Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Развитие теоретических моделей коммерциализации технологических инноваций 13
1.1. Классификация и рыночные особенности технологических инноваций 13
1.2. Взаимосвязь коммерциализации, диффузии, замещения и трансфера технологических инноваций 29
1.3. Феномен сопротивления технологическим инновациям 45
Глава 2. Формирование ключевых элементов маркетинговой модели коммерциализации нанотехнологических инноваций .67
2.1. Сбалансированная система показателей оценки потенциала коммерциализации нанотехнологических инноваций 67
2.2. Среда коммерциализации: рыночные пространства 90
2.3. Маркетинговая программа продвижения нанотехнологических инноваций 100
Глава 3. Параметры и сценарии реализации маркетинговой модели коммерциализации нанотехнологических инноваций в ТЭК РФ 119
3.1. Выделение новых рыночных пространств в сложившейся структуре ТЭК РФ 120
3.2. Построение сценарного прогноза развития рыночных пространств 145
3.3. Приоритеты финансирования и маркетинговые инструменты продвижения нанотехнологических инноваций в ТЭК 162
Заключение 182
Литература 190
- Взаимосвязь коммерциализации, диффузии, замещения и трансфера технологических инноваций
- Феномен сопротивления технологическим инновациям
- Среда коммерциализации: рыночные пространства
- Построение сценарного прогноза развития рыночных пространств
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Развивающиеся процессы коммерциализации инноваций на фоне роста национальной инновационной емкости разных стран стимулируют представителей инновационного менеджмента активно использовать маркетинговые инструменты. Эта сложившаяся тенденция обеспечивает маркетингу роль неотъемлемой составляющей успешной коммерческой реализации технологических инноваций.
Современные представления о коммерциализации инноваций основаны на трех постулатах: инновация - потребитель - продвижение, согласно которым сочетание конкурентных преимуществ инновации, выявленных характеристик потребителей и строго ориентированной на них программы продвижения - залог коммерческого успеха. Однако каждое звено этой триады на практике не средство достижения высоких результатов, а источники рыночных провалов высокотехнологичных продуктов и технологий. Можно располагать четкими представлениями о характеристиках потребителя, подробной информацией о параметрах технологической инновации, расширенными данными о состоянии рынка, и все же потерпеть неудачу при выводе инновационного продукта или технологии, упустив из виду, казалось бы, незначительную в масштабах массового маркетинга, но существенную в свете промышленной коммерциализации, деталь. Эта важная деталь - сопротивления, формируемые отраслевой и потребительской средой.
Сопротивления - это реалии современного бизнеса, которые возникают не до или после, а в процессе коммерциализации. Динамичные по своей сути они чаще неожиданность для руководства компаний-инициаторов, даже для тех, чьи технологические инновации действительно лучшее из того, что может быть предложено на рынке. Именно сопротивления блокируют потенциально прогрессивные разработки, разоряют перспективные стартапы и ставят крупные корпорации и инвесторов перед выбором: «проталкивать» (англ.- «push») технологическую инновацию, несмотря на негативные рыночные результаты, или нет.
Однако решение перечисленных проблем коммерциализации существует, и лежит оно в относительно новой для нашей страны области - технологичного маркетинга. Современная коммерциализация остро нуждается в маркетинговых моделях, которые позволят сократить риск провалов стартапов, вывести растущий инновационный бизнес на качественно новый уровень, вовремя выявить прорывной потенциал, как во внутренних, так и внешних инновационных разработках крупных компаний, а также в целом повысить скорость «инвестиционной реакции».
Степень разработанности научной проблемы. Изучение трудов представителей современных теорий маркетинга, инноваций, менеджмента и экономики, посвященных коммерциализации технологических инноваций, а также других теоретических изысканий, связанных с данной областью научных интересов, позволили выявить пять основных
проблем, возникающих на пути построения эффективной маркетинговой модели коммерциализации нанотехнологических инноваций:
-
Понятия и категории. Существование смешения понятий коммерциализации, диффузии, замещения и трансфера технологических инноваций (Г. Пильнов, О.Тарасова, А. Яновский, В.А. Антонец, Н.В. Нечаева, К.А. Хомкин, В.В. Шведова, И.Л. Леонтьев, Т.Ф Гареев, Н.И. Комков, Г.Г. Балаян, Н.Н. Бондарева, А.С. Маева, О.В. Зонова, В.И. Черенков, Гибсон Д. и др.) не позволяет внести необходимую конкретику в процесс коммерциализации.
-
Подходы. Доминирование традиционного подхода к коммерциализации технологических инноваций (В.А.Антонец, Н.В.Нечаева, К.А. Хомкин, В.В. Шведова, Э.А. Козловская, Д.С. Демиденко, Е.А. Яковлева, А.И. Каширин, А.С. Семенов и др.), значительно ограничивает возможности комплексной оценки данного процесса.
-
Проблема сопротивлений. Недостаточное внимание к вопросам сопротивлений, формируемых в границах отраслевых рынков (В2В), в сравнении с глубокими исследованиями сопротивлений, возникающих в процессе диффузии на потребительских рынках (В2С) (Э. Роджерс, Дж. Мур, С. Слейтер, Дж. Мор, С. Рам и др.) осложняет процесс поиска путей по их преодолению.
-
Методы оценки. Современные методы оценки коммерческого потенциала технологических инноваций (Б. Твисс, Ф. Котлер, Г. Пильнов, О.Тарасова, А. Яновский, А. Бретт, Д. Кингхэм, Д. Рэй, П. Бэйки, В.А. Антонец, Н.В. Нечаева, К.А. Хомкин, В..В.Шведова, Р.А. Фатхутдинов и др.) не учитывают сопротивления, возникающие, как на В2В, так и на В2С рынках.
5. Проблема поиска решения. Вопрос маркетингового продвижения
технологических инноваций, как инструмента повышения эффективности
коммерциализации, мало представлен в современной академической литературе.
Перечисленные проблемы позволили сформулировать цель и задачи диссертационного исследования.
Цель исследования: разработать маркетинговую модель коммерциализации нанотехнологических инноваций, отвечающую требованиям гибкости и динамичности, и учитывающую барьеры и сопротивления отраслевой и потребительской сред.
Построение такой модели, подразумевает описание компонентов, параметров, условий, ограничений, средств достижения эффективности и результатов процесса коммерциализации. В этой связи для достижения выше поставленной цели были сформулированы пять задач:
- Описать компоненты: выстроить понятийно-категорийный аппарат, который раскрывает содержание понятий нанотехнологическои инновации, коммерциализации и сопротивлений, возникающих на ее пути.
Обозначить параметры: выделить рыночные параметры коммерциализации нанотехнологических инноваций, которые в дальнейшем будут подвергаться постоянной оценке и мониторингу;
Задать условия и ограничения: разработать методику выявления рыночных ниш, формируемых нанотехнологическими инновациями, и обосновать выбор метода прогнозирования их развития;
Разработать средства достижения эффективности: сформировать маркетинговую программу продвижения, которая повысит результативность усилий, направленных на разработку и модификацию нанотехнологических инноваций.
Апробировать результаты: построить маркетинговую модель коммерциализации нанотехнологических инноваций и апробировать ее в рамках отраслей топливно-энергетического комплекса (ТЭК).
Объектом диссертационного исследования являются компании разрабатывающие, внедряющие, производящие и использующие нанотехнологические инновации, а также внедряющие их в ТЭК РФ.
Предметом исследования являются отношения, возникающие в процессе коммерциализации нанотехнологических инноваций, а также теоретические и методологические проблемы отраслевых и потребительских сопротивлений нанотехнологическим инновациям, оценки их коммерческого потенциала и маркетингового продвижения.
Гипотезы. В рамках диссертационного исследования были выдвинуты четыре гипотезы, отражающие основную идею работы.
Гипотеза 1: Рассматривая процесс коммерциализации комплексно, во взаимосвязи производственной и коммуникативной сред, можно выявить основные причины и источники сопротивлений.
Гипотеза 2: Силу сопротивления можно измерить и оценить.
Гипотеза 3: Сопротивление оказывает влияние на коммерческие характеристики нанотехнологической инновации, снижая значение ее коммерческого потенциала.
Гипотеза 4: Наибольшая эффективность коммерциализации достигается за счет распределения финансирования программы продвижения нанотехнологических инноваций, согласно принципу наибольшего сопротивления, и выбора маркетингового инструментария, соответствующего специфике среды.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили основные положения и принципы теории маркетинга и инноваций (К. Келлер, Ф. Котлер, К. Кристенсен, Дж. Мур, М. Портер, Э. Роджерс, Й. Шумпетер, Г.Л.Азоев, Г.Л. Башева, СЮ. Глазьев, Н.К. Моисеева, И.И. Скоробогатых, Ю.В. Яковец и др.). В исследовании также нашли отражение принципы категоризации инноваций, предложенные Фатхутдиновым Р.А.; метод матричной оценки потенциала трансфера и коммерциализуемости технологий, предложенный Бреттом А.; методы технологического аудита (Д. Кингхэм, Д. Рэй, П.
Бэйки, А. Бретт, В.А. Антонец, Н.В. Нечаева, К.А. Хомкин, В.В. Шведова и др.); метод выявления лидирующих и второстепенных рыночных пространств при построении системы сбыта нанопродуктов.
Научно-методологический инструментарий диссертационного исследования основан на общенаучных методах познания: системном подходе, методах изучения экономической сущности предмета исследования, сравнительных методах, методах обобщения и логического анализа. Также в процессе диссертационного исследования был использован ряд специальных методов анализа, среди которых метод экспертных оценок, в том числе метод сценариев, методы кабинетных и полевых маркетинговых исследований, построения дорожных карт, графического моделирования, а также форсайт-метод.
Информационно-эмпирической базой исследования послужили: нормативные документы, регламентирующие деятельность российских и зарубежных нанотехнологических организаций и определяющих основные направления развития нанотехнологий; статистические материалы и отчетность Госкомстата РФ, Министерства энергетики РФ, Информационного управления США в сфере энергетики (EIA), статистических органов и министерств Франции, Германии, Израиля, Швеции, Нидерландов; отчеты российских и зарубежных нанотехнологических научно-образовательных центров; отчеты ОАО «РОСНАНО» и российских отраслевых компаний; отчеты маркетинговых, рейтинговых и аналитических агентств (Index Mundi, Cleandex, Lux Research Inc., BCG, PwC, ФК «Открытие», РБК, Эксперт и др.) за 2000-2013 гг., а также информационно-аналитические базы данных по разработкам РАН и система профессионального анализа рынков и компаний СПАРК (Интерфакс).
Достоверность результатов исследования обеспечивалась научной обоснованностью и непротиворечивостью исходных теоретических позиций; применением обоснованного комплекса экономических и маркетинговых методик; репрезентативной выборкой проектов и разработок в области нанотехнологических инноваций ТЭК РФ.
Научную новизну диссертационного исследования представляет маркетинговая модель коммерциализации нанотехнологических инноваций (ее компоненты, параметры, среда реализации и средства достижения эффективности), позволяющая гибко и динамично осуществлять отбор перспективных инновационных проектов, внедрять и продвигать их с учетом потребительского и отраслевого сопротивления.
Наиболее существенные научные результаты заключаются в следующем:
- Предложено расширить границы стандартно рассматриваемой среды
протекания процесса коммерциализации нанотехнологических инноваций до масштаба трехкомпонентной среды, сочетающей производственный, внутриотраслевой и потребительский компоненты, что позволяет обрести целостное рыночное восприятие процесса коммерциализации, а также отражает суть маркетингового подхода.
Выявлено, что барьеры и сопротивления нанотехнологическим инновациям, формируемые трехкомпонентной средой - одна из основных причин низкой эффективности коммерциализации.
Разработана сбалансированная система показателей оценки рыночного потенциала нанотехнологических инноваций, позволяющая в процессе их внедрения корректировать содержание маркетинговой программы и объемы ее финансирования в зависимости от реакции рынка.
Предложена система оценки силы сопротивлений по трем направлениям: рынок, инвестиции и конкуренция, определяющая зоны наибольшего сопротивления, и ориентирующая маркетинговую программу продвижения на их преодоление.
Разработана ЗБ-модель маркетинговой программы продвижения нанотехнологических инноваций, сочетающая продвижение (1) имиджа, концепций и информации на (2) государственном, отраслевом и потребительском уровне в границах (3) федерации, регионов и муниципалитетов и содержащая механизм преодоления не только существующих, но и вновь возникающих сопротивлений как со стороны отраслевой, так и потребительской сред.
Сформирована единая маркетинговая модель коммерциализации нанотехнологических инноваций, построенная на представленных компонентах, и предложен вариант ее верификации для нанотехнологических инноваций, область применения которых ограничена рамками ТЭК РФ.
Для российской теории и практики в области коммерциализации нанотехнологических инноваций - это первая попытка сформировать единую систему оценки их коммерческого потенциала, которая учитывает потребительское сопротивление. На текущий момент в России и за рубежом не существует методов и методик, которые позволяют измерить и оценить сопротивление, которое формируется не только потребительской, но и отраслевой средой. Попытка разработать единую систему рейтингов коммерциализации позволит перейти от стандартного и перегруженного механизма оценки коммерческого потенциала технологических инноваций к динамичной и гибкой модели, которая значительно облегчит и упростит процедуру отбора перспективных проектов в области нанотехнологических инноваций.
Теоретическую значимость исследования составляет маркетинговый подход к коммерциализации нанотехнологических инноваций в трехкомпонентной среде (производственной, внутриотраслевой и потребительской), где инновация претерпевает трансформацию из наноматериала в нанопродукт и распространяется в виде информации по коммуникационным каналам, а также система измерения и оценки уровня сопротивления нанотехнологическим инновациям во взаимосвязи с показателями коммерческого потенциала.
Практическую значимость исследования составляют сбалансированная система показателей коммерциализации, позволяющая оценивать рыночный потенциал
нанотехнологических инноваций и отслеживать его изменение в режиме реального времени; методика выявления рыночных пространств и каналов реализации нанотехнологических инноваций; ЗБ-модель продвижения с возможностями корректировки коммуникационных инструментов, а также объемов финансирования в зависимости от реакции рынка. Предложенная на этой базе маркетинговая модель коммерциализации нанотехнологических инноваций может быть использована венчурными компаниями, стартапами и инвестиционными фондами, российскими и зарубежными компаниями, испытывающими трудности в коммерциализации технологических и нанотехнологических инноваций, разработчиками и начинающими предпринимателями в сфере инноваций, а также ОАО «Роснано» для оценки коммерческого потенциала российских нанотехнологий.
Апробация и внедрение результатов. Результаты диссертационного исследования в части формирования маркетинговой модели коммерциализации были использованы при выполнении государственных контрактов Государственного университета управления (ГУУ, г. Москва) с Федеральным агентством по науке и инновациям РФ ГК № 01.647.11.2010 от 24.11.2008 «Маркетинговый анализ рынка нанопродуктов»; ГК № 16.647.12.2006 от 01.11.2010 «Развитие информационно-аналитической инфраструктуры для проведения маркетингового анализа динамики рынков нанопродуктов на среднесрочную перспективу и разработки методических рекомендаций по формированию нанопродуктовых кластеров в РФ» ФЦП «Развитие инфраструктуры наноиндустрии в РФ на 2008 -2011 годы»; ГК № 02.740.11.0796 от 24.04.2010 «Стратегия создания и развития научно-образовательных центров РФ в области нанотехнологий и наноматериалов» ФЦП «Кадры», а также в монографиях «Инновационные кластеры наноиндустрии» и «Рынок нано: от нанотехнологий к нанопродуктам» под редакцией Г. Л. Азоева.
Теоретические положения диссертационного исследования были использованы в учебном процессе ГУУ по дисциплине «Маркетинг в малом бизнесе», а также в НИР ГУУ в период с 2011 по 2012 год по теме №1152-11 «Исследование стратегических направлений развития маркетинга XXI».
Основные положения и результаты диссертационного исследования прошли апробацию на следующих конференциях:
XV международной научно-практической конференции «Фундаментальные и прикладные исследования, разработка и применение высоких технологий в промышленности и экономике», г. С.-Петербург, 2013 г.
II Технической конференции, ЗАО «НПЦ «Аквамарин», г. С.-Петербург, 2012 г.
Трех международных научно-практических конференциях «Актуальные проблемы управления» и двух всероссийских научно-практических конференциях «Реформы России и проблемы управления», ФГБУ ВПО ГУУ 2010-2013 г.г.
Международной конференции «Международные маркетинговые стратегии компаний в посткризисных условиях. Развитые и развивающиеся рынки, СНГ и Россия», ФГБУ ВПО «Российский университет дружбы народов», 2011 г.
XVII всероссийской межвузовской научно-технической конференции «Микроэлектроника и информатика-2010», ФГАОУ ВПО «НИУ МИЭТ», 2010 г.
III молодежной научной конференции «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования», ФГАОУ ВПО «НИУ Высшая школа экономики», 2010 г.
По теме диссертации опубликовано 13 работ общим объемом 10,68 п.л., в том числе 2 работы в изданиях, рекомендованных ВАК.
Структура и логика диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, с выводами по каждой главе, заключения, списка литературы, включающего 140 источников и 14 приложений. Работа содержит 30 рисунков и 10 таблиц.
Взаимосвязь коммерциализации, диффузии, замещения и трансфера технологических инноваций
Основой представленной классификации является деление инноваций по сферам применения - применительно к технологиям, продуктам и стратегиям. Инновация технологии (процесса) предполагает внедрение новых и совершенствование существующих методов и приемов производства, а также оказания услуг. Инновация продукта - создание нового или улучшение существующего вещественного (материально осязаемого), и/или неосязаемого продукта. Инновация стратегии подразумевает пересмотр существующих в отрасли методов создания ценности для потребителей. В этой связи возникает вопрос о месте и роли технологической инновации (одной из центральных категорий диссертационного исследования): является ли она частью понятия инновации технологии, или объединяет все вышеперечисленные составляющие матрицы? В современной академической литературе нами выделены две противоположные позиции относительно данного вопроса.
Первая состоит в том, что технологические инновации объединяют понятия продукта и процесса [66,87,115], а вторая - технологические инновации являются разновидностью инноваций-процессов и должны рассматриваться отдельно от инноваций продуктов [114,103,46].
Это различие во взглядах является существенным моментом, влияющим на разработку программы коммерциализации в зависимости от типа рынка. Объединение понятий приводит к унификации набора маркетинговых инструментов и методов, основной составляющей программы продвижения, применяемых как к продукту, так и к технологии, что справедливо для промышленного рынка (В2В), и некорректно для потребительского (В2С). Данное несоответствие возникает из-за отличия в ориентации программы коммерциализации: направлена ли она на объект или на субъект продвижения.
Основными участниками процесса коммерциализации технологических инноваций являются три субъекта: компания-инициатор инновации, компания-реципиент и конечный потребитель. На отраслевых рынках в программе коммерциализации задействованы все субъекты, так как они влияют друг на друга по принципу обратной связи. Каждый субъект потребляет свой объект коммерциализации: первый - инновационную технологию или материал (первичный инновационный продукт), второй - продукт, созданный с использованием инновационных компонентов (вторичный инновационный продукт), а последний третичный инновационный продукт, средством производства которого является вторичный инновационный продукт. В этом случае применяемый маркетинговый инструментарий различен в зависимости от субъекта, а не объекта коммерциализации, что позволяет объединять понятия инновации технологии, продукта и стратегии под технологическими инновациями. На потребительских же рынках при разработке программы коммерциализации задействуется лишь один субъект - конечный потребитель, которому с помощью разных методов и инструментов продвигаются инновационные технологии и продукты. По этой причине набор маркетинговых инструментов и методов на потребительских рынках дифференцируется в зависимости от объекта, поэтому объединение понятий не представляется корректным.
Поскольку диссертационная работа содержит выводы, основанные на результатах исследований именно отраслевых инноваций, автор придерживается первой точки зрения, согласно которой технологические инновации объединяют понятия продукта, технологии и стратегии.
Разумеется, не все технологические инновации одинаково затрагивают потребителя, не все в равной мере влияют на темпы роста компании, ее экономическое благополучие, не все одинаковы по характеру, уровню новизны, длительности и последствиям. Поэтому все инновации - продукта, технологии и стратегии - можно дополнительно классифицировать по характеру проявления на пять типов: эпохальные, прорывные, улучшающие, подрывные, микроинновации и псевдоинновации. Для целей моделирования в диссертационном исследовании подробно рассматриваются только три типа технологических инноваций, выделенных по вышеописанному принципу: прорывные, улучшающие и подрывные, суть которых может быть раскрыта посредством S-образных кривых производительности (насыщения) (рис. 1.З.).
Любые технологии (и новая (1, рис.1.3), и старая (4, рис.1.3)) развиваются через периоды постепенных изменений - улучшений, что обеспечивает рост их производительности. На рис. 1.3. представлены «сглаженные» графики развития новых и существующих технологий разных типов. Без сглаживания указанные графики являются нерегулярными ступенчатыми функциями [46]. Согласно распространенному представлению о технологических изменениях [41], существующие технологии сменяются новыми в определенный период времени, когда новые технологические инновации начинают превосходить существующие в производительности, образуя единичное пересечение (пересечение между (4) и (1) на рис. 1.З.). В реальной практике подобных пересечений может быть несколько, рост производительности новой
Автором S-образной кривой (разновидности кривой насыщения) является Б. Гомперц (1799-1865), но применительно к кривым производительности в своей статье Роджерс Э. отметил Г. Тарде, как автора S-образной кривой производительности, сославшись на его работу Tarde, G., The Laws of Imitation, translated by E.C. Parsons with introduction by F.Giddings, New York, Henry, Holt and Co., 1903
2 Развитие технологии может быть описано разными графиками, среди которых и S-образная кривая
3 Обобщенные автором результаты исследований [22,19,41,48] технологии может замедляться, прерываться или ускоряться [46]. Но основная суть подобной смены технологических инноваций в том, что она происходит без разрыва существующих компетенций потребления, обеспечивая постепенную подмену существующей технологической инновации (4, рис. 1.3) новой или улучшенной [48]. Подобный процесс представляет собой процесс усиления компетенций, а технологические инновации в рамках этого процесса являются улучшающими.
Феномен сопротивления технологическим инновациям
Приверженность парадигме открытых инноваций, оценка эффективности их внедрения и строгий контроль использования средств маркетингового бюджета - основные принципы коммерциализации, декларируемые современными компаниями. Однако тот факт, что в реальности действующие модели коммерциализации - это неадаптивные и жесткие системы, ограничивающие истинный потенциал инновационных разработок, нередко умалчивается. В идеальной ситуации, в рамках процесса коммерциализации разрабатывается программа продвижения, которая финансируется из маркетингового бюджета, и, в зависимости от результатов коммерциализации той или иной нанотехнологической инновации, этот поток финансирования непрерывно перераспределяется. На практике программа продвижения разрабатывается для каждой нанотехнологической инновации отдельно, финансирование в процессе не корректируется, анализ эффективности осуществляется по результатам года, когда уже поздно что-либо менять. Это полностью лишает процесс коммерциализации такого важного свойства, как гибкость, а желание располагать абсолютной уверенностью в успешности инновационной нанотехнологии или нанопродукта, лишает потенциально перспективные из них рыночного шанса, и рынок постепенно заполняется бесконечно улучшаемыми, но малоэффективными продуктами.
Свойство гибкости, процесса коммерциализации подразумевает наличие возможности мониторинга, оценки промежуточных, конечных результатов и корректировки маркетингового воздействия. Эта возможность обеспечивается системой сбалансированных показателей оценки потенциала коммерциализации нанотехнологических инноваций, в рамках которой осуществляется непрерывный процесс расчета коэффициентов, формирующих каждый показатель, и, в зависимости от значений которых, корректируется структура маркетингового бюджета.
Для построения системы сбалансированных показателей оценки потенциала коммерциализации нанотехнологических инноваций предлагается (1) определить их характеристики с позиции коммерческого потенциала, (2) выявить параметры потребительского сопротивления и (3) задать системные ограничения.
Характеристики потенциала коммерциализации нанотехнологической инновации должны быть общими для всех ее трансформаций , и отражать ее истинный коммерческий потенциал. Современные методики выявления характеристик инновационных технологий, существующие в рамках технологического аудита, венчурного и бизнес-ангельского инвестирования, не предполагают наличие стандартного подхода к определению характеристик каждой родственной технологической инновации с позиции ее коммерческого потенциала, что создает трудности при прогнозировании и оценке результатов коммерциализации.
В предлагаемой автором системе оценки, выделенные характеристики нанотехнологических инноваций не только отражают их особенности, но и являются основой для расчета показателей коммерциализации, которые подвергаются мониторингу, оценке, корректировке, соотносятся с коэффициентами сопротивлений, чем и достигается баланс. Первоначально характеристики, единые для всех рассматриваемых нанотехнологических инноваций, рассматриваются в идеальных условиях - без учета влияния сопротивлений. В дальнейшем параметры «идеального» потенциала связываются с параметрами сопротивлений. Выявление характеристик нанотехнологических инноваций осуществляется на основе данных об основных фазах их развития - поколениях, изучение которых позволяет
Активные наноструктуры, которые в результате их стимулирования могут проявлять изменения свойств, таких как размер, форма и проводимость. В И Молекулярные наносистемы, Л которые могут быть ИуГ И сконструированы по частям.
Ядром поколений нанотехнологических инноваций выступают наноматериалы. Они используются в производстве промежуточных первичных нанопродуктов, и товаров конечного потребления - вторичных нанопродуктов.
В каждом поколении в разной степени проявляются особенности нанотехнологических инноваций [9,15,20,26-28], которые в свою очередь определяют и их общие характеристики:
До начала XXI века получение большинства материалов для исследований на наноуровне не составляло особого труда, так как многие из них уже длительное время использовались в производстве потребительских товаров. Яркий пример - газовая сажа, которую относят к наноматериалам. Она впервые была обнаружена вначале XX века и успешно использовалась в автомобильных шинах с целью увеличения срока их эксплуатации. Другой пример - это микрокремнезем, входящий в состав силиконовой резины, покрытий, герметиков и клеев. Коммерческое распространение этот материал получил в 1940 году, но только после 1980 года получил статус наноматериала [42]. Подобные примеры составляют основу развития первого поколения нанотехнологических инноваций, которое получило импульс роста с открытием Г. Бинингом и Г. Рорером атомного силового микроскопа.
Среда коммерциализации: рыночные пространства
Цеолиты представляют собой природные (вулканического или осадочного происхождения) или синтетические минералоподобные твердые вещества, состоящие из кремния, алюминия и кислорода и содержащие упорядоченные сети наноразмерных пор.
Существует множество природных и синтетических цеолитов, и каждый имеет свою уникальную структуру. Уникальность и особые свойства позволили цеолитным нанокатализаторам прочно закрепиться в списке наиболее перспективных с точки зрения инвестиций нанокатализаторов, значение идеального показателя коммерциализации которых не опускается ниже 0,54. Другая коммерчески привлекательная группа рассматриваемой рыночной ниши - это наночастицы металлов, которые так же входят список наиболее востребованных на современном инновационном рынке. Особенности наночастиц такого рода определяются свойствами металлов. Металлы — это вещества, обладающие электрической проводимостью, блеском и пластичностью, легко отдающие электроны с образованием положительных ионов (катионов). Металлы идентифицируются в соответствии с их положением в периодической таблице и образуют группы: щелочные, щелочно-земельные, переходные и редкоземельные. В топливно-энергетическом комплексе они используются в качестве нанокатализаторов (в основном это наночастицы никеля и железа). Этот тип нанокатализатора интересен тем, что используется в процессах сероочистки нефти, что является одной из актуальнейших проблем российской нефтепереработки. Значение среднего показателя коммерческого потенциала наночастиц металлов в целом составляет 0,64.
Однако также как высоки коммерческие ожидания в отношении нанокатализаторов, также высок уровень сопротивления, диапазон значений которого варьируется в границах от 0,45 до 0,74, что обусловлено особенностями ниши «нанокатализаторы, наноприсадки и наноадсорбенты», а именно действующей системой отношений между производителями (компаниями-инициаторами нанотехнологических инноваций) и потребителями (компаниями-реципиентами). Производство катализаторов в России считается непрофильной и малодоходной областью в деятельности крупных нефтяных компаний. Запуск завода по производству катализаторов требует крупных финансовых вложений, а доход приносят только в виде сокращения расходов на закупку катализаторов со стороны, что в условиях необходимости модернизации производства не является первоочередной задачей для нефтяных компаний. Поэтому собственные заводы по производству катализаторов в своей структуре имеют очень немногие нефтяные компании, и только такие крупные как ОАО «ТНК-ВР» - один из крупнейших в Евразии производителей катализаторов, которое владеет, в том числе, и ЗАО «Промкатализ» - дочерним предприятием Рязанской нефтеперерабатывающей компании.
Высокие барьеры при входе в отрасль приводят к постепенной олигополизации этого вида бизнеса. Малочисленность компаний производителей, стремящихся к расширению номенклатуры производимых катализаторов для покрытия спроса всех типов нефтеперерабатывающих заводов (НПЗ), порождает необходимость разработки системы продаж (сбыта продукции), которая бы удовлетворяла особенностям каждого типа нефтеперерабатывающего завода. Это утверждение справедливо для рынка нанокатализаторов.
Не все заводы производители катализаторов в России могут удовлетворить растущие потребности нефтяной промышленности, так как многообразие производственных процессов большинства нефтеперерабатывающих заводов, приводит к тому, что новый процесс (или его изменение) не всегда может быть в полной мере обеспечен тем или иным типом катализатора. Это приводит к стандартизации процесса нефтепереработки для большинства компаний, что является своеобразным тормозом в развитии нефтепереработки в России. Поэтому использование новых типов катализаторов, таких как нанокатализаторы, должно привести к появлению новых (на основе старых) процессов в нефтепереработке. Например, существует несколько способов получения циклоопентена, в котором использование различных катализаторов приводит к корректировке процесса:
Построение сценарного прогноза развития рыночных пространств
На этапе разработки системы сбалансированных показателей коммерциализации, была продемонстрирована возможность увязки источников сопротивлений с выявленными коммерческими характеристиками нанотехнологических инноваций, свойственными для их каждой трансформации: (1) обеспеченность наноматериалами, (2) заинтересованность частного бизнеса, (3) инвестиционная привлекательность и (4) маневренность. Необходимость дополнительного выявления коммерческих характеристик нанотехнологических инноваций обусловил тот факт, что современные методики в этой области, существующие в рамках технологического аудита, венчурного и бизнес-ангельского инвестирования, не предполагают наличие стандартного подхода к определению характеристик каждой родственной технологической инновации с позиции ее коммерческого потенциала, что создает трудности при прогнозировании и оценке результатов коммерциализации.
Тестирование сбалансированной системы показателей коммерциализации показало, что сопротивления действительно значительно снижают коммерческий потенциал нанотехнологических инноваций. Также в рамках диссертационного исследования была разработана система оценки силы сопротивлений по трем направлениям: (1) рынок, (2) инвестиции и (3) конкуренция. Анализ потенциала коммерциализации нанотехнологической инновации по системе MIC (англ. - «Market Investment Competition»), позволяет выявить зоны наибольшего сопротивления, и ориентировать маркетинговую программу продвижения на их преодоление.
В диссертационном исследовании в качестве основных требований, предъявляемых к разрабатываемой сбалансированной системе показателей коммерциализации, были выбраны свойства гибкости и динамичности, которые реализуются за счет возможностей постоянного мониторинга ее показателей и корректировки маркетинговой программы в зависимости от их значений. Эти же возможности позволяют в любой момент времени (а) пересматривать объемы финансирования программы продвижения той или иной нанотехнологии и (б) сохранять эффективность коммерциализации на определенном уровне, не растрачивая при этом маркетинговый бюджет впустую.
Однако результаты диссертационного исследования показывают, что скорость реакции в виде корректировки маркетинговой программы зависит от такого важного параметра нанотехнологической инновации, как маневренность, отражающего возможности переключения с одного канала реализации на другой. Каналы реализации - это потребители, действующие в рамках рыночных пространств - своеобразных торговых площадок, создаваемых нанотехнологическими инновациями. Для того чтобы система постоянной оценки коммерциализации функционировала без сбоев, переключение с одного канала на другой должно быть обоснованно прогнозом развития рыночного пространства.
В качестве метода прогнозирования, автором был выбран метод сценариев, относящийся к группе индивидуальных экспертных оценок. Необходимо отметить, что метод построения прогнозов развития рыночных пространств, используемый в рамках маркетинговой модели коммерциализации нанотехнологических инноваций, может быть как очень надежным и длительным по срокам проведения, так и выполнять функцию экспресс-оценки. В этом смысле многое зависит от возможностей и ресурсов субъекта, осуществляющего прогноз. В данном диссертационном исследовании баланс возможностей и ресурсов достигается при использовании метода сценариев.
Один из важных выводов диссертационного исследования состоит в том, что количество возможных «переключений» с одного канала реализации на другой ограничено. Это связано с тем, что внутриотраслевая и потребительская коммуникативная среда постепенно накапливают информацию о негативных результатах коммерциализации, и в определенный момент времени это может привести к отторжению не только коммерциализируемой нанотехнологическои инновации, но и нескольких родственных инновационных технологий и продуктов. Поэтому в идеальной ситуации лучше выбрать несколько каналов реализации, и распределить финансовые потоки и маркетинговые усилия, направленные на продвижение нанотехнологических инноваций в их рамках таким образом, чтобы минимизировать влияние барьеров и сопротивлений. Эта возможность реализуется при помощи маркетинговой программы продвижения, которая сопровождает процесс коммерциализации.
Маркетинговая программа продвижения, разработанная в данном диссертационном исследовании, - это ЗЭ-модель, сочетающая продвижение (1) имиджа, концепций и информации на (2) государственном, отраслевом и потребительском уровне в границах (3) федерации, регионов и муниципалитетов.
Основное предназначение маркетинговой программы продвижения нанотехнологических инноваций - это вывести потенциал коммерциализации на качественно новый уровень, что реализуется за счет портфеля маркетинговых инструментов, разработанных в рамках программы. Маркетинговые инструменты продвижения разрабатываются по результатам предшествующей оценки реального коммерческого потенциала и позволяют преодолевать сопротивления, которые возникают в процессе коммерциализации на государственном, отраслевом и потребительском уровне. Эта возможность реализуется за счет маркетингового бюджета, объемы распределения средств которого также напрямую зависят от значений коэффициентов сопротивления.
