Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Необходимость и сущность маркетинга в агропромышленном производстве в РФ . 9
1.1. Основные тенденции развития АПК 9
1.2. Маркетинг на перерабатывающих предприятиях АПК . 43
ГЛАВА II. Конкурентные стратегии в системе маркетинга на перерабатывающих предприятиях АПК 57
2.1. Комплекс маркетинга в АПК 57
2.2. Формирование маркетинговой и конкурентной стратегий на агропромышленных перерабатывающих предприятиях 73
ГЛАВА III. Методика разработки конкурентных стратегий на перерабатывающих предприятиях АПК 86
3.1.. Классификация конкурентных стратегий 86
3.2. Определение конкурентоспособности продукции перерабатывающих предприятий АПК основе нормы потребительной стоимости 105
Заключение 132
Библиография 140
- Основные тенденции развития АПК
- Маркетинг на перерабатывающих предприятиях АПК
- Комплекс маркетинга в АПК
- Классификация конкурентных стратегий
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Процесс реформирования российской экономики и развитие рыночных отношений происходит в сложной социально-экономической обстановке. С 1991 по 1998 год ВВП России сократился на 43,3%, в том числе в промышленности - на 56%, а в сельском хозяйстве еще больше. Объем капиталовложений в российскую экономику за. это же время снизился на 78%. В 2000 году в стране начался некоторый экономический подъем, объем продаж и прибыли на большинстве предприятий стали увеличиваться. Рост промышленной продукции составил 9%, а сельского хозяйства -5%, капиталовложения увеличились на 17,7%, на 43% возрос экспорт. Однако, экономический рост был вызван в основном более низкими, по сравнению с иностранными конкурентами, ценами на продукцию отечественных предпринятая, что обусловлено дешевой рабочей силой, недорогой электроэнергией и заниженными нормами амортизации основного оборудования. Отечественная техника поэтому в 3-4 раза дешевле зарубежной, а ее потребительские свойства - хуже в те же 3-4 раза.
невозмійеДІйезгвійіменени і и развития на россий-предприятиях.t АПК современных маркетинговых
Канал Спил»-»*».-»- ч»»/~
В последнее время затраты на электроэнергию и рабочую сил}' начинают подтягиваться к мировым*- и соотношение «цена - качество» опускается ниже мирового конкурентного уровня. Промышленная и сельскохозяйственная продукция России уступает зарубежным аналогам по многим потребительским свойствам, срокам поставки, расширенному сервису. Проблемы обеспечения конкурентоспособности отечественных товаров, поиск наиболее эффективных маркетинговых стратегий должны занять в руководстве и управлении предприятиями такие же места, как увеличение объемов продаж и повышение прибыли. Повышение конкурентоспособности особенно актуально для агропромышленных предприятий, поскольку большая часть продовольственных товаров попадает на отечественные прилавки из-за рубежа. Решение этой острейшей народнохозяйственной проблемь
ских перерабатывающих
4 стратегий, обеспечивающих разработку^ реализацию и достижение конкурентных преимуществ на рынке.
Степень разработанности проблемы. Развитию маркетинговой деятельности на промышленном и продовольственном рынках, проблемам обеспечения конкурентных преимуществ отраслей и предприятий, разработке стратегий конкурентной борьбы посвящены труды отечественных и зарубежных спет-циалистов.1 Высоко оценивая теоретический и методический вклад ученых в разработку данных проблем, следует однако отметить, что наука и практика постоянно выдвигают ряд новых задач, касающихся конкретных путей и методов обеспечения конкурентоспособности российских промышленных и особенно перерабатывающих предприятий АПК, формирования конкурентных стратегий на товарных рынках, еще не нашедших своего отражения в экономической литературе.
Одной из отраслей современной промышленности, играющей важную роль в насыщении рынка продовольственными товарами, является перерабатывающее производство АПК. Оно в значительной степени зависит от уровня отечественного сельского хозяйства, отражает на себе и, переживает его трудности и кризисное состояние: резкий спад производства, нехватку собственных оборотных средств, сокращение инвестиций, диспаритет, цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию и т.п.
Вместе с тем, агропромышленное производство является важным фактором обеспечения продовольственной безопасности страны, направленным на устойчивый рост объемов производимой продукции, создание благоприятных условий для работы предприятий на основе развития науки и использования достижений современного научно-технического прогресса.
Основные тенденции развития АПК и его роль в обеспечении конкурентоспособности выпускаемой продукции, комплексное исследование широкого круга проблем, связанных с выходом его перерабатывающих предприятий на
1 Данным вопросам посвящены труды Е. Б. Багиева., Т. Ю. Горьковой, Е. П. Голубкова, А. Е. Карлика. М. И. Кротова, Е. Л. Межирова, А. И. Муравьева, А. П. Панхрухина, Н. С. Перекалиной, Л. Б. Сульповара, Л. С. Тара-севича, В. П. Тарасевнч, В.В.Томшгова, Г.М. Шаповалова, А. Ю. Юданова и др., а также зарубежных ученых -Г. Ассэля, М. Портера, П. Диксона, Ф.Котлера и др.
5 внутренние и мировые рынки до;сих пор не.получили достаточного развития. Однако,: практика обеспечения экономического роста на основе повышения конкурентоспособности продукции отечественных перерабатывающих предприятий АПК и продовольственных товаров настоятельно требуех научного анализа накопленного опыта работы, имеющегося в различных отраслях агропромышленного производства.
Актуальность и недостаточная научно-теоретическая разработанность проблем, связанных с форсированием, конкурентной борьбы и развития агропромышленного производства на основе внедрения маркетинговых стратегий определили цель и задачи диссертационного исследования.
Цель диссертации состоит в теоретическом и практическом анализе пу
тей и методов разработки и реализации конкурентных стратегий в системе мар
кетинга перерабатывающих предприятий АПК, исследуемых в тесной взаимо
связи с внешней и внутренней средой, со всеми воздействующими на них фак
торами с целью разработки практических рекомендаций, обеспечивающих ры
ночные преимущества предприятий за счет лучшего удовлетворения потребно
стей потребителей. > ,;
В соответствии с заданной целью в диссертации поставлены следующие задачи:
выявление необходимости и сущности маркетинга и использование его основополагающих категорий на основе анализа современных тенденций развития АПК;
теоретическое обоснование и практическая разработка маркетинговых стратегий на примере перерабатывающих предприятий .АПК; :;> выявление кошсурентных преимуществ и экономического механизма их реализации;
/определение конкурентоспособности продукции агропромышленного производства на основе категории нормы потребительной стоимости;
б разработка конкретній рекомендаций по повышению выявленной конкурентоспособности продукции перерабатывающих предприятий агропромышленного комплекса.
Объектом исследования является процесс обеспечения конкурентоспособности перерабатывающих предприятий в АПК.
Предметом исследования - организационно-экономические отношения, возникающие между государством, производителями и потребителями в процессе доведения продовольственных продуктов до потребителя.
Теоретическую и методологическую основу исследования образует метод системного комплексного анализа процессов обеспечения конкурентоспособности производимой продукции на перерабатывающих предприятиях АПК на основе расчета экономических показателей, методологическую базу которой образует категория нормы потребительной стоимости.
В работе использованы нормативно - правовые акты, решения государственных и правительственных органов Российской Федерации по вопросам развития агропромышленного производства.
В диссертации применяются методы финансово - экономического анали
за, «SWOT» анализа, статистического анализа, социологических исследований
и опросов населения, экспертных и потребительских оценок. ,.
При разработке поставленных целей и задач использовались труды отечественных и зарубежных авторов, материалы, опубликованные в средствах массовой и электронной информации, личные исследовательские наблюдения.
Научная новизна диссертации состоит в том, что в ней, на основе комплексного экономического исследования предпринимательской деятельности отечественных перерабатывающих предприятий АПК, действующих в конкурентной среде, разработаны теоретические и методологические основы формирования стратегий конкурентной борьбы.
Наиболее существенными являются следующие результаты, характеризующие научную новизну и личный вклад автора:
7
вьщвлены оснрвщле тенденции развития АПК в период проведе
ния экономических преобразований на основе комплексного эко
номического исследования; .
обоснована необходимость более углубленного использования
маркетинга на перерабатывающих предприятиях АПК, а также
применения в управленческой деятельности его основополагаю
щих категорий;
разработан механизм стратегического планирования и управления на конкретном предприятии с использованием «SWOT» анализа и технологии выявления конкурентных преимуществ; .проведена классификация существующих конкурентных стратегий и обоснован выбор конкурентной стратегии для перерабатывающих предприятий АПК;
разработана методика расчета конкурентоспособности продоволь
ственных продуктов, на .основе категории нормы потребительной
: стоимости; .
предложена технология определения путей повышения конкурентоспособности перерабатывающих предприятий АПК. В диссертации содержатся также другие научные результаты, болеечаст-ного характера, отражающие личный вклад диссертанта в исследуемую проблему.
: Теоретическая и практическая значимость диссертации. Научно-методические и практические рекомендации, содержащиеся в диссертации могут быть использованы при разработке государственных программ обеспечения и- поддержки отечественных производителей продовольственных товаров на различных уровнях - федеральном, региональном, отраслевом, а также на уровне предприятия.
В диссертации предложены практические маркетинговые инструменты для использования в практике стратегического планирования и, управления деятельностью перерабатывающих предприятий АПК в целом.
Основные выводы, предложения и рекомендации нашли применение в процессе управления ЗАО «Тюменский бройлер», что подтверждается соответствующими документами о внедрении.
Отдельные теоретические и практические положения диссертации используются в учебном процессе Санкт-Петербургского Государственного университета экономики и финансов, в Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, в Российском государственном технологическом университете им. К. Э. Циолковского.
Разработанные автором научно-практические рекомендации по развитию и совершенствованию стратегического маркетинга агропромышленного производства были доложены автором на российских и международных научно-практических конференциях.
Основные положения диссертации изложены в пяти публикациях, общим объемом 3.4 п.л.
Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. Объем работы - 147 страниц.
Основные тенденции развития АПК
Причины нынешнего кризиса агропромышленного производства в России многообразны. Они обусловлены не только общеэкономическими факторами, но и являются результатом резкого ослабления государственного регулирования на макроэкономическом уровне, следствием ошибок, допущенных при проведении реформ, а также структурных диспропорций, сформировавшихся еще в советский период.
Российская экономика не может быть полноценной без эффективно работающего агропромышленного производства. Исторически положение вещей в сельском хозяйстве сложилось таким образом, что агропромышленная проблема не сводится только к экономическим аспектам. Природно-экономическая и социальная специфика здесь таковы, что агробизнес не может формироваться и развиваться безболезненно. При анализе агропромышленного производства необходимо учитывать духовное наследие, обеспечение занятости населения, освоение новых и заброшенных земель, развитие городов и сельских поселков, социальную защиту тружеников и многие другие вопросы.
Реформы, проводимые в Российской федерации, предполагают комплексное переустройство агропромышленного производства, многообразие форм собственности и основанную на них многоукладность, технико-экономическое переоснащение и обновление средств производства, широкое развитие кооперации и формирование рыночной инфраструктуры.
Аграрная реформа в России проходит в сложной социально-экономической ситуации. Для нее характерны неустойчивость производственно-хозяйственных связей, утрата государственного контроля над ценами и оплатой труда, инфляция, удорожание кредитных ресурсов, сокращение государственного финансирования, снижение покупательной способности потребителей продовольственных товаров, монополизм заготовительных организаций и перерабатывающих предприятий, нарушение паритета цен на продукцию сельского хозяйства и промышленности, рост неплатежей и т.п.
Негативные тенденции в развитии агропромышленного производства, вызванные новыми экономическими условиями функционирования хозяйственного комплекса страны, проявились в снижении его доли в основных экономических показателях. Так, если в 1990 году эта доля в ВВП составляла 15,3 процента, то в 1994 году она снизилась до 6,3%, а к 1999 году вновь увеличилась до 13,7%. В 1999 году объем сельскохозяйственного производства вырос на 5%, а в пищевой промышленности - на 7,5 процентов. За последние десять лет спад производства в агропромышленном секторе был существенно меньше, чем в сфере промышленности в целом.
Специфической чертой развития агробизнеса во всех странах мира является тесная привязка к по го дно-климатическим условиям, сезонность производства, монополизм заготовителей, поставщиков и подрядчиков, уровень экономической защиты товаропроизводителей. В свою очередь эти факторы обусловливают определенную инертность субъектов рынка. Это является одной из причин относительно плавной динамики спада агропромышленного производства на фоне гораздо более неблагоприятных показателей в других отраслях реального сектора экономики.
Заметные изменения произошли в подходах к государственному регулированию аграрно-промышленного комплекса на федеральном и региональном уровнях. От прямого вмешательства в рыночные процессы и управление хозяйственной деятельностью товаропроизводителей государственные органы переходят к экономическим методам регулирования. рсенал таких мер аграрной политики все более усложняется и обогащается с развитием рыночных отношений.
Агропромышленное производство страны не изолировано от остальной экономики и, безусловно, сталкивается с теми же проблемами, что и другие ее секторы: финансовой нестабильностью, отсутствием законодательных гарантий прав собственности и выполнения контрактов, низким уровнем менеджмента.
Существуют и специфические отраслевые проблемы, которые усугубляют положение. Так, если уровень рентабельности по всей сельскохозяйственной деятельности в 1991 году составлял 43 % (без дотаций и компенсаций), в 1995 году он был уже отрицательным (- 9,7%), а с учетом дотаций и компенсаций составил всего лишь 2,3 процента. В 1998 году этот показатель достиг своего критического уровня, рентабельность сельскохозяйственной деятельности без дотаций и компенсаций была отрицательна и составляла (-31,4%), а с учетом дотаций и компенсаций убыточность производства сокращалась только до 20,5 процентов. В 1999 году положение несколько стабилизировалось и уровень рентабельности по всей деятельности без дотаций и компенсаций был 0,7%, а с учетом дотаций и компенсаций он уже достиг положительной величины в 4 процента. Соответственно росло число убыточных хозяйств. Так, в 1991 году было 25,6 тыс. прибыльных хозяйств и 1,3 тысячи убыточных, то есть доля убыточных хозяйств составляла всего 5 процентов от их общего числа. В 1994 году картина резко меняется, прибыльных хозяйств остается уже 11 тысяч, а число убыточных увеличивается до 15,9 тысяч и их доля достигает 59 процентов. В последующие годы ситуация продолжает ухудшаться и в 1998 году прибыльными были всего 3,3 тысячи хозяйств, а убыточными - почти 24 тысячи и их доля достигла 88 процентов. В 1999 году ситуация несколько улучшилась и вновь вернулась к уровню 1994 года, т.е. к 59% убыточных предприятий.
Маркетинг на перерабатывающих предприятиях АПК
Государственная поддержка создает только необходимый фон и предпосылки для развития самостоятельной хозяйственной деятельности и хозяйственной инициативы для отечественных агропромышленных производителей продукции. Положительное влияние, как представляется, на развитие и повышение конкурентоспособности российского птицеводства безусловно окажет Постановление Правительства России «О неотложных мерах по обеспечению эффективности работы птицеводства в 1999 году», которое отдает явный приоритет импорту прогрессивных технологий и технологического оборудования, не производимого в стране, перед импортом готовой продукции. Сейчас многие птицефабрики страны переживают как бы второе рождение, осваивая новые прогрессивные технологии по производству и переработке продукции. Среди них идет усиленный поиск новых стратегий производства и сбыта, становление профессионализма на новом уровне, развития прогрессивных методов оптовой и розничной торговли и других форм и методов доведения продуктов до потребителя, а также отбор наиболее эффективных конкурентных стратегий и организации взаимоотношений, как и партнерами по производству и сбыту, так и с потребителями, с помощью передовых концепций маркетинга и менеджмента.
При этом необходимо исходить из того, что представления о маркетинге, его связях с менеджментом, непрерывно меняются. Так, Американская ассоциация маркетологов в 1960 году определяла маркетинг как «ведение деловой активности, вызывающей движение товаров и услуг от производителя к потребителю». Через 25 лет, то есть в 1985 году она уже определяла маркетинг как «процесс планирования и выполнения концепции ценообразования, предвидения и распределения идей, товаров и услуг для организации обмена, удовлетворяющего индивидуальные и коллективные цели». Оно, на наш взгляд, обладает специфическими особенностями, которые сводятся к следующим основным моментам:
1. в данном определении отчетливо вырисовывается организация обмена - удовлетворение потребностей ( правда, весьма туманно обозначенные);
2. «коллективная цель» подразумевает, что маркетинг необходим не только предпринимательской деятельности, но и для некоммерческих и общественных структур. Для этого к товарам и услугам добавлены идеи, с тем, чтобы под данное определение и попали некоммерческие структуры;
3. концептуальное оформление товарной политики соответствует современной тенденции «софтизации», то есть программированию общества;
4. в этом определении выделяются основные функции маркетинга: товарная политика на основе товарной концепции, ценообразование, продвижение и дистрибуция товаров и услуг;
5. организация обмена в целях удовлетворения покупателей и продавцов означает, что односторонний подход со стороны продавца отсутствует, иначе это была бы просто сбытовая деятельность, а не маркетинг;
6. подчеркивание маркетинговой концепции означает, что в маркетинговой системе на первое место выдвигается именно создание товара, а затем его дистрибуция;
В то же время, с нашей точки зрения, определение АМА 1985 года упускает главнее, что было подчеркнуто в дефиниции I960 года, а именно -отношение производителя и потребителя, осуществляемое через товар.
Это тем более необходимо, что в настоящее время постоянно меняются взгляды, как на маркетинг, так и на менеджмент и систему организации бизнеса в целом. Изменения определяют также и то место, которое система и службы маркетинга занимают в управленческой деятельности предприятия или фирмы. Это тем более важно для птицеводческой отрасли, продукция которой непосредственно обращена к человеку - потребителю, являющимся ее первым и единственным ценителем.
Как показывает опыт применения маркетинга1 в современней рыночной экономике, роль его службы во всех отраслях неуклонно повышается, что соответствует развитию современной парадигмы бизнеса, на первый план выдвигающий человека и его потребности.
Комплекс маркетинга в АПК
В 60-ые годы двадцатого века зародилось три подхода к маркетингу. Товарный маркетинг выражает характеристики товаров и различное отношение к ним покупателей. Институциональный разъясняет принципы работы маркетинговых организаций, а функциональный маркетинг развивает различные виды маркетинговой деятельности - рекламу, сбыт, планирование и ценообразование1.
Примерно в то же время возникло понятие комплекса маркетинга, одно из первых определений которому дал профессор Гарвардской школы бизнеса Н. Борден, который назвал его как «список действий, которые могут оказать влияние на покупателя»2, и назвал его впервые «маркетинговым комплексом», который формируют с целью произвести определенные воздействия на покупателей. Каждая компания или фирма, вступающие в рынок, должны определить эффективность различных маркетинговых мероприятий и инструментов и найти формулу своего бизнеса, которая принесет максимальный эффект.
С этой целью профессор Дж. Маккарти предложил маркетинговый комплекс, состоящий из четырех элементов: товара (product), цены (price), места продажи (place) и продвижения (promotion). Получилось, что по Маккарти формула успеха равна «4пи».
Каждое «пи» в свою очередь состоит из ряда действий, а именно «товар (продукт)» характеризуют такие категории как качество, ассортимент, торговая марка, упаковка, размеры, услуги, сопровождающие товар, гарантии качества и возврата. Цену товара характеризуют такие категории как каталог, прайс-лист, скидка, надбавка, время и условия кредита. Место продажи - источники поступления товаров, охват рынка, и его ёмкость, ассортимент продаж, размещение, оборотные фонды, транспорт и торговые услуги. Продвижение -стимулирование сбыта, реклама, торговые агенты, система ПИАР, прямой сбыт без посредников.
Так, на наш взгляд, можно охарактеризовать комплекс маркетинга с точки зрения производителя и торговли. Покупателя в товаре интересует полезность, в цене - ценность, в месте продажи - доступность, от средств продвижения товаров и услуг он ожидает полной информации. Комплекс маркетинга, рассматриваемый с точки зрения потребителя, Ф. Котлер называет «4СИ», поскольку все эти элементы можно также обозначить английскими словами, начинающимися с буквы «С»: customer, value/cost to the customer, convenience, communication.1
Комплекс маркетинга формируется в настоящее время в российской экономике как в отраслях в целом, так и на отдельных предприятиях. Для работы с товаром в рамках формулы «4пи», необходимо, кроме перечисленных выше категорий, использовать основополагающую категорию российского маркетинга - норму потребительной стоимости. Возможность для работы с нею открывают тесные взаимосвязи, существующие между наукой и эффективным развитием отрасли. Конкурентоспособное птицеводство, например, невозможно без новых открытий в области биотехнологии и биологии птицы в целом. Научные программы селекции предусматривают создание в ближайшее время новых кроссов птицы с повышенной сопротивляемостью организма заболеваниям, пониженными затратами корма на единицу продукции, получение пищевого яйца и мяса птицы с заданными потребителями свойствами. Например - йодированное яйцо, птицепродукты с повышенным содержанием отдельных витаминов и с пониженным - жира и холестерина и т.д. Сохранение генофонда различных видов птицы позволяет сохранить и увеличить ассортимент выпускаемой продукции птицеводства, сделать его более разнообразным и привлекательным для потребителя.
Доказательной в данном отношении является работа с ассортиментом выпускаемой продукции ЗАО «Тюменский бройлер». Учитывая растущий потребительский спрос на новые виды птицеводческой продукции и во многом предугадывая их, предприятие активно расширяет ассортимент своих товаров.
В этих целях было приобретено и установлено современное технологическое оборудование для глубокой переработки мяса птицы: линия разделки тушек птицы из Голландии, производительностью 3000 голов в час, оборудование по производству колбас и копченостей из мяса птицы с производительностью 5 тонн в смену, из Германии; линия по упаковке птицы в растягивающуюся пленку, производительностью 15-30 упаковок в минуту, из Германии; оборудование спирально - шоковой заморозки полуфабрикатов из мяса птицы, производительностью 50 кг в час и т.п.
Как видно из перечня нового высокопроизводительного оборудования ЗАО много внимания уделяет упаковке, совершенно справедлива полагая, что она играет ведущую роль в продвижении продукта на рынок и делает его более доступным для потребителя.
В экономической литературе имеются различные подходы к выявлению сущности и проведению политики упаковки, а также её места в маркетинговой стратегии предприятия. Так, Дж. Р. Эванс и Б. Берман рассматривают упаковку как «часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетки, вкладыши».
Классификация конкурентных стратегий
По мнению ведущего специалиста в области современной конкурентной борьбы Майкла Портера, «сущность разработки стратегии проистекает из і характера самой конкуренции» , которая охватывает не только основных участников конкурентной борьбы, но и простирается гораздо дальше основных противоборствующих сторон. Она захватывает потребителей поставщиков, потенциальных субъектов рынка и продукты - заменители. Они все, в конечном счете, являются конкурентами, в той или иной степени оказывающие влияние на свою отрасль.
Применяя основные положения конкурентной стратегии к птицеводческой отрасли России, стремящейся занять достойное положение, как на внутреннем, так и на внешнем рынке, можно оценить влияние этих совокупных сил на определение целей конкурентной стратегии. Главное содержание этих целей состоит в стремлении компании или предприятия найти и занять такие позиции в отрасли, которые позволят им быть защищенными от влияния противоборствующих сил и оказывать на них со своей стороны возможное влияние. Отсюда конкурентная стратегия должна быть основана на тщательном анализе происхождения каждой из этих сил. Например, суметь ответить на вопросы такого рода: что же делает отрасль в целом особенно уязвимой для входа в рынок - внутренний или мировой?
Или: что конкретно формирует рыночную власть поставщиков кормов, оборудования и технологий для агропромышленного производства?
Изучение основных источников конкурентного давления обеспечивает прочный фундамент для разработки стратегического плана действий. Оно, как это было показано в предыдущем параграфе, позволяет выявить сильные и слабые стороны предприятия, дать четкое обоснование позиционирования предприятия в отрасли, определить, в каких областях стратегические изменения дадут наивысший положительный эффект, а также потенциальные угрозы и бизнес - шансы. Понимание основных источников конкурентного давления позволяет также рассмотреть возможные направления диверсификации.
Майкл Портер разработал также теорию преимуществ в конкуренции, выделив два основных источника - маркетинг и издержки1.
Преимущество в маркетинге - это конкурентное преимущество в производстве и в продвижении на рынок таких товаров и услуг, которые лучше удовлетворяют потребности потребителей, чем товары и услуги конкурентов. Пользуясь основополагающей категорией маркетинга - нормой потребительной стоимости, можно сказать, что маркетинговое преимущество основано на создании и продвижении товаров с нормами потребительной стоимости выше, чем у конкурентов.
Преимущества в издержках - это также конкурентное преимущество, но получаемое благодаря более низким производственным и маркетинговым затратам, чем у конкурентов, что и позволяет предприятию снижать свои цены и использовать полученную экономию на рекламу и распределение товаров. Однако фирма, добивающаяся преимуществ на рынке за счет своей системы маркетинга, как правило, гораздо в большей степени ориентирована на потребителя, чем фирма, стремящаяся к преимуществу в издержках, поскольку превосходство в норме потребительной стоимости товара или услуги предполагает полный учет и постоянный мониторинг рынка с целью изучения потребностей потребителей. В то же время, предприятие, которое будет добиваться успеха на рынке только за счет снижения своих издержек, также не может игнорировать потребностей потребителей. Ведь если фирма ориентирована исключительно на производстве и заботится только о повышении его эффективности в ущерб запросам потребителей, которые оно просто игнорирует, то любое преимущество, полученное благодаря экономии издержек производства, будет недолговечным и непрочным.
