Содержание к диссертации
Введение
Глава I Теоретические основы кластеризации и маркетинговой поддержки кластерных инвестиционных проектов 13
1.1 Исследование теоретических подходов к выделению территориальных кластеров и кластерных инвестиционных проектов 13
1.2 Оценка практики реализации кластерных проектов: успешные и ошибочные решения 29
1.3 Обоснование элементов и структуры маркетингового обеспечения кластерных инвестиционных проектов 47
Выводы по главе 1 62
Глава II. Маркетинговые инструменты кластеризации, пакетирования и регулирования спроса на продукты и услуги кластера 64
2.1 Формирование маркетинговых критериев и алгоритмов кластеризации 64
2.2 Процесс пакетирования продуктов кластера 77
2.3 Регулирование спроса на продукты и услуги кластера с использованием аппарата случайных марковских процессов 87
Выводы по главе II 101
Глава III - Методические основы оценки эффективности и апробация элементов маркетингового обеспечения кластерных инвестиционных
3.1 Оценка условий реализуемости и эффективности кластерных
3.2 Оценка социально-экономических результатов синергии кластера 115
3.3 Апробация элементов маркетингового обеспечения при создании туристического кластера «Центральный» Воронежской области 129
Выводы по главе III 145
Список литературы 151
- Оценка практики реализации кластерных проектов: успешные и ошибочные решения
- Обоснование элементов и структуры маркетингового обеспечения кластерных инвестиционных проектов
- Процесс пакетирования продуктов кластера
- Оценка социально-экономических результатов синергии кластера
Оценка практики реализации кластерных проектов: успешные и ошибочные решения
Каждая из перечисленных теорий интегрирует основные положения других экономических дисциплин и региональной экономики, подтверждая междисциплинарный теоретико-методологический подход к формированию и развитию кластеров в регионе. Что касается теорий первой группы и географической локализации как таковой, то она объективно является основой кластеризации и признается значительным большинством ученых. Однако, в гносеологическом контексте, кластерный подход представляет собой междисциплинарную область исследования. В частности, подходы А. Лёша, актуальны на концептуальном уровне при выработке региональной экономической политики, направленной на обеспечение сбалансированного развития регионов. [85]
В контексте исследуемой проблемы формирования и развития производственных кластеров особое значение имеет вклад У. Изарда и его последователей в решение проблем размещения промышленных комплексов, предотвращения региональных конфликтов на основе согласования интересов [59].
В работах А. Леша и У. Изарда определены элементы сформированной впоследствии теории кластеров, вклад в развитие которой внесли и отечественные экономисты прошлого века, исследовавшие вопросы методологии экономического районирования и территориального размещения. Так, Н.Н. Колосовский ввел понятие производственно-территориального сочетания, возникающего в экономическом районе на основе объединения природных, материально-технических ресурсов, трудового потенциала, транспортных коммуникаций и других ценностей [74]. Безусловно, понятия «производственно-территориальное сочетание» (терминология Н.Н. Колосовского) и «производственно-территориальный комплекс», отличаются от современной содержательной интерпретации кластера, но исследованные им участники производственно-территориального сочетания являются основой образований кластерного типа и выбор специализации экономических районов, учитывающей их потенциал, [74] имеет непосредственное отношение к теории кластеров. Относительно второй группы и соответствующего методологического подхода, то здесь основы кластеризации региональной экономики представлены в работах М. Войнаренко [41, C. 75-86], А. Гранберга [50], Н. Лариной [84], И. Пилипенко [115], С. Розенфельда, Т. Цихана [166], А. Черниковой [167], М. Энрайта [188] и других отечественных и зарубежных ученых. В настоящее время развитие кластерного подхода в соответствии с трендом теории региональной экономики, связано с проведением исследований по четырем ключевым направлениям, содержательно и терминологически обособленных А.Г. Гранбергом: - новые парадигмы региона; - размещение деятельности; - пространственная организация экономики; - межрегиональные взаимодействия [50].
Многоаспектность процессов кластеризации обуславливает наличие различных научных подходов как зарубежных, так и отечественных исследователей к определению сущности понятия кластер. Например, М. Энрайт говорит о региональных кластерах с позиции формирования долгосрочных промышленных объединений [187, C.190-213]. Э. Фезер вводит инновационный аспект в определение кластера и указывает на кластер как на эффективный способ инновационного развития региона [189, C. 18-40]. А. Мигранян и А. Праздничных в своих трактовках понятия кластер акцентируют внимание на роли взаимодействия и конкуренции [102, C. 33]. Д. Якобс определяет кластер с позиции географического объединения видов экономической деятельности, различая горизонтальную и вертикальную интеграцию [174].
Согласно теории М. Портера, кластер - это группа географически соседствующих взаимосвязанных компаний (поставщиков, производителей, торговых посредников) и связанных с ними организаций (образовательных учреждений, органов государственного управления, инфраструктурных и других компаний), действующих в определенной сфере и взаимодополняющих друг друга [120, C. 258-280]. Данное определение считается классическим и с момента образования первых региональных кластеров, их экономическое преимущество, основанное на территориальной общности, проявляется в виде экономии логистических, транзакционных издержек, оперативной апробации инноваций, обмена квалифицированными кадрами.
В книге «Инновационные кластеры наноиндустрии» кластер определяется как группа взаимосвязанных организаций, сконцентрированная на некоторой территории, продуктовой области или в функциональном направлении [2, C. 106]. На наш взгляд, такой подход расширяет классическую трактовку интеграционных процессов в рамках кластера на основе географического принципа и представляется наиболее обоснованным с позиции удовлетворения потребностей рынка.
Опираясь на анализ существующих подходов и определений, предлагаемых различными авторами, автор считает, что ключевыми аспектами сущности понятия кластер на современном этапе являются: территориально-производственная кооперация, инновационный характер технологических взаимосвязей участников и ориентация бизнес-процессов на удовлетворение потребностей конкретных региональных рынков и повышение производственного и социально-экономического потенциала территории.
Анализ подходов к определению сущности кластеризации и понятию «кластер» позволяет сделать вывод о постепенном углублении теории и расширении феномена интеграции. В настоящее время, развитие теории и практики кластеризации объективно ориентировано на рынок. Поэтому, поддерживая географический принцип как основу формирования кластера, в зарубежной практике специалисты определяют ключевой интегрирующей характеристикой продуктовую специализацию. Единство регионального и продуктового подхода признается и отечественными учеными. Так, В.П. Третьяк определяет кластер как отраслевую концентрацию предприятий, которые производят и продают смежные группы товаров, произведенные совместными усилиями [151].
Ученые Российской академии наук Г.Б.Клейнер, Р.М.Качалов, Н.Б. Нагрудная и др. определяют кластер как: «…группы организаций (компаний, предприятий, объектов инфраструктуры, научно-исследовательских институтов, вузов и др.), связанных отношениями территориальной близости и функциональной отраслевой зависимости в сфере производства продукции, ее реализации или потребления ресурсов» [72].
Таким образом, применительно к современному этапу развития процессов кластеризации можно говорить о рыночно-продуктовой ориентации. Такой подход не противоречит традиционному географическому подходу, расширяя и актуализируя его в свете современных требований экономики, так как удовлетворение потребностей регионального рынка в новых продуктах, услугах, инновационных технологиях требует применения эффективных организационных и кооперационных форм взаимодействия производителей и расширения межотраслевых связей.
Обоснование элементов и структуры маркетингового обеспечения кластерных инвестиционных проектов
Содержательной составляющей маркетингового обеспечения является формирование комплекса маркетинга и использование наиболее эффективных инструментов товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики с целью управления спросом. Применительно к кластерному проекту, необходимо определить маркетинговые приоритеты. Очевидно, что маркетинговый комплекс должен быть ориентирован на создание более качественных товаров или услуг по сравнению с предложением, существующем на данном рынке. В связи с этим, наиболее значимой, на наш взгляд, в комплексе маркетинга кластерного инвестиционного проекта является товарная политика. С точки зрения управления спросом, специфика товарной политики кластера заключается в возможности создания и предложения покупателям комплексного набора товаров и услуг (т.е формирование инструментального качества с учетом возможностей кооперации). Соответствие концепции создаваемого товара потребностям покупателей и способность кластера удовлетворить спрос не только на отдельные товары, но и на комплекс услуг в связи с многофункциональностью кластера, является ключевой задачей маркетингового обеспечения проекта.
На основе исследования сущности, целевого характера и содержания маркетингового обеспечения, применительно к кластерному проекту целесообразно данный процесс определять следующим образом. Маркетинговое обеспечение кластерного инвестиционного проекта это система элементов, процедур и маркетинговых инструментов, ориентирующая бизнес-процессы кластера на достижение максимального соответствия формата и качества создаваемого продукта потребностям регионального рынка.
С содержательной точки зрения система маркетингового обеспечения позволяет системно использовать инструменты кластеризации для обоснования рыночной концепции, формирования структуры кластера, создания и продвижения набора продуктов и регулирования спроса на предлагаемые товары и услуги.
Исследован понятийный аппарат и методологические основы теории кластерного развития, что позволило сделать вывод о неоднозначности трактовки категории «кластер» и наличии различных подходов к выделению кластеров. Анализ множественности определений и классификаций кластеров свидетельствует о постепенном углублении теории, а также ориентации процессов кластеризации на удовлетворение потребностей рынка.
Анализ подходов к выделению кластеров показал, что классический территориальный или географический признак кластеризации социально-экономического пространства территории большинством ученых признается как основополагающий. Поддерживая географический принцип, как основу формирования кластера, автор придерживается точки зрения зарубежных и отечественных ученых, о том, что ключевой интегрирующей характеристикой в условиях ориентации на максимальное удовлетворение потребностей рынка должна быть продуктово-рыночная специализация.
Достижение целей кластеризации на практике обеспечивается путем реализации кластерных инвестиционных проектов. В процессе исследования определены отличительные особенности кластерных инвестиционных проектов, которые обусловлены целевым характером, стратегической ориентацией и масштабом, а также выявлены условия получения дополнительного эффекта от кластеризации социально-экономического пространства территории. 4. Проанализирован зарубежный и отечественный опыт создания и функционирования кластеров и произведена систематизация основных ошибок и успешных решений. Выявлено, что одной из основных причин низкой эффективности кластерных инвестиционных проектов является недооценка роли маркетинга и недостаточная ориентация кластера на удовлетворение рыночных потребностей. Определен комплекс требований, выполнение которых позволит повысить эффективность кооперации участников.
Исследована сущность понятия «маркетинговое обеспечение кластерного инвестиционного проекта» и обоснована необходимость маркетинговой поддержки проектов по созданию кластеров в условиях изменяющейся рыночной среды. На основе классических подходов к оценке сущности и содержанию факторов маркетингового окружения предприятия разработана классификация факторов маркетингового окружения кластерного инвестиционного проекта и выделены факторы среды, учет которых необходим при формировании системы маркетингового обеспечения кластерного проекта.
Определены ключевые элементы маркетинговой поддержки кластерных инвестиционных проектов: маркетинговые исследования, маркетинговая аналитика и комплекс маркетинга, а также выделены подсистемы структуры маркетингового обеспечения, основное назначение которых состоит в исследовании предпосылок кластеризации, анализе среды функционировании кластера, маркетинговом обосновании концепции и структуры кластера, а также выделении маркетинговых приоритетов инвестиционного кластерного проекта.
Процесс пакетирования продуктов кластера
Только 15% из них рассматривают только один вид внутреннего туризма из приведенного перечня. Это позволяет сделать вывод о том, что наличие комплексного предложения включающего в себя несколько видов отдыха, доступное при кластеризации, будет способствовать увеличению спроса, что свидетельствует в пользу создания кластера. В свою очередь отсутствие спроса может стать причиной отказа от кластеризации.
Возможности удовлетворения спроса за счет кластеризации существенным образом зависят от объективных предпосылок в регионе к созданию кластера. В соответствии с разработанным перечнем критериев кластеризации и их влиянием на реализуемость и параметры кластерного проекта на данном этапе должны быть исследованы:
Что касается туристической отрасли Воронежской области, проведенные исследования показали, что геоэкономическое положение региона, наличие богатого природно-климатического, культурно-исторического потенциала, туристических объектов и мест коллективного размещения способствует развитию внутреннего туризма.
Культурно-исторический потенциал Воронежской области является весьма значительным. По количеству объектов культурного наследия (2705 – ансамблей, комплексов и памятников истории и культуры федерального и регионального значения) Воронежская область занимает 5 место среди субъектов Российской Федерации, входящих в ЦФО РФ. Кроме того, на территории области работают 7 театров, 2 концертных учреждения, 15 музеев. Все это свидетельствует о наличии возможностей для развития культурно-познавательного и паломнического туризма. Богатые водные ресурсы области (738 озер, более 2 тысяч прудов, и 1300 рек общей протяженностью 11164 км) предоставляют широкие возможности для пляжного и спортивного (речного) туризма. Главная река Воронежской области – Дон предоставляет широкие возможности для речных круизов, однако отсутствие оборудованных пляжей, причалов и достаточного количества комфортабельных судов, препятствует развитию данного вида туризма.
Наличие в регионе бальнеологических ресурсов благоприятствует развитию лечебно-оздоровительного туризма. В настоящее время в Воронежской области функционируют санаторно-оздоровительные комплексы широкого профиля: Белая горка - бальнеологический курорт (Петропавловский район), «Клинический санаторий им. М. Горького», Санаторий «Углянец» (Верхнехавский р-н, п/о Никоново), «Санаторий им. Цурюпы» (Лискинский р-н, с. Средний Икорец), ООО «Пансионат с санаторно-профилактическим лечением им. Ф.Э. Дзержинского» (Рамонский р-н, пос. Чертовицы). Обладая хорошей лечебно-оздоровительной базой, они не имеют стабильной круглогодичной загрузки.
Согласно проведенному маркетинговым агентством «Знак» исследованию, на территории Воронежской области присутствует лишь несколько туристских объектов, которые можно отнести к региональным туристским брендам. При этом к категории культурно-исторических памятников в этом списке относится лишь замок принцессы Ольденбургской в Рамони. Памятники культуры и истории, расположившиеся в меловых горах возле сел Белогорье, Дивногорье, Костомарово (пещерные монастыри, реконструкции древних поселений), можно считать туристскими брендами лишь потенциально. Для их развития необходимы значительные инвестиционные вложения [153]. Иные объекты культурно-исторического наследия (Костенки, Хреновое, Павловск и др.) не обладают известностью даже в областном масштабе и нуждаются в поддержке и продвижении.
Развитие направления внутреннего туризма не требует наличия большого количества высококвалифицированных кадров узкой специализации. Туристическая инфраструктура Воронежской области неразвита и требует вложения инвестиций в создание новых объектов. Под туристской инфраструктурой подразумевается совокупность гостиниц и других мест коллективного размещения, объектов санаторно-курортного лечения, отдыха, познавательного, делового, лечебно-оздоровительного, физкультурно спортивного и иного назначения (объектов торговли, общественного питания, транспорта, индустрии развлечений), а также организаций, осуществляющих туроператорскую (турагентскую), рекламно-информационную деятельность и предоставляющих услуги экскурсоводов, гидов, переводчиков и инструкторов-проводников. Анализ показал, что в этой сфере существует ряд достаточно серьезных проблем, связанных, прежде всего с нехваткой гостиниц и иных средств размещения.
К коллективным средствам размещения относятся гостиницы и иные специализированные заведения, которые предоставляют туристам на регулярной и нерегулярной основе место для проживания или ночевки (в стационарных зданиях и других, приспособленных под жилье помещениях).
Оценка социально-экономических результатов синергии кластера
Наличие в регионе других объектов обслуживающего и вспомогательного назначения, а именно – торгового, бытового назначения, а также взаимодействие кластера с рекламными агентствами, создание информационных каналов, также необходимо не только для формирования пакета, но и для его продвижения. Осуществление процесса пакетирования с учетом предпочтений целевых сегментов, а также поиска покупателем разнообразия рекомендуется осуществлять в зависимости от сезонов отдыха, требований клиента к качеству туристических услуг и с максимальным использованием возможностей внутриотраслевой кооперации. Это позволит повысить уровень удовлетворения потребительских потребностей, и как следствие - реализовывать больший объем услуг кластера. Так, например, потенциальные потребители услуг кластера, посещающие в настоящий момент музей-заповедник «Дивногорье» с однодневным визитом и короткой экскурсией получат возможность своего размещения на объектах комплекса и с
Источник - Воронежстат www.voronezhstst.gks.ru большой вероятностью воспользуются рядом дополнительных услуг. Кроме того, появление возможности размещения позволит расширить целевой сегмент данного объекта кластера по географическому признаку.
Более детальное рассмотрение профилей целевой аудитории кластера «Центральный» позволило сформировать стандартные пакеты и определить их стоимость. В качестве примера можно рассмотреть потенциальных посетителей «Графской усадьбы» в составе кластера, которым может быть предоставлен комплекс услуг исходя из внутренней специализации. Например, для четырех возможных сегментов: - турист с достатком выше среднего, предположительно иностранный гость, житель Москвы или иных экономически развитых регионов, - турист со средним достатком, или с достатком ниже среднего, скорее всего приехавший с семьей, - турист – байдарочник, путешествующий по реке Битюг, - школьники в составе групповых экскурсий, В приложении 2 представлен состав пакета и произведен расчет размера дохода от одного посетителя.
Таким образом, на основе исследования рынка сформирована структура кластера «Центральный» с учетом специализации трех якорных туристско-развлекательных комплексов «Дивногорье», «Хутор Кувшин», «Графская Усадьба».
Принятие решений об использовании существующих и инвестировании в создание новых объектов осуществлялось на основе анализа конкурентной среды и выявления предпочтений потребителей разных целевых сегментов. Основной задачей проектирования структуры кластера являлось расширение возможностей для пакетирования, а следовательно максимального удовлетворения запросов широкого круга клиентов. В рамках инвестиционного проекта создана материально-техническая база, необходимая для предоставления набора услуг, а также исследована региональная сеть транспортных, логистических, и других предприятий обслуживающей сферы, услугами которых будут пользоваться клиенты кластера. Для целевых сегментов кластера «Центральный» сформированы стандартные пакеты туристических услуг (с расчетом стоимости пакета), предоставление которых позволит увеличить размер целевых сегментов и общее число туристов, а также повысить доходы участников кластера и в целом коммерческую эффективность проекта.
Формирование пакетов туристических услуг в соответствии со специализацией кластера «Центральный» и покупательскими предпочтениями на региональном рынке требует применения в рамках системы маркетингового обеспечения эффективных инструментов продвижения пакетов и механизмов управления спросом. Предложенный во второй главе диссертации механизм управления спросом как случайным процессом и использования математического аппарата марковских случайных процессов позволил осуществить расчеты изменения существующего спроса на рынке под воздействием инструментов продвижения и стимулирования. Для применения математического аппарата марковских случайных процессов на основании маркетинговых исследований была произведена оценка потенциальной доли рынка предприятий кластера «Центральный».
В соответствии с предложенным методическим подходом, под состоянием S1 в нашем случае понимается, что потенциальный потребитель останавливает свой выбор на туристических услугах, предоставляемых предприятиями кластера. Состояние S2 – означает, что потребитель воспользовался услугами туристических предприятий региона, не входящих в состав кластера – потребитель предпочел конкурентов. Состояние S3 подразумевает, что потребитель предпочитает выездной туризм и, выбирая отдых, остановился на вариантах, сопряженных с выездом из страны или региона.
