Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
1 МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ 14
ПРОИЗВОДСТВА
НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ
Маркетинговые характеристики рыночно- 14 ориентированного менеджмента предприятия и конкурентоспособность продукции
Теоретические основы конвергенции ценовой и 29 неценовой конкуренции предприятия на потребительском рынке
Особенности развития конкуренции на обувном рынке 45 России
2 МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ ОБУВНОЙ 65
ПРОМЫШЛЕННОСТИ РОСТОВСКОЙ ОБЛАСТИ
Основные тенденции развития обувной 65 промышленности Ростовской области
Маркетинговые особенности развития обувного 80 кластера Ростовской области
Формирование сбытовой инфраструктуры в системе 96 обувного производства Ростовской области
3 МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РАЗВИТИЯ 122
ПРЕДПРИЯТИЙ ОБУВНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ
РОСТОВСКОЙ ОБЛАСТИ
3.1 Маркетинговая стратегия управления качеством 122
предприятий обувного производства Ростовской
области
3.2 Методические основы дифференциации системы 141
обувного производства Ростовской области
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 156
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 159
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Характерной чертой рыночного развития отраслевого хозяйства России в XXI веке стала его стагнация в разрезе отдельных индустриальных секторов отечественной экономики, одним из которых является обувная промышленность.
Основные тенденции развития обувного рынка в России показывают, что маркетинговые аспекты рационализации ассортиментной структуры, количества и качества обуви позволяют лишь эксплицировать и теоретически обозначить основные рычаги повышения прибыльности и рентабельности функционирования предприятий кожевенно-обувной отрасли. Однако существенная часть инструментов, позволяющих успешно материализовать маркетинговые принципы рыночно ориентированного развития системы обувного производства, носит экзогенный характер и требует эффективного участия государства в процессе формирования конкурентной среды обувного рынка страны.
Неравные, условия конкурентной борьбы отечественного и зарубежного
обувного производства, имеющие естественно-эволюционные и иные
предпосылки, резко ограничивают эффективность маркетинговых решений,
ориентированных на разработку и применение рациональных методов
формирования ассортимента, современных подходов к оценке качества и
конкурентоспособности продукции, которые оказываются
малоэффективными для дальнейшего совершенствования коммерческой деятельности предприятий обувной промышленности.
Развитие отечественной обувной промыленности в посткризисный период, начиная с 1998 г., характеризовалось как возникновением новых предпосылок к развитию, так и существенными изменениями в системе обувного производства зарубежных стран. Повышение себестоимости европейского производства привело к переориентации ведущих операторов
отечественного обувного рынка на недорогой и высококачественный импорт обуви из Китая и стран Юго-Восточной Азии.
Пересечение ассортиментной структуры импортных поставок обуви и ценовая конкуренция резко актуализировали проблему создания четких брэндов и разделения товаров на целевые группы, маркетинговое решение которой стало ключевым для эффективного позиционирования продукции в полиморфном ассортименте обувного рынка России. Маркетинговая оптимизация конструктивно-технологических особенностей обуви и развитие коллекций требуют серьезной дизайнерской проработки выпускаемой продукции.
Учет современных особенностей изменения потребительского выбора и серьезная маркетинговая реконструкция механизма выработки системных технологических решений позволяют достичь некоторой автономии в области дизайна как необходимого условия перехода от традиционного высококачественного тиражирования зарубежных моделей к созданию собственных брэндов, привлекательность которых позволяла бы продвигать продукцию не только в собственной розничной сети, но и по системе франчайзинга.
Увеличение объемов перепроизводства обуви и товарных остатков в розничной торговле страны, трудности планирования ассортиментной структуры выпускаемой обуви, усиление конкуренции в различных сегментах обувного рынка позволяют констатировать наличие нерешенных маркетинговых задач, требующих системного научно обоснованного решения.
Степень разработанности проблемы. Общие вопросы теории и практики применения маркетинга на предприятиях обувной промышленности нашли отражение в трудах таких отечественных ученых, как Авакова Д.А., Горбачева В.В., Гнездолов Ю.Н., Горбачев И.И., Голубева Н.А., Деветаева С.Н., Иванов М.Н., Щербина Н.А. и др.
Проблему повышения эффективности маркетинг-менеджмента в условиях конкуренции поднимали такие отечественные и зарубежные авторы, как. Голубков Е.П, . Немчин А.М,. Костоглодов Д.Д, Федько В.П., Фатхутдинов В.А., Хруцкий В.Е., Ансофф И., Бьюлоу Дж., Джинакоплос Дж., Диксон П.Р., Котлер Ф., Клемперер П.,. Портер М,. Тироль Ж, Фьюденберг Д.и др.
Несмотря на столь представительный круг ученых и практиков, затрагивающих в своих работах маркетинговые аспекты деятельности предприятий в целом и обувной промышленности в частности, в их исследованиях сохраняется фрагментарность, связанная с незавершенностью результатов системного раскрытия возможностей маркетингового развития обувного производства и качественной трансформацией конкурентных условий функционирования обувного рынка страны. При анализе и изучении вопросов маркетинговых исследований больше внимания уделяется общим концептуальным вопросам и элементам маркетинговых технологий, инструментальным методам маркетинга, товарной, сервисной, коммуникационной составляющим. Вместе с тем, развитие научно-прикладного аспекта стандартного комплекса оперативного маркетинга с учетом отраслевой специфики современного бизнеса и производства обуви в частности остается крайне слабым и требует дополнительных исследований.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в исследовании маркетинговых аспектов развития обувной промышленности в регионе и разработке научно-практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности продукции на предприятиях обувной промышленности Ростовской области.
Для достижения поставленной цели потребовалось решить ряд следующих задач:
провести многоаспектную идентификацию сущностных характеристик категории конкурентоспособность как ключевого индикатора эффективности маркетинговых решений в условиях конкуренции;
исследовать особенности теоретического обобщения закономерностей развития неценовой конкуренции в условиях нерешенности методологической проблемы конструктивного синтеза ценовой и неценовой конкуренции;
проанализировать основные тенденции развития обувного рынка в России;
- исследовать особенности развития обувного кластера Ростовской
области;
провести маркетинговый анализ возможностей усиления конкурентных позиций регионального обувного производства;
- выработать и обосновать маркетинговые стратегии развития обувного
производства Ростовской области;
идентифицировать особенности дифференциации обувного производства в регионе и маркетинговые проблемы формирования брэндов.
Объектом исследования являются предприятия обувной промышленности Ростовской области, работающие в различных сегментах обувного рынка.
Предмет диссертационного исследования выступают особенности маркетингового управления развитием обувного производства в регионе.
Диссертационное исследование выполнено согласно пункту 3.9 (Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы) и пункту 3.13 (Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом) паспорта научной специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.
Теоретико-методологической основой диссертационной работы являются исследования отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, маркетинг-менеджмента, рыночно-ориентированного развития промышленного производства товаров конечного потребления, а также
работы, посвященные вопросам потребительской мотивации и проблемам моделирования механизмов потребительского выбора.
В качестве методологии исследования использованы разработки в
области современного маркетинга, концептуального развития маркетинг-
менеджмента, посвященные проблемам совершенствования
интегрированного комплекса маркетинга.
Инструментарно-методический аппарат исследования. Для решения поставленных задач использовались методы маркетингового анализа (кластерный анализ), системного анализа, логического моделирования, методы структурно-функционального проектирования, а также общенаучные и специальные методы и приемы: абстрактно-логический, экономико-статистический, расчетно-конструктивный, факторный анализ, графические интерпретации.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили
статистические, информационные и аналитические данные
Территориального органа федеральной службы государственной статистики по Ростовской области, Министерства экономики, торговли, международных и внешнеэкономических связей (Департамент потребительского рынка товаров и услуг Ростовской области).
В диссертации использованы результаты методических и теоретико-методологических разработок ученых Ростовского государственного экономического университета «РИНХ». При проведении исследований автор использовал данные оперативного, бухгалтерского учета и статистической отчетности предприятий обувной промышленности Ростовской области.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования построена на том, что эффективное развитие производства обуви в Ростовской области требует поиска новых форм и оптимальных направлений маркетингового управления производством и реализацией обувной продукции, что может быть достигнуто путем формирования и развития коллективного брэнда, консолидации торгово-промышленного капитала в сфере обувного
производства региона, расширения ассортимента обуви на основе дифференциации в форме согласованного ассортиментного разбиения коллекций, построения контролируемой системы сбыта. Положения, выносимые на защиту:
1. Отсутствие протекционирующего участия государства в
установлении необходимых условий развития обувной промышленности
страны резко ограничивает эффективность маркетинговых инструментов
оптимизации бизнеса, который оказывается малоэффективным в
конкуренции с обувной продукцией дешевого импортного производства. Для
предприятий обувной промышленности Ростовской области это означает, что
условием успешной конкуренции является использование товарно-рыночной
маркетинговой стратегии, которая включает: выход на низкую себестоимость
обувного производства; ориентацию на ассортиментные позиции, которые
требуют преимущественно индустриального, а не кустарного подхода;
использование преимуществ, связанных с моноспециализацией обувного
кластера региона.
2. В результате маркетингового анализа обувного кластера Ростовской
области доказано, что важнейшим условием его эффективного развития
является консолидация торгово-промышленного капитала в сфере обувного
производства региона, развитие коллективного брэнда, построение
контролируемой системы сбыта, решение проблемы расширения
ассортимента на основе согласованной дифференциации обувного
производства области, связанной с ассортиментным разбиением коллекций.
3. Исследование ценового и неценового аспектов управления
конкурентоспособностью продукции в обувной промышленности Ростовской
области показывает, что при существующем сегодня уровне идентичности
ассортиментной структуры выпускаемой в регионе обуви ценовая
конкуренция является основным аспектом конкурентной борьбы и в
ближайшие годы сохранит свою значимость, поскольку дифференциация
обувного производства как адекватное маркетинговое решение
технологически приведет к изменению (возрастанию) стоимости выпускаемой обуви. В связи с этим достаточно весомый уход от корреляции между эффективностью технологических решений по управлению качеством обуви и их ценовыми следствиями (изменение качества вызывает изменение стоимости) позволит обеспечить контроль цепочки поставок продукции путем снижения издержек на стадии распределения.
4. Анализ особенностей трансформации современных моделей
взаимоотношения экономических сфер производства и обращения в
контексте сложившейся типологии торгово-посреднических структур,
реализующих обувную продукцию конечному потребителю, показывает, что
решение проблемы формирования собственной сбытовой инфраструктуры
предприятиями обувной промышленности Ростовской области должно
включать использование аутсорсинга в части логистического управления
цепями поставок и максимальное организационное упрощение самой
конфигурации сетевых поставок на основе минимального привлечения
торговых посреднических структур.
5. Новации в процессах сбыта и организационно-экономической
конфигурации звеньев сбытовой инфраструктуры предприятий обувного
производства Ростовской области объективно приводят к необходимости
учета продуцентами дополнительных издержек, связанных с поставкой
обуви, а также к необходимости контроля движения продукции в
товаропроводящей сети. В маркетинговом аспекте это обеспечивает
максимальный контроль и отслеживание процесса продаж, в функционально-
стоимостном - оптимизацию затрат в товаропроводящей сети. Учет
логистической составляющей является в данном случае объективно
необходимым и ключевым для маркетинговой оценки синергетического
эффекта процесса построения собственной сбытовой инфраструктуры в
системе обувного производства региона.
Наиболее существенные элементы приращения научного знания состоят в следующем:
Доказано, что конкурентоспособное развитие предприятий обувной промышленности Ростовской области должно опираться на использование товарно-рыночной маркетинговой стратегии. С учетом региональных особенностей обувного производства это предполагает выход на низкую себестоимость обувного производства, ориентацию на ассортиментные позиции, которые требуют преимущественно индустриального,, а не кустарного подхода, использование преимуществ, связанных с моноспециализацией обувного кластера региона.
Выявлены особенности развития обувного, кластера Ростовской области, включающие многолетние традиции обувного ремесла, большую концентрацию квалифицированной рабочей силы, четкую специализацию производителей, наличие местных поставщиков качественного сырья, высокий спрос в регионе на качественную обувь. Обоснованы следующие основные направления повышения конкурентоспособности обувного производства региона: дифференциация товарного профиля; развитие коллективного брэнда; построение эффективной системы сбыта. Развитие этих направлений позволит укрепить рыночную позицию предприятий кластера по отношению к основным конкурентам-компаниям, осуществляющим импорт дешевой обуви и/или размещающим свои заказы на зарубежных производствах.
Проанализированы и обобщены условия и факторы, стимулирующие сложность ухода от ценовой конкуренции при дифференциации производства массовой обуви в регионе, технологическое изменение ассортиментной структуры которой вызывает вариацию стоимостного параметра выпускаемой продукции и повышение конечной цены реализации за счет превалирования в последней производственной себестоимости, что должно учитываться при совершенствовании товарно-
рыночной маркетинговой стратегии развития предприятий обувной промышленности региона.
Обоснована эффективность сближения производителей обуви и розничного звена на основе достижения тотального контроля самостоятельных поставок обувной продукции в розничную сеть. Это позволит продуцентам координировать их действия, достигая оптимизации издержек и сохранения необходимых маркетинговых параметров товарного предложения в розничной сети. Усиление конкурентного преимущества производителей обуви, обеспечиваемое за счет сокращения неподконтрольных звеньев производственно-коммерческой цепи, существенно повысит возможности эффективной конкуренции со стороны представителей ростовского обувного кластера. Определено, что консервативность обувного рынка в отношении франчайзинга и неготовность розничных торговцев к серьезным инвестициям стимулируют процесс формирования продуцентами собственной сбытовой инфраструктуры.
Уточнены на основе обобщения современных тенденций развития розничной торговли в России зарождающиеся организационные изменения в сфере обращения, являющиеся индикатором присутствия у отечественного розничного звена такого ресурса, который позволяет ему выстраивать нестандартные сети с ассиметричными по весу отношениями. В связи с этим открытие фирменных магазинов крупными российскими предприятиями-производителями обуви является еще относительно новым фрагментом организации прямых продаж. Обосновано, что наметившийся в последние годы тренд в сторону вертикальной схемы построения распределительных сетей еще более усилится по мере достижения экономического роста в реальном секторе экономики страны, повышения качества и расширения ассортиментной структуры отечественной обуви.
Теоретическая значимость исследования состоит в дальнейшем развитии теоретико-методических представлений об особенностях маркетингового управления в условиях конкуренции, маркетингового
анализа проблем рыночно-ориентированного развития предприятий обувной промышленности, а также в обосновании содержания интегрированного комплекса маркетинга, адекватного уровню и условиям конкуренции на обувном рынке России.
Авторские предложения по формированию стратегии рыночно-ориентированного развития отечественных предприятий обувной промышленности в условиях экспансии импортирующих компаний могут стать концептуальной основой обеспечения конкурентного роста отечественного обувного производства в условиях жесткой рыночной среды.
Концептуальные положения диссертации могут быть использованы в учебном процессе вузов при подготовке методического обеспечения курсов «Маркетинг в отраслях и сферах», «Маркетинговые исследования товаров и услуг».
Практическая значимость работы состоит в том, что ее результаты могут быть использованы для выработки системы мер по организации маркетингового управления развитием производства обуви в Ростовской области. При этом наибольшую практическую ценность представляют:
- практические рекомендации по проведению дифференциации
обувного производства региона на основе согласованного разбиения
коллекций;
предложение по организации тотального контроля цепей поставок обувной продукции в розничную сеть и по снижению издержек (в том числе экономии прибыли) на стадии распределения;
рекомендации по развитию механизмов тонкой настойки маркетинга обувного производства, выход на низкую себестоимость обувного производства, ориентацию на ассортиментные позиции, которые требуют преимущественно индустриального, а не кустарного подхода, использование преимуществ, связанных с моноспециализацией обувного кластера региона, что позволит обеспечить повышение конкурентоспособности обувной продукции.
Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования и практические рекомендации, сформулированные в диссертационной работе, докладывались и обсуждались на международных, региональных, межвузовских и вузовских научно-практических конференциях, включая межрегиональную научно-практическую конференцию «Региональные проблемы маркетинга и логистики» (г. Ростов-на-Дону, апрель 2003 г.), международную научно-практическую конференцию «Региональные проблемы развития товарного рынка в условиях формирования внешнеэкономической стратегии России» (г. Ростова-на-Дону, ноябрь 2003 г.), международную научно-практическую конференцию «Взаимодействие Юга России и Восточной Украины в экономике» (г. Ростов-на-Дону, ноябрь 2004 г.), Второй Южно-Российский Логистический Форум (декабрь 2004 г.), международную научно-практическую конференцию «Инфраструктурное обеспечение коммерческой деятельности» (г. Ростов-на-Дону, февраль 2004 г.).
Рекомендации и результаты диссертации по маркетинговому планированию и управлению предприятиями обувного производства нашли свое отражение в работе предприятий ООО «АРДТ-7», ООО ПКФ- «ДВИН», специализирующихся на производстве обуви в регионе, о чем имеется соответствующий документ.
Структура и объем диссертации. Структура работы определяется поставленной целью и соответствует логической последовательности решения определенных автором задач исследования. Диссертация состоит из введения, 8 параграфов, объединенных в три главы, заключения, библиографического списка, 10 рисунков, 11 таблиц.
