявить наиболее высокие показатели среди конкурентов, но и понять, каким образом они их добиваются. Как свидетельствуют многочисленные исследования, бенчмаркинг бизнес-процессов позволяет достичь серьезных улучшений.
Международным клиринговым домом по бенчмаркингу при Американском центре продуктивности и качества совместно с компанией Артур Андерсен разработана классификация основных бизнес-процессов, которые подвергаются анализу [98]: изучение рынков и потребителей; разработка видения и стратегии; разработка продуктов и услуг; маркетинг и продажи; производство и поставка продуктов и услуг (производственные компании); производство и поставка продуктов и услуг (сервисные компании); выставление потребителям платежных требований и сервис; профессиональное и карьерное развитие кадров и управление кадрами; управление информационными ресурсами и технологиями; управление финансовыми и материальными ресурсами; исполнение программы управления охраной внешней среды; управление внешними связями; управление улучшениями и изменениями [98].
Бенчмаркингом показателей, по нашему мнению, можно назвать любой вид бенчмаркинга в отношении объекта сравнения, имеющего как качественную, так и количественную характеристику, к примеру, бенчмаркинг затрат, где показателем сравнения являются любые затраты.
Бенчмаркинг результатов преследует сравнение количественных и качественных выходных характеристик, таких как: цена, скорость, надежность и др.
При проведении функционального бенчмаркинга осуществляется применение бенчмаркинга процессов для сравнения отдельных бизнес-функций в нескольких организациях, обычно в том же секторе. При стратегическом бенчмаркинге проводится исследование в отношении сравнения стратегических решений, условий их реализаций, акцент делается на рассмотрение стратегических вопросов. Существуют также и другие типы бенчмаркинга - бенчмаркинг клиента, оперативный бенчмаркинг, бенчмаркинг эффективности и так далее: Видов бенчмаркинга существует множество. Некоторые исследователи группируют все виды бенчмаркинга в две группы: бенчмаркинг эффективности и бенчмаркинг процессов, - мотивируя тем, что все категории относятся- к одной из этих областей или к обеим. Бенчмаркинг эффективности предполагает проведение исследования в отношении эффективности результатов деятельности, в ходе которого полученные сведения помогут выявить сильные стороны организации и факторы, влияющие на достижение эффективности. Комплексное применение бенчмаркинга процессов и бенчмаркинга эффективности вызывает синергию взаимодействия, проявляющуюся в значительном улучшении результатов.
В связи с особенностями развития бизнеса в России, а именно: засекреченностью информации, неготовностью к сотрудничеству большинства банков, а также в условиях усиливающейся конкуренции и глобализации наиболее применяемым и более адаптированным к условиям российского бизнеса на сегодняш-ний день является конкурентный бенчмаркинг. Данное обстоятельство обусловлено тем, что наибольшее давление на участников рынка банковских услуг осуществляет конкуренция, особенно в периоды финансово-экономического кризиса. Экономический кризис проявляет сильные и слабые стороны деятельности банковских кредитных организаций. Удержать свою долю рынка в такой период помогают конкурентные преимущества.банка по сравнению с другими участниками финансового рынка.
В настоящее время в банковской среде бенчмаркинг не приобрел пока характер добровольного сотрудничества. Широко применяется бенчмаркинг как инструмент концепции маркетинга взаимодействия между структурными подразделениями банка. Однако секреты успеха другим банковским организациям не открываются.
Маркетинговое исследование потребностей и предпочтений населения на рынке банковских услуг
К филиалам инорегиональных банковских организаций, предоставлявших услуги на ульяновском банковском рынке в 2009 г., относились следующие банковские организации: Актив банк, Ак Барс, Газбанк, Номос-Банк, Русь-Банк, Рос-сельхозбанк, Связь-банк, Траст, Автовазбанк, Экспресс-Волга, ВТБ, Международный банк Санкт-Петербурга, Юниаструм банк, Бинбанк и шесть филиалов банковской организации Сбербанк России.
Лидирующую позицию на рынке банковских услуг занимает Сберегательный банк России. К конкурентным преимуществам этого банка относятся, широко разветвленная филиальная сеть, репутация и, вследствие этого, высокий уровень доверия к этому банку. Укреплению доверия к данному банку способствовали прозрачная структура акционерного капитала и тот факт, что его учредителем. выступает Центральный банк Российской Федерации, которому принадлежит часть акций Сбербанка России. Это обусловливает монопольное положение Сбербанка на рынке финансовых ресурсов, в частности, на рынке частных вкладов, конкурировать с которым коммерческим. структурам чрезвычайно сложно.
Коммерческие банки, занимающие доминирующие позиции на рынках банковских услуг, имеют возможность влиять на общий уровень цен предлагаемых услуг. Так, обычно нижний уровень процентных ставок коммерческих банков по депозитам физических лиц в рублях устанавливается исходя из ставок Сбербанка России. Такой своеобразный диктат цен на рынке банковских услуг ведет к снижению потенциала конкурентной среды, ослаблению позиций банков-конкурентов и ущемлению их законных прав и прав потребителей банковских услуг [43, с. 46]. Отношения, влияющие на конкуренцию на рынке банковских услуг и рынке иных финансовых услуг, связанные с защитой конкуренции на этих рынках, регулируются Федеральным законом о защите конкуренции на рынке финансовых услуг от 30.12.2001 № 196-ФЗ. Противоречивость и неадекватность нормативно-правовой1 базы говорит о недостаточной правовой защите конкуренции на банковском рынке, лояльности к банкам-монополистам, что и приводит к неравным условиям деятельности банков.
С позиции оценки рыночной доли региональные банки работают менее успешно, чем филиалы крупных российских банков (таблица 2.1.3): .
На 1 января 2008 г. величина активов в среднем на один самостоятельный банк (4 банковских организации и 3 филиала) составила 347 млн. руб., тогда.как в среднем на 1 филиал инорегионального банка- 1456 млн. руб. На 1 января 2010 г. величина активов в среднем на один самостоятельный региональный банк составила 818 млн. руб., тогда как в среднем на 1 филиал инорегионального банка — 2595 млн. руб.
Активы банковского сектора области в 2008 г. по сравнению с 2007 г. выросли в 1,48 раза, по сравнению с 2005 г. - в 3,35 раза (таблица 2.1.4). В 2009 г. по сравнению с 2008г. стоимость активов регионального банковского сектора уменьшилась на 5464 млн. руб., что было вызвано сокращением кредитных операций, увеличением доли -сомнительной и безнадежной задолженности в кредитных портфелях банков. Ухудшение финансового положения потенциальных заемщиков привело к применению банками более консервативной политики управления активами и пассивами. Описывая деятельность банковских организаций, девствующих в Ульяновской области, на протяжении анализируемого периода, можно выделить основные достоинства банков - устойчивость, динамизм развития.
Все ульяновские банки по итогам 2006 г. и 2007 г. получили прибыль. Величина объема прибыли, полученной банками, на 01.01.08 составила 101,1 млн. руб., что больше предыдущего года в 2,2 раза, при этом темпы роста этого показателя увеличивались.
Динамика некоторых показателей, характеризующих банковский сектор Ульяновской области, млн. руб. Показатель На начало периода Темп роста, % 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2005 2006 2007 2008 2009 Активы, млн. руб. 13387 19597 30115 44654 65699 60235 146,4 153,7 148,3 147,1 91,7 Кредиты, предоставленные организациям-резидентам и физическим лицам-резидентам, млн. руб. 10722 21098 33964 48136 72034 66339 196,8 161,0 141,7 149,6 92,1 Средства клиентов, млн. руб. 10838 14515 21073 29134 32687 42787 133,9 145,2 138,3 112,2 130,9 Средства организаций на счетах банков, млн. руб. 1557 2726 5169 7165 6990 8411 175,1 189,6 138,6 97,6 120,3 Вклады физических лиц, млн. руб. 8910 11378 15005 20482 23583 32160 127,7 131,9 136,5 115,1 136,4 Так, если темп роста прибыли региональных банков за 2006 г. по сравнению с 2005 г. составлял 125%, то за 2007 г. по сравнению с 2006 г. он составил уже 175%, то есть произошло увеличение на 50 процентных пунктов. Однако в 2008 г. темп прироста снизился до 9,39%, а в 2009 г. - до -20,9%, в денежном выражении отрицательное отклонение за 2009 г. составило 23,1 млн. руб., объем полученных убытков в 2009 г. превысил 24 млн. руб. Отрицательные динамические характеристики развития банковского сектора являются следствием влияния негативных экономических тенденций. Одной из основных задач и одним из основных резервов для самостоятельных банков-является наращивание собственного капитала, что-позволит им активизировать, процесс привлечения ресурсов и развития специализированных продуктов.
2. Поставщики. Коммерческие банки покрывают за счет собственных средств только около 12 — 20% общей потребности в ресурсах. В своей деятельности при предоставлении услуг банки в большей степени используют привлеченные и заемные средства, получаемые за счет депозитных операций банка и-кредитов от юридических лиц (около 70-80%). Такие финансовые ресурсы в значительной степени предопределяют условия, формы и направления использования банковских ресурсов. Поставщиками-временно-свободных финансовых ресурсов за определенную плату выступают физические и юридические лица в качестве вкладчиков, кредиторов, инвесторов и др. Политика привлечения ресурсов, выстраивается исходя из возможностей коммерческого банка обеспечить доходность по пассивным операциям и принятой стратегии деятельности банковской организации-.
В ходе анализа выявленные возможности и резервы позволяют оптимизировать отношения с поставщиками: увеличить количество и повысить качество поступающих ресурсов при использовании стратегии развития или сократить расходы на приобретение ресурсов при использовании стратегии стабилизации.
Главным, и наиболее, динамичным источником пополнения ресурсной базы банковских организаций- региона является сектор домашних хозяйств, поскольку банковский вклад является для российского населения традиционно одним из самых распространенных способов сохранения и приумножения денежных сбережений. Одним из важных факторов, оказавших положительное влияние на формирование отношения жителей области к банкам, явилась система страхования, что позволило вкладчикам расширить диапазон выбора размещения денежных средств на вклады банков.
Разработка программы внедрения мероприятий и организационный механизм реализации программы бенчмаркинга по обеспечению конкурентоспособности банковских услуг
Выбранные варианты предложений по улучшению бизнес-процессов при предоставлении банковских услуг Цепочка улучшений, начиная от кадровой политики и улучшения бизнес-процессов предоставления банковских услуг потребителям, приведет к обеспечению качественного обслуживания клиентов, что положительно повлияет на имидж организации и привлекательность банковских услуг коммерческого банка. Это должно способствовать повышению уровня конкурентоспособности услуг и доли рынка банковских вкладов банковской организации, что, в свою очередь, выразится в результативности деятельности банковского учреждения. В конечном итоге, будут учтены и минимизированы выявленные точки разрывов в показателях и взаимоувязаны между собой, что принесет большой положительный эффект.
Стратегическая цель в аспекте персонала - сфокусировать персонал на потребностях клиентах, для-чего необходимо: во-первых, организовать внутренний аудит и контроль работы персонала; во-вторых, повысить мотивацию персонала; в-третьих, обеспечить рост квалификации и компетенции; в-четвертых, совершенствовать и укреплять корпоративную культуру.
Процесс реализации стратегии осуществляет персонал банка. Работа сотрудников банка является основой реализации программы. Реализация бенчмар-кинговых мероприятий по повышению конкурентоспособности банковских услуг коммерческого банка должна сопровождаться корректировкой кадровой политики и переориентацией ее на непрерывность инновационной деятельности. Грамотная кадровая политика позволит добиться лучшего удовлетворения клиентов. Поэтому коммерческий банк должен рассматривать развитие кадрового потенциала в качестве основы своего долговременного и динамичного развития.
Банк должен заботиться о повышении квалификации персонала, его профессиональном росте и развитии, поскольку человеческий капитал составляет основу успеха любого банка.
Кадровая политика коммерческого банка должна включать в себя: создание условий для эффективной работы, обучение персонала, систему мотивации, совершенствование и укрепление корпоративной культуры, формирование кол-лектива из высокопрофессиональных специалистов.
Выбранное направление достижения цели в аспекте персонала предполагает необходимость построения взаимозависимости между системой мотивации и инициативами в разработке инновационных идей, качеством обслуживания. Так, в Сбербанке России существует система оценки выполнения банковскими работниками таких показателей, как инновационность (предложение новых идей, рекомендаций по улучшению деятельности банка), совершенствование (посещение тренингов, курсов, готовность изучения новых методов и приемов обслуживания и ведения работы, успеваемость при прохождении обязательного обучения), работа в команде (готовность помогать своим коллегам, наставничество и др.), клиенто-ориентированность (качество обслуживания). Данные направления оцениваются по шкале оценок, которым приведены описания соответствия. Полученные результаты оценки по итогам определенного времени влияют на уровень премии банковского работника. Таким образом, повышается уровень -мотивационного потенциала и осуществляется оценка результатов деятельности банковского работника.
Первое общее впечатление о банке у клиента формируется по уровню клиентского сервиса - от фронт-офисного подразделения. Предоставление банковских услуг предполагает разъяснение клиентам условий предоставления банковских продуктов, объяснения получаемой выгоды. Контактирующий персонал влияет на формирование отношения клиента к банку, поэтому недостаток заинтересованности в хорошем обслуживании и недружелюбное отношение продавцов банковских услуг портят качество сервиса. Клиенту неважно, кто и почему отнесся к нему небрежно, он начинает негативно относиться ко всему банку.
Для того чтобы получить положительный результат от реализации программы, необходимо вложить капитал в создание необходимых условий, которые должны- привести к повышению качества предоставляемых банковских услуг. Одним из решений данной проблемы может быть использование системы мотивации. Различают два вида мотивации: монетарная и немонетарная. К первой относятся мотивы, связанные непосредственно с размером вознаграждения. Второй тип может включать самые разные мотивы: от атмосферы в коллективе и возможностей роста до наличия медицинской страховки и бесплатных корпоративных обедов.
К мотивационным программам можно отнести следующие: бонусные системы; поездка на мотивационную конференцию; награждение ценным подарком; получение благодарности от компании; вступление в клуб почетных работников банка и др. Бонусные системы можно дифференцировать по уровням управления и по функциональному признаку. Так, можно рекомендовать четыре типа бону-сов, отражающих характер работы сотрудников: бонус для топ-менеджера; бонус для старшего менеджмента; бонус за работу с клиентами; бонус за операционную деятельность. Бонусы могут выплачиваться, по усмотрению руководителя клиентской службы, ежемесячно, ежеквартально или в конце года. В некоторых коммерческих банках создается резервный фонд, в который перечисляется, половина или меньше половины личного бонуса сотрудника. Создание такого фонда позволяет предотвратить увольнение сотрудников, а также застраховаться от непрофессионализма сотрудников. Бонусы из резервного фонда выплачиваются по итогам года и в случаях отсутствия претензий к работе сотрудника.
В качестве мотивирующего фактора и награды тем сотрудникам, которые добились значительных результатов в работе или чьи успехи получили признание сослуживцев, можно использовать разнообразные формы обучения: курсы иностранных языков, курсы повышения квалификации, семинары и т. д. Обучение сотрудников необходимо проводить регулярно, повышая уровень их знаний и навыков в зависимости от их достижений и потребностей компании. Ранжирование обучающих программ должно происходить согласно должностным обязанностям сотрудников и уже имеющегося у них опыта. В данном случае преследуются две цели: мотивация работника и повышение результативности и эффективности работы банка.
