Содержание к диссертации
Глава 1. Содержание и функции маркетинга в решении проблем формирования ценовой политики в условиях современной экономики
1.1 Теоретические аспекты ценообразования и проблемы
формирования ценовой политики 12
1.2. Функции маркетинга в решении проблем формирования
ценовой политики и понятие ценового позиционирования 37
Глава 2. Содержание метода ценового позиционирования 62
2.1. Факторы ценового позиционирования и методы их
исследования 63
2.3. Анализ методов ценообразования полиграфических
предприятий 90
Глава 3. Маркетинговое обеспечение процесса формирования ценовой
политики предприятия 118
Система обеспечения маркетинговой информацией процесса формирования ценовой политики полиграфического предприятия 118
Маркетинговое обеспечение процесса формирования ценовой политики ООО «ЗНАК», г.Москва 163
Выводы 185
ЛИТЕРАТУРА 196
ПРИЛОЖЕНИЯ 207
Введение к работе
Современный этап развития экономических отношений в России,
характеризующийся экономической, политической, социальной
нестабильностью и усилением влияния факторов внешней среды предъявляет
новые требования к деятельности предприятий.
^ Одной из важных задач, стоящих перед современным предприятием
становится использование маркетинговых принципов при построении
эффективной, адаптированной к внешним условиям системы
ценообразования. Четкая и эффективная работа данной системы зависит от
многих факторов: управленческого и организационного опыта предприятия,
уровня квалификации кадров, степени знания и использования
существующих в мире теорий и подходов. Современная ситуация, которая
<* характеризуется жесткой рыночной конкуренцией, предполагает, что
ф предприятия уже не смогут эффективно функционировать, не используя
маркетинговые подходы. В условиях адаптации и повышения
конкурентоспособности товаров и услуг предприятия возрастает роль
ценовой политики. Вместе с тем, ценовая политика отечественных
предприятий, как правило, формируется недостаточно эффективно. Так,
многие предприятия используют элементы затратного подхода, не
учитывая характеристики уровня спроса, конкуренции, а также других
факторов внешней и внутренней среды. При этом в условиях
либерализации экономики у предприятий появилась необходимость в
решении или сглаживании таких проблем как: дефицит рыночной
информации; нестабильность законодательства; отсутствие эффективной
системы мониторинга рынка; несовершенство мероприятий по корректированию цен и т.д.
Данные проблемы актуальны и для предприятий полиграфической отрасли. Рынок полиграфической продукции традиционно был и остается одним из самых динамичных и емких в России. Однако, несмотря на серьезную значимость данной отрасли для российской экономики (в январе-сентябре 2004 года рост полиграфической промышленности составил 7,5%), а также на наличие в отрасли острой ценовой конкуренции, в современной российской экономической науке, с точки зрения теории управления и маркетинга, отрасль полиграфии исследована крайне слабо.
В связи с этим актуальной задачей, по мнению автора, является развитие путей повышения конкурентоспособности товаров и услуг предприятий, через совершенствование маркетингового обеспечения процесса формирования ценовой политики, и в частности, использование ценового позиционирования.
Вопросы маркетингового обеспечения ценообразования исследовались многими отечественными и зарубежными авторами. Данной теме посвящены работы: Бланка А.И., Благоева В.П., Васильевой Н.Э., Гаркавенко С.С, Герасимчука В.В., Голубкова Е.П., Градова А.Г., Дворниченко В.В., Денисовой И.П., Дуровича А.П., Желтяковой И.В., Котлера Ф., Карлофа Б., Камаева В.Д., Когана A.M., Ламбена Ж., Липсица И.В., Макконелла К.Р., Онищенка В.П., Романова А.Н., Уткина Э.А., Хоскинга Ф., Цацулина А.Н., Чубакова Г.Н., Шуляка П.Н., Еванса Дж. и др. Основные положения теории позиционирования предприятия были впервые сформулированы и подробно проанализированы в работах И.Г.Ансоффа и М.Портера. Огромный вклад в развитие современной теории стратегического позиционирования фирмы внес бельгийский экономист Жан-Жак Ламбэн. Проблемы стратегического маркетинга получили широкое развитие в работах К. Эндрюса и Дж. Хамманда, Д. Абеля и Филиппа Котлера. Отдельные вопросы, связанные с использованием элементов комплекса
маркетинга в ценообразовании освещались в работах российских ученых-
L экономистов, а также практиков.
Вместе с тем, изучение указанных и других работ показывает, что вопросы и проблемы использования комплекса маркетинга при формировании ценовой политики предприятия, с учетом современных условий и требований, изучены недостаточно и нуждаются в дополнительном исследовании, и определении конкретных рекомендаций для управленческих подразделений.
Цели и задачи исследования
* Исходя из вышеизложенного, целью данного исследования является
ф теоретическое обоснование и разработка практических рекомендаций по
совершенствованию маркетингового обеспечения процесса формирования
ценовой политики предприятия, и укреплению конкурентоспособности
предприятия.
В соответствии с поставленной целью задачами исследования являются:
выявление возможностей современного комплекса маркетинга в
решении проблем формирования ценовой политики современных
предприятий и повышения их конкурентоспособности; к
выявление проблем формирования ценовой политики в условиях
современной российской рыночной экономики;
уточнение понятия ценового позиционирования и определение его
места и роли в системе ценообразования как элемента
маркетингового обеспечения предприятия;
определение факторов ценового позиционирования и методов их
исследования,
ф - выявление недостатков маркетингового обеспечения процесса
формирования ценовой политики современных полиграфических
предприятий;
6
разработка практических рекомендаций по совершенствованию
ф маркетингового обеспечения процесса формирования ценовой
политики полиграфических предприятий.
Предмет исследования
Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе повышения конкурентоспособности полиграфических предприятий, в условиях усиливающейся ценовой конкуренции, а также экономической и политической нестабильности.
1 Объект исследования
ф Объектом исследования выступают предприятия отрасли полиграфии
(производство этикеточной и упаковочной продукции).
Положения диссертации, выносимые на защиту
Современная ситуация, которая характеризуется жесткой рыночной
конкуренцией, предполагает, что предприятия уже не смогут эффективно
функционировать, не используя маркетинговые подходы. В условиях
адаптации и повышения конкурентоспособности товаров и услуг
предприятия возрастает роль ценовой политики. Вместе с тем, ценовая
политика отечественных предприятий, как правило, формируется
недостаточно эффективно. При этом маркетинг располагает достаточным
инструментарием, позволяющим учитывать, при формировании ценовой
политики предприятия, такие проблемы современного рынка как: недостаток
информации; недобросовестная конкуренция, нестабильность
законодательства и ряд других. По мнению автора, совершенствование
ф процесса формирования ценовой политики современных предприятий с
использованием маркетингового инструментария заключается в развитии его маркетингового обеспечения, включающего в полноценное и своевременное обеспечение предприятия маркетинговой информацией, маркетинговый
анализ и факторов внешнего и внутреннего окружения, учет отраслевых и рыночных особенностей предприятия, позволяющий повысить конкурентоспособность предприятия.
Комплексом мероприятий по маркетинговому обеспечению процесса формирования ценовой политики, по мнению автора, является ценовое позиционирование, которое имеет своей целью обеспечение долгосрочных конкурентных преимуществ предприятия, путем разработки адаптивного механизма формирования ценовой политики предприятия. Определяя содержание ценового позиционирования, автор выделяет его задачи и направления анализа, в которые включает:
комплексный и систематический анализ факторов ценовой политики;
определение рекомендаций по принятию ценовых управленческих решений на основе анализа факторов ценовой политики;
Изучение механизма маркетингового обеспечения ценовой политики потребовало детального рассмотрения и уточнения понятия ценовой политики предприятия. В рамках рассмотрения данного понятия был проанализирован ряд существующих формулировок различных исследователей, определены недостатки данных формулировок и предложено уточняющее определение ценовой политики предприятия как совокупности мероприятий, составляющих процесс принятия управленческих решений по установлению и корректированию уровня цен с учетом целей и ценообразующих факторов предприятия. По мнению автора данный подход к определению ценовой политики предприятия позволит отразить управленческую функцию контроля и оценки проводимых мероприятий, механизм информационного обеспечения ценовой политики, а также отраслевую дифференциацию при выборе исследуемых факторов ценовой политики. С учетом рассмотренных в Главе теоретических аспектов механизма ценообразования на предприятии, его основных понятий и этапов, а также предложенного определения ценового позиционирования, автор предлагает блок-схему циклического процесса ценообразования на
предприятии с учетом места и роли ценового позиционирования.
Формулируя содержание ценового позиционирования автор предлагает и обосновывает перечень факторов ценового позиционирования, включающий в себя основные ценообразующие маркетинговые факторы, и позволяющий усовершенствовать маркетинговое обеспечение процесса формирования ценовой политики полиграфических предприятий. При этом были приняты и учтены положительные моменты существующих подходов к определению факторов, а также предлагает характеристику вариативности ценового позиционирования за счет дифференциации подходов к определению набора факторов, в зависимости от типа рынка и сферы деятельности предприятия. Однако, по мнению автора, существует группа факторов, исследование которых должно быть постоянным. К факторам целесообразно относить: потребителей, государство, поставщиков и участников товародвижения и конкурентов. При этом в современных условиях основное внимание должно быть уделено оценке такого фактора потребительского поведения и спроса.
Выявление факторов и анализ существующей системы формирования ценовой политики на производственных предприятиях, и в частности на предприятиях полиграфической отрасли позволили автору выявить отраслевые особенности маркетингового обеспечения процесса формирования ценовой политики полиграфических предприятий. К данным особенностям прежде всего относятся характеристики потребительского спроса на полиграфическую продукцию, в частности характеристики заказчиков полиграфической продукции по степени чувствительности к цене, оценка параметров системы ценностей потребителей полиграфической продукции, характеристики качества полиграфической продукции. Эти, а также ряд других выявленных особенностей, позволяют более эффективно осуществлять процесс ценового позиционирования продукции полиграфических предприятий, а также могут учитываться при позиционировании товаров и услуг различных производственных
предприятий.
Указанные предложения и рекомендации, по мнению автора, будут способствовать совершенствованию маркетингового обеспечения процесса формирования ценовой политики предприятия, и укреплению конкурентоспособности предприятия.
Научная новизна полученных результатов
Научная новизна настоящего исследования заключается в разработке и обосновании научных принципов и положений, обеспечивающих совершенствование маркетингового обеспечения процесса формирования ценовой политики предприятия.
К числу результатов, обладающих новизной, и выносимых на защиту автор относит:
К числу результатов, обладающих новизной, и выносимых на защиту автор относит:
уточнен механизм маркетингового обеспечения процесса
формирования ценовой политики предприятия;
уточнено понятие ценового позиционирования как комплекса
мероприятий по маркетинговому обеспечению процесса
формирования ценовой политики предприятия;
уточнено понятие ценовой политики предприятия как
совокупности мероприятий, составляющих процесс принятия
управленческих решений по установлению и корректированию
уровня цен с учетом целей и ценообразующих факторов
предприятия;
предложена циклическая блочная схема ценообразования, с
учетом места и роли маркетингового обеспечения в данном
процессе;
предложен и обоснован перечень факторов ценового
позиционирования, включающий в себя основные
ценообразующие маркетинговые факторы, и позволяющий
~ усовершенствовать маркетинговое обеспечение процесса
формирования ценовой политики полиграфических предприятии;
выявлены отраслевые особенности маркетингового обеспечения процесса формирования ценовой политики полиграфических предприятий.
Методологическая и информационная база диссертации
Теоретической и методологической основой исследования являются
* работы российских и зарубежных ученых по выбранной теме,
ф общенаучные приемы системного, исторического, экономического
анализа, а также некоторые методы маркетинговых исследований. Информационной базой исследования послужили литературные источники, данные государственной статистики, плановая и отчетная документация предприятий, а также результаты опросов экспертов.
Теоретическая и практическая значимость исследования
Теоретическое значение диссертационной работы состоит в развитии і
подходов и принципов ценового позиционирования, как комплекса
мероприятий по маркетинговому обеспечению процесса формирования
ценовой политики.
Разработанные в рамках исследования рекомендации и подходы
внедрены в рамках полиграфического предприятия ООО «ЗНАК», что
подтверждено соответствующим актом.
Применение разработанных теоретических положений и практических
ф рекомендаций будет способствовать совершенствованию маркетингового
обеспечения процесса формирования ценовой политики предприятий и
повышению их конкурентоспособности в условиях современной
экономической ситуации.
11
Результаты диссертационного исследования могут применяться в
учебном процессе при преподавании дисциплин: "Маркетинговые
исследования", "Маркетинг предприятия", "Маркетинговый менеджмент",
^ "Стратегический маркетинг", "Менеджмент предприятия", а также в
процессе выполнения курсовых, дипломных и магистерских работ в многопрофильных, а также в отраслевых учебных заведениях.
Апробация работы.
Основные положения, выводы и рекомендации диссертационного
исследования, докладывались и обсуждались на международной
* конференции «Состояние и тенденции развития этикеточной отрасли в
Ф России» (Москва, LabelExpo, 2004г.); на Первой международной
конференции «Упаковка в СНГ» (CIS Packaging Summit, Институт Адама
Смита, Москва, 2005г.)
По материалам диссертации опубликовано 7 работ, общим объемом 5,0 п.л.
Структура работы.
Диссертация состоит из введения, трех глав, шести подразделов, заключения, списка литературных источников и приложений.
