Содержание к диссертации
стр.
ВВЕДЕНИЕ 3.
ГЛАВА 1. Коммуникационный комплекс промышленных
предприятий 11.
1Л. Экономическая сущность и цели коммуникационной
политики 11.
1.2. Коммуникационный комплекс промышленных предприятий:
общая характеристика 17.
Реклама в коммуникационном комплексе 19.
Личная продажа 33.
Стимулирование сбыта 40.
Паблик-рилешнз 46. ГЛАВА 2. Современное состояние коммуникационной комплекса машиностроительных предприятий Поволжского экономического региона 52.
Организационные структуры в сфере коммуникаций 52.
Рекламная деятельность 60.
Практика личной продажи 88.
Стимулирование сбыта 95.
Паблик-рилейшнз 105. ГЛАВА 3. Направления совершенствования коммуникационной 110. политики машиностроительных предприятий
Совершенствование методологии проведения 110. коммуникационной политики
Совершенствование коммуникационного обслуживания 127. потребителей машиностроительной продукции
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ' 141.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 149.
Введение к работе
Становление и развитие рьшочной^экономики^^требует постоянного функционального взаимодействия производителей и потребителей продукции производственно-технического назначения в соответствии с собственными целями и задачами, стоящими перед ними.
Создавая продукцию, машиностроительному предприятию необходимо наладить взаимосвязь со своим целевым рынком, обеспечить действенную коммуникацию с потребителями, посредниками и другими рыночными партнерами. Обеспечение коммуникационной деятельности машиностроительное предприятие-производитель осуществляет в рамках проводимой им коммуникационной политики, включающей комплекс мероприятий, средств и методов, направленных на достижение целевых установок по формированию спроса и стимулированию сбыта производимой продукции. Эта политика реализуется во многофункциональном окружении в течении заданного периода времени и с установленными по верхней границе издержками.
Коммуникационный комплекс машиностроительного предприятия обеспечивает процесс движения его продукции от производителя до конечного потребителя. У этого процесса и коммуникационной системы, опосредствующей его, свои логика, организация, общие закономерности, правила взаимодействия по вертикали и горизонтали.
Огромная номенклатура различных по назначению
машиностроительных изделий предопределяет не только сложность и трудоемкость коммуникационной деятельности, но и влечет за собой дополнительные трудности в практической реализации ее основных элементов.
Коммуникационная политика, проводимая машиностроительным предприятием должна органично вписываться в деятельность всего предприятия и не противоречить его товарной, ценовой и сбытовой политике. Лишь в этом случае деятельность его на рынке будет действительно эффективной.
Актуальность проблемы и необходимость ее дальнейшей разработки в условиях рыночных отношений обусловили выбор темы, цели и задачи исследования.
СТЕПЕНЬ РАЗРАБОТАННОСТИ ПРОБЛЕМЫ
С развитием процессов, характерных для рыночной экономики, проблемы проведения коммуникационной политики предприятием, как тема, активно разрабатывается в научных исследованиях и публикациях.
Наибольший интерес среди работ отечественных авторов представляют исследования Балабановой Л.В., Баркана Д.И., Викентьева И.Л., Гермогеновой Л.Ю., Герчиковой И.Н., Гольман И.А., Каневского Е.М., Кретова И.И., Кндрашева Г.Н., Левшина Ф.М., Мирецкого Б.Н., Ноздревой Р.Б., Рожкова И.Я., Севрука М.А., Старобинского Э.Е., Старых Н.В., Ученовой В.В., а также зарубежных авторов: Болта Г.Дж., Бермана Б., Блэка С, Брауна Р., Дейяна А., Картера Г., Котлера Ф., Мате Э., Мэскона М.Х., Мерсера Д., Огилви Д., Ривса Р., Ротцолла В., Сэндиджа Ч.Г., Фрайбургера В., Фостера Нигеля. Хедоури Р., Хизрича Р., Хоскинга А., Цзе К.К., Эванса Дж., Эдвардса Ч., Якокки Л. И др.
Анализируя вышедшие публикации и сопоставляя
исследовательские воззрения с практикой, следует признать, что несмотря на определенный задел, накопленный к настоящему времени в этой области. проблема проведения коммуникационной политики машиностроительных предприятий исследовалась недостаточно, опыт
таких предприятий практически не обобщен не только в отечественной, но и в зарубежной научной литературе, а также не определены принципы проведения коммуникационной политики машиностроительными предприятиями и основные направления повышения ее эффективности.
Наличие-вышеизложенных проблем вызвало потребность в поиске и
разработке принципиально новых научных положений, направленных на
повышение эффективности коммуникационной политики
машиностроительного предприятия.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ
Цель диссертационной работы заключается в том, чтобы путем обобщения теоретических материалов и анализа практики исследовать коммуникационную политику машиностроительных предприятий и разработать практические рекомендации по повышению ее эффективности.
Для достижения поставленной цели, наиболее полного и всестороннего изучения предмета и объекта исследования в настоящей диссертационной работе были намечены следующие задачи:
уточнить на базе общепринятых понятий содержание и структуру комплекса коммуникаций для машиностроительного предприятия;
обосновать основные закономерности проведения коммуникационной политики машиностроительным предприятием;
обобщить опыт коммуникационной практики в машиностроении и на этой основе предложить некоторые направления по совершенствованию и повышению эффективности KOMMVHHKauHOHHofi политики машиностроительных предприятий;
— разработать методику проведения коммуникационной политики для машиностроительных предприятий.
ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ
Объектом исследования являются предприятия
машиностроительного комплекса.
ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ
Предметом исследования является практика коммуникационной деятельности машиностроительных предприятий.
МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ И ИНФОРМАЦИОННАЯ БАЗА ИССЛЕДОВАНИЯ
Методологической и теоретической основой работы служат положения экономической теории рыночного механизма, труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, менеджмента, а также теории предпринимательства. Кроме того, в диссертационной работе использованы законодательные акты и правительственные решения по мерам осуществления экономической реформы и становления рыночных отношений в стране. Наряду с этим использованы материалы научных конференций и семинаров.
В ходе реализации поставленных задач анализировались статистические и нормативные материалы, полученные автором в процессе обследования ряда машиностроительных предприятий Поволжского экономического региона.
/
В процессе исследования использовались различные экономико-математические методы и модели. В частности, методы экономико-математического моделирования, теория игр и теория решения задач, а также соответствующие им модели.
СТЕПЕНЬ НОВИЗНЫ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ
Диссертация является результатом самостоятельной научно-исследовательской работы соискателя по данной проблеме. Научная новизна диссертационного исследования состоит прежде всего в самой постановке и решении следующих проблем:
на основе всесторонней характеристики коммуникационных комплексов предприятий как объекта исследования дано определение коммуникационной политики промышленного предприятия, как системы правил и методов, используемых промышленным предприятием для достижения целевых установок по формированию спроса и стимулированию сбыта;
на базе общепринятых в нашей стране и за рубежом понятий уточнены содержание и структура комплекса коммуникаций машиностроительного завода;
выработан методический подход к формированию модели управления коммуникационным комплексом машиностроительного предприятия для разных целевых аудиторий потребителей;
разработаны методические основы проведения коммуникационной политики на машиностроительном предприятии, содержащие разработанные методические рекомендации, определяющие поэтапный порядок осуществления
коммуникационных мероприятий, на каждом этапе которого производитель должен принять решение о выборе из коммуникационного комплекса определенных акций, выделении необходимых средств и способов для их реализации, разработана дескриптивная игровая модель взаимодействия производителя с потребителем, представляющая собой многоэтапный процесс контактирования в зависимости от ситуации и обратных реакций потребителя. Данная модель позволяет скоординировать весь комплекс
маркетинговых коммуникаций, а также правильно избрать стратегию
взаимодействия производителя и потребителя.
На защиту также вносится решение некоторых других вопросов,
связанных с организацией и совершенствованием коммуникационной
деятельности машиностроительных предприятий.
Автором введен в научный оборот фактический материал,
полученный в результате обработки отчетности ряда
машиностроительных предприятий Поволжского экономического региона.
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РАБОТЫ
Практическая значимость работы состоит в том, что полученные теоретические результаты доведены до уровня конкретных рекомендаций по проведению коммуникационной политики машиностроительных предприятий Поволжского экономического региона в условиях рынка и могут быть использованы в качестве методологического обоснования в выборе наиболее эффективного пути продвижения машиностроительной продукции. Разработанные в диссертации методологические и теоретические положения, выводы и рекомендации по повышению эффективности коммуникационной политики могут найти применение в
практической деятельности различного рода предприятий машиностроения.
Результаты диссертационного исследования могут служить материалом для дальнейшей разработки экономической теории применительно к переходным и рыночным условиям хозяйствования для включения в соответствующие разделы учебных курсов и спецкурсов, посвященных вопросам организации предпринимательской деятельности, рекламы, маркетинга. Методологические и теоретические положения диссертации могут быть использованы для решения проблем продвижения и сбыта машиностроительной продукции.
АПРОБАЦИЯ РАБОТЫ
Основные теоретические и практические результаты диссертационного исследования прошли апробацию на ряде машиностроительных предприятий Поволжского экономического региона, а также докладывались на научно-практических семинарах и конференциях.
В частности на научной конференции по итогам научно-исследовательских работ за 1997 год; на Всероссийской научно-практической конференции: «Социально-экономическое обеспечение качества продукции» (г. Саратов, 1998 год); на межрегиональной научно-практической конференции: «Маркетинг в коммерческой практике: реалии, проблемы, противоречия.» (г. Ростов-на-Дону, 1998 год); на внутривузовской научно-практической конференции: «Активные методы преподавания экономических дисциплин» ( г.Саратов, 1997 год).
Содержание диссертации, полученные теоретические выводы и научно-прикладные рекомендации опубликованы в статьях тематических
научных сборниках, а также в учебном пособии «Маркетинговая деятельность промышленного предприятия».
Общий объем публикаций по результатам научных исследований составляет более 5 печатных листов.
СТРУКТУРА РАБОТЫ
Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и заключения. Объем работы составляет 160 страниц машинописного теста. Она содержит 14 рисунков и 6 таблиц. Библиографический список включает в себя 150 наименований.
