Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ АКТИВЫ КОМПАНИИ И МЕСТО В НИХ КОРПОРАТИВНОГО БРЕНДА
1.1. Интеллектуальный капитал компании как один из і з
компонентов ее рыночной стоимости
Определение нематериальных активов 13 компании и формирование стоимости
Управление интеллектуальным капиталом ^
1.2. Бренд как нематериальный актив компании
L2.1. Понятие бренда
1.2.2. Бренд как стратегический актив бизнеса ГЛАВА 2. ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ УПРАВЛЕНИЯ
БРЕНДОМ С ЦЕЛЬЮ РОСТА НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ
2.1. Бренд-менеджмент в корпорации и его этапы ^л
Этапы бренд-менеджмента 34
Практика бренд-менеджмента на 38 финансовом рынке
2.2. Управление по точкам контакта с брендом 51
2,2.1. Методика управления по точкам контакта с
брендом применительно к финансовой организации
2.3. Основные технологии бренд-аудита
ГЛАВА 3. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ РЬШОЧНОИ СТОИМОСТИ
БРЕНДА И ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНО-
МАРКЕТИНГОВЫХ ИНВЕСТИЦИЙ 76
Индикаторы стоимости бренда
Методология оценки стоимости бренда
3.2.1. Преимущества и недостатки подходов к
оценке стоимости бренда
3.2.2. Анализ методики оценки стоимости бренда
компанией Interbrand
3.3. Методика оценки рекламно-маркетинговых , -,
коммуникаций
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 151
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 155
ПРИЛОЖЕНИЕ 163
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Важнейшим элементом современной экономики является инновационная деятельность, характеризующая качество и динамику развития производства. Стоимость компании определяется как материальными, так и нематериальными активами. Уровень интеллектуального капитала и умение эффективно его использовать предопределяют успешное функционирование компании на современных рынках. Одним из важнейших факторов, влияющих на интеллектуальный капитал, является бренд компании, значение которого для успешного бизнеса сильно возросло за последнее время.
Управление брендом с целью повышения его узнаваемости и популярности, для привлечения и удержания клиентов и других бизнес-целей компании основано на эффективном планировании и оптимизации затрат на обслуживание бренда.
Преимущество сильного бренда компании достигается за счет следующих трех факторов:
-эффективной диверсификации, отличия от конкурентов в предложении продуктов и услуг. На многих рынках, в том числе на финансовом, предложения компаний сходны, и на предпочтение потребителем продукции той или иной компании влияют имиджевые, маркетинговые и другие факторы.
-установления эмоционального контакта компании с клиентами, а также с партнерами, защита от ценовых войн, повышение уровня лояльности потребителей. Так, проведенные исследования показывают, что привлечение нового потребителя на рынок FMCG в среднем в четыре раза дороже удержания старого клиента.
-роста капитализации компании. По расчетам агентства Interbrand UK, доля стоимости бренда в капитализации финансовых институтов составляет в среднем до 40% их рыночной стоимости.
Кроме экономической выгоды, компания с сильным брендом имеет ряд преимуществ, способствующих эффективному корпоративному управлению;
-развитую внутрикорпоративную культуру, основанную на понимании бренд-платформы, позиционировании и обещания;
-значительно больший потенциал в выстраивании и развитии эффективной PR- и GR-политики, являясь объективным news&opinion maker;
-значительно большей устойчивостью в кризисных ситуациях и большей возможностью быстрого восстановления рыночных позиций.
Процесс бренд-менеджмента в современных организациях идентичен управлению всеми связанными с маркой факторами, т,е, практически всеми элементами деятельности компании. К ним относятся продукт/услуга и маркетинговые коммуникации. Цель правильно поставленного бренд-менеджмента - создание предпочтения, т.е. обеспечение восприятия продукта/услуги, продаваемых под единой торговой маркой с ее неотъемлемыми преимуществами, как превосходящих продукцию конкурентов.
Таким образом, когда торговая марка символизирует высокую полезность покупки, компания обладает реальным конкурентным преимуществом.
Степень научной разработанности темы. Эта тема в большей степени разрабатывалась в западной историографии. Концепция бренд-менеджмента разрабатывается с начала XX века, одновременно с появлением крупных корпораций (Procter&Gambie). Представления о бренде и его роли в компании развивали и конкретизировали Д. Аакер, Ж.-Н. Капферер, Т, Нильсон, Э. Райе, Д. Траут, К. Келлер и многие другие исследователи. В последнее десятшіетие вопросы бренд-менеджмента и, в частности, оценка бренда рассматривались во многих работах отечественных и зарубежных авторов. Из отечественных исследователей наибольший вклад в разработку этих проблем внесли В, Н, Домнин, А. Длигач, К Писаренко и Е, Жаркий.
В корпоративном бренд-менеджменте, в частности в вопросах позиционирования, продвижения, аудита бренда специалисты руководствуются разработками известных консалтинговых компаний Interbrand, BBDO, Young&Rubicam и др,
В последние годы пристальное внимание привлекают проблемы продвижения бренда, иными словами - инвестиций и оценки эффективности затрат. Большинство авторов полагают, что издержки бренда могут значительно превышать чистые активы компании, о чем свидетельствуют сделки по продаже компаний.
Однако в методологии оценки стоимости бренда согласия нет, и в настоящее время существует несколько подходов и технологий таких оценок: финансовая, поведенческая, смешанная, маркетинговая, по методу «затраты/доходы» и др. Наиболее популярна методика оценки стоимости бренда, предложенная компанией Interbrand
Цели и задачи исследования. Цель исследования - определение эффективных инструментов бренд-менеджмента, направленных на экономическую эффективность бизнеса, а также определение механизмов оценки эффективности брендинга компании и инвестиций в рскламно-маркстинговую деятельность. Реализация этой цели потребовала решения следующих задач:
У Выявление места бренда в нематериальных активах корпорации;
Выявление факторов формирования интеллектуального капитала;
Определение основных стадий корпоративного бренд-менеджмента;
Определение эффективной системы управления брендом в корпорации;
Определение индикаторов ценности бренда;
Анализ оценок стоимости бренда и выбор оптимальной для финансовой организации;
> Разработка системы управления маркетинговыми коммуникациями в крупных корпорациях (оценка эффективности рекламно-маркетинговых коммуникаций),
В диссертации большое внимание уделяется анализу накопленного теоретического и практического опыта в отношении основных понятий брендинга, процесса управления брендами и одновременно представляется авторское видение данных категорий. Особое внимание мы уделяем подходам в области оценки стоимости бренда и методикам ведущих брендинговых компаний.
И наконец, используя все полученные данные мы предлагаем наиболее подходящую систему оценки бренда и рекламно-маркетинговых затрат для финансовых организаций на примере крупной российской финансовой корпорации.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования является бренд, как нематериальный актив компании. Предметом исследования является система управления интеллектуальным капиталом - брендом, направленная на увеличение стоимости бизнеса компании.
Методологическая база. Методологическую базу исследования составили современные представления и концепции финансовых, поведенческих, маркетинговых подходов, В процессе исследования использовались финансовые управленческие технологии в области диагностики финансового состояния, краткосрочного финансового планирования и принятия долгосрочных решений, связанных с увеличением стоимости компаний.
В качестве методологической базы, мы будем использовать работы Д. Аакера, Д. Траута, К. Троя, публикации западных брендинговых агентств, таких как Interbrand, BBDO, Young&Rubicam и др.
Эмпирическая база. В качестве эмпирической базы послужили качественные и количественные исследования, а также аналитические заключения крупных маркетинговых агентств и брендинговых компаний.
Пример внедрения методики управления брендом по точкам контакта в финансовой корпорации «УРАЛСИБ», а также пример расчета оценки эффективности рекламно-марктеинговых коммуникаций в российском банке. Основные положения, выносимые на защиту
Экономическое содержание эффективного управления брендом состоит в обеспечении сопоставимого или даже превосходящего роста стоимости компании за счет роста ее нематериальных активов по сравнению с ростом ее стоимости за счет приращения материальных активов. Особенно эффективным является управление, направленное на создание сильного бренда, на рынках с преобладанием неценовой конкуренции.
Выделяются следующие цели управления брендом: (а) позиционирование продуктов и услуг на рынке относительно конкурентов; б) определение составляющих успешности бренда и оценка вклада в общую эффективность; (в) определение восприятия бренда целевым клиентским сегментом и в результате увеличение лояльности потребителей; (г) разработка комплекса мероприятий, направленных на увеличение дохода компании;
Для управления брендом в организациях финансово-инвестиционного профиля наиболее эффективен метод управления по точкам контакта Управление брендом по точкам контакта, позволяет провести комплексную оценку бренда как актива, выявить сильные и слабые стороны принятия решений по выбору приоритетов развития организации и распределения ресурсов, разработать позиционирование и концепцию индивидуальности бренда в соответствии с ожиданиями целевых аудиторий, разработать план мероприятий по усилению бренда, оценить инвестиции и результат мероприятий по усилению бренда.
Критерием оценки успешности управления брендом является возрастание прибыли компании,
5, Экономическая эффективность управления брендом определяется разностью между приращением дохода компании вследствие проведения политики управления брендом и издержками на бренд-менеджмент. Методология оценки эффективности управления брендом включает систему оценки эффективности коммуникационной активности, показатели эффективности рекламных компаний, оценку эффективности маркетинговых коммуникаций по немонетарным и монетарным показателям, интегральную балльную оценку эффективности рекламной кампании.
Научная новизна исследования. Выдвинутые в работе проблемы и полученные в ходе теоретической и практической разработки выводы представляют собой комплекс взаимосвязанных методологических, теоретических и практических положений по развитию бренд-менеджмента в корпорациях. Научная новизна и теоретико-практическая значимость этих результатов состоит в следующем:
Определена экономическая сущность бренда как нематериального актива, которая заключается в получении дополнительного дохода за счет увеличения цены товара или услуги, продаваемой под сильным брендом, и способности повышения ценности для своего потребителя. Управление брендом имеет цель определить факторы, в наибольшей степени оказывающие влияние на спрос товара,
Определены основные инструменты бренд-менеджмента, который представляет собой;
систематический анализ и постоянное управление точками контакта бренда с рынком;
анализ финансовых результатов бизнеса, в т.ч. объем продаж в натуральном и денежном выражении продуктов, продаваемых под данным брендом.
3) внутрикорпоративный бренд-менеджмент, транслирование позиционирования бренда на вес уровни управления.
3. Разработана и внедрена методика повышения экономической эффективности управления брендом посредством управления по точкам контакта с брендом, представляющих собой все способы, которыми бренд взаимодействует с рынком, т.е. с клиентами, сотрудниками и другими заинтересованными лицами. Бренд-менеджмент - это систематический анализ и постоянное управление точками контакта бренда с рынком. На начальной стадии управление определяются точки контакта и их составляющие. Далее идет процесс оценки точки контакта но следующим критериям: (а) перспективное значение точки контакта (ожидаемое восприятие), (б) состояние точки контакта на текущий момент (воспринимаемое качество), (в) выявление расхождений между ожиданиями и восприятиями, (г) осуществление приоритезации, (д) анализ расхождений по приоритетным точкам (выводы), (с) выработка методологии улучшения. Состояние точки контакта и ее степень влияния оценивает аудитория исследования: клиенты, внешние эксперты (сотрудники других банков: профильные менеджеры и топ-менеджеры), стратеги (топ-менеджмент компании), владельцы точек контакта, 4. Установлена необходимость отражения издержек на бренд сильного бренда на балансе компании. Существование дифференцированных методов оценки стоимости бренда позволяет утверждать, что, применяя разные методы измерения иены бренда, мы получаем дифференцированные стоимости. Определена методология оценки стоимости бренда применительно к компании, функционирующей на финансовом рынке, представляющая собой комбинированную модель, основанную на оценке показателей бизнеса компании, актива бренда и поведенческих показателей.
5. Выявлена необходимость в оценке эффективности рекламно-маркетинговых затрат, направленных на продвижение бренда и увеличение узнаваемости бренда. Разработана и внедрена методика оценки эффективности рекламно-маркетинговых коммуникаций., основанная на анализе комплекса показателей, разделяемых на две одинаково значимых группы, - монетарные и немонетарные показатели. В группу немонетарных показателей входит 5 (пять) показателей, рассчитываемых по единым принципам для розничных банковских продуктов:
степень осведомленности о бренде; -динамика контактов по продукту в колл-цснтре;
динамика контактов по продукту в отделениях розничных продаж; -динамика контактов по продукту через интернет-сайт;
- динамика открытых клиентских счетов (для розничных банковских
продуктов.
Группа монетарных показателей состоит из 3 (трех) показателей:
- соотношение затрат на рекламу с операционным доходом по продукту
(за исключением ресурсных продуктов) или соотношение затрат на рекламу с операционным результатом по продукту (для ресурсных продуктов);
темп прироста по продукту с учетом и без учета рекламных затрат;
затраты па привлечение одного клиента (Cost Acquisition).
6, Выявлены недостатки управления брендом компании. Основным фактором, препятствующим процессу управления брендом, является неоднозначность сущности бренда как нематериального актива и непринятие на баланс компании издержек бренда.
Для большей эффективности управления брендом даны
рекомендации:
> построение модели управление брендом в компании
привлечение к процессу бренд-менеджмента всех управленческих уровней компании;
принятия определенной оценки стоимости бренда аудиторской компанией с целью включения стоимости бренда в бухгалтерский баланс.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая значимость результатов исследования заключается во внесении определенного вклада в разработку одной из достаточно важных проблем экономики и теории управления - темы управления бренд-капиталом (планирования, позиционирования, продвижения и оценки мероприятий, направленных на повышение силы бренда). Внесен также существенный вклад в недостаточно исследованную область методологических проблем оценки эффективности рекламы в современных крупных компаниях.
Полученные теоретические положения и выводы способствуют дальнейшему накоплению теоретического знания о природе бренда, управления им и способах повышения его эффективности.
Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные выводы и рекомендации могут быть использованы при выведении нового бренда на рынок, а также построении системы управления брендом в организациях на разных рынках. Отдельные поиски автора могут быть использованы как организациями, так и компаниями-подрядчиками для оценки деятельности компании; в частности, успешная практика бренд-аудита и оценка рекламных кампаний. Наши результаты могут также использоваться в научной и преподавательской деятельности.
