Содержание к диссертации
Введение 3
Глава I. Теоретические основы и формирование рынка образовательных услуг высшей школы
1.1 Сущность маркетинга в сфере высшего образования 9
1.2 Характерные черты и особенности рынка образовательных услуг 19
1.3 Формирование рынка образовательных услуг в России 27
1.4 Зарубежный опыт на рынке образовательных услуг 40
Глава II. Разработка комплекса маркетинговых мероприятий в вузе
2.1. Основные направления маркетинговых исследований в вузе 54
2.2. Сегментирование рынка образовательных услуг 59
2.3. Товарная политика в сфере высшего образования 68
2.4. Ценовая политика в сфере высшего образования 86
2.5. Разработка маркетинговой стратегии в вузе 103
Глава III. Совершенствование управления в сфере высшего образования
3.1. Основные направления государственной политики по совершенствованию управления высшим образованием в России 115
3.2. Выбор концепции управления маркетингом 125
З.З.Методика оценки конкурентоспособности вуза 135
Заключение 143
Список литературы 148
Приложения 159
Введение к работе
Актуальность темы. В современных условиях социально-экономическое положение страны непосредственно зависит от того вклада, которое она вносит в развитие общечеловеческой цивилизации, в науку, культуру, образование. Особое место в этом процессе отводится высшему образованию, которое рассматривается как один из главных, ведущих факторов социального, экономического и культурного процессов общества.
В настоящее время высшее образование сталкивается с проблемами и трудностями в таких областях, как финансирование, создание справедливых условий доступа к учебным программам и самого обучения, содействия повышению профессиональной квалификации, ориентация подготовки на приобретение конкретных навыков, повышение качества преподавания, научных исследований и услуг, обеспечение адекватности программ, возможности трудоустройства выпускников. В то же самое время перед высшим образованием открываются новые горизонты, связанные с технологиями, которые способствуют созданию новых знаний, управлению ими, их распространению. Высшее образование, история которого насчитывает несколько столетий, убедительно продемонстрировало свою жизненность и свою способность к изменениям, к созиданию, преобразованиям и прогрессу в обществе. В связи с этим перед высшим образованием встают грандиозные задачи, требующие его самого радикального преобразования и обновления.
В последнее десятилетие российская система высшего образования функционировала в условиях адаптации к формирующимся рыночным отношениям. Осуществлялась глубокая структурная перестройка системы образования, основными результатами которой явились диверсификация типов образовательных учреждений, образовательных программ, становление и развитие негосударственного сектора в системе образования, рост платных образовательных услуг. Одновременно с этим менялись организационно-экономические механизмы управления процессами в высших учебных заведениях. В современных условиях для успешного функционирования вузов на рынке образовательных услуг необходимым условием является использование маркетингового подхода в управлении жизнедеятельностью вузов.
В соответствии с проводимой правительством политикой модернизации образования, в том числе и высшего образования, необходимо искать пути повышения эффективности управления деятельностью вузов, что возможно при условии постоянного совершенствования маркетинговой деятельности и поиска новых, современных, соответствующих условиям окружающей среды, маркетинговых приемов и методов.
Таким образом, актуальность темы данного диссертационного исследования определяется ключевой ролью образования, которую оно играет в решении социально-экономических проблем нашего общества в целом, а также необходимостью научного обоснования маркетингового подхода, применения его инструментов и методов к развитию и совершенствованию управления деятельностью высших учебных заведений на рынке образовательных услуг.
Степень разработанности темы. Распространением положений маркетинга и его применением в сфере высшего образования занимались зарубежные и отечественные ученые, такие как Р.Б. Фриман, В.Р. Чанклин, А.П. Панкрухин, К.А. Сагинов, У.Г. Зиннуров, И.К. Шахриманьян, В.П. Щетинин, С. А. Мамонтов и др. В работах этих исследователей рассматриваются вопросы маркетинга образовательных услуг, его теоретические и практические аспекты.
Однако, несмотря на уже имеющийся накопленный опыт теоретических и практических разработок в сфере образования, еще недостаточно разработан ряд существенных вопросов по формированию товарной политики вуза, по оценке качества образовательных услуг, по оценке конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг и других вопросов, касающихся использования маркетинговых инструментов в управлении высшими учебными заведениями. На сегодняшний день вузы реально ощутили потребность в действенных маркетинговых приемах и методах, соответствующих современном условиям развития рынка образовательных услуг, позволяющих формировать свою стратегию и обеспечивать себе конкурентоспособное положение с дальнейшим позитивным развитием.
В данной диссертационной работе был произведен анализ рынка образовательных услуг, основных направлений маркетинговой деятельности в вузе и разработаны предложения, позволяющие совершенствовать и более эффективно строить маркетинговую деятельность в вузе.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка методических и практических рекомендаций по применению принципов и методов маркетинга в управлении высшими учебными заведениями.
Указанная цель исследования обусловила и требует решения следующих задач:
1. Определить содержание маркетинговой деятельности в вузе.
2. Оценить современное состояние рынка образовательных услуг высшей школы, выявить его характерные черты и особенности.
3. Разработать классификацию образовательных услуг высшей школы, соответствующую современным условиям функционирования рынка образовательных услуг.
4. Осуществить сегментацию рынка образовательных услуг, выполнить исследования по формированию ценовой, товарной политики, маркетинговой стратегии в вузе и выработать предложения по применению и совершенствованию маркетинговых приемов и методов в управлении вузами.
5. Разработать методики и рекомендации, способствующие повышению эффективности маркетинговой деятельности в вузе и провести их апробацию в вузе.
Предмет исследования. Предметом исследования данной работы являются теория и практика маркетинга образовательных услуг высшей школы, а также совокупность организационно-экономических отношений в этой сфере.
Объект исследования. В качестве объекта исследования выступает деятельность высших учебных заведений по оказанию образовательных услуг в современных рыночных условиях.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретико-методологическую основу диссертации составили труды отечественных и зарубежных ученых об общих основах маркетинга (Романова А.Н., Максимцова М.М., Васильева Г.А., Нагапетьянца Н.А., Синяевой И.М., Котлера Ф., Тоффлера Б. и др.), относительно теории и практики в сфере маркетинга образовательных услуг (Панкрухина А.П., Зиннурова У.Г., Мамонтова С.А. и др.), по экономике и организации управления в сфере высшего образования (Потеева М.И., Пищулина Н.П., Ананищева В.М. и др.), по изучению опыта зарубежных стран в сфере высшего образования (Галагана А.И., Тартарашвили ТА., Годе М., Фридмана М. и др.).
В процессе проведения диссертационного исследования использовались различные источники информации: нормативно-правовая документация, статистические материалы, научно-популярные журналы и издания общеэкономической ориентации и маркетинговой специализации, профильные издания по проблемам высшего образования, а также публикации Министерства образования и науки РФ, Научно-исследовательского института высшего образования РФ.
В работе использовались теоретические и эмпирические методы: методы сравнительного экономического анализа, системный подход, методы аналогий, маркетинговые методы исследования, методы экспертных оценок, экономико-статистические методы сбора и обработки информации и др.
Научная новизна работы. Научная новизна работы заключается в следующем:
- оценено состояние современного рынка образовательных услуг и предложена классификация образовательных услуг с целью их систематизации и анализа по следующим признакам: в зависимости от источника финансирования; их специализации; по срокам обучения; по уровню подготовки; по форме обучения и уровню образования;
- обосновано использование маркетингового подхода для оценки качества образовательных услуг, базирующегося на учете требований работодателей и основанного на расчете показателей вариации, использование которого позволяет дать аргументированную оценку качества образовательных услуг вуза и повысить спрос на его выпускников со стороны работодателей;
предложены рекомендации по применению концепций социально-этического маркетинга, стратегического маркетинга, индивидуального маркетинга для различных типов высших учебных заведений в зависимости от их размера и формы собственности, для повышения эффективности управления вузами;
- разработана методика оценки конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг, позволяющая определять положение вуза относительно конкурентов и вырабатывать меры по усилению его конкурентных позиций, в основе которой лежит расчет единичных показателей конкурентоспособности и комплексного коэффициента конкурентоспособности, учитывающего факторы конкурентоспособности и их значимость.
Практическая значимость. Разработанные в процессе исследования материалы: особенности формирования и анализ состояния рынка образовательных услуг, разработанные методики и предложения по совершенствованию маркетинга образовательных услуг - позволят повысить эффективность практической маркетинговой деятельности в сфере высшего образования. Содержащиеся в работе аналитические обзоры, выводы и результаты могут быть использованы вузами для совершенствования собственной маркетинговой деятельности. Данная работа может быть использована учебными заведениями при обучении студентов маркетингу образовательных услуг.
Апробация работы. Материалы, основные положения и результаты данного диссертационного исследования обсуждались на заседании кафедры маркетинга ВЗФЭИ, на научно-практических конференциях, нашли отражение в публикациях автора, а также в разработке госбюджетной НИР ВЗФЭИ: «Маркетинг в сфере образовательных услуг России». Предложения и разработанные автором методики по осуществлению маркетинговой деятельности в вузе были внедрены в практику Института Экономики Бизнеса Фонда профессионального образования и инновационной деятельности Торгово-промышленной Палаты РФ.
Обоснованность результатов исследования определяется использованием статистического материала Государственной Службы статистики РФ, Министерства образования и науки РФ, данных исследований, проводимых ведущим научно-исследовательским подразделением по вопросам высшего образования - НИИВО (Научно-исследовательский институт высшего образования), изучением большого объема современной отечественной и зарубежной литературы по вопросам теоретического и прикладного маркетинга образовательных услуг, применением современных методов научного исследования.
Публикации. Основные положения и выводы диссертационного исследования нашли отражение в 5 опубликованных работах: в сборнике научных статей аспирантов и преподавателей ВЗФЭИ, в журналах «Маркетинг», «Высшее образование сегодня» и «Среднее профессиональное образование».
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Общий объем работы составляет 158 страниц, содержит 12 таблиц, 16 рисунков.
