Содержание к диссертации
Введение 3
ГЛАВА 1. Теоретические основы ценовой политики 8
1.1. Цена, ее сущность, место и роль в реализации комплекса маркетинга 8
1.2. Ценовая политика и ценовая стратегия как элемент стратегического планирования деятельности предприятия 23
1.3. Процесс осуществления ценовой политики 38
ГЛАВА 2. Разработка методических основ формирования ценовой стратегии 47
2.1. Определение рыночной позиции предприятия для целей ценообразования 47
2.2. Инструментарий ценовой политики и его использование при формировании ценовой стратегии 54
2.3. Анализ ценовой стратегии на основе матрицы «Привлекательность/Сложность» 77
ГЛАВА 3. Анализ влияния стратегии ценообразования на конечные результаты деятельности предприятия 90
3.1. Анализ влияния ценовой стратегии на достижение целей ценообразования (предварительный анализ) 90
3.2. Комплексный анализ влияния ценовой стратегии на основные показатели деятельности предприятия 98
3.3. Практическое приложение методических основ разработки стратегий ценовой политики и оценки их влияния на основные показатели деятельности предприятия (на примере ФГУП «Уфимское приборостроительное производственное объединение») 108
Заключение 129
Список литературы 132
Введение к работе
Актуальность темы. Ценообразование в России сегодня является одной из наиболее значимых проблем производственно-хозяйственной деятельности любого предприятия. Повышается важность и сложность решений по ценам, меняется значение цены в экономических процессах, возникают принципиально новые подходы к ценообразованию. Ценовая политика является одним из основных элементов комплекса маркетинга. Маркетинговые исследования цен, маркетинговое ценообразование и регулирование цен - обязательные составляющие маркетингового цикла. Цена в маркетинге играет двойную роль - это индикатор рыночной конъюнктуры и одновременно активный регулятор рынка. С одной стороны, уровень и поведение цен характеризуют состояние рынка. С другой стороны, меняя уровень и соотношение цен, можно влиять на состояние целевого рынка. Например, продуманной дифференциацией цен на товары возможно значительно увеличить объем спроса и, соответственно, выручку. Таким образом, нельзя забывать, что цена является не только элементом маркетинга, но и финансовой категорией, которая оказывает влияние на основные результаты деятельности предприятий.
Экономисты сталкиваются со сложной задачей установления той оптимальной цены, которая бы устраивала как производителя, так и потребителя. Исследованию проблем, связанных с ценообразованием, посвящены труды таких отечественных ученых как П.Н. Шуляк, И.В. Липсиц, В.П. Кодацкий, И.К. Салимжанов, А.Н. Цацулин, Е.С. Стоянова, Э.А. Уткин, Е.И. Лукин, В. Слепов, Б. Попов и других. Среди зарубежных специалистов следует выделить Ф. Кот-лера, Ж.-Ж. Ламбена, Дж. Эванса, Б. Бермана, П.Р. Диксона. Этими авторами рассматриваются и изучаются основные методы и приемы коммерческого ценообразования, анализируются экономические основания и последствия выбора различных вариантов ценовой политики предприятия, рассматривается взаимосвязь ценообразования с остальными элементами маркетинга. Вместе с тем, в литературе нет описания ни одной унифицированной модели формирования и выбора ценовой политики и ее взаимосвязи с основными финансово - экономическими показателями деятельности предприятия и, кроме того, недостаточно разработаны методические основы ее проведения. В связи с этим, реализация ценовой политики осуществляется на низком уровне и отрицательно сказывается на основных финансовых результатах хозяйственной деятельности предприятий. Данное обстоятельство обуславливает актуальность темы диссертационной работы и определяет ее цели и задачи.
Цели и задачи. Целью диссертационной работы является разработка методического обеспечения формирования и выбора ценовых стратегий предприятий. Исходя из поставленной цели работы, основное внимание было уделено решению следующих взаимосвязанных задач:
- систематизации основных понятий, методов и средств (инструментов) осуществления ценовой политики предприятия;
- формированию механизма осуществления ценовой политики в виде конкретных методов и моделей построения и анализа ценовых стратегий;
- разработке методов взаимосвязи инструментария ценовой политики и основных финансово-экономических показателей деятельности предприятия;
созданию инструментария стратегического управления финансово-хозяйственной деятельностью предприятия на основе методов и моделей осуществления ценовой политики.
Методологическую основу исследования составляет экономическая теория, выработанная отечественной и зарубежной наукой в области исследования сущности цены и рыночного механизма ее регулирования, научные труды ученых - экономистов по вопросам стратегического управления деятельностью предприятий и коммерческого ценообразования, а также инструктивные материалы, нормативные акты и документы, информационные материалы внутренней отчетности предприятий.
Объектом исследования являются предприятия различных форм собственности, осуществляющие коммерческую деятельность.
Предметом исследования являются методы и модели формирования ценовой политики, разработки и выбора ценовой стратегии, а также анализа влияния стратегии ценообразования на конечные результаты деятельности предприятий.
Научная новизна диссертационной работы состоит в следующем:
- уточнено содержание понятия «ценовая политика», которое, в отличие от существующих, учитывает исходные положения формирования ценовой политики, а именно: цели ценообразования, характеристику рыночной ситуации и уровень собственных возможностей предприятия;
- на основе синтеза параметров существующих стратегических моделей разработан метод анализа рыночной позиции предприятия, при использовании которого рыночная позиция предприятия моделируется путем комбинации: 1)параметров, отражающих состояние рыночной ситуации, а именно размер потенциального рынка, стадия жизненного цикла отрасли, число конкурентов, характер конкуренции и т.д.; 2) параметров, характеризующих собственные возможности предприятия: известность предприятия, роль его на рынке, характер знакомства с рынком, степень новизны товара и его конкурентоспособность и др. Этот метод позволяет выделить условия функционирования конкретного предприятия и установить их привлекательность на основе значения коэффициента, представляющего отношение комплексной оценки рыночной позиции к ее максимально возможной величине;
- предложена классификация инструментов формирования ценовой стратегии, в которой выделены следующие группы: 1) инструменты, вызывающие изменение затрат; 2) инструменты, вызывающие изменение спроса; 3) инструменты, вызывающие изменение цены; 4) инструменты, не вызывающие изменение затрат, спроса и цены.
С помощью данной классификации установлено, что характер влияния отдельных групп инструментов ценообразования на такие показатели финансово - хозяйственной деятельности предприятия, как выручка, прибыль, объем
производства, различен в зависимости от используемых методов ценообразования и вида ценовой эластичности спроса;
- разработана матричная модель оценки предпочтительности ценовой стратегии, основанная на объединении характеристик привлекательности рыночной позиции и сложности выполнения ценовой стратегии. При использовании данной модели уровень предпочтительности устанавливается исходя из значения коэффициента перспективности ценовой стратегии, который учитывает уровень привлекательности рыночной позиции и степень сложности выполнения ценовых решений. Эта модель позволяет принять решение о целесообразности использования разработанного ценового варианта и дальнейших действиях;
- разработан метод анализа влияния стратегий политики цен на итоговые результаты финансово - хозяйственной деятельности предприятия, который, в отличие от существующих, основан на определении сравнительной рейтинговой оценки стратегий политики цен и учитывает достижение таких целей ценообразования, как увеличение прибыли, стабилизация цен, увеличение темпов роста объемов продаж и др., а также прогнозируемые значения показателей оборачиваемости, рентабельности, безубыточности производства конкретного предприятия относительно реальных значений этих показателей важнейших конкурентов, что позволяет более полно определить уровень конкурентоспособности ценовой стратегии;
- предложена методика формирования и выбора ценовых стратегий, которая, в отличие от существующих, основана: 1) на выделении параметров, с помощью которых можно описать содержание любой ценовой стратегии, а именно: методы установления базовой цены, уровень базовой цены, уровень издержек, способ отражения транспортных расходов, экономические и маркетинговые рычаги, виды скидок, типы надбавок, методы расчетов; 2) на комбинаторном описании конкретной ценовой стратегии путем сочетания значений перечисленных параметров; 3) на оценке степени перспективности ценовой страте гии исходя из уровня привлекательности рыночной позиции и степени сложности выполнения ценовых решений; 4) на проведении анализа влияния ценовой стратегии на итоговые результаты деятельности предприятия. Разработанная методика позволяет сформировать ценовые стратегии и выбрать из них наиболее предпочтительную для конкретного предприятия, функционирующего в определенной рыночной ситуации. Рассмотрена модель реализации данной методики на практике.
Практическая значимость исследования. Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что их реализация позволит комплексно подойти к разработке и осуществлению ценовой политики. Предложенная в работе методика формирования, выбора и анализа ценовой стратегии позволит предприятиям различных форм собственности разработать оптимальную стратегию ценообразования, отражающую реальные возможности конкретного предприятия. Основные положения и выводы диссертации также могут быть использованы в преподавании отдельных тем курсов маркетинга, финансового анализа, ценообразования.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования изложены в 5 публикациях общим объемом 9,3п.л. Результаты работы были представлены на республиканских научно-практических конференциях: «Проблемы и перспективы торгово-экономического сотрудничества Республики Башкортостан со странами СНГ», «Проблемы малого предпринимательства», а также на международной Internet-конференции «Инвестиции в Республике Башкортостан». Методические разработки, представленные в диссертации, используются в МЭСИ, УТИС, УФЭК в курсе учебных дисциплин «Маркетинг», «Ценообразование и статистика цен», «Финансы предприятий», «Финансовый менеджмент».
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. Объем работы 139 страниц, список использованной литературы 110 наименований.
