Содержание к диссертации
Введение
1. Место маркетинга в подготовке востребованного специалиста 12
1.1. Становление и развитие системы подготовки востребованных специалистов 12
1.2. Маркетинговое планирование деятельности вуза 33
1.3. Субъектно-объектная структура маркетинговой системы формирования востребованного специалиста 56
2. Стратегия формирования востребованного специалиста 75
2.1. Сегментация и приоритезация предпочтительного сегмента потребителей образовательных услуг 75
2.2. Позиционирование образовательных услуг вуза 92
2.3. Комплекс маркетинга вуз а 117
Заключение 133
Список литературы 138
Приложения 158
- Становление и развитие системы подготовки востребованных специалистов
- Субъектно-объектная структура маркетинговой системы формирования востребованного специалиста
- Сегментация и приоритезация предпочтительного сегмента потребителей образовательных услуг
- Комплекс маркетинга вуз а
Введение к работе
з
Актуальность темы исследования. В условиях рыночной экономики высшее образование регулируется общими законами спроса и предложения. Коммерциализация высшего образования в стране за счет развития системы негосударственных вузов и платных образовательных услуг в государственных вузах представляет собой рациональное средство повышения эффективности, конкурентоспособности и устойчивости функционирования вузов как субъектов рыночных отношений. При этом система высшего образования адаптируется к сложной социально-экономической среде и развивается в соответствии с концепцией и методами маркетинга с учетом специфических особенностей системы балансирования спроса на образовательные продукты и их предложения. В настоящее время в сфере образования маркетинговые и рыночные инструменты управления используются в недостаточной степени. Однако проблема применения маркетинга в области образования вызывает огромный интерес, что подтверждают многочисленные публикации в периодической печати. Реальная жизненная практика, опыт деятельности лидирующих образовательных учреждений наглядно демонстрируют, что залогом успешной деятельности высшего образовательного заведения в условиях рынка является использование маркетингового подхода в управлении своей деятельностью. Обеспечение стратегической устойчивости российских вузов в условиях высокой изменчивости внешней среды в значительной степени определяется их способностью своевременно адаптироваться к запросам рынка, формировать и развивать конкурентные преимущества. Отсюда возникает необходимость выявить потребности рынка в специалистах и разработать соответствующую маркетинговую стратегию вуза. Решение этих задач предполагает определение приоритетного сегмента потребителей и выбор адекватной рыночной позиции.
Степень научной разработанности проблемы. Исходные теоретические положения, касающиеся эволюции системы образования, а также процесса его протекания, представлены в работах А. Джуринского, Н. Додде, И. Животовской, В. Жукова, С. Зарецкой, А. Коржу ева, А. Кусжановой, В. Попкова, К. Салимовой
4 и др. Исследования перечисленных авторов касаются различных аспектов, но не дают комплексного представления о содержании этого явления.
Научный интерес к проблеме стратегического маркетингового управления подтверждают труды зарубежных и отечественных ученых: Д. Аакера, И. Ансоф-фа, Ж.-Ж. Ламбена, М. Мак-Дональда, Дж. О'Шонесси, М. Портера, В. Хруцкого. Проблемы приоритезации и позиционирования продукта рассмотрены в работах Е. Голубкова, Г. Махмутовой, Е. Попова, И. Семенова, В. Тамберга, Д. Федоровой и других авторов. Проблемы стратегического управления маркетингом, учитывая отдельные составляющие комплекса маркетинга, исследуются в трудах таких экономистов, как Р. Бурчакова, А. Гвозденко, В. Гречкова, В. Филяшина и др. Различные аспекты маркетинговой деятельности вуза рассматриваются в трудах С. Добрыднева, Н. Кельчевской, А. Панкрухина, Н. Платоновой, О. Сагиновой, И. Христофоровой и др. Значимыми при разработке диссертации оказались также исследования по прикладным аспектам маркетинга: В. Азарьевой, Б. Шмитта и др.
Выявление эффективных социально-экономических отношений формирования востребованного специалиста автор проводит, опираясь на работы О. Бе-лаш, Р. Джапаровой, В. Леднева, С. Мамонтова, И. Никулиной, О. Римской и ряда других ученых, исследовавших взаимодействия субъектов рынка труда при подготовке востребованного специалиста. Вопросы исследования рынка труда, как основы формирования рынка образовательных услуг, представлены в работах М. Волковой, А. Звездовой, Я. Рощиной, Е. Рыковой, М. Сергеевой, П. Степанова и др.
Вместе с тем проблема внедрения маркетинговой стратегии вузом еще не достаточно исследована. Анализ степени проработанности данной предметной области показал, что в научной литературе мало учитывается отраслевая специфика формирования маркетинговой стратегии. Не полностью сформировано единое мнение о сущности, содержании и составляющих процесса приоритезации сегментов потребителей образовательных услуг; требует уточнения система показателей. Методология выработки маркетинговой стратегии деятельности вуза детально не проработана.
Цель исследования - разработка теоретических подходов к определению приоритетного сегмента потребителей на рынке образовательных услуг и выработка практических рекомендаций по совершенствованию позиционирования образовательных услуг вуза.
Цель исследования предопределила необходимость решения комплекса взаимосвязанных задач:
исследовать процессы становления и развития системы подготовки востребованных специалистов;
раскрыть логику возникновения субъектно-объектных отношений по поводу формирования востребованного на рынке труда молодого специалиста;
сформулировать понятие «маркетинговая система формирования востребованного специалиста»;
обосновать маркетинговый подход управления вузом как основу его конкурентоспособности;
разработать алгоритм формирования маркетинговой стратегии вуза с учетом специфики рынка образовательных услуг;
определить последовательность, основные этапы и содержание прио-ритезации сегментов потребителей образовательных услуг;
- выявить способы позиционирования образовательных услуг вуза.
Объект исследования - процесс стратегического управления маркетингом
вуза.
Предметом исследования данной работы являются отношения, возникающие по поводу приоритезации сегмента потребителей и последующего позиционирования образовательных услуг высшего учебного заведения.
Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 3.2. Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом).
Теоретической и методологической основой исследования послужили разработки, концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, а также современных периодических изданиях, отражающие теорию и практику функционирования высших учебных заведений в рыночных условиях. Обоснование теоретических положений и разработка практических рекомендаций осуществлялись на основе реализации общенаучных подходов: диалектического, историко-логиче-ского, а также методов маркетинговых исследований, SWOT-анализа, экспертных оценок. В рамках системного подхода в диссертационной работе использовались методы сравнительного и логического анализа. В процессе сбора данных при проведении исследований применялись следующие методы: опросы мнений руководителей и специалистов вузов и предприятий, наблюдение.
Информационной базой послужили материалы научных исследований, представленных в виде монографий, публикаций в периодических изданиях, законодательные документы РФ, статьи и научные отчеты, размещенные на web-страницах ведущих научно-исследовательских центров.
Эмпирической базой исследования послужили результаты исследовательского проекта «Трудоустройство выпускников вузов стран Центральной и Восточной Европы 2000-2002 гг.», осуществленного ВолГУ и Институтом социологии и экономики образования Бургундского университета (Франция), официальные данные Волгоградского государственного университета, Центра занятости г. Волгограда, материалы Государственного комитета Российской Федерации по статистике, экспертные расчеты и оценки, опубликованные в периодической печати.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
1. Эволюционная природа процесса совершенствования системы образования подтверждается ее элементами - сохраняемости, приспосабливаемое и изменчивости. Элементами сохраняемости являются: общая направленность учебно-воспитательного процесса на связь с жизнью; формирование в процессе обучения специальных знаний, умений, навыков, а также усвоение социальных норм; система об-
7 разования испытывает на себе влияние общественно-экономических факторов (экономической системы, системы производства, государственного устройства и т. д.); большое воздействие на трансформацию системы образования оказывает научно-технический прогресс. К элементам приспосабливаемое по мере изменения внешних условий функционирования системы относятся специализация образования; универсализация образования; необходимость применения комплексного подхода в процессе образования. Элементами изменчивости выступают постоянный пересмотр существующих и разработка новых образовательных методов; воспитание качеств, наиболее необходимых человеку на данном этапе исторического развития.
Маркетинговая система формирования востребованного специалиста -это совокупность взаимоотношений субъектов, спроса на них, субъектов их предложения, субъектов, опосредующих отношения на рынке образовательных услуг по поводу формирования, продвижения и использования востребованных на рынке труда характеристик конкурентоспособного дипломированного специалиста. Для обеспечения их конкурентоспособности вузу следует строить свою стратегию деятельности с учетом состояния сегментов рынка труда выпускников, рынка абитуриентов, рынка научно-технической продукции, рынка образовательного консалтинга.
Основные этапы формулирования маркетинговой стратегии вуза включают: анализ внешней среды реализации востребованных образовательных услуг; анализ внутренней среды вуза; интерпретацию собранной информации ситуационного анализа; выявление альтернативных целей и соответствующих им стратегий деятельности вуза по результатам анализа; выработку актуальной стратегии предоставления востребованных образовательных услуг и соответствующих мероприятий позиционирования.
4. Процесс приоритезации сегментов потребителей образовательных
услуг предполагает реализацию ряда характерных этапов: выявление частных
критериев оценки предпочтительности сегментов вуза; определение обобщен
ного критериального выражения привлекательности сегмента; оценку критери-
8 ального показателя эффективности вуза на элементарных сегментах; постепенное укрупнение сегментов с ориентацией на соотношение «20/80».
5. Ключевыми факторами успешного позиционирования являются: ясность/чет
кость идеи; последовательность; правдоподобие; конкурентоспособность; наличие ра
циональных и эмоциональных характеристик.
6. Результаты оценки эффективности комплекса маркетинга образова
тельного учреждения позволяют определить потенциал, заложенный в опреде
ленной образовательной услуге, скорректировать процесс ее предоставления в
зависимости от условий рыночной среды, выявить направления совершенство
вания отдельных элементов комплекса маркетинга, а следовательно повысить
конкурентоспособность вуза в сфере подготовки востребованных на рынке
труда специалистов.
Научная новизна диссертационной работы состоит в следующем:
Обоснована необходимость маркетингового планирования деятельности высшего учебного заведения, направленного на выявление и поддержку перспективных образовательных программ.
Дана субъектно-объектная структура маркетинговой системы формирования востребованного специалиста, отражающая отношения между субъектами по поводу формирования востребованных специалистов.
Уточнено понятие «маркетинговая система формирования востребованного специалиста» как совокупности отношений субъектов на рынке образовательных услуг по поводу формирования, продвижения и использования востребованных на рынке труда характеристик дипломированного специалиста.
Обобщены основные подходы к формулированию маркетинговой стратегии, дополнена методология совершенствования маркетинговой стратегии вуза в части разработки и апробирования алгоритма формирования маркетинговой стратегии вуза, иллюстрации причинно-следственной связи результатов SWOT-анали-за с генерацией альтернативных целей, соответствующих им стратегий, ключевым элементом комплекса маркетинга вуза.
Проведена сегментация и приоритезация потребителей образовательных услуг вуза, которая позволила выявить критерии приоритезации сегментов потребителей образовательных услуг, предложить обобщенные критериальные выражения оценки привлекательности сегмента и эффективности вуза на элементарных сегментах.
Предложено критериальное выражение оценки комплекса маркетинга
J х/ вуза, которое имеет вид: Кш =at х - +at хІкп +at xlp +at xln; где ai - ве-
-* эп
сомость /-го элемента комплекса маркетинга, 1нп - обобщенный критерий нормативных параметров, 1Ш - обобщенный качественный критерий, 1Р - обобщенный критерий эффективности стратегии распределения, 1П - обобщенный критерий эффективности стратегии продвижения, 1Эп - обобщенный критерий по экономическим параметрам.
Теоретическая и практическая значимость работы. Позитивные результаты исследования имеют как прикладной прагматический, так и научный прогностический аспекты. Практическая значимость полученных результатов заключается в том, что они позволяют, как следствие проведенного анализа среды деятельности, разрабатывать маркетинговую стратегию вуза. Практические рекомендации могут быть использованы вузами в процессе разработки мероприятий по повышению эффективности деятельности, определению актуальных направлений развития, разработке комплексов мероприятий и обеспечению необходимых условий для повышения конкурентоспособности. Основные выводы, полученные в ходе проведенного исследования, могут применяться при построении курсов лекций по дисциплинам «Маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинг образовательных услуг», «Управление маркетингом».
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались и обсуждались на ежегодных конференциях студентов и молодых ученых Волгоградского государственного университета (2003-2008 гг.), межвузовских региональных конференциях молодых
10 исследователей Волгоградской области (2005-2008 гг.), студенческой научно-практической конференции «Конкурентоспособность региона: социально-экономический и экологический аспекты» (2005 г.), научных конференциях «Маркетинговые технологии повышения эффективности деятельности предприятия» (2006-2008 гг.). Они были представлены на Межвузовском конкурсе научных работ молодых ученых и студентов «Волгоград как глобальный брэнд», в конкурсе на лучшую студенческую работу по проблемам ценового мониторинга Волгоградской торгово-промышленной палаты (2005-2006 гг.). Результаты диссертационной работы были представлены на Международной научно-практической конференции «Формирование востребованных специалистов высшего образования» (2005 г.). Результаты исследования использованы при выполнении работ по договору Вол-ГУ и Института экономики и социологии образования Бургундского университета.
Публикации. По теме исследования опубликовано 16 научных работ общим объемом 7,12 п.л. в виде статей в журналах, сборниках научных трудов и монографиях, в том числе в изданиях, рекомендуемых ВАК РФ.
Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии, приложений.
Становление и развитие системы подготовки востребованных специалистов
Изменение взглядов на образование, подготовку специалистов происходит, подчиняясь диалектическим законам развития, по мере изменения социальных, экономических, политических, культурных и прочих факторов. Систему образования можно рассматривать как продукт определенных условий: природных, социальных, предшествующего развития- системы и т.д. Следовательно, необходим анализ всей совокупности условий, порождающих систему образования и ее эволюцию, анализ самого процесса становления и развития системы образования как момента общей цепи развития во всем богатстве его взаимосвязей и взаимодействий, определения его содержания, характера и исторической роли1. Как отмечает А.Ж. Кусжанова «... такие исследования представляют собой необходимый этап и предпосылку любого грамотного и эффективного управления» .
Рассмотрим систему образования с учетом диалектических принципов: историчности, глобальности, прогностичности, оперативности, эволюционизма и оптимизма. Их последовательное применение в процессе анализа позволит провести всестороннее исследование системы в процессах у ее становления и развития, связях и взаимопереходах . Исторический подход позволит выявить и проследить сущностные характеристики образовательной системы в их возникновении и развитии, сделает наглядными генезис и изменения тех или иных свойств образовательной системы, позволит соотносить их с социально-историческим контекстом развития общества соответствующего периода, и на этой основе выявлять значимые связи между явлениями внутри самой системы образования, а также между рассматриваемой системой и обществом, государством и т.д.4 Исторический подход вскрывает, какие изменения исторической ситуации с необходимостью ведут к изменению облика образовательной системы, обуславливают тот или иной его исторический тип, специфику его структурных элементов, свойств и связей, а также характер и механизмы влияния этих особенностей на его устойчивость и эффективность. При историческом подходе раскрывается обоснование взгляда на образование как на сферу жизнедеятельности общества в целом, на факторы естественной эволюции этой системы и возможности ее целесообразного изменения. Рассмотрение системы образования с позиции изменчивости, преемственности и приспосабливаемости (принципов эволюции) различных элементов системы позволяет выявить интегративное качество системы, существовавшие когда-либо элементы системы. Сопоставляя полученное понимание с современностью, можно рассмотреть ход и результаты взаимодействия общества, с одной стороны, и школы и педагогики — с другой, увидеть истоки сегодняшних процессов в образовании, оценить их позитивный и негативный потенциал с конкретно-исторических или теоретико-методологических позиций, квалифицировать ряд современных затруднений в обществе и в образовании, прогнозировать их разрешение и т.д.
Уже на самых ранних ступенях своего развития общество, проявляя определенную заботу о самовоспроизводстве и самосохранении, осуществляло приобщение новых поколений к жизни. На заре существования человечества образование осуществлялось как целостная подготовка человека совместной жизнедеятельности с другими людьми. Человек, взрослея, приучался к выполнению трудовых операций, нормам жизни в племени, «впитывал» присущие именно этой общности ценности, традиции, верования, образ жизни5. Например, с появлением славянского этноса в I - II вв. н. э. возникают и первые приемы обучения и воспитания молодежи, производные от характера брачных отношений, достигнутой культуры земледелия, скотоводства, установившихся символов веры. С появлением семьи общественное воспитание дополнилось семейным. «В VI - IX вв. ... наряду с сохранением родоплеменной традиции в воспитании произошли существенные перемены, которые были следствием серьезных социальных преобразований. Дробление общин на семьи, усиление имущественных и сословных различий вели к превращению воспитания из равного и всеобщего в семейно-сословное»6. От членов семьи ребенок получал знание языка, усваивал понятие об укладе жизни, обычаях племени, религиозные представления, подрастающие поколения готовились к труду охотников, скотоводов, земледельцев, ремесленников, воинов-дружинников . Основу обучения и воспитания составлял социальный опыт включения детей в трудовую деятельность (бортничество, сбор плодов, уборка урожая, обустройство жилища, ратные игры и т. д.); приобщение к народной культуре через соблюдение обычаев, участие в обрядах, ритуалах. Необходимо отметить, что традиционное образование продолжает функционировать и в настоящее время. Связь с естественно-необходимыми факторами жизни людей и укорененность в исконных основаниях выживания человека обеспечивает ему сохранение достаточно высокого уровня влияния на социальные процессы, имеющие образовательное значение, и является элементом сохраняемости системы.
Традиционную парадигму образования, эффективно профункционировавшую несколько тысячелетий, сменила религиозная. Принятие Киевской Русью христианства в 988 г. сыграло революционную роль в развитии образования и воспитания, выдвинуло Церковь, монастыри, их служителей, монахов, старцев на первую роль в накоплении знаний, формировании системы обучения и воспитания . Началом становления школы как социального института принято считать 988 г., поскольку в «Повести временных лет» отмечается, что именно в этот год князь Владимир посылал «собирать у лучших людей детей и отдавать их в учение книжное» . Религиозный тип образования представляет собой вариант эволюционного изменения системы образования. Он воспринял от традиционной парадигмы образования качественные свойства социализации и приспособил их к новым социальным условиям путем модификации форм и привлечения новых средств социального прогресса. «Качество и полнота социализующих процессов здесь остались прежними ввиду сохранения их базовых целей и ценностей. Они сохранили исконное общественное назначение факторов, ответственных за сохранение общества через воспроизводство человека в его социальности»10.
Субъектно-объектная структура маркетинговой системы формирования востребованного специалиста
Происходящие изменения во всех сферах жизнедеятельности общества, вызывают необходимость модернизации высшей школы. Меняются цели, задачи и функции высшего образования, обновляются его структура и содержание с целью удовлетворения интересов рыночных субъектов в получении качественного высшего образования, предоставления каждому человеку широких возможностей в выборе содержания, формы и сроков обучения и т.д.
Структура системы образования определяется целью - подготовкой востребованных на рынке труда специалистов, — а части системы, не участвующие в решении основной задачи, являются рудиментами и исторически отмирают. Так как любой системе, в том числе и образовательной, присуще свойство развиваться, адаптироваться к новым условиям путем создания новых связей, элементов со своими локальными целями и средствами их достижения68. Процесс становления новой системы образования сопровождается усложнением традиционной субъектно-объектной структуры (образование вышло за пределы отношений «преподаватель - обучающийся»). Поскольку речь идет об отношениях, взаимодействии, встают вопросы об участниках процесса — объекте и субъекте. Понятия «субъект» и «объект», выработанные для обозначения действительности, имели различную интерпретацию в историко-философской традиции.
Согласно Г.С. Арефьевой, методологическая роль категории «объект» состоит прежде всего в том, чтобы выделить ту часть (сторону) объективной реальности, которая на данном историческом этапе осваивается или уже освоена субъектом потому, что он располагает соответствующими практическими и теоретическими способами действия69. Отсюда можно сделать вывод о том, что воздействие на объект возможно только в тех формах деятельности, которые развиты данной эпохой. Практика обнаруживает противоречия; объект выступает активной стороной, требующей преобразования системы образования, «согласования» с новым уровнем развития практики. При этом общество определяет и основные траектории, сосредоточивая внимание людей на тех задачах, которые представляются в силу тех или иных особенностей эпохи наиболее актуальными. В этом процессе изменяется и сам субъект. Ведь каждое новое поколение начинает с усвоения тех достижений, которыми уже располагает общество, и развивает их дальше. Субъекты системы образования развиты настолько, насколько им позволяет объект. Следовательно, только деятельность с объектом, и прежде всего практическая, создает и формирует самих субъектов. Отсюда возникает необходимость субъектно-объектного анализа. Соответственно, субъект и объект следует рассматривать как определенные взаимосвязанные системы.
Следовательно, имеет место воздействие объекта на субъект, и обратное, воздействие субъекта на объект. Отношение субъекта к объекту рассматривается как особого типа система, внутри которой взаимно «уравновешиваются» субъект и объект . Причем эта деятельность является производной от внешней среды. На практике это может выражаться в возникновении каких-либо устойчивых структур/институтов, характерных и необходимых для данного этапа развития общества. При этом возникновение устойчивых структур/институтов не означает, что отныне не может возникать положений неустойчивости. Строя модель «равновесия» (как максимальное значение деятельности субъекта, компенсирующей определенные внешние изменения) субъекта и объекта, мы имеем дело с «открытой» системой, т.е. системой, обменивающейся веществами и энергией с окружающей средой71.
Методологи системного подхода отмечают, что, чтобы всесторонне познать систему, нужно изучить, прежде всего, ее внутреннее строение, то есть установить, из каких компонентов она образована, каковы ее структура и функции, а также силы, факторы, обеспечивающие ее целостность, относительную самостоятельность . Согласно теории определений, опирающейся на концепции системно-функционального анализа, определить систему — значит, как минимум, охарактеризовать ее «место» (роль и взаимосвязи в метасистеме), сформулировать ее совокупные свойства, задать структуру системы73.
Исследуя проблему трансформации системы образования, исходной причиной преобразований можно назвать изменение потребностей современного общества, изменения, происходящие на рынке труда.
Охарактеризуем маркетинговую систему формирования востребованного специалиста. Система образования - это социальный институт, призванный обеспечить процесс усвоения опыта (в форме знаний и умений), воспитание качеств поведения, физическое и умственное развитие подрастающего поколения74. Маркетинговая ориентация системы образования предполагает, что «во главу угла» ставятся запросы целевых групп потребителей (как абитуриентов, так и работодателей). При этом необходимо определить элементы комплекса маркетинга:
- образовательный продукт, востребованный на рынке образовательных услуг среди абитуриентов, на рынке труда для выпускников, рынке образовательного консалтинга и т.д.;
- ценовую политику вуза с учетом действий конкурентов, величины платежеспособного спроса и т.д.;
- целевые группы потребителей и посредников, на которые следует направить коммуникационную деятельность вуза;
- стратегию распределения.
Объектом маркетинговой системы формирования востребованного специалиста являются знания, умения, навыки, востребованные на рынке труда. Соответственно, в центре внимания должны быть образовательные услуги, позволяющие их сформировать: общеобразовательные услуги, услуги по подготовке, переподготовке и повышению квалификации специалистов, а также информационные, консультационные, экспертные, инжиниринговые услуги и т.д. Рисунок 1.3.1 иллюстрирует изменения востребованных на рынке труда характеристик специалиста.
Сегментация и приоритезация предпочтительного сегмента потребителей образовательных услуг
Одним из основополагающих аспектов маркетинговой работы на рынке выступает процесс сегментирования. В научной литературе этому вопросу уделяется достаточно большое внимание, поскольку вся маркетинговая деятельность базируется на знании потребностей конкретных групп потребителей. Общая схема анализа потребителей представлена на рис. 2.1.1. Рассмотрим подробно отдельные этапы общей процедуры сегментации применительно к рынку образовательных услуг. Одна из особенностей маркетинга на рынке образовательных услуг -необходимость иметь дело с различными по своим потребностям и приоритетам потребителями. В зависимости от субъекта спроса выделяют три типа потребителей рынка образовательных услуг: потребители-личности, потребители-предприятия и организации различных форм собственности, органы государственного, регионального и местного управления . Другая особенность этого рынка — многозвенность и трудная управляемость продвижением продукции, проявляющаяся в множественности и неформальности источников информации, а также в множественности лиц, принимающих участие в принятии решения. Поэтому здесь необходима тщательная сегментация рынка.
Согласно схеме на рис. 2.1.1, в первую очередь вузу необходимо определиться с основными принципами сегментации. В общем случае к основным принципам сегментации образовательной системы относим89:
- принцип различия между сегментами - в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей образовательных услуг;
- принцип сходства потребителей в сегменте — предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретным образовательным услугам;
- требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек вуза (при оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемых образовательных услуг и емкость потенциального рынка);
- измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия вуза, так как продвижение образовательных услуг без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов вуза. - принцип достижимости потребителей - означает требование наличия каналов коммуникации (газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п.) вуза с потенциальными потребителями. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, информирования потенциальных покупателей о конкретной образовательной услуге: ее характеристиках, стоимости, основных достоинствах и т.п.
После определения основных принципов сегментации следует выбрать метод сегментации образовательных услуг. Существуют различные методы выделения рыночных сегментов. Э.А. Уткин и Дж. О Шонесси выделяют две маркетинговые стратегии сегментации: сегментация «от продукта» и сегментация «от потребителя»90. В первом случае выбирается определенный вид услуг и на основе имеющейся информации о потребителе определяется, кто нуждается в этой услуге. Второй путь - выявить критерии сегментации и сгруппировать потребителей. В литературе встречаются также описания сегментации на базе методов двух-, трехпараметрических группировок, а также на базе многомерного статистического анализа, методов нейросетевых алгоритмов, методы многофакторного моделирования и т.д.91
После определения принципов и методов сегментации необходимо выбрать критерии данной процедуры (см. рис. 2.1.1). Для этого проведем общее рассмотрение потребителей образовательных услуг. Все потенциальные потребители-личности образовательных услуг желают получить определенный набор знаний, умений, навыков и диплом, подтверждающий их квалификацию. Однако в остальных элементах образовательных услуг вуза их потребности будут различны. Кому-то будут важны дополнительные образовательные услуги, низкая цена, определенный статус образовательного учреждения и т.п. Это обусловлено тем, что у разных потребителей образовательных услуг совершенно разные установки, потребности и предпочтения, которые могут не укладываться в рамки существующих критериев сегментации рынка. Многие авторы единодушны в том, что существует большой разрыв между теоретическими исследованиями и разработками в области сегментации и реализацией соответствующей им маркетинговой стратегии на практике . Потребителей можно поделить на группы в зависимости от их системы ценностей, потребностей и установок и т.д. Однако интерпретировать выделенные сегменты, то есть представить себе людей, которые входят в эти сегменты, бывает трудно. Различия между выделенными в процессе сегментации группами потенциальных потребителей образовательных услуг должны оказаться достаточно значительными, чтобы было возможно однозначно определить, к какому именно сегменту принадлежит тот или иной клиент на практике.
Обычно потребителей рынка образовательных услуг предлагают сегментировать с учетом географических, социально-демографических, психографических критериев9 .
«Географические факторы сегментации являются наиболее постоянными, долгоживущими, и эта их особенность хорошо сочетается с длительностью цикла образовательных услуг. К тому же географические факторы обуславливают относительную гомогенность контингента обучающихся по факторам культурно-исторических, языковых традиций, весьма значимых для образования» .
Комплекс маркетинга вуз а
Сегментация и выбор целевых рынков представляют собой два ключевых элемента планирования маркетинга . Определение целевых рынков вуза предопределяет постановку тактических целей и выбор стратегии позиционирования . В свою очередь, позиционирование образовательного продукта вуза заключается в том, чтобы осуществить выбор таких элементов комплекса маркетинга, которые, с точки зрения целевых потребителей, обеспечат им наивысшие конкурентные преимущества.
В рассматриваемом примере дальнейшая детализация маркетинговых стратегий ВолГУ (см. приложение 10) направлена на решение задач по позиционированию и, как следствие, формулированию комплекса маркетинга. Стратегия проникновения на рынок направлена на поддержание преимуществ образовательного продукта ВолГУ перед конкурентными, уже полученных благодаря его удачному сбыту. Эта стратегия эффективна, когда рынок образовательных услуг не насыщен. Для укрепления позиций услуги можно активизировать рекламу, снизить цены, расширить распределение и модифицировать услугу. Расстановка акцентов будет зависеть от стратегической цели. Например, в соответствии со стратегией глубокого проникновения на рынок при реализации цели обеспечения наращивания производства востребованных образовательных услуг в соответствии с увеличивающимся спросом целесообразно создание впечатления об исключительности образовательных услуг ВолГУ по экономическим и юридическим специальностям. Одной из главных задач позиционирования образовательных услуг Волгоградского государственного университета будет являться его идентификация как производителя высококачественных услуг образования. В рамках комплекса маркетинга этому будет способствовать ценовая стратегия «снятия сливок» по указанным специальностям, уже реализуемая вузом. Целью в отношении продукта будет сохранение его качества при добавлении новых свойств (новых форм обучения, налаживании маркетинговых коммуникаций с целевой аудиторией). В рамках стратегии продвижения основной целью будет привлечение новых потребителей и создание позитивного имиджа. Таким образом, ключевым элементом стратегии является создание имиджа, то есть мероприятия по формированию и закреплению брэнда ВолГУ как производителя высококачественных, исключительных образовательных услуг по экономическим и юридическим специальностям.
Реализация этой же стратегии, но с целью удовлетворения растущего спроса на образовательные услуги расширением ассортимента 119 предоставляемых услуг подразумевает акцент на продукте и ценовой политике в комплексе маркетинга. В рамках продукта, это может быть внедрение вечерней, дистанционной, заочной формы обучения по специальностям, пользующимся устойчивым спросом, расширение ассортимента образовательных услуг (в том числе дополнительного образования). При этом целью в отношении услуги также является сохранение ее качества, но с добавлением новых свойств. В рамках стратегии ценообразования целесообразно разработать гибкий график оплаты за обучение с предоставлением всевозможных скидок, чтобы побудить как можно большее количество потребителей обратиться в ВолГУ.
В соответствии со стратегией глубокого проникновения на рынок при реализации цели обеспечения наращивания производства востребованных образовательных услуг в соответствии с увеличивающимся спросом, ключевым элементом стратегии являются мероприятия по формированию и закреплению брэнда ВолГУ как производителя высококачественных, исключительных образовательных услуг по экономическим и юридическим специальностям.
Следует учесть, что каждый региональный рынок образовательных услуг имеет свои отличительные особенности, в соответствии с которыми задается специфика элементов комплекса маркетинга. Решения о конкретном элементе необходимо тщательно увязывать с решениями о других элементах комплекса маркетинга. Основой для такой координации служат стратегии сегментирования, приоритезации и позиционирования, поскольку именно в них задается основное направление всех составляющих маркетинга. Знание ключевого фактора успешного маркетинга-микс позволяет сделать на нем акцент при разработке маркетинговой стратегии регионального вуза. Так, для эффективного позиционирования коммерческого вуза важны одни элементы комплекса маркетинга, для некоммерческого - другие. Количество теоретически возможных комбинаций элементов комплекса маркетинга бесконечно . В любой маркетинговой стратегии четыре элемента маркетинга-микс неизбежно присутствуют и играют полезную роль; однако обычно их роли не равны1 . Формализованное выражение эффекта воздействия комплекса маркетинга на критериальный показатель эффективности маркетингового управления образовательным процессом имеет вид :
Выбор движущего элемента стратегии влияет на то, как впоследствии распределяться взаимосвязи между различными элементами маркетинга-микс. При определении основных составляющих комплекса маркетинга и их весомости необходим учет: позиций вуза в конкурентной борьбе, этапа жизненного цикла продукта (см. приложение 11), результатов сегментации и приоритезации. Это позволяет проводить оперативную коррекцию разработанного комплекса маркетинга, следовательно, предопределяет конкурентоспособность вуза на региональном рынке образовательных услуг.
Как правило, продукт составляет центральную часть маркетинга-микс вуза, и его концепция разрабатывается в первую очередь. Несмотря на значительное число публикаций, до сих пор не выработано общепринятых представлений о сущности продукта вуза. Между тем в основе разработки инструментария маркетинга должно лежать четкое понимание предлагаемой услуги и ее маркетингового потенциала. Одним из применяемых в научной литературе способов описания услуги в рамках экономической теории является маркетинговый способ, подразумевающий «описание объекта как предмета потребления (потребительской полезности - потребительной «предложение фирмы, способное удовлетворить некие потребности» . Так, 0. Сагинова определяет его как «... комплекс различных товаров и услуг, включающий несколько элементов: Собственно образовательные услуги. Сопутствующие услуги: услуги гостеприимства, туризма и конференц туризма; консалтинговые услуги; организационно-управленческие услуги; рекрутинговые услуги. Товары, сопровождающие и обеспечивающие процесс обучения139».
