Содержание к диссертации
1. Роль малых предприятий в развитии отрасли 12
Обзор состояния легкой промышленности на современном этапе развития экономики 12
Положение малых предприятий легкой промышленности и перспективы спроса на их продукцию 22
Использование опыта деятельности зарубежных организаций малого бизнеса для отечественных отраслевых малых предприятий 29
Выводы по главе 41
2. Исследование потребительского рынка как инструмент формирования
ассортиментной стратегии малого предприятия 45
Роль ассортиментной стратегии в комплексе маркетинга для малого предприятия легкой промышленности 45
Продвижение продукции и стимулирование сбыта для различных сегментов рынка 55
Проведение исследования потребительского рынка как инструмент формирования ассортиментной стратегии 63
Описание целей, задач и методов исследования 63
Анализ результатов опроса потребителей, проведенного методом стихийного выбора респондентов и посетителей выставки 73
Выбор и описание целевых сегментов предприятия на основе пересечения сегментов по критериям возраста и ценового спроса (на примере описания целевых сегментов МП ООО «Модный Дом Арнели»)..80
Выводы по главе 84
3. Применение методов математического моделирования для выбора
ассортиментной стратегии малого предприятия 87
3.1 Особенности формирования ассортиментной стратегии малого
предприятия, специализирующегося на производстве женской верхней
одежды 87
3.2 Построение имитационной модели жизненного цикла продукта для выбора ассортиментной стратегии (на примере ассортиментных групп МП ООО
«Модный Дом Арнели») 103
Выводы по главе 120
Заключение 124
Список использованных источников 130
Приложения 138
Введение к работе
Одной из характерных черт экономических преобразований в России на современном этапе является необходимость глубокой перестройки структуры рыночных отношений в соответствии с мировыми стандартами. Такая необходимость рыночных изменений была сформирована как под влиянием положения производителей внутри страны, так и с точки зрения внешнеэкономических тенденций. Рассматриваемый нами период на рубеже XX - XXI вв. отмечен активизацией принципиально новых процессов, касающихся большинства экономически развитых держав: процессов взаимной интеграции рынков, производств и товарной дистрибуции. Предшествующий значимый период, охватывающий до полувека истории экономики, создавал предпосылки для развития подобных процессов, однако, не оставил возможности судить обо всех возможных последствиях столь серьезной перестройки. На пороге значительных преобразований общемирового рынка, глобализации рынка ЕС и в преддверии вступления России в ВТО, а также связанного с этим вопроса возможной интеграции России в ЕС, особую важность приобретает изучение рынка для планирования деятельности отечественных предприятий, как на российском рынке, так и в складывающемся новом экономическом пространстве.
Необходимо отметить, что легкая промышленность является одним из важных бюджетообразующих факторов во многих странах. Доказательством правоты данного утверждения может служить то, что в развитых странах отрасли по изготовлению одежды, текстильных изделий и другой продукции легкой промышленности находятся в числе приоритетных. В России в настоящий момент они занимают одно из последних мест (10 - 12) из 13 обрабатывающих отраслей, хотя во времена плановой экономики отчисления от производства продукции легкой промышленности составляли около четверти союзного бюджета и примерно на 30% наполняли бюджет Российской
Федерации. Таким образом, очевидна значимость данной отрасли в экономике страны.
Основу легкой промышленности практически во всех развитых странах составляют малые предприятия. В настоящее время, когда потребительские требования и спрос меняются так стремительно, своевременное и адекватное отражение спроса является одним из главных условий конкурентоспособности и прибыльной деятельности предприятия. Специфика производства одежды предполагает предложение на рынке товара, качественные характеристики которого максимально приближены к ожидаемым потребителями, а иногда и опережают их. Кроме того, продукция должна отражать технологические инновации, влияние модных тенденций. За счет гибкой перестройки производственного процесса, малых партий производимой одежды, возможности своевременных изменений ассортиментной политики, продукция малых предприятий имеет все предпосылки быть востребованной на рынке. Приоритет в формировании экономически здоровой отрасли и конкурентоспособного товарного рынка может с полным правом принадлежать малым предприятиям, при условии усиления их рыночных позиций: повышения эффективности деятельности каждого отдельного предприятия и увеличения их общей доли в совокупности отраслевых производителей.
Однако малые предприятия сталкиваются в процессе своей деятельности с определенными проблемами организационно-экономического плана. К таким специфическим проблемам можно отнести: недостаточный уровень государственной поддержки, ограниченность ресурсов и оборотных средств, износ оборудования до 85%, трудности со сбытом, недоиспользование производственных мощностей как издержки монополистической конкуренции, низкий уровень инвестиций. Отраслевая нестабильность обостряется усилением конкурентного давления на внутриотаслевом рынке, что, в свою очередь, происходит как за счет увеличения нелегального производства, так и вследствие неконтролируемого поступления импортной продукции. Существует также угроза потери внутреннего рынка в связи с планируемым
вступлением в ВТО. Одним из последствий вступления может явиться насыщение рынка импортной продукцией западных отраслевых предприятий, обладающей приемлемым ценовым уровнем в сочетании с высоким качеством западных стандартов производства.
В связи со сложившейся ситуацией возрастает важность вопроса производства ассортимента, востребованного целевыми потребителями конкретного предприятия. В настоящее время во многих отраслях наблюдается достаточно глубокое взаимопроникновение товарных рынков, что обуславливает однородность выводимого ассортимента и ужесточение конкуренции между отраслевыми предприятиями, уже действующими или только выходящими на рынок. Для предприятий легкой промышленности данная особенность приобретает особую важность, так как ассортиментная стратегия является основным фактором в комплексе маркетинга отраслевых предприятий. Продукция, как элемент ассортиментной стратегии, признается конкурентоспособной с точки зрения потребителей при условии наиболее полного ее соответствия спросу, одновременно являясь центральным фактором прибыльной деятельности предприятия. Вывод на рынок ассортимента, наиболее отвечающего спросу, при применении соответствующих методов исследования рынка и продвижения продукции к целевому потребителю, позволит малым предприятиям отстоять конкурентные позиции у западных производителей, вытеснить с рынка нелегально производимую продукцию. Повышение востребованности продукции отечественных организаций малого бизнеса означает активное развитие малого предпринимательства, что влечет за собой увеличение оборачиваемости оборотных средств и рост инвестиционной привлекательности отрасли в целом, стимулируя развитие отраслевых технологий и машиностроения.
С помощью инструментов маркетинга, в частности, проведения маркетинговых исследований, возможно решить многие насущные проблемы, с которыми сталкиваются малые предприятия. Прежде всего, к таким проблемам относятся определение целевой аудитории предприятия, формирование
оптимальной ассортиментной стратегии, выбор методов продвижения продукции. Важность маркетинговых исследований подтверждает и то, что с точки зрения европейских экономистов и социологов, в современной единой Европе нет отдельных стран, но существуют около трехсот отличающихся друг от друга областей, к которым необходимы различные маркетинговые подходы. Таким образом, применение инструментов маркетинга обосновано как с внутриотраслевой, так и с общеэкономической точки зрения.
Важность рассматриваемых вопросов обусловлена и тем, что основная часть швейных малых предприятий в России производит продукцию, ассортимент которой удовлетворяет рынок лишь по некоторым показателям. К примеру, продукция может быть востребована по качеству пошива или соответствию моде, но не реализуется в должном объеме из-за завышенной, по мнению потребителей, цены. Также актуальна субъективная проблема малых предприятий - недостаточная известность продукции целевому потребителю из-за отсутствия направленных усилий по ее продвижению на целевой рынок. Причина возникновения данной проблемы часто кроется в том, что предприятие изначально, при разработке и запуске в производство ассортиментных позиций, не определяет для себя целевой сегмент и не ориентируется на него. С другой стороны, производя продукцию, удовлетворяющую спрос конкретного целевого сегмента, малым предприятиям приходится затрачивать неадекватное, иногда чрезмерное количество усилий и ресурсов на ее продвижение, что влечет за собой невозвращение фактически вложенных в производство средств. Соответственно, существует проблема выбора ассортимента швейных изделий, который будет иметь своего потребителя, при этом малое предприятие должно получать стабильный доход от реализации такого ассортимента. Продукция отечественных производителей может быть конкурентоспособна в сравнении с импортными аналогами, но для этого малым предприятиям необходимо основательно подходить к вопросу построения ассортиментной стратегии.
Объектом исследования данной работы являются малые предприятия легкой промышленности, в частности, швейные предприятия. Главное преимущество малых предприятий - их способность, в силу специфики организационной формы, более мобильно и адекватно реагировать на изменения спроса, отражать тенденции рынка, вводить в производственный процесс инновационные технологии и использовать новые материалы.
Предмет исследования - ассортиментная стратегия малых предприятий. На формирование ассортимента, прежде всего, влияют потребительские требования и предпочтения конкретного целевого сегмента предприятия. Целевые сегменты следует определять, исходя из исследований потребительского рынка. Показателем того, верна ли ассортиментная политика по конкретным изделиям, может считаться жизненный цикл продукта, который принят нами в качестве фактора, иллюстрирующего успех ассортиментной стратегии на рынке.
Целью данной работы стала разработка комплексного подхода к формированию ассортиментной стратегии как со стороны выявления потребительских требований, так и с точки зрения определения оптимального жизненного цикла и величины дохода малого предприятия.
В соответствии с общей целью в работе были поставлены следующие задачи:
провести анализ экономической ситуации в отечественной легкой промышленности, в том числе с точки зрения вступления России в ВТО;
определить роль малых предприятий в развитии отечественной легкой промышленности;
исследовать опыт деятельности зарубежных организаций малого бизнеса с целью его применения для отечественных малых предприятий легкой промышленности;
определить маркетинговые факторы, влияющие на формирование ассортиментной стратегии малых швейных предприятий;
разработать методику построения ассортимента, востребованного целевым сегментом конкретного предприятия;
построить имитационную математическую модель жизненного цикла с различной продолжительностью стадий;
разработать алгоритм расчета выручки для моделируемых жизненных циклов.
Исследования проводились с помощью эмпирических и теоретических методов: сравнительного анализа, измерения, обобщения, дедукции, проведения маркетинговых исследований потребительской аудитории путем сбора, статистической обработки и анализа данных анкетирования, математических методов имитационного моделирования и др.
Научная новизна работы состоит в следующем:
разработана классификация факторов, влияющих на формирование ассортиментной стратегии швейного малого предприятия;
проведен анализ факторов, влияющих на продолжительность стадий жизненного цикла, проведено ранжирование факторов и выявлены наиболее значимые при планировании конкретного ассортимента малого предприятия;
выработан принципиально новый комплексный подход к формированию ассортиментной стратегии малого предприятия, на основе анализа данных потребительского рынка и данных, полученных с помощью имитационных методов моделирования жизненного цикла продукта;
определена продолжительность стадий жизненного цикла и объем выручки от реализации ассортиментных групп рассматриваемого малого предприятия, исходя из практических данных, накопленных за предыдущие периоды, и экспертных оценок представителей предприятия;
построена модель жизненного цикла ассортиментных групп, основанная на экспертных оценках продолжительности стадий жизненных циклов и максимальной величины дохода на стадии зрелости;
разработан алгоритм расчета общей дисконтированной выручки для моделируемых жизненных циклов;
- впервые проведено имитационное моделирование жизненных циклов для определения статистических характеристик общего дохода выбора ассортиментных групп с наибольшей ожидаемой выручкой.
Практическая значимость работы заключается в том, что применение комплексного подхода позволит малому предприятию, с одной стороны, достигнуть высоких объемов сбыта востребованной продукции, с другой стороны, обеспечить стабильный прогнозируемый уровень выручки.
Использование разработанного имитационного метода позволит малому предприятию планировать будущий доход и с наибольшей вероятностью определять продолжительность стадий жизненного цикла выводимых на рынок ассортиментных позиций или групп. Предприятие может использовать получаемую информацию для принятия решений о формировании ассортиментной стратегии: своевременном введении нового ассортимента, снятии с производства неактуальных позиций, корректировки продолжительности стадий жизненного цикла существующих изделий.
Применение метода также влияет на снижение неравномерности получения дохода в различные периоды жизненных циклов выпускаемой продукции, что позволяет предприятию максимально эффективно направлять средства в различные области своей деятельности, такие, как производство, исследование рынка, разработка нового ассортимента, техническое перевооружение. Предложенный комплексный подход, ориентированный на спрос целевых сегментов и формирование оптимальной ассортиментной стратегии малого предприятия, способствует повышению объемов реализации производимой продукции, решению проблемы остатков нереализованного товара, оптимальной загрузки мощностей. Использование метода имеет большое практическое значение в связи с тем, что малые предприятия вынуждены действовать в условиях ограниченных средств и усиления конкуренции со стороны отечественных и зарубежных отраслевых предприятий, особенно в преддверии планируемого вступления в ВТО.
Применение рекомендаций положительно отражается на продвижении продукции фирмы, способствует увеличению известности продукции целевому потребителю, создает предпосылки для роста величины прибыли и в дальнейшем может способствовать интенсивному развитию предприятий малого бизнеса на отечественном рынке. Разработанная методика апробирована на малом швейном предприятии, действующем на рынке Санкт-Петербурга -МП ООО «Модный Дом Арнели».
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, выводов, списка использованной литературы и приложений. Работа изложена на 157 страницах, содержит 6 таблиц, 19 рисунков, приложения на 18 стр., библиография насчитывает 114 наименований.
1. РОЛЬ МАЛЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ В РАЗВИТИИ ОТРАСЛИ
