Содержание к диссертации
Введение 3
1. Теоретические аспекты реструктуризации предприятий
электроэнергетического комплекса 13
1.1. Реструктуризация как инструмент повышения
конкурентоспособности предприятий электроэнергетического
комплекса 13
Перспективы рыночного развития предприятий электроэнергетического комплекса 30
Особенности маркетинговой деятельности на предприятиях электроэнергетического комплекса 45
2. Маркетинговая стратегия реструктуризации
ОАО «Волгоградэнерго» 60
2.1. Реализация проекта реструктуризации ОАО «Волгоградэнерго»
на основе концепции маркетинга 60
2.2. Маркетинговый план расширения деятельности энергосбытовой
организации в рамках реструктуризации ОАО «Волгоградэнерго»
на основе концепции маркетинга 82
2.3. Формирование организационно-функциональной структуры
энергосбытовой организации 116
Заключение 127
Список использованной литературы 135
Приложение 150
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Электроэнергетика является стратегически значимым сектором, обеспечивающим жизнедеятельность всех отраслей национального хозяйства, способствующим консолидации субъектов Российской Федерации и определяющим формирование основных макроэкономических показателей России. Природные топливно-энергетические ресурсы, производственный, научно-технический и кадровый потенциал энергетического сектора экономики являются достоянием России. Эффективное его использование создает необходимые предпосылки для вывода экономики страны на путь устойчивого развития, обеспечивающего рост благосостояния, повышение уровня жизни населения и экономической безопасности государства в целом.
По мере развития экономики России особую важность приобретают проблемы развития инфраструктуры российской экономики, повышения эффективности работы предприятий, обеспечивающих стабильное ее функционирование, что может быть достигнуто только при маркетинговой ориентации производства на потребителя и конкурентов, гибком приспособлении к изменяющейся рыночной конъюнктуре.
Необходимость соответствия постоянно меняющимся рыночным условиям хозяйствования требует от современного предприятия электроэнергетической отрасли способности быстро реагировать на требования потребителей. Перейти к более эффективным условиям производства и реализации продукции позволяет реструктуризация, основанная на концепции маркетинга, призванная усилить внутреннюю конкуренцию в электроэнергетической отрасли.
В период действия административной экономики в России существовал государственный монополизм в области создания и развития экономической инфрастуктуры, что отражалось в исключительно государственной инициативе по формированию деятельности предприятий электроэнерге-
тического комплекса. Планирование распределения потребления электроэнергии, задач по наращиванию мощностей производства энергии, расположения энергодобывающих комплексов, варианты распределения ресурсов на местах - все это координировалось согласно генерального плана развития экономики в масштабах страны. В действиях государства прослеживалась явная тенденция к снижению цен на электроэнергию для населения и промышленности и минимизации стоимости электроэнергии за счет ее производства на ТЭЦ. Среди деструктивных для экономики последствий от данного подхода особо следует выделить высокую долю неэффективно расходуемой энергии, низкий уровень развития энергосберегающих технологий, неадекватно завышенную энергоемкость экономики, что по-прежнему является актуальными проблемами многих производственно-экономических субъектов.
Различия между административной и рыночной экономикой представляются настолько значительными, что при уже имеющихся в наличии некоторых наработках по государственному реформированию энергетики существует объективная необходимость выявления эффективных сторон применения методов реструктуризации электроэнергетического комплекса с учетом интересов потребителей. То есть в условиях формирования рыночной экономики появляется потенциал эффективного использования принципиально новаторского комплекса методик по реструктуризации электроэнергетики России - реструктуризация с использованием средств маркетинга.
На основе концепции маркетинга для предприятий электроэнергетического комплекса появилась возможность выхода на новые рынки. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта электроэнергии, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структур. Комбинирование маркетинговых и государственных инструментов реформирования электроэнергетики должно способствовать решению таких проблем отрасли, как высокая энергоемкость эко-
номики в целом, диспропорции в производстве энергии, острая нехватка инвестиций на ключевых направлениях развития отрасли, а также неопределенность источников данных инвестиций.
Актуальность темы исследования определяется необходимостью выявления наиболее эффективных способов применения концепции маркетинга при проведении реструктуризации предприятий электроэнергетического комплекса.
Степень разработанности проблемы. Данное диссертационное исследование основано как на общих теоретических и практических разработках в области маркетинга, так и на накопленных знаниях, связанных со специализированными проблемами использования маркетинга в сфере электроэнергетики.
Основным методологическим базисом послужили работы зарубежных экономистов: Д. Джоббера, П. Дойл, Ф. Котлера, Г. Лайса, Б. Тоффлера, Дж. Эванса и др.
При рассмотрении специфических задач маркетинга в сфере электроэнергетики Российской Федерации, а также в целях расширения маркетингового инструментария решения ключевых проблем развития данной отрасли, были изучены работы Д. А. Арзамасцева, Г. Л. Багиева, Л. С. Беляева, И. М. Волькенау, П. И. Головкина, Ю. Б. Гука, Л. А. Мелентьева, Н. А. Мельникова, Г. С. Мерзликиной, А. В. Дьяченко, М. Е. Кунявского, В. Р. Окорокова, Л. П. Падалко, С. Л. Прузера, В. X. Хохлова, А. А. Черну-хина, С. Ф. Шершова, Г. Б. Якуша и др. Общей чертой большинства работ указанных авторов является особое внимание к специфике электроэнергетики по отношению к другим отраслям.
В то же время состояние современной российской экономики требует серьезного теоретического обоснования проблем реструктуризации предприятий электроэнергетического комплекса РФ с учетом ее маркетинговой направленности. В области организации деятельности предприятий элек-
троэнергетики на региональном уровне, в том числе с учетом их маркетинговой деятельности, наиболее существенными являются работы А. У. Аль-бекова и А. М. Тлепцерищева.
Однако хотелось бы отметить недостаточную проработанность конкретных проблем развития электроэнергетики Российской Федерации, в том числе проблем коммерциализации деятельности предприятий электроэнергетического комплекса на основе концепции маркетинга, обеспечивающей повышение их конкурентоспособности в рыночной системе хозяйствования.
Цель и задачи исследования. Целью данного диссертационного исследования является теоретическое обоснование процесса реструктуризации предприятий электроэнергетического комплекса на основе концепции маркетинга.
Поставленная цель предусматривает решение следующих основных задач, которые определили соответствующую логику и структуру диссертационного исследования:
-анализ перспектив развития электроэнергетического комплекса в современных условиях;
выявление специфических отраслевых особенностей энергетики как естественной монополии;
выявление особенностей маркетинговой деятельности на предприятиях электроэнергетического комплекса;
выявление маркетинговых составляющих реструктуризации предприятий электроэнергетической отрасли;
выработка практических рекомендаций по реструктуризации предприятия электроэнергетики на основе концепции маркетинга на примере ОАО «Волгоградэнерго»;
разработка маркетингового плана реструктуризации ОАО «Волгоградэнерго».
Объектом настоящего исследования является процесс реструктуризации предприятий энергетической отрасли средствами маркетинга.
Предмет исследования - управленческие отношения, складывающиеся между субъектами экономической деятельности в процессе проведения реструктуризации предприятий энергетической отрасли средствами маркетинга.
В качестве методологической основы данного исследования были использованы научные изыскания, монографии, публикации ведущих отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам и вопросам маркетинговой деятельности, экономических взаимоотношений между предприятиями, экономической теории, общим проблемам реструктуризации предприятий, менеджменту, анализу хозяйственной деятельности.
Информационной базой исследования послужили монографии и публикации в периодической печати, материалы конференций, семинаров. Кроме того, привлечена обширная нормативная и законодательная база, освещающая процессы реструктуризации электроэнергетики как на общероссийском уровне, так и на уровне региона (на примере ОАО «Волгог-радэнерго»). К работе привлечены результаты исследований, выполненных различными учеными и научно-исследовательскими организациями по проблемам реструктуризации предприятий, маркетинговой деятельности, экономических взаимоотношений, законодательные и нормативные акты РФ и Волгоградской области, данные Госкомстата РФ, Волгоградского областного комитета государственной статистики, данные бухгалтерского учета и отчетности субъектов исследования.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
1. Предприятия электроэнергетического комплекса представляют собой взаимосвязанную совокупность элементов, предназначенную для производства и реализации тепловой и электрической энергии и относятся к типу тех производственных микросистем, которые во многом определяют экономическую устойчивость всей отрасли в целом, а также потребителей
электроэнергетической продукции. В связи с этим повседневная производственная политика предприятия электроэнергетического комплекса должна учитывать необходимость совершенствования технических параметров, технологий, реорганизации производства, повышения его экономической эффективности с целью повышения качества собственно продукции и деятельности каждого звена в системе.
Специфическими особенностями маркетинговой деятельности на предприятиях электроэнергетического комплекса являются: зависимость спроса на энергию от уровня экономического развития страны (региона); совпадение во времени производства и потребления электроэнергии; невозможность улучшения качества электроэнергии, если оно отвечает имеющимся стандартам; наличие на рынке только ценовой конкуренции; выделение мощности как одной из потребительских ценностей продукта производства.
Реструктуризация средствами маркетинга представляет собой процесс функциональной перестройки системы взаимодействия между коммерческой и производственной структурами предприятия в целях преодоления противоречий между внешней и внутренней средой его деятельности, а также выделение основных бизнес-единиц в самостоятельные структуры, в основе взаимодействия которых лежат договорные отношения между производственным и потребительским сегментами. Основными маркетинговыми средствами реструктуризации являются: исследование рынка, сегментация рынка, бенчмаркинг, политика ценообразования, маркетинговые коммуникации.
Основными элементами реструктуризации предприятий на основе концепции маркетинга являются: четко сформулированные цели и направления реструктуризации; порядок и критерии принятия решений о реструктуризации; способы реструктуризации; средства, необходимые для проведения реструктуризации и механизм ее финансирования; сроки реструк-
туризации; порядок взаимодействия с фирмами-партнерами, также подлежащими реструктуризации; перечень нормативно-правовых документов, обеспечивающих тот или иной способ реструктуризации. Основной целевой установкой реструктуризации предприятий на основе концепции маркетинга является содействие сбалансированности развития производства и потребления в масштабе всего общества как основного условия непрерывности процесса производства.
5. Реструктуризация предприятия на основе концепции маркетинга
улучшает механизм сочетания производства и потребления посредством
мониторинга влияния принимаемых решений на развитие как производст
венной, так и коммерческой деятельности предприятия. Появляется воз
можность выявления приоритетной направленности звеньев производствен
ной и коммерческой подсистем, участвующих в совместной хозяйственной
деятельности; появления потенциальных потребителей продукции и воз
можных отклонений их потребностей от традиционно выражаемых. Выяв
ленный платежеспособный спрос потенциальных потребителей, а также не
ожиданные маркетинговые каналы реализации продукции приводятся в со
ответствие с аналогичными рыночными ориентирами предприятий - изго
товителей. В результате формируется база для составления ориентирован
ной маркетинговой программы поддержки любого рода мероприятий по со
вершенствованию деятельности предприятия на рынке.
6. В современных условиях оптовый рынок электрической и тепловой
энергии представляет собой социально значимый сегмент национального
рынка товаров и услуг, напрямую связанный с экономической и экологи
ческой безопасностью в связи с определяющей ролью электроэнергетиче
ской отрасли в эффективном и планомерном развитии всего народного хо
зяйства страны. Конкурентный оптовый рынок электроэнергии должен
складываться на основе свободного коммерческого взаимодействия его
участников, действующих по правилам, являющимся нормативной осно-
вой функционирования рынка. Основными принципами взаимодействия участников конкурентного оптового рынка электроэнергии должны стать: безусловное соблюдение договорной и финансовой дисциплины, осуществление платежей за электроэнергию исключительно в денежной форме. Научную новизну содержат следующие результаты исследования:
предложено и подробно описано явление реструктуризации на основе концепции маркетинга, представляющее собой процесс функциональной перестройки системы взаимодействия между коммерческой и производственной структурами предприятия в целях достижения необходимой в данный момент конкурентоспособности, входящих в него бизнес-единиц электроэнергетического комплекса;
предложена авторская интерпретация процесса реструктуризации предприятия на основе концепции маркетинга, основанная на сочетании интересов производителей и потребителей продукции и предполагающая проведение трех базовых этапов, в рамках которых осуществляется полная диагностика предприятия и разрабатывается программа его реструктуризации, позволяющая адаптировать внутреннюю структуру предприятия к меняющимся условиям его деятельности;
определены и описаны маркетинговые инструменты, позволяющие вырабатывать системные, комплексные и непротиворечивые решения и по сути представляющие собой маркетинговые составляющие реструктуризации (исследование рынка, сегментация рынка, маркетинговое планирование);
предложен алгоритм реструктуризации на основе концепции маркетинга, представляющий собой функциональную перестройку производственной и коммерческой структур предприятия посредством выделения в качестве самостоятельного подразделения энергосбытовой организации, способствующий снятию противоречий с потребителями электрической и тепловой энергии;
выявлены специфические отраслевые особенности энергетики, как естественной монополии, влияющие на выбор маркетинговых средств обеспечения конкурентоспособности предприятий электроэнергетической отрасли: зависимость спроса на энергию от уровня платежеспособности региональных потребителей; совпадение во времени производства и потребления; невозможность быстрого улучшения качества электроснабжения, если оно не отвечает имеющимся стандартам; узкосегментированный рынок, что определяется ограниченностью технических и экономических возможностей передачи энергии на большие расстояния;
доказано, что в современных условиях оптовый рынок электрической и тепловой энергии представляет собой социально значимый сегмент национального рынка товаров и услуг, напрямую связанный с экономической и экологической безопасностью в связи с определяющей ролью электроэнергетической отрасли в эффективном и планомерном развитии всего народного хозяйства страны, что требует учета потребительских предпочтений на региональных рынках электроэнергии.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в выработке целостной концепции повышения эффективности проведения реструктуризации предприятий электроэнергетического комплекса РФ средствами маркетинга, роста конкурентоспособности хозяйственной деятельности.
Практическая значимость данной диссертационной работы определяется прикладным характером проведенных исследований, ее практической направленностью, которая представлена конкретными подходами, процессами и инструментами, позволяющими предприятиям электроэнергетики РФ эффективно функционировать в рыночных условиях, развивать свою деятельность с учетом потребительских интересов. Данный процесс имеет высокую важность как с точки зрения руководства и персонала самих предприятий, так и граждан и промышленно-производственных предпри-
ятий, являющихся потребителями электроэнергии. Кроме того, электроэнергетика представляет собой сферу российской экономики с высокой важностью с позиции экономической и стратегической безопасности государства, что определяет данную отрасль как одну из важнейших при решении задач формирования устойчивых предпосылок качественного развития экономики России в целом.
Апробация результатов работы. Методические положения диссертационной работы были доложены автором и обсуждались на научных конференциях, а также сообщались на научно - методических семинарах экономического факультета и заседаниях кафедры мировой экономики и экономической теории Волгоградского государственного технического университета. Практические разработки используются в деятельности ОАО «Волгоградэнергосервис», что подтверждено соответствующими документами.
По теме диссертационного исследования опубликовано 6 работ общим объемом 1, 81 п.л.
Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка литературы, 3 приложений. Основная часть содержит 134 страницы машинописного текста, 9 рисунков, 23 таблицы. Библиография включает 133 источника литературы.
