Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ . 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО
УПРАВЛЕНИЯ В МОЛОЧНО-ПРОДУКТОВОМ
ПОДКОМПЛЕКСЕ РЕГИОНАЛЬНОГО АПК
Сущность, принципы и функции маркетинга 9
Эволюция концепций маркетингового управления 26
Молочно-продуктовый подкомплекс: понятие, субъекты, структура 48
2. ОЦЕНКА СОСТОЯНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
СУБЪЕКТОВ МОЛОЧНО-ПРОДУКТОВОГО ПОДКОМПЛЕКСА
АПК ЯРОСЛАВСКОЙ ОБЛАСТИ
Товарная политика предприятий на рынке молока и молочных продуктов 63
Распределение продукции и формирование сбытовой сети 90
Ценовые стратегии и рекламная деятельность субъектов регионального рынка молока и молочных продуктов 107
3. НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОГО
УПРАВЛЕНИЯ В РЕГИОНАЛЬНОМ МОЛОЧНО-
ПРОДУКТОВОМ ПОДКОМПЛЕКСЕ
Формирование маркетинговой системы взаимодействия 129
Обоснование стратегических альтернатив развития молокоперерабатывающих предприятий регионального МПК 151
Разработка стратегии развития и её реализации в ОАО «Ярмолпрод» 175
Выводы и предложения 195
Список литературы 199
Приложения 213
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Молочно-продуктовый подкомплекс (МПК) относится к ведущим в региональном АПК и формирует привлекательный по объёмам рынок. Продукция подкомплекса не только занимает существенное место в структуре потребления населения, но имеет стратегическую социально-экономическую значимость. Несмотря на эти обстоятельства, отечественные молокоперерабатывающие предприятия первоначально уступили свои позиции на рынке иностранным компаниям, а впоследствии региональные товаропроизводители - общероссийским предприятиям с участием иностранного капитала. За последние пять лет предприятиями регионального МПК сокращены объёмы реализации масла животного в 2 раза, цельномолочной продукции на 11,8%, всей продукции на 15,4% при недоиспользовании производственных мощностей на 65-89% и росте потребления молочной продукции за этот период на 12,3%. Снижение конкурентоспособности предприятий регионального молочно-продуктового подкомплекса обусловлено недооценкой роли внешних факторов в успехе каждого предприятия. Внутренняя рациональность отходит на второй план, организация зависит от рынка, от непосредственного покупателя и даже от возможности сформулировать предпочтения последнего. Учитывать эти факторы позволяет маркетинговое управление.
Маркетинговое управление в региональном молочно-продуктовом подкомплексе адаптирует предприятия к меняющимся рыночным условиям, ориентирует на удовлетворение потребностей населения в необходимом количестве и ассортименте молока и молочных продуктов должного качества по относительно доступным ценам путем формирования комплекса маркетинговых мер. Разработка и реализация рыночной стратегии, построение партнерских взаимоотношений между предприятиями, входящими в подкомплекс, являются перспективными направлениями
совершенствования системы управления организаций МПК и обуславливают актуальность выбранной темы.
Состояние изученности проблемы. Теоретическим основам маркетингового управления посвящены научные исследования зарубежных (Т. Левит, Ф. Котлер, Дж-Э Эванс, П. Дракер, И. Ансофф) и отечественных (Г. Абрамишвили., М. Герчикова, . А. Браверманн, А. Хруцкий, Г. Азоев, Г. Багиев, Д. Баркан, Е. Голубков) ученых. Вопросы механизма формирования и функционирования продуктовых подкомплексов рассматривались в работах Буробкина И.Н., Грядова СИ., Дугина П.И., Милосердова В.В., Тушканова М.П. и др.
В трудах учёных отражен широкий круг вопросов, связанных с маркетинговой деятельностью на уровне предприятия (методы анализа, формирование, реализация комплекса маркетинга). Однако недостаточно изученными остаются некоторые вопросы маркетинга как концепции управления, изменение его задач, расширение круга вовлекаемых субъектов и объектов управления в связи с постоянно происходящими процессами во внешнем окружении.
Современные концепции маркетинг-менеджмента отражены в работах Ж.Ж. Ламбена, И. Иохансона, О. Третьяк, в которых организация в большей степени рассматривается как открытая система, а маркетинг представляется способом взаимодействия между субъектами. Проблемы маркетингового управления на уровне региональных АПК, районов, интеграционных формирований раскрыты лишь в отдельных публикациях. Также недостаточно адаптированы к условиям агропромышленного комплекса теория и практика применения стратегического маркетинга и концепция маркетинга взаимодействия, содержащие последние тенденции развития маркетингового управления.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является исследование теоретических проблем, разработка методических подходов и практических предложений по совершенствованию маркетингового управления в молочно-продуктовом подкомплексе регионального АПК.
В соответствии с целью исследования поставлены и решены следующие теоретические и практические задачи:
изучение и обобщение теоретических основ функционирования
маркетингового управления;
исследование особенностей молочно-продуктового подкомплекса как
объекта управления;
анализ эволюции концепций маркетингового управления, выявление современных концепций и их характеристик;
оценка состояния комплекса маркетинга субъектов регионального молочно-продуктового подкомплекса;
определение направлений формирования маркетингового управления на основе современных концепций;
обоснование стратегических альтернатив развития молокоперерабатывающих предприятий регионального молочно-продуктового подкомплекса;
разработка стратегии развития и направлений её реализации; Предмет и объект исследования. В качестве предмета исследования
выступают теоретические и методические аспекты отношений маркетингового управления в молочно-продуктовом подкомплексе регионального АПК.
Объектом исследования являются организации молочно-продуктового подкомплекса АПК Ярославской области.
Теоретической и методологической основой исследования
послужили труды ведущих отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам управления предприятиями, комплексами, правовые и нормативные акты, рекомендации научно-исследовательских учреждений. Исследование и совершенствование маркетингового управления осуществлялось на основе системного подхода с использованием общенаучных и экономических методов: монографического, экономико-статистического, расчетно-конструктивного, абстрактно-логического, математического моделирования.
Информационную базу исследований составили официальные статистические материалы Госкомстата России и Ярославской области, Департамента агропромышленного комплекса, окружающей среды и природопользования администрации Ярославской области, нормативно-справочные материалы и материалы специального обследования, научные разработки и результаты личных исследований автора.
Научная новизна результатов диссертационного исследования состоит в следующем:
выявлены тенденции развития концепций маркетингового управления, определены характеристики современных концепций маркетинга и их соответствие установленным тенденциям;
определены особенности маркетинга предприятий молочно-продуктового подкомплекса на сырьевом и потребительском рынках молока и молочных продуктов и предложены показатели оценки использования элементов комплекса маркетинга;
разработаны алгоритм диагностики конкурентной среды и определения стратегических альтернатив, методика интегрированного подхода к выработке стратегий развития;
обоснована возможность и организационные аспекты формирования маркетинга взаимодействия в региональном МПК как современной системы управления сетью взаимосвязанных предприятий.
Практическая значимость исследования. Практическая значимость заключается в том, что разработанные методические подходы к оценке комплекса маркетинга, формированию маркетинга взаимодействия, алгоритм выработки стратегических решений и направления их реализации могут быть использованы предприятиями и интеграционными образованиями молочно-продуктового подкомплекса регионального АПК при построении и совершенствовании систем управления, разработке стратегических планов развития и участия в интеграционных процессах.
Теоретические и методические результаты диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при преподавании дисциплин «Маркетинг», «Стратегическое управление», «Стратегический маркетинг».
Научная апробация исследования. Основные положения диссертационной работы и предложения по их практической реализации докладывались автором и обсуждались на научных конференциях: Областной научно-практической конференции «Ярославский край. Наше общество в третьем тысячелетии» (2001г.), ФГОУ ВПО «Ярославская государственная сельскохозяйственная академия» (2002, 2004, 2005 г.г.), II Всероссийской научно-практической конференции «Региональные проблемы устойчивого развития сельской местности» г. Пенза (2005г.), Всероссийской конференции «Инновации молодых ученых - сельскому хозяйству России» г. Москва (2005г.).
Результаты научных исследований нашли отражение в 9 публикациях общим объёмом 7,39 п.л.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и приложений, изложена на 198 страницах основного
текста, содержит 43 рисунка и 41 таблицу. Библиографический список включает 145 наименований работ. Приложения представлены на 42 страницах и содержат 20 таблиц и 34 рисунка.
