Содержание к диссертации
Глава 1
1.1 1.2 1.3 Глава 2
2.1
2.2
2.3 Глава 3
3.1
3.2
ВВЕДЕНИЕ 3
МЕСТО, РОЛЬ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ
НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ В РЫНОЧНОЙ 8
ИНФРАСТРУКТУРЕ
Социально-экономическая сущность, признаки и 8
классификация некоммерческих организаций
Организационно-экономические основы деятельности 28
некоммерческих организаций
Маркетинг как элемент деятельности некоммерческих 51
организаций
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫХ 69
ОРГАНИЗАЦИЙ И ФОНДОВ В РОССИИ
Исторические корни благотворительности в России 71
Необходимость интенсификации благотворительности в 90
рыночной экономике
Принципы функционирования и классификация
благотворительных организаций 104
ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НЕКОММЕРЧЕСКИХ 121
БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ
Специфика маркетинга благотворительных организаций 121
Матричная модель маркетинга благотворительной
организации и методика ее разработки и реализации 132
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 160
БИБЛИОГРАФИЯ 165
Приложения 176
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Некоммерческие организации, выполняющие целый ряд общественно-полезных функций и не приносящие прибыли, являются атрибутивным признаком современной рыночной экономики. Как показывает мировой опыт, существует прямая связь между экономическим ростом страны и регионов и уровнем развития в них некоммерческих организаций, их количеством и качеством деятельности.
Суммарный оборот некоммерческих организаций 22 развитых стран мира, в том числе США, Японии, Великобритании, Франции, Италии, Финляндии и др., составляет свыше одного триллиона долларов, что равно валовому национальному продукту таких государств, как Италия и Великобритания. В США бюджет некоммерческих организаций составляет почти 9% валового национального продукта и на долю некоммерческих организаций приходится 15% валового внутреннего продукта1.
По данным Госкомстата в РФ, на начало 2003 г. в стране функционировало до 600 тысяч некоммерческих организаций, из которых 12% находились в Москве и в Московской области.
Закон РФ «О некоммерческих организациях» №7-ФЗ, принятый 12.1.1996 г. определяет общие признаки, принципы, требования и условия их деятельности, которые служат отправным моментом для дальнейшего изучения их сущности и специфики в современных условиях. Поскольку некоммерческие организации реализуют целый ряд общественных и социальных функций и охватывают такие сферы, как образование, медицина, культура, благотворительную и общественную деятельность, политические партии, профсоюзы, то возникает насущная потребность в теоретическом обобщении их деятельности с использованием накопленного мирового и отечественного исторического опыта. Особенно актуальным в этой связи
1 Макальская М.Л., Константинова СВ. Общественные объединения. Бухгалтерский учет, налогообложение и аудит. - М:, Дело и сервис, 2000, с. 3.
-4-является изучение круга вопросов, связанных с их взаимоотношениями с
государством и бизнесом и обоснованием необходимости рыночного
управления на основе современных маркетинговых приемов и методов. В
контексте решения данных проблем важное значение имеет исследование
деятельности некоммерческих благотворительных организаций, которые
должны развиваться на основе социального партнерства между государством и
частным бизнесом.
Степень разработанности проблемы. Исследованию сущности и функций некоммерческих организаций посвятили свои работы такие авторы, как С.Н. Андреев, Л. Н. Мельниченко, М.Л. Макальская, СВ. Константинова, В.З. Фомин, Е.З. Чикадзе, В. Воронков и др.
Проблемы маркетинга сферы услуг и некоммерческих организаций рассматриваются в работах Г. Ассэля, Д. Джоббера, Ф. Котлера, И.В. Бушуевой, В.Д. Марковой, А.П. Панкрухина, Н.С. Перекалиной, Н.А. Платоновой, Ю.П. Свириденко, Л.Б. Сульповара, И.В. Христофоровой и других.
Большое теоретическое значение имеют также труды представителей отечественной школы изучения потребностей и потребления - Б.М. Мочалова Б.Л. Межирова, В.В. Соколова и др.
В то же время социально-экономическая сущность деятельности некоммерческих организаций в целом и благотворительных в особенности, проблемы их маркетингового управления остаются мало изученными и разработанными и в значительной мере являются дискуссионными. Настоятельная необходимость решения данных задач обусловила выбор темы настоящего исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений, методического обеспечения и практических рекомендаций, направленных на дальнейшее развитие в стране третьего сектора экономики в лице некоммерческих и, прежде всего, благотворительных организаций с целью повышения уровня их маркетингового управления.
Поставленная цель реализуется посредством решения следующих
взаимосвязанных задач:
- обосновать социально-экономическую сущность некоммерческих
организаций, которая имеет дискуссионный характер;
предложить концепцию функционирования некоммерческих организаций как части инфраструктуры рыночной экономики;
- доказать необходимость применения моделей маркетинга сферы услуг в
деятельности некоммерческих организаций;
выявить исторические генетические корни развития благотворительности в России;
- разработать модель маркетинга некоммерческой благотворительной
организации;
- разработать методику реализации маркетинга некоммерческой
благотворительной организации.
Объектом исследования выбрана деятельность некоммерческих благотворительных фондов и организаций.
Предметом исследования являются социально-экономические отношения, возникающие в процессе функционирования некоммерческих благотворительных организаций между благотворителями, благотворительной организацией и благополучателем.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования является отечественная теория потребностей и потребления, теория рыночной экономики, труды отечественных и зарубежных экономистов в области маркетинга сферы услуг и некоммерческих организаций.
В основу исследования положен системный и комплексный подход, методы опросов и социологических исследований, графический и табличный многофакторный анализ.
Информационную базу исследования составили нормативные правительственные и законодательные акты, материалы Госкомстата РФ, публикации в СМИ и Интернете, личные исследования и наблюдения автора.
Научная новизна выводов и результатов диссертации состоит в разработке теоретических положений, методических и практических рекомендаций по развитию и маркетинговому управлению некоммерческими благотворительными организациями, направленных на повышение их эффективности и общественной значимости.
На защиту выносятся следующие положения диссертации, содержащие элементы научной новизны:
предложено определение социально-экономической сущности
некоммерческой организации на основе использования отечественной теории
потребностей и потребления, что позволило выделить приоритеты в
удовлетворении общественных потребностей некоммерческими
организациями.
- доказана необходимость специфического использования в деятельности
некоммерческих организаций понятий и категорий рыночной экономики, что
до сих пор является дискуссионным;
определены направления и обоснованы пути дальнейшей интенсификации благотворительной деятельности в условиях продолжающегося расслоения общества и ухудшения жизненного уровня большинства народных масс;
прослежены и выявлены исторические корни благотворительности в рыночной экономике России, позволившие определить преемственность концепций благотворительности;
доказана необходимость применения к управлению деятельностью некоммерческих, и в том числе благотворительных организаций, моделей интерактивного маркетинга сферы услуг;
разработана двусторонняя матричная модель маркетинга благотворительной организации и предложены практические рекомендации по ее внедрению и реализации.
Практическая значимость полученных результатов определяется возможностью их использования в процессах дальнейшего развития и
-7-интенсификации благотворительной деятельности и других коммерческих
организаций в России, в привлечении к данному виду деятельности
благотворителей и добровольцев-волонтеров, широкой общественности,
государственных органов.
Методические положения по разработке и использованию маркетинга в деятельности некоммерческих благотворительных организаций будут способствовать повышению эффективности и результативности оказания помощи нуждающемуся населению.
Апробация результатов исследования. Основные положения работы доложены, обсуждены и получили положительную оценку на конференциях: III Всероссийская научно-практическая конференция «Проблемы практического маркетинга в сфере услуг» (Москва, 2002), IV Всероссийская научно-практическая конференция «Проблемы практического маркетинга в сфере услуг» (Москва, 2003), Международная научно-практическая конференция «Качество и полезность: пути повышения и роста» (Новосибирск, 2003).
Отдельные положения диссертации используются в преподаваемых студентам-маркетологам курсах «Основы маркетинга», «Маркетинг отраслей и сфер деятельности».
Публикации. Основные положения диссертаций — отражены в шести опубликованных работах (брошюра, две статьи, тезисы) общим объемом 3,2 п.л.
Структура диссертации. В соответствии с логикой исследования работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
