Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические основы защиты бренда в условиях инновационной экономики 10
1.1. Понятие бренда в инновационной экономике 10
1.2 Риски управления брендом в инновационной экономике 22
1.3. Элементы механизма защиты бренда 39
2. Методические основы защиты бренда в условиях инновационной экономики 53
2.1 Методы оценки рисков в брендинге 53
2.2. Управленческие методы защиты бренда 67
2.3 Маркетинговые методы защиты бренда 84
3. Разработка механизма защиты бренда в инновационной экономике 102
3.1 Механизм защиты бренда компаний сотовой связи 102
3.2 Программа охраны бренда как интеллектуальной собственности 123
3.3 Программа укрепления потребительской лояльности к брендам Те1е2 и Кодотел 135
Заключение 148
Список литературы 153
- Риски управления брендом в инновационной экономике
- Элементы механизма защиты бренда
- Управленческие методы защиты бренда
- Программа охраны бренда как интеллектуальной собственности
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования
Ежегодно в России выводятся на рынок тысячи новых торговых марок, однако лишь некоторые из них становятся брендами, принося своим владельцам дополнительный доход за счет формирования уникального эмоционального восприятия со стороны целевой аудитории, что выражается в готовности платить за товар большую цену, способности формировать приверженность марке, лояльность. Роль и место брендинга как механизма создания четкого, целостного и благоприятного бренда со стороны целевой аудитории в современном обществе формировались в научной литературе в течение длительного периода времени. Управление брендом - это организационная основа, которая систематически направляет планирование, разработку, реализацию и оценку его стратегии. В настоящее время брендинг является весьма значимым инструментом ведения бизнеса и наиболее важным связующим звеном в цепочке «производство -потребление».
Любой бренд нуждается не только в реализации четко запланированной компании по его развитию, но и в мероприятиях по его защите, которые должны осуществляться на всех этапах жизненного цикла бренда. Защита бренда предполагает идентификацию угроз, выраженных в различных видах рисков. Процесс управления брендами в инновационной экономике предполагает учет как традиционных рисков брендинга, так и специфических рисков, возникающих в условиях инновационной экономики. Основным объектом воздействия различных методик защиты бренда представляются стадии становления и зрелости, в том числе с целью максимального увеличения во времени периода зрелости и предотвращения перехода к старению и угасанию. Поскольку именно на этих стадиях увеличивается норма прибыли, возникает проблема возможного «паразитического маркетинга» - технологии продвижения собственной продукции при использовании элементов чужой торговой марки с высокой капитализацией.
В связи с вышеозначенным чрезвычайно актуальным становится вопрос разработки механизма защиты бренда применительно к компаниям, осуществляющим свою деятельность в динамично развивающейся, инновационной по своему характеру отрасли сотовой связи. Маркетинговые, управленческие и правовые меры по защите бренда, в том числе как объекта интеллектуальной собственности, позволяют компании действовать, не только реагируя на существующие проблемы как внутреннего (несоответствие точек контакта ожиданиям целевых аудиторий, непонимание ключевых характеристик бренда и пр.), так и внешнего характера (неправомочное использование бренда и его составляющих, характерные отраслевые факторы и пр.), но и осуществляя превентивные меры, предотвращающие возникновение проблем в долгосрочном развитии бренда.
Данными положениями определяется актуальность темы диссертационного исследования.
Степень научной разработанности проблемы
Основные теоретические вопросы, связанные с пониманием сущности бренда и его особенностей в условиях инновационной экономики рассматриваются как российскими, так и зарубежными авторами, такими как: Аакер Д., Арене У., Бадьин А., Бове К., Гэд Т., Буш П., Голубков Е.П., Джакоби Дж., Капферер Ж.-Н., Кнапп Д., Келлер П., Котлер Ф., Крылова Е.А., Кунде И., Пашутин СБ., Роуден М., Рыбченко С.А., Степанычева Е. В., Тамберг В., Тофлер О., Уиллер А., Хьюстон М., Честнат Р., Шевчук А.
Защита бренда предполагает идентификацию различных видов рисков. Вопросам, связанным с анализом рисков и их влиянием на процесс формирования бренда и дальнейшего управления его развитием посвящены работы Аакера Д., Випперфюрта А., Гэда Т., Дойлья П., Домнина В.Н., Дэвиса С, Капферера Ж.-Н., Келлера К., Кравченко В. А., Куликовой Е. Е., Старостина А. А. и др. Характерно, что процесс управления рисками в брендинге практически не рассматривается. Вместо этого, в основном, утверждают требования к бренду, обеспечивающих его защищенность, что находит отражение в исследованиях таких авторов, как: Аакер Д., Бэрри К., Глущенко В. В., Капферер Ж.-Н., Пулфорд А., Смит П. В работах Балабанова И. Т., Грачевой М.В., Йоды Е. В., Клейнера Г.Б., Ступакова В. С, Токаренко Г. С, Тэпмана Л. Н. рассматриваются методы снижения рисков, в том числе необходимые при долгосрочном развитии бренда.
Элементы управленческой защиты бренда рассматривались следующими авторами: Амблер Т.А., Випперфюрт А., Грачева В., Данн М., Дэвис Дж., Келлер К.Л., Котлер Ф., Мак-Иннис Д., Парк С, Скоробогатых И.И., Темпорал П., Ткачев О., Чиняева Д.А., Шмитт Б., Яворски Б.
Анализ маркетинговых методов защиты бренда находит свое отражение в работах Бервайза П., Беста Р., Веснина В.Р., Вирсемы Ф., Дятлова А.Н., Котлера Ф., Кулибановой В.В., Кунде П., Кусуноки К., Мамлеевой Л., Михана Ш., Мура Дж., Николе Э.Л., Перция В., Плотникова М.В., Пферча В., Раиса Э., Сильверстайна М., Траута Дж., Трейси М., Хейга М., Хенлфилла Р. Б., Элвуда А.
Исследования перечисленных авторов явились основой при разработке методологических аспектов, практических мер по формированию механизма защиты бренда. Тем не менее многие вопросы изучены в экономической литературе недостаточно. По ряду аспектов в России еще не накоплен достаточный опыт длительного эффективного управления брендами. Актуальной остается проблема формирования эффективного комплексного механизма защиты бренда, в том числе с учетом отраслевой специфики.
Недостаточная разработанность вопросов формирования механизма защиты бренда с учетом рисков в условиях инновационной экономики,
определили выбор темы исследования и основные направления ее выполнения.
Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретико-методологических положений и практических рекомендаций по созданию механизма защиты бренда компаний сотовой связи, формированию лояльности потребителей на основе комплексного исследованиях механизмов долгосрочного управления брендами с учетом существующих рисков.
Достижение поставленной цели обеспечивается решением следующих задач:
рассмотреть понятие «бренд» применительно к условиям инновационной экономики;
выявить основные риски, возникающие в процессе управления брендом;
провести всесторонний анализ и систематизацию методов оценки рисков в брендинге;
выделить основные элементы механизма защиты бренда;
обосновать использование основных управленческих методов защиты бренда;
выделить ключевые маркетинговые методы защиты бренда;
сформулировать механизм защиты бренда компаний сотовой связи с учетом действующих отраслевых факторов;
разработать программу охраны бренда как объекта интеллектуальной собственности;
предложить программу укрепления потребительской лояльности для брендов сотовых компаний.
Предметом диссертационного исследования являются
организационно-экономические отношения, возникающие в процессе реализации комплексного механизма защиты бренда как совокупности используемых маркетинговых, управленческих и правовых методов.
В качестве объекта исследования выбраны бренды таких компаний отрасли сотовой связи, как ЗАО «Кодотел» и ЗАО «Теле2-Воронеж».
Теоретико-методологической базой исследования являются положения теории маркетинга и маркетинговых коммуникаций, стратегического менеджмента и стратегического маркетинга, статистического анализа, риск-менеджмента; научные труды российских и зарубежных ученых, посвященные вопросам формирования и эффективного развития бренда, его позиционирования, а также законодательные документы и другие нормативно-правовые акты. При проведении диссертационного исследования были использованы общенаучные и специальные методы познания: методы группировки, выборки, обобщения, функциональные классификации, сравнительный, структурный анализ и др.
Информационная база. Наряду с нормативно-правовыми актами и научной литературой автором использовались материалы компаний отрасли
сотовой связи, периодические издания, а также результаты специальных маркетинговых исследований.
Область исследования соответствует паспорту специальности ВАК РФ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством, п. 9 «Маркетинг» (9.26 - Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом).
Научная новизна диссертационной работы состоит в разработке нового научно-методического подхода к формированию механизма защиты бренда, учитывающего маркетинговые, управленческие и организационно-правовые риски.
Наиболее существенными результатами, отражающими научную новизну работы являются следующие:
Обобщены методологические подходы к определению понятия «бренд», предложена его авторская трактовка применительно к условиям инновационной экономики: это обладающий правовой защитой нематериальный актив компании, который воплощает в себе набор ценностей, являющихся платформой для создания новых продуктов компании, способом самовыражения потребителей и генератором коммуникаций между компанией и потребителем.
Выявлено, что все риски управления брендами можно условно разделить на три группы: организационно-правовые (копирование и имитация, риск из-за ассоциирования бренда с неправовой деятельностью, нарушение законодательства в коммуникациях бренда), маркетинговые (недостаточный спрос потребителей, несоответствие ценностей бренда ценностям потребителей, слабый отклик целевых аудиторий на коммуникации бренда) и управленческие (несбалансированность портфеля брендов, недостаточный контроль за коммуникациями бренда, отсутствие механизма монетизации бренда).
Выделены основные элементы механизма защиты бренда в условиях инновационной экономики, включающие: приобретение контроля в связанных областях, лимитирование и диверсификацию, приоритетное использование которых целесообразно осуществлять с точки зрения целесообразности снижения выявленных типов рисков долгосрочного управления брендами.
Обоснованы состав и структура комплекса маркетинговых и управленческих методов защиты бренда, как превентивного, так и реактивного характера, а также конкретные меры в рамках выделенных методов, реализуемые в соответствие с выделенными принципами согласованности, непрерывности и последовательности используемых мер. Выявлено, что реализация маркетинговых методов, приводя к единому конечному результату - комплексной маркетинговой защите бренда - имеет целый комплекс промежуточных результатов: определенное место в сознании потребителя, восприятие бренда как необходимости, снижения риска переключения на товары конкурентов, снижение риска финансовых
потерь, информированность целевых аудиторий, снижение риска копирования.
Разработан механизм защиты брендов компаний сотовой связи на основе учета выявленных отраслевых факторов, оказывающих влияние на долгосрочное развитие бренда, и проведении систематического и периодического видов мониторинга маркетинговой, управленческой и правовой среды организации. Также автором разработан комплекс мероприятий по охране бренда как интеллектуальной собственности и определено их основное содержание с учетом особенностей отрасли сотовой связи.
Предложена система мероприятий по реализации программы повышения потребительской лояльности, позволившая снизить вероятность наступления таких рисков, как несоответствие ценностей бренда ценностям целевых аудиторий, слабые отклики на коммуникации бренда, недостаточный контроль за коммуникациями бренда.
Теоретическая и практическая значимость диссертации
Теоретическая значимость работы состоит в разработке целостного механизма защиты бренда с точки зрения основных типов рисков, возникающих в процессе его управления и комплексного использования маркетинговых, управленческих и правовых методов защиты. В частности, получили развитие теоретические положения по брендингу, а именно: исследованы особенности развития и функционирования брендов в инновационной экономике, систематизированы типы и виды возникающих в этой связи рисков, методов их оценки, выделены и всесторонне проанализированы базовые элементы механизма защиты бренда.
Практическая значимость работы состоит в выявлении отраслевых особенностей защиты бренда в компаниях сотовой связи, в разработке конкретных рекомендаций по защите брендов сотовых компаний ЗАО «Кодотел» и ЗАО «Теле2-Воронеж» с точки зрения его значимости как интеллектуальной собственности, в создании программы мероприятий по формированию лояльности различных групп потребителей рассматриваемых компаний.
Апробация результатов исследования. Выводы, предложения и рекомендации, представленные в диссертационном исследовании широко использовались автором и получили общую положительную оценку в выступлениях по проблеме исследования на международных, общероссийских, межвузовских научно-теоретических и научно-практических конференциях. Выводы и предложения получили общую положительную оценку в выступлениях по проблеме исследования на трех конференциях: «Теория и практика маркетинга» (Воронеж, 2010 г.), «Интеграция науки и практики как механизм эффективного развития современного общества» (Москва, 2011 г.), «Теоретические и практические аспекты развития современной науки» (Москва, 2011 г.).
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 8 работ общим объемом 2,93 п.л., в том числе 4 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ, общим объемом 1,93 п.л.
Структура и объем диссертации определяется общей концепцией, целью, задачами, логикой исследования и последовательно раскрывается во введении, трех главах и заключении. Диссертационная работа выполнена на 173 страниц, содержит 26 таблиц, 13 рисунков, 7 приложений, а также 170 источников использованной литературы, в том числе 18 - на иностранном языке.
Риски управления брендом в инновационной экономике
Таким образом, бренд — это обладающий правовой защитой нематериальный актив компании, воплощающий в себе набор ценностей, разделяемых потребителями.
В современных условиях бренд приобретает новую ценность для компании. Чтобы определить особенности управления брендом в условиях инновационной экономики, необходимо рассмотреть ее характеристики.
Г.С. Гамиидов и Т.А. Исмаилов дают следующее определение инновационной экономики. По их мнению, это экономика общества, основанная на знаниях, инновациях, на доброжелательном восприятии новых идей, новых машин, систем и технологий, на готовности их практической реализации в различных сферах человеческой деятельности. Она выделяет особую роль знаний и инноваций, прежде всего, знаний научных [26].
Высокая роль инноваций и их зависимость от научного знания ранее рассматривалась учеными как основная черта постиндустриального общества. Американский футуролог Д. Белл дал ему наиболее развернутое определение: «Постиндустриальное общество — это общество, в экономике которого приоритет перешел от преимущественного производства товаров к производству услуг, проведению исследований, организации системы образования и повышения качества жизни; в котором класс технических специалистов стал основной профессиональной группой и, что самое важное, в котором внедрение нововведений... во все большей степени зависит от достижений теоретического знания» [10].
Как видим, высокая роль инноваций - это не единственная черта, характеризующая современные экономические изменения. Ряд авторов пытались детально рассмотреть различные черты современности, что позволяло им использовать такие термины как термины «сетевая экономика» [20], «экономика знаний» [Друкер], «экономика внимания» [158] и т.д. Для определения основных черт инновационной экономики воспользуемся трудами таких исследователей.
Во-первых, ряд авторов указывают, что инновационный характер экономики привел к тому, что изменения в окружающей среде происходят с все возрастающим темпом. В результате этого фактор времени (например, времени выпуска нового продукта) играет ключевую роль. Как отмечает Т. Гэд, «в быстроменяющемся мире жизненный цикл товаров и услуг становится короче... Товары появляются и исчезают с возрастающей скоростью, но бренд остается» [37, с.46].
Темп происходящих изменений достиг такого масштаба, что становится возможным создавать продукт, индивидуально спроектированный под требования конкретного потребителя. М. Тайц [122] обращает внимание на то, что сегодня на смену клиенто-ориентированной модели маркетинга пришла новая — персонально-ориентированная модель, основной отличие которой заключается в том, что индивидуальный продукт продается до того, как он произведен, а не после. Когда каждый продукт индивидуален, у него не может быть свой бренд, он может быть только у производителя.
О. Тофлер [127] обращает внимание на то, что ускоряющийся темп изменений вызывает у общества футурошок, или страх перед преждевременным наступлением будущего. Появление новых технологий, возрастающее количество инновационных товаров, более частое обновление ассортимента приводит к тому, что покупатели испытывают растерянность. В таких условиях от компаний требуется предъявить убедительные доказательства своей надежности покупателям. Одним из таких доказательств должен стать бренд. Он позволит потребителям идентифицировать те товары, которые будут удовлетворять их требованиям к уровню качества, а также воплощать в себе определенную систему ценностей.
Т. Гэд отмечает, что в электронной коммерции бренд нужен не только для гарантии безопасности он-лайновых денежных операций, он необходим для стимулирования интенсивного маркетинга, инициированного покупателем, на чем и строится эффективность коммерции в сети. Наличие бренда также выступает гарантией качества и помогает покупателям разобраться в чрезмерном количестве информации в Интернете [37, с. 56] . Ж.-Н. Капферер добавляет, что под одним и тем брендом не может появится любой товар. Направление инноваций задает сам брендом, выступающий в роли генетической программы. Бренд «заключает в себе код будущих товаров, которые будут носить его имя» [49].
Для производителя создание новых товаров под уже существующим брендом также принесет выгоду — позволяет минимизировать временные и финансовые ресурсы, затрачиваемые на вывод нового товара на рынок. Таким образом, в условиях быстроменяющейся экономики бренд может стать платформой для создания новых продуктов.
Ж.-Н. Капферер [49] отмечает, что стратегия расширения бренда, при которой новые продукты выпускают под существующим брендом, расходится с традиционным пониманием бренд-менеджмента, в основе которой лежит уравнение: «1 бренд = 1 товар = 1 обещание».
Во-вторых, инновационная экономика характеризуется стремлением индивидов к самовыражению. Эта тенденция четко прослеживается в работах Э. Гидденса, М. Кастельса, О. Тофлера и А. Турена. Э. Гидденс указывает на возрастающее стремление отдельных индивидов к поиску собственной идеитичности в разнообразной экономической среде [Гидденс]. О. Тофлер [27] обращает внимание на то, что в постиндустриальной экономике действия агентов определяются нематериальными критериями, которые носят индивидуальный характер. А. Турен [133], в свою очередь, отмечает, что современное общество характеризуется возрастающим стремлением к самобытности как сопротивлению навязываемым в обществе культурным типам поведения.
Самовыражение индивида определяется системой ценностей, которую он разделяет, и проявляется в его поведении. Одним из аспектов поведения является потребление брендов, которое позволяет индивиду выразить свою идентичность. Как отмечает Ж.-Н. Капферер [49], любой бренд первоначально начинается с одного нового товара, который благодаря ноу-хау фирмы превосходит товары конкурентов. Но с течением времени (при поддержке коммуникаций, упаковки, рекламы и т. д.) бренд обогащается чертами, образами и представлениями, формирующими его стиль. Бренд, таким образом, начинает обладать не только ноу-хау, но и индивидуальностью.
Е. А. Крылова [66] добавляет, что в современных условиях потребители все чаще отдают предпочтения брендам, которые пытаются обозначить нечто существенное в жизни людей. Говоря о бренде, Т. Гэд указывает: «Он должен создавать философию. Он должен иметь сюжет. Он должен быть совершенно аутентичным» [37].
Исходя из этих условий, бренд, включающий в себя определенный набор ценностей, становится одним из способов самовыражения потребителей.
В-третьих, благодаря появлению средств мгновенной глобальной ком-муникаци, современная экономика характеризуется возрастанием числа прямых связей, имеющих форму сети. Это главная причина, почему современную экономику часто называют сетевой.
Элементы механизма защиты бренда
Оценка риска ассоциирования бренда с неправовой деятельностью может проводиться с помощью полуформализованной процедуры методом рейтинговых оценок. Для этого бренд-менеджеру необходимо определить те виды неправовой деятельности, с которыми так или иначе может ассоциироваться бренд, и составить рейтинг рисков.
Риск слабых откликов целевой аудитории на коммуникации бренда наиболее эффективно могут быть выявлены экспертами в области маркетинговых коммуникаций на основе их опыта в построении коммуникаций бренда. В случае превышения приемлемого уровня риска необходимо разработать мероприятия по его снижению.
По мнению автора работы, экспертные методы могут использоваться в качестве вспомогательных методов оценки таких рисков в управлении брендом как риск нарушения законодательства в коммуникациях бренда, риск недостаточного спроса на новый товар, риск несбалансированности портфеля бренда, риск отсутствия механизма монетизации бренда, риск недостаточного контроля за коммуникациями бренда.
Риск нарушения законодательства в коммуникациях бренда может быть оценен путем привлечения экспертов и разработки перечня качественных показателей, по которым будет произведена оценка. Эксперты должны выделить проблемные зоны возникновения рисков нарушения законодательства и спрогнозировать возможные последствия проявления данных рисков. Затем для проведения более точного анализа риска нарушения законодательства в коммуникациях бренда рекомендуется применить метод контрольных списков источников риска.
Для оценки риска недостаточного спроса на новый товар может быть полезен опыт экспертов, полученный в ходе вывода на рынок новых продуктов. Поэтому в состав экспертов должны входить специалисты по разработке новых товаров и специалисты по продвижению их на рынок. Однако более точно оценить риск недостаточного спроса на новый товар позволяют сценарные методы и методы факторного анализа. Риск несбалансированности портфеля бренда может быть оценен с помощью привлечения специалистов по управлению ассортиментом продукции. Но, как и в случае с предыдущим видом риска, основными методами оценки здесь будут являться сценарные методы и методы факторного анализа.
Оценка риска отсутствия механизма монетизации бренда должна осуществляться путем применения одного из экспертных методов - метода рейтинговых оценок. Бренд-менеджер может ранжировать данные риски и, таким образом, составить наиболее подходящую для своей компании систему оценки риска отсутствия механизма монетизации бренда. Полезность ранжирования данных видов риска будет увеличиваться с накоплением опыта бренд-менеджера и создания базы данных по предыдущим оценкам.
Риск недостаточного контроля за коммуникациями бренда помогут выявить и оценить эксперты по маркетинговым коммуникациям. Они должны выявлять опасности неконтролируемого распространения и навязывания своего мнения одними покупателями другим. В том случае, если степень риска будет превышать допустимое значение, бренд-менеджерам необходимо вернуть себе контроль над коммуникациями бренда и переключиться на традиционные, хорошо заметные маркетинговые ходы.
Таким образом, экспертные методы подходят для оценки рисков управления брендом в условиях инновационной экономики, которые довольно трудно формализовать и для выявления и оценки которых необходимо привлекать экспертов, имеющих определенный опыт в данной области. Однако следует учитывать сложность поиска компетентных экспертов, а также субъективность в их оценках.
Следующей группой методов оценки рисков управления брендом в условиях инновационной экономики являются методы контрольных списков источников рисков. Суть данного метода заключается в использовании сведений исторического характера. Он базируется на списках рисков, составленных ранее при реализации других проектов. В рамках данного метода анализируются прошлые происшествия, факторы рисков, убытки, которые они вызвали. При этом списки рисков могут дополняться после реализации каждого проекта, поэтому они постоянно расширяются. Однако со временем это может при вести к потере его управляемости. Кроме того, часть негативных событий может быть не внесена в контрольный список. Это приведет к тому, что они не будут учтены при оценке рисков проекта. Поэтому данный метод хорошо подходит для идентификации рисков.
Применение метода контрольных списков источников рисков решает задачу определения негативных ситуаций для идентификации рисков. В этих списках риски могут быть сгруппированы по определенным признакам. Данный метод помогает компании анализировать прошлые ошибки и не допускать их в будущем. Сложность данного метода заключается в формировании подобного списка и правильной его интерпретации.
На наш взгляд, метод контрольных списков источников рисков в наибольшей степени подходит для идентификации таких рисков управления брендом в условиях инновационной экономики как риск нарушения законодательства в коммуникациях бренда, риск несоответствия ценностей бренда ценностям целевых аудиторий, риск недостаточного контроля за коммуникациями бренда. Рассмотрим особенности применения данного метода для каждой из перечисленных групп рисков.
Метод контрольных списков источников рисков позволяет наиболее эффективно выявить риск нарушения законодательства в коммуникациях бренда, поскольку изменения в законодательстве происходят достаточно редко. Таким образом, бренд-менеджер на основе своей предыдущей деятельности может сформировать списки источников рисков в коммуникациях, которые также необходимо пополнять, используя данные о проектах других компаний.
Управленческие методы защиты бренда
Сегодня сотовая связь является неотъемлемым атрибутом, как жизни российских граждан, так и деятельности компаний и организаций. Начав свое развитие чуть более 15 лет назад, рынок сотовой связи в России к 2011 г. превысил уровень развития в США и ряде стран Западной Европы. Показатель проникновения сотовой связи как отношение количества приобретенных sim-карт к величине населения несколько лет назад достиг пороговой величины 100 %, а в 2009 г. его среднее значение составило более 140 % [35]. Даже при условии завышения операторами абонентской базы, наличия неактивных абонентов и приобретения sim-карт сразу нескольких операторов одним покупателем, доля жителей России, владеющих сотовым телефоном, превышает на сегодняшний момент 90 %. По мнению ряда экспертов, одна из основополагающих причин феноменального успеха этой отрасли состоит в том, что она развивалась в России по традиционным рыночным законам [41]. В целом конкуренция на рынке сотовой связи России традиционно основывается на цене, функциональности продуктов, ассортименте предлагаемых услуг и уровне оказываемых услуг.
Продолжительное время рынок услуг сотовой связи в России развивался очень высокими темпами, что было обусловлено постоянным расширением целевых сегментов и охватом все более широких слоев населения, а также снижением уровня цен, как на услуги, так и на абонентское оборудование. В 2005 г. впервые проявилась и в последующие годы продолжилась тенденция снижения темпов роста абонентской базы операторов сотовой связи, что присуще ситуации постепенного насыщения рынка. В 1-4 кв. 2009 г. среднеквартальные темпы прироста абонентов остались на том же уровне, что и в 2008 г. и составили около 3 %. В 1 полугодии 2010 г. наблюдалось снижение темпов прироста в сравнении с аналогичным периодом 2009 г. более чем на 30%. Снижение темпов роста количества абонентов можно связать с постепенным насыщением рынка, и концентрацией операторов на «качестве» абонентской базы. В соответствии с этим маркетинговые усилия операторов смещаются от привлечения новых абонентов в сторону обеспечения лояльности и повышения доходности существующих абонентов, а также привлечения в свою сеть абонентов компаний-конкурентов.
Российский рынок телекоммуникационных услуг характеризуется быстрыми технологическими изменениями, которые могут привести к тому, что услуги устареют и станут неконкурентоспособными, а также к потере доли рынка и снижению доходов. Телекоммуникационный рынок подвержен быстрым и значительным изменениям технологии и отличается непрерывным появлением новых продуктов и услуг. Отрасль мобильной связи в России также претерпевает значительные технологические изменения, что подтверждается появлением в последние годы новых стандартов радиосвязи, таких как WiFi, WiMAX, EDGE и UMTS, LTE постоянным увеличением емкости и повышением качества цифровой технологии, более короткими циклами разработки новых продуктов и расширением и изменением требований и предпочтений потребителей.
Становление и развитие отрасли сотовой связи на территории Воронежской области, безусловно, обладая региональными особенностями, в целом отражает общероссийские тенденции. Начало развития отрасли сотовой связи в Воронеже относится к 93-94 гг. Вплоть до 2010 г. можно наблюдать тенденцию весьма активного роста, который, тем не менее, весьма неравномерен. Учитывая количество жителей региона, можно говорить о том, что уровень проникновения услуг сотовой связи в 2009 г. составил более 146 %, в среднем этот показатель в России в 2009 г. был на уровне 143,2 %. В Таблице 3.1 приведены данные, отражающие динамику абонентской базы в Воронежской области за 10 лет - с января 1999 г. по январь 2009 г.
Общее ко- личество 2000 10200 69000 160000 1240000 3300000 абонентов По мере того как уровень проникновения в Воронежской области продолжает расти, рынок по сути в данный период достиг фазы зрелости, компании сотовой связи сталкиваются с усилением конкуренции. Чтобы удержать существующих абонентов и привлечь новых, компании вынуждены использовать более агрессивные маркетинговые схемы. Поскольку спрос на услуги сотовой связи отличается высоким уровнем эластичности по цене, то изменения в первую очередь затрагивают ценовые предложения компаний.
В таблицах 3.2 и 3.3, составленных на основе ежегодных годовых отчетов компаний, представлены данные о рыночных долях основных участников рынка сотовой связи на территории России и г. Воронежа.
Рыночные доли основных участников рынка сотовой связи в России стандарта GSM Бренд Количество абонентов вРоссии, июнь 2010 Рыночнаядоля, июнь 2010 Количествоабонентовв России,июнь 2011 Рыночная доля, июнь 2011 Темпы роста абонентской базы
Данные, представленные в таблицах 3.2 и 3.3, наглядно свидетельствуют о достаточно жесткой конкурентной борьбе и существенном перераспределении долей рынка за последние годы. Конкуренция между операторами к 2006-2007 гг. начала сводиться к войне тарифов, что непосредственно отразилось на финансовых показателях компаний, и было крайне невыгодно, поэтому привлекать клиентов компании стали новым имиджем, стремились предоставлять сервис мирового уровня. В частности этим объясняется проведение ребрендинга компаниями МТС и Билайн.
Рассматривая процессы брендинга на предприятиях сотовой связи можно выделить ряд специфических факторов, оказывающих непосредственное влияние на долгосрочное развитие брендов и их защищенность. Эти факторы можно, на наш взгляд, условно разделить на следующее группы (см. рис. 9):
Программа охраны бренда как интеллектуальной собственности
Бренд в условиях инновационной экономики - это обладающий правовой защитой нематериальный актив компании, который воплощает в себе набор ценностей, являющихся платформой для создания новых продуктов компании, способом самовыражения потребителей и генератором коммуникаций между компанией и потребителем.
Риск управления брендами представляет собой вероятность возникновения неблагоприятных событий и их последствий, затрудняющих или делающих невозможным достижение целей управления брендами предприятия, а также разработана классификация рисков управления брендом в условиях инновационной экономики, построенная, с одной стороны, по выделенным ранее организационно-правовым, маркетинговым и управленческим аспектам бренда и, с другой стороны, по ролям бренда в условиях инновационной экономики.
Система управления рисками в брендинге, в которой основные элементы - субъект, объект, факторы риска и результат - подразделяются на три основные части - правовую, маркетинговую и организационную. Нами разработан механизм защиты бренда, включающий следующие методы снижения риска: диверсификация рисков, лимитирование рисков, повышение информированности, а также приобретение контроля в связных областях. Среди методов оценки риска управления брендом можно выделить четыре основные группы: экспертные методы, методы контрольных списков источников рисков, сценарные методы и методы факторного анализа. Каждая группа методов имеет свою область применения, достоинства и недостатки. Экспертные методы могут использоваться в качестве основных методов для оценки следующих рисков в управлении брендами: копирование и имитация бренда конкурентами, ассоциирование бренда с неправовой деятельностью, слабые отклики целевой аудитории на коммуникации бренда. Применение метода контрольных списков источников рисков решает задачу определения негативных ситуаций для идентификации рисков. Сценарные методы подходят для оценки рисков, для которых возможно просчитать сценарии развития событий и на их основе провести оценку показателей NPV, IRR, PL Применения методов факторного анализа наиболее эффективно для оценки таких рисков, как риск недостаточного спроса на новый товар и риск несбалансированности портфеля брендов.
Применительно к брендам необходимо говорить о существовании понятия его жизненного цикла, этапами которого являются создание бренда, выведение его на рынок, развитие бренда и старение бренда. Основным объектом воздействия различных методик защиты бренда представляется стадии становления и зрелости, в том числе с целью максимального увеличения во времени периода зрелости и предотвращения перехода к старению и угасанию. Временные рамки, в которых должны активизироваться защитные механизмы бренда, весьма неоднозначны. В связи с этим возникает необходимость выделения двух направлений защиты бренда: превентивного и реактивного.
Управленческие методы защиты бренда могут быть рассмотрены в следующих направлениях: приобретение контроля в связанных областях, лимитирование, диверсификация. Приобретение контроля в связанных областях подразумевает в первую очередь долгосрочное планирование развития бренда, реализацию упреждающих стратегий для поддержания и накопления капитала марки, включает дифференциацию бренда, связанную с выпуском товаров класса «премиум» для получения большей прибыли. Диверсификация связана с контролем точек контактов с клиентами, делегированием контроля за коммуникациями потребителям, а также с разработкой концепции зонтичного бренда. Лимитирование подразумевает использование методов контроля прибыльность бренда и запуск пилотных проектов. Контроль прибыльности бренда может осуществляться в трех основных направлениях: оценка стоимости самого бренда, оценка влияния бренда на результативность продаж, оценка влияния бренда на стоимость акций компании.
Маркетинговые методы защиты бренда предполагают, в первую очередь, защиту имиджа и репутации бренда, который заключается в обещании потребителям определенного результата от использования товара, с целью снижения риска неоправданных ожиданий для потребителей. Мероприятия по маркетинговой защите бренда могут касаться одного, нескольких или всех элементов его структуры, начиная с платформы бренда, и заканчивая вербальными и визуальными атрибутами концепции его продвижения. К основным инструментам маркетинговой защиты бренда, на наш взгляд относятся: анализ предпочтений потребителей и адаптации продукта под них, расширение бренда, анализ потребительских ценностей и стратегии позиционирования, фокусирование на сегментах, разделяющих ценности бренда, тестирование рекламных материалов, использование нескольких коммуникационных каналов. Чрезвычайно важным направлением защиты бренда в российских условиях существования недобросовестной конкуренции, финансовой нестабильности, применения методов недобросовестной рекламы становится использование антикризисных коммуникаций, как методики своевременного информационного реагирования на возникающие проблемы.
Несмотря на многочисленность конкретных мер по реализации управленческой защиты бренда необходима их согласованность, означающая логическую взаимосвязанность и непротиворечивость, последовательность и непрерывность во времени.
Рассматривая процессы брендинга на предприятиях сотовой связи можно выделить ряд специфических факторов, оказывающих непосредственное влияние на долгосрочное развитие брендов и их защищенность: факторы технологического характера, негативные публикации в средствах массовой информации, уровень социально-экономического развития региона, действия конкурентов, административный фактор, действия компании.
Механизм защиты бренда компании сотовой связи должен, на наш взгляд, включать следующие мероприятии по следующим направлениям: удержание существующей клиентской базы и формирование лояльных абонентов; работа, направленная на перемещение неактивных абонентов в категорию активных; привлечение новых клиентов, в том числе за счет их оттока от конкурентов; меры по формированию знания и понимания абонентами ключевых особенностей бренда; предотвращение незаконного использования элементов фирменного стиля или марки; отслеживание информации и публикаций негативного характера о компании и сотовой связи в целом; тщательный контроль деятельности компании и влияния поведения и конкретных действий сотрудников всех уровней на восприятие бренда потребителями; анализ инноваций в сфере коммуникаций и планирование мероприятий по внедрению наиболее актуальных и перспективных с точки зрения потребителей технологий в деятельность компании; мониторинг действий конкурентов в области маркетинга; мониторинг законодательства, сферы лицензирования в области связи.
В качестве объектов исследования были выбраны бренды Те1е2 и Ко-дотел. Путем опроса потребителей были оценены точки контакты рассматриваемых брендов с потребителями и разработаны специфические направления защиты брендов, определены альтернативные варианты для расширения брендов. Поскольку долгосрочное развитие брендов компаний сотовой связи имеет инновационный характер и непосредственно вязано с процессом последовательной смены поколений связи, а именно с переходом на поколения 3G и 4G, были выявлены основные факторы и стратегические альтернативы дальнейшего долгосрочного развития брендов Кодотел и Те1е2.
Программа охраны бренда как интеллектуальной собственности в отрасли сотовой связи, на наш взгляд, предполагает следующие направления действий: охрана существующего бренда, организация режима коммерческой тайны, привлечение соответствующих специалистов к управлению брендом, сохранение бренда в корпоративных войнах между владельцами, охрана бренда от уходящих сотрудников.
Укрепление потребительской лояльности к бренду на рынке сотовой связи является важнейшим направлением развития бренда. Это связано с на 152 личием неактивных абонентов, а также с высокими показателями оттока абонентов у всех операторов сотовой связи, который может быть как внутренним (смена sim-карты без смены оператора), так и внешним (переход к другому оператору). В компаниях сотовой связи программа лояльности должна разрабатываться как для физических лиц, так и для корпоративных клиентов, включать материальные и нематериальные программы. Мероприятия в рамках программы повышения потребительской лояльности, учитывая величину и характер абонентской базы сотовых операторов должны быть как сегментированными, т.е. направленными на определенный выделенный сегмент потребителей (студентов, пенсионеров, корпоративных клиентов и т.д.), так и несегментированными - предназначенными для всех категорий клиентов. Кроме того, различные мероприятия могут быть как краткосрочными и ограниченными временными рамками (1,5-2 месяца), так и долгосрочными (от 1 года до нескольких лет). Поскольку анализируемые бренды - Те1е2 и Кодо-тел воспринимаются потребителями как дискаунтеры, компании, предоставляющие низкие цены, основой для программы лояльности является не прямое предоставление скидок на услуги, а организация совместных акций с партнерами в области досуга и развлечений, бухгалтерского, юридического сопровождения, транспорта. Необходимо внедрение программы trade-in, проекта мониторинга местоположения абонента, продажи специальных телефонов для пожилых и слабовидящих людей.
