Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Научно-теоретические и методические аспекты конкурентных преимуществ организаций 9
1.1 Конкурентные преимущества: сущность, взаимосвязь с категориями конкуренции и конкурентоспособности 9
1.2 Управление конкурентными преимуществами организации 30
1.3 Специфика формирования конкурентных преимуществ организации на рынке молочной продукции 47
Глава 2 Исследование конкурентных позиций производителей на региональном рынке молочной продукции и формирующих их факторов 61
2.1 Характеристика регионального рынка молока и молокоїіродуктов 61
2.2 Современное конкурентное положение производителей молочной продукции на региональном рынке 74
2.3 Конкурентная позиция ОАО «Никольский маслозавод» 93
Глава 3 Оценка конкурентных преимуществ организации и разработка концепции конкурентного развития 108
3.1 Методика оценки конкурентных преимуществ перерабатывающей организации на различных сегментах рынка 108
3.2 Оценка конкурентных преимуществ предприятий молокоперерабатывающей отрасли 131
3.3 Разработка концепции конкурентного развития организации 145
Выводы и предложения 161
Список использованной литературы
- Управление конкурентными преимуществами организации
- Специфика формирования конкурентных преимуществ организации на рынке молочной продукции
- Современное конкурентное положение производителей молочной продукции на региональном рынке
- Оценка конкурентных преимуществ предприятий молокоперерабатывающей отрасли
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современный уровень развития конкуренции на российском рынке молочной продукции характеризуется тем, что перерабатывающие предприятия функционируют в условиях агрессивного и нестабильного внешнего окружения. Трансформация конкурентных сообществ, обусловленная активным вхождением на рынок новых участников, в том числе и зарубежных, ростом и качественным усложнением запросов потребителей, приводит к постоянному изменению конкурентных позиций отечественных товаропроизводителей. В этих условиях приоритетной задачей менеджмента предприятия становится внедрение эффективных, научно обоснованных подходов к управлению преимуществами, позволяющих обеспечить стабильное конкурентное положение субъекта в стратегической перспективе.
Сущность управления конкурентными преимуществами заключается в непрерывных оценке и контроле происходящих изменений в деятельности предприятия, а также поддержании его способности к выживанию и развитию в условиях неустойчивой внешней среды. Конкурентоспособная перерабатывающая организация должна не только превосходить конкурентов с позиции более эффективного использования своего внутреннего потенциала, но также и обладать гибкой, адаптивной реакцией на внешние возможности и угрозы. Следовательно, необходимы соответствующие реальной ситуации научно-методические подходы к формированию и развитию конкурентных преимуществ предприятий молокоперерабатывающей отрасли.
Состояние изученности проблемы. Теоретические и методические проблемы формирования и развития конкурентных преимуществ хозяйствующих субъектов, совершенствования методов их оценки были и продолжают оставаться предметом исследования многих ученых. По мере прогрессирования мировой экономической мысли происходило непрерывное эволюционное развитие системы научных воззрений на сущность изучаемого понятия.
На сегодняшний день отечественная и зарубежная экономическая наука располагают достаточно развитым понятийным аппаратом. Весомый вклад в исследование категории конкурентных преимуществ внесли зарубежные исследователи в области экономики, маркетинга и конкуренции - А. Смит, Д. Рикардо, И. Шумпетер, Дж. Кейнс, П. Хайне, А. Маршалл, К. Макконелл, С. Брю, Дж. Робинсон, М. Портер, Ж.Ж. Ламбен, и отечественные экономисты - Г.Л. Азоев, Г.Л. Багиев, Р.А. Фатхутдинов, А.Ю. Юданов, Е.П. Голубков, С.Г. Светуньков, А.П. Градов и ряд других.
Однако, несмотря на большое количество научных публикаций, ряд ключевых теоретических, методологических и методических вопросов формирования и развития конкурентных преимуществ предприятий остается недостаточно раскрытым, а проблема адаптации уже имеющихся подходов к условиям российской молокоперерабатывающей отрасли остается по существу нерешенной.
Актуальность темы диссертационной работы, ее недостаточная изученность и необходимость разработки научно-обоснованных управленческих решений, ориентированных на обеспечение стабильного уровня конкурентных преимуществ предприятия в долгосрочном периоде, позволили определить цель и задачи настоящего исследования.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в разработке теоретических положений и методических рекомендаций по формированию и развитию конкурентных преимуществ мояокоперерабатьшающих организаций в условиях современной конкуренции.
В соответствии с поставленной целью в диссертационной работе определены следующие задачи:
исследовать сущность и содержание конкурентного преимущества, определить взаимосвязь понятия с категориями конкуренции и конкурентоспособности;
разработать классификацию конкурентных преимуществ, основанную на изучении роли факторов в процессе формирования преимуществ;
сформировать модель стратегического управления конкурентными преимуществами субъекта конкуренции;
провести классификацию конкурентных позиций и предложить модель конкурентного развития для предприятий, функционирующих в условиях сложноструктурированных отраслевых рыночных пространств;
разработать методику комплексной оценки конкурентных преимуществ мо-локоперерабатывающих предприятий, адаптированную к условиям рынков со слож-ноорганизованной внутриотраслевой структурой;
предложить методические рекомендации по разработке конкурентных стратегий и определению целевых конкурентных преимуществ для организаций, занимающихся промышленным производством молокопродуктов (на примере предприятий Пензенской области).
Объектом исследования выступают предприятия молокоперерабатывающей отрасли Пензенской области.
Предметом исследования являются экономические аспекты формирования и развития конкурентных преимуществ предприятий молокоперерабатывающей отрасли, действующих в условиях рынков со сложной внутриотраслевой структурой.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются фундаментальные положения экономической теории; а также научные разработки, теоретические и практические предложения, представленные отечественными и зарубежными учеными различных направлений экономической науки по исследуемой проблеме.
В качестве источников информации использовались материалы Федеральной службы государственной статистики, территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Пензенской области, Министерства сельского хозяйства РФ, областного управления сельского хозяйства Пензенской области, молокопе-рерабатывающих организаций Пензенской области, материалы периодической печати, специальная, справочная литература по исследуемому вопросу, нормативные и правовые документы, первичная информация, собранная автором в ходе наблюдений и опросов. Проведенные расчеты осуществлены с применением прикладных программ «MS Excel», «SPSS 13.0 for Windows» и «Statistika 6.0».
Исследования осуществлялись на основе комплекса фундаментальных методов научного познания: абстрактно-логического, монографического, экономико-статистического, экономико-математического и расчетно-конструктивного, экспертных оценок и др.
Управление конкурентными преимуществами организации
С позиции системности рыночная конкуренция может быть описана следующим образом. Имеется экономическая система, включающая в себя ряд конкурирующих субъектов и окружающая их среда, формирующая требования к результатам функционирования субъектов. Механизм формирования требований объектам неизвестен, а сами требования предъявляются в слабо формализованном виде и с высокой степенью неопределенности [42]. Любой субъект конкуренции функционирует в рыночном пространстве как самостоятельная социально-экономическая система, преследующая определенные цели своего развития, и выступает в качестве структурного компонента в составе более сложноорганизованных систем (рисунок 1).
Схема функционирования субъекта конкуренции как компонента рыночной системы Отсюда конкуренцию можно представить как борьбу между субъектами (системами) за другие системы, за ресурсы окружающей среды, запасы которых ограничены и неравным образом распределены между участниками рынка.
Представляя собой целостную социально-экономическую систему, конкурентное сообщество является негомогенной, неоднородной совокупностью субъектов и обладает сложной организационной структурой. Выступая одной из основных характеристик состояния и развития конкуренции на рынке, конкурентная структура описывается рядом качественных и количественных показателей, к которым в первую очередь относятся число и распределение хозяйствующих субъектов [81].
Существующее неравенство субъектов по своим конкурентным характеристикам, в том числе и размерам занимаемых долей рынка, предопределило появление идеи выделения стратегических конкурентных групп как множества соперничающих производителей, имеющих общие черты, занимающих схожие позиции и реализующих близкие по содержанию стратегии. Таким образом, функционируя в конкурентном сообществе, субъекту приходится не только строить отношения с отдельными конкурентами, но также и учитывать интересы целых конкурентных групп.
Под конкурентными отношениями следует понимать многообразные связи, возникающие в результате взаимодействия конкурентов как субъектов экономической системы за лучшие условия хозяйственной деятельности.
Область конкурентного взаимодействия субъектов представляет собой область рыночного пространства, отделенную какими-либо типами границ. Наиболее типичной является дифференциация рынков по территориально-отраслевому признаку. Кроме этого, для указанных типов рынков характерно дальнейшее структурирование конкурентного пространства по продуктовому принципу, что приводит к выделению ряда обособленных сегментов.
Одной из характерных черт рыночной экономики является наличие многоступенчатой иерархии субъектов конкуренции, что ставит задачу определения базисной ступени в данной иерархии. При идентификации субъектов конкуренции исследователями рассматривается вся совокупность современных хозяйствующих субъектов: объединения стран, государства, регионы, отрасли, объединения организаций, отдельные предприятия, их юридически независимые подразделения [10, 61, 67, 81, 101, 103, 146, 167, 186].
Происходящие в рыночной экономике процессы производства, распределения, обмена и потребления материальных благ невозможны без предприятий как фундаментальных субъектов конкуренции, представляющих активную сторону конкурентных отношений. С другой стороны отношения между субъектами лишены всякого содержания, если они не связаны с вещественной стороной экономики. Однако товары и услуги выступают субъектом лишь в момент их реализации покупателям, где они играют роль пассивного участника и занимают «нулевую» позицию в конкурентной иерархии. Предприятие и продукция, взаимно дополняя друг друга, выступают в качестве единого субъекта и формируют базисную ступень иерархии.
Совместное рассмотрение производителей, представляющих различные уровни экономики, вкупе с изготовляемой ими продукцией в качестве единых субъектов конкурентных отношений позволило сформировать и представить графически соответствующую иерархическую модель (рисунок 2).
Схема многоуровневой иерархии субъектов конкуренции Борьба субъектов как форма соперничества представляет собой одно из проявлений общего закона развития всего сущего, формулируемого в диалектике в виде закона единства и борьбы противоположностей [159, 160]. Согласно закону соперничество как один из видов взаимодействия субъектов начинается, когда в процессе функционирования конкуренты сталкиваются, попадая в общую зону. Если предмет соперничества имеет исключительное значение для жизнедеятельности субъектов или же если у них есть соответствующие предпосылки и возможности, то борьба нарастает. Другой крайностью процесса является взаимовыгодное сотрудничество, определяемое направлением воздействия внешних условий на деятельность субъекта и предоставляемыми возможностями [42]. Фактически конкуренты постоянно находятся во взаимодействии: неблагоприятное внешнее воздействие может побудить субъектов к совместным действиям для преодоления негативных последствий.
Любой хозяйствующий субъект, выступая как организационно-экономический организм, преследует основной целью своей деятельности дальнейшее развитие, осуществляемое посредством накопления опыта. Изготовив в конкретный момент времени товары (услуги), предназначенные для удовлетворения потребительского спроса, и осуществив товарно-денежный обмен с покупателями, субъект планирует получить финансовые средства в размере необходимом для следующего этапа своей деятельности. Максимизация прибыли является наивысшей целью, проявляемой преимущественно в условиях совершенной конкуренции. В реальных условиях данная целевая установка корректируется в зависимости от положения субъекта на рынке и прогнозных перспектив его развития. Будущая деятельность может быть направлена на максимизацию валовой выручки, безубыточное существование, предотвращение финансовых потерь в связи с изменением доли рынка, выходом на новые рынки или с действием других обстоятельств.
Отсюда диссертант считает целесообразным предложить формулировку, согласно которой под конкуренцией следует понимать тип взаимоотношений субъектов рынка, преследующих цели своего развития, сложившийся в процессе использования ограниченных ресурсов внешней среды.
Специфика формирования конкурентных преимуществ организации на рынке молочной продукции
Действия производителей на различных сегментах общего рыночного пространства приводят к появлению новых типов конкурентных отношений и усложнению конкурентной структуры рынка. Наиболее распространенными типами структур рынка молочной продукции являются олигополия или монополистическая конкуренция. Непосредственное влияние на конкурентную структуру оказывают сложившиеся на внутриотраслевых рынках предпосылки создания типов конкурентных преимуществ на основе дифференциации продукции (рынки мороженого, цельномолочной и нежирной молочной продукции) или изменении ценовой компоненты (рынки сыров и творога, масла животного). Другой особенностью является присутствие на рынках хозяйств населения, предлагающих молочную продукцию непромышленного производства (молоко питьевое, творог, сметана, некоторые виды кисломолочной продукции), и распыляющих в итоге рыночные доли перерабатывающих организаций. Снижает концентрацию производства и высокая открытость рынка для межрегиональной и межнациональной конкуренции. Повышение транспортабельности и срока хранения молокопродуктов, рост емкости рынка, отсутствие значительных барьеров повышают вероятность появления продукции других производителей.
Микроуровень внешней среды рынка молокопродуктов формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, но и организациями, которые могут выйти на рынок или же производят товары-субституты и товары-комплементы.
Рассматривая влияние поставщиков на деятельность перерабатывающих предприятий, следует отметить, что производство молочной продукции на промышленной основе связано со многими поставщиками оборудования, комплектующих, сырья и других компонентов. Одним из приоритетных видов потребляемых ресурсов выступает сырьевое молоко. Рынок поставок сырьевого молока приближен к условиям совершенной конкуренции, с низкими барьерами входа и стандартизированными продукцией. Для данного рынка характерно присутствие множества территориально рассредоточенных поставщиков, обладающих невысокой долей в общем объеме поставок. В этих условиях степень влияния производителей молока на перерабатывающие организации является незначительной. Характер и сила влияния поставщиков определяется и другими специфическими чертами отрасли молочного скотоводства: а) наличие большого числа территориально рассредоточенных производителей с низкой концентрацией производства; б) прикреплением производителей к конкретным перерабатывающим предприятиям из-за низкой транспортабельности продукта; в) тяжелое финансовое состояние большинства поставщиков. Учитывая уникальность и незаменимость этого сырьевого ресурса, а также высокую материалоемкость производства большинства видов молочной продукции, зависимость перерабатывающих организаций от поставщиков следует расценивать как прямую. Невысокая транспортабельность молока и его низкая пригодность для хранения в непереработанном виде приводит к локализации производства некоторых видов молочной продукции.
Смена командно-административного уклада экономики рыночным механизмом хозяйствования привела к разрушению связей между структурными компонентами отрасли. Итогом стала деградация и последующее массовое разорение сельскохозяйственных производителей. Неспособность традиционных организационно-правовых форм производства функционировать в изменившихся условиях привела к появлению новых категорий производителей: сельскохозяйственных производственных кооперативов, ассоциаций крестьянских хозяйств, акционерных обществ, товариществ и других организаций (основанных на государственной собственности на землю), фермерских (крестьянских) хозяйств и личных подсобных хозяйств населения.
Сокращение объемов товародвижения по традиционным каналам сбыта привело к возникновению новых продуктовых цепочек и каналов, появлению механизма формирования цен на сырьевое молоко, зависящего от рыночной конъюнктуры. Это проявилось в индивидуализации закупочной политики перерабатывающих предприятий по отношению к разным типам поставщиков. Так сельскохозяйственные организации осуществляют поставки молока по предварительно заключенным, долгосрочным договорам. Крестьянские (фермерские) хозяйства также производят поставки молока на договорной основе, но на менее благоприятных условиях, ориентированных на краткосрочную перспективу сотрудничества. Хозяйства населения реализуют небольшие объемы молока самостоятельно или через сельские администрации, выступающие здесь в качестве аккумулирующего посредника.
В качестве потребителей молочной продукции выступают не только физические лица, семьи, домашние хозяйства, но и организации общественного питания, перерабатывающие предприятия. Главенствующее положение занимают физические лица, значимость и уровень влиятельности которых складывается под воздействием множества специфических условий. К ним относятся: незаменимость молокопродуктов в структуре питания человека; ограниченность потребления продовольствия предельными нормами; ориентация потребителей на традиционную пищу, психологический лаг по отношению к новым продуктам; независимость спроса от роста доходов населения при насыщении рынка; воздействие ценности и доступности молочной продукции на поведение потребителей; взаимозаменяемость молочных продуктов с другими продуктами питания. Кроме этого потребителям присуще свойство максимизации соотношения «полезность приобретаемой молочной продукции - затраты на её приобретение». Прослеживается прямая зависимость величины спроса от платежеспособности потребителей, ассортимента и стоимости молокопродуктов.
Динамика потребления молочной продукции имеет характерные особенности, заключающиеся в неравномерном изменении темпов роста (снижения) потребления при достижении определенных уровней благосостояния. При достижении прожиточного минимума пропорциональный рост доходов и объемов потребления сменяется медленным приростом или снижением потребления, затем пропорциональный рост возобновляется.
Повседневный характер спроса на молочную продукцию и короткие сроки её хранения приводят к тому, что молокоперерабатывающие организации уделяют особое внимание построению взаимоотношений с торговыми посредниками. Товародвижение выступает действенным инструментом стимулирования спроса и его удовлетворения, приобретающим решающее значение в условиях роста требований потребителей к качеству обслуживания.
Существующая отраслевая специфика молокоперерабатывающей отрасли приводит к тому, что главенствующую роль среди всех типов торговых предприятий занимают розничные посредники. За редким исключением оптовую функцию выполняют сами перерабатывающие предприятия, организующие первичную стадию движения молокопродуктов на рынок.
Современное конкурентное положение производителей молочной продукции на региональном рынке
Остаточным продуктом при используемой технологии является обрат, в дальнейшем реализуемый или передаваемый поставщикам.
Существенное влияние на конкурентную позицию перерабатывающего предприятия оказывает физическое состояние его производственного потенциала. Характерной особенностью большинства российских производителей молочной продукции является наличие сильно изношенного или морально устаревшего оборудования и, как следствие, повышение себестоимости конечной продукции. В таблице 31 представлена общая информация о состоянии производственной базы ОАО «Никольский маслозавод».
Данные таблицы свидетельствуют о низкой загруженности производственных мощностей предприятия в течение исследуемого периода. Наивысший уровень производства был отмечен в 2004 году и составил 78,0% от потенциально возможного объема производства.
Коэффициент загрузки производственных мощностей, % 63,1 73,6 78,0 67,0 52,1 61,3 - Среднегодовая стоимость основных средств, используемых при производстве молочной продукции, гыс.руб. 7111,7 7134,3 7011,2 7310,5 7312,0 7700,1 108,3 105.3
Инвестиции в техническое перевооружение производства, гыс.руб. 630,9 667,1 459,0 587,5 510,4 680,1 107,8 133,2 При постоянной величине используемых основных средств инвестиции в техническое перевооружение производства остаются на недостаточном уровне и в основном идут на приобретение отдельных узлов оборудования, комплектующих и проведение работ по технической модернизации.
Отражением эффективности применяемых на предприятии технологий и используемого оборудования является величина производственной себестоимости выпускаемой предприятием молочной продукции (рисунок 25).
Данные рисунка свидетельствуют о неустойчивой, разнородной динамике изменения себестоимости производства молочных продуктов в течение всего исследуемого периода. Наблюдающийся рост себестоимости производства объясняется несколькими причинами: сменой технологического оборудования, ростом цен на сырье и энергоресурсы и рядом других. Наравне с изменением себестоимости производства основных видов молочной продукции, трансформировалась и структура производственных затрат (таблица 32).
Структура производственной себестоимости цельномолочной и нежирной молочной продукции носит идентичный характер, что объясняется схожестью производственных процессов. Наибольшей статьей затрат при производстве данных видов продукции является сырье и материалы. Структура себестоимости масла животного отличается высоким удельным весом затрат на сырье и материалы и низкой долей затрат на оплату труда. Таблица 32 - Структура производственной себестоимости основных видов молочной продукции ОАО «Никольский маслозавод» в 2007 году
Высокую значимость для обеспечения нормального и ритмичного производственного процесса приобретают своевременные поставки сырьевых ресурсов требуемого качества. На рисунке 26 отражена динамика закупок предприятием сырьевого молока за период 2002-2007 гг.
Данные таблицы свидетельствуют о снижении объемов закупок сырьевого молока в последние годы. Одной из причин является то, что в условиях растущего дефицита сырьевого молока крупные региональные перерабатывающие организации предпринимают активные попытки захвата сырьевой базы мелких производителей. Обостряющийся характер борьбы за сырьевые ресурсы приводит к укреплению сотрудничества производителей с наиболее приоритетными поставщиками. Выбор и привлечение последних к сотрудничеству с молокоперерабатывающей организацией все чаще рассматривается через призму привлекательности хозяйств-поставщиков с точки зрения качества производимого молока (таблица 33).
Среднее содержание жира, % 3,47 3,48 3,49 3,49 3,52 3,5 - Данные таблицы свидетельствуют о высоком качестве сырьевого молока, поставляемого на ОАО «Никольский маслозавод». В течение всего исследуемого периода преобладающая доля в структуре поставок приходилась на молоко 1-го сорта. Тенденция к повышению жирности закупаемого молока объясняется приобретением перерабатывающим предприятием более современной охладительной техники, контрольно-измерительной аппаратуры, а также правильной организацией закупочной работы с производителями сырья.
Формирование сырьевых баз региональных производителей происходит под влиянием многих факторов, к числу которых относится существующее с советских времен территориальное распределение молокоперерабатывающих производств. В соответствии с оптимизационным подходом, передача молочной продукции к центрам потребления осуществлялась по кратчайшему пути, гарантирующему минимизацию затрат на ее транспортировку и рациональное использование производственных мощностей предприятий.
Важное влияние на формирование каналов сырьевого, снабжения ОАО «Никольский маслозавод» оказывают природно-климатические условия, приводящие к образованию характерной структуры поставщиков (рисунок 27). Личные подсобные хозяйства Крестьянские (фермерские) хозяйства
Структуру поставок молока формируют 3 группы поставщиков, различающиеся между собой как объемами поставок, так и закупочными ценами. Наибольшие объемы молока поступают от с.-х. организаций (76%). Удельный вес молока, поступившего из личных подсобных хозяйств населения, составил 23 %, крестьянских (фермерских) хозяйств - 1%. В приложении 7 представлена информация об объемах поставок и закупочных ценах ОАО «Никольский маслозавод» в 2007 году. С целью типологической группировки поставщиков был проведен кластерный анализ, основанный на классификации производителей сырья по следующим характеристикам: объем реализации молока в физическом весе, жирность сдаваемого молока, фактическая цена реализации 1 кг молока. В итоге были получены четыре группы производителей, представляющих собой различные типы поставщиков (таблица 34).
Выделенные группы существенно различаются между собой по объемам поставок молока, качеству сырья и закупочной цене.
Немаловажное значение в процессе производства молочной продукции играют трудовые ресурсы. Наличие на предприятии необходимого количества работников соответствующей квалификации, является важнейшим условием достижения предприятием целей своего развития. Уровень обеспеченности ОАО «Никольский маслозавод» трудовыми ресурсами и количественный состав персонала представлены в таблице 35.
Оценка конкурентных преимуществ предприятий молокоперерабатывающей отрасли
На региональном рынке предприятия группы универсальных аутсайдеров занимают небольшие доли в сегментах масла животного, сыров и творога, цельномолочной и нежирной молочной продукции с преимущественно положительной динамикой роста. В силу индивидуального характера реагирования на изменения внешней среды, данной группе конкурентов присущи определенные типы конкурентных преимуществ.
Необходимость соответствия свойств выпускаемой молочной продукции требованиям определенных групп потребителей ставит перед региональными производителями задачу формирования сегментно-ориентированной ассортиментной политики, и соответствующего позиционирования выпускаемых продуктов. Проведенный в главе 2 детальный анализ потребительского сектора рынка молочной продукции Пензенской области позволяет охарактеризовать совокупность региональных потребителей как сильно дифференцированную структуру, представители основных групп которой существенно различаются по социально-экономическим характеристикам и имеют индивидуальные покупательские предпочтения.
В этих условиях повышается роль исследований предпочтений отдельных потребительских групп, направленных на сравнительную оценку конкурентных преимуществ молочной продукции. Предлагаемая в параграфе 3.1 комплексная методика, основанная на определении оценочного профиля «идеального продукта», позволяет дать индексную оценку преимуществ молочной продукции для каждого из потребительских сегментов регионального рынка.
Финансовая и техническая невозможность организации полномасштабного сбора эмпирических данных предопределила использование выборочной совокупности, формируемой исходя из желаемых величин точности и достоверности результатов исследований. При уровне доверительности, равном 95%; при величине погрешности, равной 5%; при допустимой ошибке, равной 0,05, и при величине вариации, равной 50%; минимально возможный объем выборки составляет 384 респондента. Наиболее целесообразным представляется увеличение выборочной совокупности до 600 респондентов, что в большей мере соответствует поставленным исследовательским целям.
На основании изучения характеристик различных групп потребителей с помощью кривых расходов Энгеля и динамики коэффициентов эластичности между децильными группами региональная совокупность потребителей была подразделена на 6 групп, дифференцированных по месту проживания и уровню покупательной способности среднедушевых располагаемых ресурсов (I, II и III группы — городские потребители с низким, средним и высоким уровнями покупательной способности соответственно; IV, V и VI группы -сельские потребители с низким, средним и высоким уровнями покупательной способности соответственно). Использование технологии стратифицированного отбора позволило отобразить в выборочной совокупности все представленные сегменты в соответствии с занимаемым удельным весом (таблица 49).
Определение численности и состава исследуемой совокупности позволило перейти непосредственно к выявлению набора наиболее приоритетных потребительских макрохарактеристик молочной продукции. Исследование групп параметров производилось в разрезе всех видов продукции, присутствующих на региональном рынке (масло животное, цельномолочная продукция, сыры и творог, нежирная молочная продукция, мороженое). Обобщение результатов исследования с помощью мнений экспертов и исследовательского опыта позволило выявить базовые оценочные характеристики, перечень и описание которых представлены в таблице 50.
Номенклатура основных групп потребительских характеристик молочной продукции Группы параметров Состав группы Качественные характеристики Лечебно-диетические калорийность, энергетическая ценность, содержание жира, наличие специальных добавок Физические свойства вес, объем, физическая форма Репутация и имидж известность торговой марки, имидж и репутация предприятия-изготовителя Кулинарно-технологические вкус, запах, цвет, внешний вид продукта, консистенция, качество изготовления, срок хранения Натуральность содержание вредных примесей, качество ингредиентов, экологичность используемого сырья и компонентов Упаковка дизайн, вид и качество используемых материалов, информативность упаковки Стоимостные характеристики Стоимость приобретения розничная цена Приобретая конкретные молочные продукты, покупатель производит сравнительную оценку ее детерминирующих характеристик. Необходимым условием проведения следующей стадии исследования является определение состава оценочных параметров, заключающееся в сборе эмпирической информации посредством проведения письменного опроса респондентов с помощью специально разработанной анкеты (приложение 9). Пропорциональный характер формирования выборочной совокупности накладывает свои особенности на форму и содержание анкеты Основное отличие заключается в наличии отдельного блока социально-экономических вопросов, идентифицирующих групповую принадлежность потребителя.
В процессе дальнейшей обработки полученной эмпирической информации были сформированы оценочные профили для каждого из анализируемых потребительских сегментов (таблица 51).
Представленные результаты указывают на сильный разброс в оценках параметров, что объясняется взаимосвязью между уровнями потребительских требований к свойствам молочной продукции и благосостояния населения.
Расчет индексных показателей оценки продукции предприятий -универсальных аутсайдеров позволил позиционировать субъектов в матрице и идентифицировать типы преимуществ (рисунок 37).
