Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Концептуальная основа стратегии целевого взаимодействия с клиентами 11
Ключевые принципы целевого взаимодействия с клиентами 14
Лояльность потребителей 33
Технологическая основа целевого взаимодействия с клиентами 37 Глава 2. Комплекс нелевого взаимодействия 45
Пирамида лояльности 46
Архитектор программ лояльности 55
Сбор и анализ информации о клиентах 80 Глава 3. Внедрение технологий целевого взаимодействия в Инвестсбербанк (ОАО) 85
Описание логики построения сегментационной модели 85
Описание выделенных сегментов 100
Анализ эффективности реализованных акций 106 Заключение 123 Библиография 129
Введение к работе
Актуальность исследования
Классическая теория маркетинга подразумевает нацеленность этого вида деятельности на удовлетворение потребностей потребителей. Так, например, Котлер Ф. считает, что «маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [34, с. 9]. С ним согласен Друкер П., который отмечает, что целью маркетинга является анализ потребностей клиента и их удовлетворение с помощью продуктов и услуг, которые может предоставить ему компания [107]. Ламбен Ж.-Ж. также подчеркивает, что «маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя» [39, с. 36]. Говоря о практической реализации концепции маркетинга, авторы выделяют его направленность на два основных направления в работе: привлечение и удержание клиентов. Аналогичной точки зрения придерживаются и российские исследователи [42].
Если в части привлечения потребителей развитие маркетинга в России было предопределено развитием как всего рынка в целом, так и отдельных отраслей в частности, то управлению взаимодействием с потребителями до последнего времени не уделялось достаточного внимания. Основной задачей практически любой компании было завоевание как можно большей доли рынка, вывод на рынок наиболее мощных и «раскрученных» брендов и, в конечном счете, получение максимальной краткосрочной прибыли от одного клиента за счет осуществления в его отношении единичной продажи.
Сейчас ситуация постепенно меняется, и все больше и больше компаний, представляющих различные отраслевые рынки, смещают фокус своего внимания с привлечения новых на удовлетворение потребностей и удержание уже существующих потребителей. Как отмечает Гордон Я. X., «на сегодняшний день произошло три важных изменения <...>: более изощренными (в своих потребностях) и осведомленными стали покупатели; произошли значительные изменения в технологиях; имело место повсеместное резкое увеличение конкурирующих продавцов и товаров» [20, с. 70].
Информация о существующих клиентах представляет собой ценный нематериальный актив, использование которого может в значительной степени повысить эффективность маркетинговой деятельности компании. Так, например, Имшинецкая И. А. приводит такие статистические данные: «в среднем 65% объема продаж приходится на
уже имеющихся потребителей; повышение степени лояльности клиентов на 2% соответствует сокращению затрат примерно на 10%» [28, с. 88]. Эта точка зрения находит свое подтверждение и в статье Иванюк И. «Брендинг как часть системы лояльности». В частности, автор утверждает, что «увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100%» [149]. Аналогичные цифры приводят и зарубежные авторы. Так, например, Райхельд Ф. Ф. и Тил. Т. отмечают, что «повышение уровня лояльности на 5% означает удвоение рентабельности» [54, с. 40]. Кроме того, стоимость привлечения нового клиента значительно превышает стоимость удержания уже существующего потребителя.
Другие исследователи обращают внимание на обострение конкурентной борьбы на многих рынка по причине их близости к точке насыщения. Как отмечает, например, Пирцхалаишвили К., «прекращение бурного роста многих рынков и связанное с этим обострение конкуренции заставляют компании искать более эффективные подходы к разработке и продвижению своего торгового предложения» [151]. Быстрый рост конкурентной борьбы стимулирует маркетологов смещать акцент своей деятельности с давно исследованных и хорошо зарекомендовавших себя, но утративших свою результативность ввиду повсеместного распространения способов повышения эффективности маркетинговой деятельности в сторону новых возможностей, которые могут обеспечить позитивные результаты в свете насыщения рынка товарами и услугами, удовлетворяющими почти любые запросы потребителей. Большинство участников рынка уже исчерпало свои внутренние ресурсы по повышению конкурентоспособности (такие, как снижение цен на свою продукцию, минимизация внутренних издержек в бэк-офисе и т.д.) и было вынуждено обратить внимание на новые методы конкурентной борьбы.
Следствием ужесточения конкурентной борьбы стало то, что сегодня продукты и услуги, удовлеторяющие одни и те же нужды, стали настолько близки друг к другу по потребительским характеристикам, что клиенты практически перестали ориентироваться при выборе на рациональные стимулы и все больше предпочтения отдают эмоциональным. Единственным способом сохранить конкурентоспособность в таких условиях является выделение из общей массы предложений не столько характеристиками предлагаемых клиентам товаров и услуг, сколько уровнем сервиса и способностью «угадывать» индивидуальные потребности каждого конкретного потребителя, а не всего рынка в целом. Хотя, разумеется, качество предлагаемых клиентам товаров и услуг должно оставаться на стабильно высоком уровне или, по крайней мере, соответствовать общепринятому на рынке.
Другими причинами, способствовавшими появлению концепции маркетинга, ориентированной на взаимодействие с уже существующими потребителями, были развитие каналов коммуникации между клиентом и компанией (к традиционному визиту клиента в магазин, шоу-рум или дилерский центр добавились рассылки по электронной почте, телефонные опросы и другие виды коммуникации), и появление информационных технологий, на основе которых стала возможна реализация как стратегии развития бизнеса методов ведения маркетинговой деятельности на основе баз данных, содержащих информацию о покупателях. Как отмечают Забин Д. и Бребах Г., активному развитию маркетинга на основе баз данных (или, по определению авторов, «прицельного маркетинга») способствовали, среди прочего, «усовершенствование технологических и аналитических способностей современных компаний и упрощение технологических процессов вследствие оптимизации результатов коммерческой деятельности» [27, с. 50].
Нельзя не принимать во внимание и некоторые объективные факторы, влияющие на покупательское поведение представителя современного общества потребления. Известная поговорка «время - деньги» в свете современной ситуации понимается все более буквально, и это приводит к тому, что современный потребитель готов платить деньги за товары и услуги, удовлетворяющие его нужды, лишь бы их поиски не занимали много его времени, а качество не вызывало сомнений. Ряд исследователей, например, Ньюэлл Ф., Стоун М., Вудкок Н., Мэтчингер Л. и другие, отмечают, что мотивация современного потребителя все в меньшей степени зависит от стоимости предлагаемого ему товара или услуги, и все в большей от того, насколько позитивным был его опыт использования этого товара или услуги, и насколько компания, являющаяся их поставщиками, готова решать его проблемы в тех областях, где она компетентна [46; 61]. Чем выше доверие потребителя к своему поставщику, и чем больше сил этот поставщик прикладывает к тому, чтобы предоставлять своему клиенту необходимые ему «правильные» товары и услуги в «правильное» время, тем выше вероятность того, что клиент не будет тратить свое время на поиски нового поставщика, а будет пользоваться тем, что предлагает ему уже проверенная компания, тем, к чему он привык и от чего не намерен отказываться.
В настоящее время совокупность вышеперечисленных факторов предопределила появление нового вида маркетинговой деятельности, ориентированной на управление компанией взаимодействием со своими клиентами. Суть данной деятельности заключается в осуществлении более плодотворной работы с уже существующей клиентской базой вне зависимости от того, на каком этапе развития своего жизненного цикла находится тот или иной покупатель. Целью данной работы является повышение
лояльности потребителей к компании, рост интенсивности потребления ими ее продуктов и услуг и общее повышение эффективности ее маркетинговой деятельности.
Объект исследования
Объектом исследования диссертационной работы являются российские компании различных сфер и отраслей деятельности, взаимодействующие с клиентами -физическими лицами и ориентирующиеся на рост эффективности этого взаимодействия.
Предмет исследования
Предметом исследования являются способы построения лояльности клиентов по отношению к компании, а также механизмы системного моделирования маркетинговых процессов, связанных с целевым взаимодействием с потребителями на операционном уровне, и методы оценки эффективности реализуемых действий.
Цель исследования
Целью диссертационного исследования является создание на основе концепции маркетинга взаимоотношений комплексного инструмента, позволяющего компании управлять целевым взаимодействием со своими потребителями.
Задачи исследования
Рассмотрение концепции маркетинга взаимоотношений и анализ влияния ее ключевых характеристик на процесс целевого взаимодействия с клиентами.
Исследование видов клиентской лояльности, структуризация процесса ее построения на основе «Пирамиды лояльности», определение места целевых кампаний в комплексе лояльности.
Создание комплексной методологии целевого маркетингового взаимодействия с клиентами, базирующейся на принципах концепции маркетинга взаимоотношений.
Апробация предлагаемой методологии, анализ результатов.
Полученные результаты
Определен подход целевого маркетингового взаимодействия с клиентами, базирующийся на основополагающих принципах концепции маркетинга взаимоотношений.
Проанализированы составляющие лояльности клиентов, ее значимость для компании, методы достижения. Продемонстрировано место целевого взаимодействия в комплексе лояльности.
Автором предложена методология формирования лояльности клиентов на основе «Пирамиды лояльности», рассматривающей этапы построения клиентской лояльности с точки зрения жизненного цикла потребителя.
Автором разработан и детально описан маркетинговый инструмент, названный «Архитектором программ лояльности», позволяющий управлять целевым взаимодействием с клиентами компании. Данный инструмент базируется на принципах концепции маркетинга взаимоотношений и включает в себя такие основополагающие этапы, как:
a. определение уровней прибыльности и лояльности клиентов па основе
матрицы прибыльности/лояльности;
b. кастомизация целевых предложений на основе анализа имеющейся в
распоряжении компании информации о клиенте.
c. оценка эффективности реализованных акций как с экономической точки
зрения, так и с точки зрения их влияния на уровень лояльности
потребителей.
Научно-практическая новизна
Научно-практическая новизна диссертационного исследования может быть сформулирована следующим образом:
Систематизированы современные взгляды на концепцию маркетинга взаимоотношений и ее отличия от традиционной концепции маркетинга. В качестве фундаментального принципа целевого взаимодействия с клиентами предложена концепция маркетинга взаимоотношений.
Предложен подход к построению лояльности клиентов в зависимости от этапа развития взаимоотношений между покупателем и компанией с помощью «Пирамиды лояльности».
3. Разработана системная методология создания процесса целевого взаимодействия
компании с клиентами, базирующаяся на ключевых принципах концепции
маркетинга взаимоотношений, таких, как:
ориентация на ценность конкретного клиента для компании, что гарантирует максимально эффективное использование бюджета, предназначенного для работы с покупателями;
ориентация при формировании целевых предложений на индивидуальные потребности клиентов, кастомизация разрабатываемых предложений, что достигается путем анализа клиентской базы с помощью сегментационной матрицы;
использование инструментов измерения достигнутых результатов работы, оценивающих полученные результаты как в финансовом выражении, так и в терминах лояльности потребителя к компании.
Предложена методология разделения кампаний целевого маркетинга, подразумевающая выделение инициатив, направленных на формирование лояльности клиентов; удержание склонных к оттоку и. возврат ушедших потребителей; стимулирование клиентов либо к более активному потреблению используемых ими продуктов и услуг, либо к расширению их пакета.
Сформулирован подход к двухэтапной сегментации клиентской базы: сначала по характеристикам, позволяющим определить ценность клиента для компании и принять решение о специфике маркетингового взаимодействия с ним в соответствии с предложенной методологией разделения целевых кампаний, затем по показателям, позволяющим осуществлять кастомизацию разрабатываемых предложений. В качестве инструмента первичной сегментации предложено использовать матрицу прибыльности/лояльности. Сформулирована методология построения данной матрицы и систематизированы способы сбора и анализа необходимой для этого информации.
Предложения, сформулированные в диссертационной работе, были апробированы в ИНВЕСТСБЕРБАНК (ОАО), доказали свою эффективность и получили высокую оценку руководства Банка.
Методологическая основа диссертации
Методологическую основу диссертации составляют исследования российских и зарубежных авторов в области концепции маркетинга взаимоотношений; стратегии
управления взаимоотношениями с клиентами; эволюции концепции маркетинга от маркетинга, ориентированного на продукт, к маркетингу, ориентированному на удовлетворение потребительских потребностей и маркетинговой сегментации.
В качестве базового инструмента реализации концепции маркетинга взаимоотношений используется стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management - CRM), представляющая собой комплексный инструмент управления клиентской базой компании как ценным нематериальным ресурсом. Основным инструментом реализации данной концепции является программное обеспечение класса CRM, которое позволяет регламентировать все основные процессы во фронт-офисе компании. Внедрение в реальную инфраструктуру маркетинговой деятельности компании «Архитектора программ лояльности» в значительной степени связана с применением компанией концепции CRM в качестве базового инструмента управления бизнес-процессами во фронт-офисе.
В диссертационной работе проанализированы ранее предложенные методологии по выстраиванию стратегии маркетинга взаимоотношений, а также сформулированные исследователями предложения по организации маркетинговой деятельности, направленной на работу с уже существующей клиентской базой. В качестве ключевых тезисов, высказанных российскими и зарубежными авторами, при построении «Архитектора программ лояльности» были использованы следующие:
ориентация маркетинговой стратегии компании на достижение лояльности целевой аудитории по отношению в компании;
стремление компании к удовлетворению индивидуальных потребностей каждого конкретного клиента;
индивидуализация взаимодействия с потребителями;
получение и использование компанией в операционной деятельности обратной связи от потребителей, позволяющей анализировать потребности клиентов, а также демонстрирующей эффективность реализуемых действий;
рассмотрение продуктов и услуг компании в качестве набора индивидуальных выгод, необходимых клиенту;
использование программного обеспечения класса CRM, позволяющего эффективно управлять данными о клиентах;
рассмотрение ценности потребителя для компании сквозь призму всего жизненного цикла клиента;
сегментация клиентской базы по большому количеству параметров для определения стратегии взаимодействия с каждым конкретным клиентом, а также для кастомизации разрабатываемых целевых предложений;
обеспечение экономической эффективности маркетинговой деятельности, ориентированной на управление взаимоотношениями с клиентами и достижение клиентской лояльности, путем концентрации маркетинговых усилий компании на прибыльных для нее клиентах.
Для правильного функционирования концепции маркетинга взаимоотношений необходим детальный анализ клиентской базы компании с помощью инструментов сегментации. При подготовке диссертации были описаны методы выделения ключевых сегментов пользователей, характеристики этих сегментов, а также был сформулирован ряд предложений по проведению сегментации клиентской базы на основании таких параметров, как:
сегментация по принципу прибыльности клиента для компании, что является основным инструментом в рамках «Архитектора программ лояльности», обеспечивающим экономическую целесообразность его использования;
социо-демографическая сегментация;
психографическая сегментация;
сегментация по принципам реагирования на маркетинговые стимулы;
сегментация по искомым выгодам и преимуществам.
