Содержание к диссертации
Введение 4
Глава 1. Теоретические аспекты содержания и структуры
профессиональной туристской услуги 11
Систематизация и классификация сравнительных характеристик товаров и профессиональных услуг 11
Туристская услуга как разновидность профессиональных услуг 31
Методические аспекты управления качеством туристской услуги ..42
Модели маркетинга профессиональных услуг 48
Выводы по первой главе 55
Глава 2. Содержание системы маркетинговых мероприятий по повы
шению конкурентоспособности туристической фирмы и ее услуг 57
Содержание, структура и особенности функционирования рынка профессиональных туристских услуг ..,..57
Управление маркетингом в туризме 76
Факторы, способствующие формированию конкурентного преимущества туристической фирмы и ее услуг 86
Специфика сегментации туристского рынка и позиционирования туристической фирмы и ее услуг 106
Выводы по второй главе 119
Глава 3. Разработка модели конкурентоспособной профессиональной
туристской услуги , 121
Модель маркетинга профессиональной туристской услуги 121
Клиент-ориентированная методика продаж туристских услуг 131
Анализ конкурентных преимуществ деятельности туристической фирмы «Морская звезда» 145
3.4. Реализация клиент-ориентированной модели маркетинга профессио
нальной туристской услуги и оценка результативности ее внедрения 157
Выводы по третьей главе 162
Заключение 164
Выводы и предложения 166
Список используемой литературы 168
Приложения 179
Введение к работе
В истории развития международного туристского рынка очевиден тот факт, что во многих странах мира туризм оздоровил и поднял на высокий уровень как национальную экономику всей страны, так и экономику отдельных ее регионов. Международный туризм - давно определившаяся экономическая система, в которой роль туризма постоянно возрастает. Например, в течение последних двух десятилетий международный рынок туристских услуг стремительно развивается и характеризуется опережающими темпами роста по сравнению с мировым экспортом товаров и других услуг. Доля туристских услуг в мировом экспорте постоянно возрастает и в настоящее время составляет около 10% его общего объема и 35-40% торговли услугами в мире.
Туризм как вид деятельности играет значительную роль в создании дополнительных рабочих мест, в обеспечении занятости населения и, наконец, в активизации внешнеторгового баланса страны. Несомненно, что туризм оказывает огромное влияние на развитие таких ключевых отраслей экономики страны, как строительство, транспорт, связь, медицина, сельское хозяйство, производство товаров народного потребления и другие. Для многих стран Европы, Азии, Африки, Северной и Южной Америки, имеющих в наличии объекты туристского показа и другие туристские ресурсы, туризм стал мощным катализатором социально-экономического развития общества.
По данным Всемирной туристской организации (ВТО) роль туризма в мировой экономике постоянно возрастает и в течение многих лет индустрия туризма составляет фундаментальную основу национальной экономики многих развитых и развивающихся стран и обеспечивает более 10% оборота производственно-сервисного рынка планеты. В XX столетии туризм использовал примерно 7% мирового капитала, обеспечивал каждое 16-е рабочее место и 5% всех налоговых поступлений, на него приходилось 11 % мировых потребительских расходов [110]. На основании этих данных многие экономисты и
специалисты различных сфер туристской индустрии пришли к выводу о том, что туризм - одна из самых динамично развивающихся отраслей народного хозяйства. За стремительные темпы своего развития туризм получил название «феномен XX века» и в 2005 году был признан одним из самых прибыльных видов бизнеса в мировой экономике.
Туризм имеет ряд особенностей, связанных с его видами, характером оказываемых услуг, формами продаж и методами продвижения туристической фирмы и ее услуг на рынок.
Теоретические и прикладные проблемы реализации комплекса маркетинговых мероприятий, обеспечивающих конкурентоспособность и конкурентное преимущество организаций туристской отрасли были и продолжают оставаться предметом исследований многих специалистов — ученых и практиков. Достижение высокого уровня качества туристских услуг и обслуживания клиентов фирмы - важнейшая практическая задача, решение которой обеспечивает успешную деятельность туристической фирмы. Однако сформированные к настоящему времени теоретические положения и понятия о качестве туристских услуг и обслуживании клиентов требуют дальнейшего развития, так как в условиях постоянно нарастающей конкуренции, динамичности внешней среды фирмы туристская отрасль испытывает потребности в современных методах управления производственным процессом, способствующих обеспечению ее конкурентоспособности.
Первостепенное значение имеют проблемы предпродажного и послепродажного обслуживания туристов, контроля и повышения качества туристских услуг. Несовершенной является государственная система стандартизации. Отсутствует институт сертификации туристской деятельности.
Степень разработанности проблемы
В основе исследования маркетинговой деятельности туристической фирмы и сферы туристских услуг лежат положения теории маркетинга и сервисной деятельности зарубежных и российских авторов. Значительный вклад в исследование данной проблемы внесли научные труды зарубежных
авторов Битнер М., Боуэна Дж., Грёнроса К., Котлера Ф., Лангеарда Е., Лан-кара Р., Нормана Р., Ратмела Д., Хаксевера К., Эйглие П. и других.
Теоретические аспекты экономики, маркетинга и менеджмента туристского рынка, сервисной деятельности в туризме, удовлетворения мотиваций и качества обслуживания туристов раскрываются в трудах российских авторов, таких как; Азар В.И., Балабанов И.Т., Балабанов А.И., Борисова Ю.Н., Безруков Н.Л., Волкова Л.А., Гуляев В.Г., Демченко Е.В., Демьяненко СР., Дурович А.П., Жукова М.А., Здоров А.Б., Ильина Е.Н., Квартальный В.А., Кириллов А.Т., Маркова В.Д., Моисеева Н.К., Ополченов И.И., Пшеничных Ю.А., Саак А.Э., Яковлев Г.А., Янкевич B.C. и других, которые своими исследованиями внесли большой вклад в развитие новой науки «туристика» и российского туризма.
Несмотря на то, что в последние годы растет количество публикаций по данной проблеме, до сих пор не разработана модель маркетинга профессиональной туристской услуги, отсутствует полноценная методика обслуживания клиентов, применение которой способствовало бы достижению конкурентных преимуществ туристической фирмы.
Целью диссертационного исследования является разработка клиент-ориентированной модели маркетинга профессиональной туристской услуги как объекта маркетинга и менеджмента с точки зрения ее особенностей и характеристик, влияющих на маркетинговую деятельность туристической фирмы. В соответствии с данной целью поставлены основные задачи диссертационного исследования.
Задачи исследования
Достижение поставленной цели связано с решением следующих задач:
выявить принадлежность туристской услуги к профессиональному типу услуг и сформулировать авторское определение этого понятия;
разработать клиент-ориентированную модель маркетинга профессиональной туристской услуги с целью обеспечения конкурентоспособности туристической фирмы;
3) разработать методику личных продаж и обслуживания клиентов ту
ристической фирмы, направленную на выявление индивидуальных особен
ностей потенциальных туристов и их мотиваций;
4) выявить специфику процесса позиционирования туристической
фирмы и ее профессиональных услуг на рынке туризма;
внедрить клиент-ориентированную модель маркетинга профессиональной туристской услуги в деятельность туристической фирмы.
обосновать результаты внедрения модели профессиональной туристской услуги и методики личных продаж в деятельность туристической фирмы;
Объект исследования - профессиональные туристские услуги и маркетинговая деятельность туристических фирм.
Предметом исследования являются инструменты маркетинговой деятельности туристической фирмы, обеспечивающие ей конкурентоспособность на рынке профессиональных услуг.
Методологической, теоретической и информационной основой диссертационного исследования послужили основополагающие положения, фундаментальные работы зарубежных и российских специалистов в области сферы услуг, маркетинга и менеджмента туризма. При разработке и решении поставленных задач были использованы методические рекомендации маркетинговых исследований зарубежных и российских специалистов в области сервисной и туристской деятельности, практический опыт работы и собственные наблюдения автора.
В ходе исследования использовался метод системного анализа и его основные принципы: целенаправленность, комплексность и непрерывность.
Научная новизна
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
- конкретизировано определение «профессиональная туристская услуга»;
разработана клиент-ориентированная модель маркетинга профессиональной туристской услуги;
усовершенствована модель менеджмента услуги для использования ее в туристской деятельности;
разработана классификация характеристик профессиональных туристских услуг;
разработана матрица для изучения туристских ресурсов страны и видов туризма;
сформирован комплекс элементов маркетинговой деятельности для позиционирования туристической фирмы на рынке;
предложена методика личных (персональных) продаж и обслуживания клиентов.
Теоретическая значимость
Теоретическая значимость результатов исследования состоит в том, что в нем впервые на основе системного подхода к организации маркетинговой деятельности туристической фирмы обоснованы методические предпосылки формирования клиент-ориентированной модели маркетинга профессиональной туристской услуги, основой которой является концепция социально-этичного и интерактивного маркетинга. Предложенная методика личных продаж и обслуживания клиентов может стать основой для создания долгосрочных конкурентных преимуществ туристической фирмы.
Практическая значимость
Практическая значимость результатов проведенного исследования заключается в том, что разработанная клиент-ориентированная модель маркетинга профессиональной туристской услуги и методика личных продаж и обслуживания клиентов может быть использована любой туристической фирмой для изучения мотиваций своих потребителей, удовлетворения их потребностей и качественного обслуживания, а также при проведении маркетинговых мероприятий, обеспечивающих конкурентоспособность и конкурентные преимущеста.
Апробация результатов исследования
Основные положения диссертации обсуждены на научно-практических конференциях: И-ой Межвузовской научно-практической конференции «Актуальные проблемы современной экономики и менеджмента» (Санкт-Петербург, БГТУ ВОЕНМЕХ, 19 мая 2005), «Перспективы развития туризма в России и на Северо-Западе» (представительство Европейской Комиссии в России (Санкт-Петербург, февраль, 2006), 1-ой научно-практической конференции «Современный менеджмент: проблемы и перспективы» (Санкт-Петербург, 22 марта 2006, ИНЖЭКОН), Ш-ей ежегодной научно-практической конференции «Культурно-познавательный туризм: практика, проблемы, перспективы» (Псков, 25 апреля, 2006), Международной научно-практической конференции «Индустрия гостеприимства: от теории к практике» 11-12 апреля 2007 года / РМАТ, Псковский филиал, 2007.
Отдельные теоретические положения и результаты диссертации использованы автором в учебных дисциплинах «Организация и технология туристской деятельности», «Индустрия и инфраструктура туристской отрасли», «Организация транспортных путешествий», «Реклама в туризме», «Технология продаж и взаимодействия с клиентом», «Менеджмент и маркетинг туристической фирмы» (БГТУ «ВОЕНМЕХ»).
В деятельности туристической фирмы «Морская звезда» с сентября 2005 года и по настоящее время успешно используется клиент-ориентированная модель маркетинга профессиональной туристской услуги и методика личных продаж и обслуживания клиентов.
Структура работы Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, выводов и предложений, списка использованных источников и приложений.
Во введении обоснованы актуальность темы диссертационного исследования, установлена цель и основные задачи, определены научная новизна, предмент, объект, практическая значимость и методологическая база диссертации.
В первой главе «Теоретические аспекты содержания и структуры профессиональной туристской услуги» исследуется понятийный аппарат, проводится систематизация и классификация сравнительных характеристик профессиональных услуг, модели маркетинга профессиональных услуг и методические аспекты управления качеством туристской услуги.
Во второй главе «Система маркетинговых мероприятий по повышению конкурентоспособности туристической фирмы и ее услуг» проанализированы: сущность, содержание и механизм функционирования туристского рынка; факторы, способствующие формированию конкурентных преимуществ; роль туристских мотиваций в создании новой туристской услуги; методы сегментации рынка и позиционирования фирмы, которые являются фундаментальной основой при разработке элементов системы маркетинговых мероприятий туристической фирмы с целью обеспечения ее конкурентоспособности на рынке.
В третьей главе «Разработка модели конкурентоспособной профессиональной туристской услуги» представлена разработанная автором клиент-ориентированная модель маркетинга профессиональной туристской услуги; раскрыты специфические особенности продаж и индивидуального обслуживания туристов; усовершенствована методика личных продаж, реализация которой способна повысить качество обслуживания туристов и увеличить темпы роста продаж; исследована деятельность туристической фирмы «Морская звезда» с целью выявления ее конкурентных преимуществ и представлены результаты использования клиент-ориентированной модели маркетинга профессиональной туристской услуги.
В заключении приведены главные научные и практические результаты диссертационной работы, сформулированы основные выводы по работе и даны рекомендации по использованию результатов исследования.
Приложения к диссертационной работе включают схемы, таблицы и рисунки, демонстрирующие исследования автора.
