Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Состояние и проблемы экономической оценки маркетинговых
решений в сфере услуг
1.1. Особенности применения маркетингового инструментария на совре-
менном этапе развития российского рынка услуг 9
1.2. Теоретические основы маркетингового решения, его роль, основные
характеристики, процесс принятия маркетингового решения 17
1.3. Анализ российских услуг на примере аренды индивидуальных сейфов .. 37
Глава 2. Концептуальные основы и методические положения экономиче
ской оценки маркетинговых решений в сфере услуг 55
Методические положения экономической оценки маркетинговых решений и её основные принципы 55
Характеристика показателей экономической оценки маркетинговых
решений в сфере услуг
2.3. Методы и алгоритм проведения экономической оценки маркетинго
вых решений в сфере услуг 81
Глава 3. Методические рекомендации по проведению экономической
оценки маркетинговых решений по продвижению услуги 94
3.1. Методика подготовки и разработки альтернативных маркетинговых
решений 94
3.2. Методика проведения экономической оценки альтернативных вари
антов маркетингового решения 117
3.3. Методика подготовки выполнения оптимального маркетингового
решения и контроль за его реализаций 127
Заключение 137
Библиографический список использованной литературы 150
Приложения 160
Введение к работе
Процесе становления рыночных отношений в российской экономике, стремительное развитие малого и среднего бизнеса, инициатив предпринимательской деятельности, повышение стимулирующей роли услугоемкого производства требуют все большего внимания к научному изучению функционирования сферы услуг, в которой формируется в настоящее время не менее 50% ВВП. Наблюдаемые социально-экономические трансформации и современные прогрессивные структурные сдвиги требуют не только адекватного, своевременного и гибкого реагирования на постоянно изменяющиеся условия конкурентной среды, но и формирования адаптивной системы управления организации сферы услуг, неотъемлемым условием эффективной реализации которой является осуществление маркетинговой деятельности.
При рассмотрении маркетинга как философии и инструментария предпринимательства в сфере услуг необходимо учитывать следующие основные особенности его применения, обусловленные спецификой данной отрасли.
Во-первых, специфика услуги остро ставит проблему её качества. Услуги, как правило, потребляются в момент своего производства, что ограничивает возможность контролировать их качество и, в отличие от промышленного производства, выбраковывать продукцию и изымать её из потребления. Поэтому некачественное оказание услуги может вызвать потерю клиентов и уход их к конкурентам.
Во-вторых, наряду с традиционной концепцией маркетинга применительно к сфере услуг необходимо рассмотрение персональных качеств сотрудников, осуществляющих производство и продажу услуг. При этом важным моментом является и обеспечение сотрудников необходимой информацией для осуществления их эффективной деятельности, и правильный подбор и распределение персонала в целях обеспечения наибольшей отдачи от использования совокуп-
ности их индивидуальных способностей. В рамках данной особенности важное значение приобретает деятельность по обучению и мотивации персонала, нацеленной на повышение качества обслуживания клиентов, приобщение каждого сотрудника организации к маркетинговой деятельности.
В-третьих, спрос на услуги всегда индивидуален, предшествует производству услуг, имеет местный характер, что обуславливает стремление предприятия сферы услуг как можно прочнее закрепить за собой имеющуюся клиентуру, завязать с ней долгосрочные отношения, что предполагает умение управлять и производством, и спросом, не только привлекать потребителей, но и искусство их удерживать.
В-четвертых, проблемой применения маркетингового инструментария является необходимость учета особенностей внешнего окружения, т.к. прежде чем определить целевой рынок и начать продвижение услуг, необходимо проанализировать внешнюю среду предприятия, которая воздействует на его развитие. Социальные, культурные, экологические и прочие факторы оказывают значительное влияние на деятельность организации сферы услуг.
Перечисленные выше особенности и проведенный практический анализ российского рынка услуг показывают необходимость целенаправленных управляющих воздействий на субъекты и объекты маркетинговой системы для обеспечения эффективного функционирования организации этой сферы, т.е. принятия научно обоснованных творческих маркетинговых решений, с учетом динамичных внешних факторов и собственных возможностей каждой организации. Именно реализация соответствующих маркетинговых решений в рамках сформулированной проблемы позволяет преодолеть расхождение между желаемыми показателями деятельности организации, на изменение которых направлено управляющее воздействие (в условиях принятия определенного маркетингового решения) и ожидаемым изменением данного показателя (при условии, что существующая политика предприятия не будет меняться).
Одним из основных моментов при принятии маркетинговых решений является выработка соответствующей оценки возможных результатов предпринимаемых маркетинговых действий, что позволяет не только устранить существующие или возникающие проблемные ситуации, но и выявить возможное влияние маркетинговых мероприятий на результативные показатели деятельности организации. От объективности и точности оценки маркетинговых решений во многом зависит эффективность деятельности организации, а отсутствие её осуществления может привести к негативным последствиям ввиду невозможности построения реальных прогнозов. Важнейшей составляющей оценки маркетинговых решений является экономическая оценка, т.к. от объективности измерений и оценок эффективности в значительной степени зависит достижение постоянного роста результата организации в расчете на один рубль затрат. Именно эффективность выступает индикатором и стимулом развития и демонстрирует результат, которого достигнет организация, посредством реализации принятого маркетингового решения.
Анализ зарубежной и отечественной литературы, посвященной изучаемой проблематике, показал, что хотя и существует множество фундаментальных работ в области принятия решений и теории эффективности, вопросы разработки методического инструментария, последовательности реализации и системы принципов экономической оценки маркетинговых решений в сфере услуг нуждаются в проведении дальнейших научных исследований как в общем, так и в конкретном плане, а их актуальность и большая практическая значимость для современного этапа развития российской сферы услуг обусловили выбор темы проведения диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования является развитие теоретических положений и методического инструментария, лежащего в основе проведения экономической оценки маркетинговых решений в сфере услуг.
В процессе реализации поставленной цели были выдвинуты и решены следующие основные задачи:
изучено понятие и основные характеристики маркетинговых решений и уточнен алгоритм его принятия;
раскрыта сущность экономической оценки маркетинговых решений в сфере услуг, выявлены её основные принципы и показана её роль при осуществлении процесса принятия маркетинговых решений;
разработана система показателей эффективности, необходимых для экономической оценки маркетинговых решений в сфере услуг в зависимости от их классификации по двум параметрам: направленность влияния (на показатели внутренней или внешней среды организации) и срок действия последствий маркетингового решения (краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные);
разработан алгоритм проведения экономической оценки маркетинговых решений в сфере услуг;
разработаны методические рекомендации по применению предложенного алгоритма для экономической оценки при принятии маркетинговых решений в сфере услуг,
выявлены специфические особенности рынка индивидуальных сейфов в Санкт-Петербурге, проанализирована позиция услуги Северо-Западного банка Сбербанка России среди конкурентов;
разработаны методические рекомендации по экономической оценке маркетинговых решений по услуге «Предоставление в аренду индивидуальных сейфов».
Объектом исследования является предпринимательская деятельность бизнес субъектов, функционирующих в сфере услуг.
Предметом исследования являются концептуальные и методические основы экономической оценки маркетинговых решений в сфере услуг.
При решении поставленных задач использовалась производственная база, фактический материал и организационные возможности Сектора маркетинга и анализа Северо-Западного банка Сбербанка России, а также 22-х его филиалов, в которых предоставляются в аренду индивидуальные сейфы.
В первой главе выделены существующие особенности российского рынка услуг, обоснована необходимость разработки и реализации научнообоснован-ных творческих маркетинговых решений, одним из основных моментов при принятии которых является выработка соответствующей оценки возможных результатов предпринимаемых маркетинговых действий на эффективность деятельности организации. Проведен обзор существующих положений в теории принятия управленческих решений, рассмотрено понятие маркетингового решения и уточнен алгоритм его принятия. Выявлено отсутствие четко разработанного методического инструментария для экономической оценки маркетинговых решений, что подтверждено практическим анализом рынка одной из банковских услуг - «Предоставление в аренду индивидуальных сейфов».
Во второй главе диссертационного исследования раскрыта сущность и систематизированы принципы экономической оценки, определена её роль при принятии маркетинговых решений, выявлен ряд проблем, которые необходимо учитывать при её осуществлении. Разработана система показателей эффективности, необходимых для экономической оценки маркетинговых решений в сфере услуг и алгоритм и методические рекомендации проведения экономической оценки маркетинговых решений в сфере услуг,
В третьей главе в соответствии с разработанным алгоритм и предложенными показателями экономической эффективности проведена экономическая оценка маркетингового решения по услуге «Предоставление в аренду индивидуальных сейфов», разработаны методические рекомендации по реализации выбранного оптимального решения, ориентированного на улучшение показателей деятельности Северо-Западного банка Сбербанка России и повышение конкурентоспособности индивидуальных сейфов, а также показаны результаты реализации принятого решения.
В основе диссертационного исследования лежат принципы комплексности и системного подхода, методы социально-экономического моделирования и сравнительного статистического анализа, метод экспертных оценок, методы
теории вероятностей, прогнозирования, дисконтирования денежных потоков и
др.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что в нем развиты теоретические основы и предложен алгоритм экономической оценки маркетинговых решений в сфере услуг. К основным результатам, определяющим научную новизну, относятся:
раскрыта сущность экономической оценки и определена её роль при принятии маркетинговых решений;
систематизированы принципы экономической оценки маркетинговых решений;
разработана система показателей эффективности, необходимых для экономической оценки маркетинговых решений в сфере услуг в зависимости от классификации последних по направленности влияния (на показатели внутренней и внешней среды организации) и сроку действия последствий маркетингового решения (краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные);
показана необходимость при экономической оценке маркетинговых решений в сфере услуг учитывать: скорость принятия и реализации маркетинговых решений, определенную путем расчета вероятности привлечения прогнозируемого количества клиентов; коэффициент дисконтирования затрат и эффектов в процессе разработки и принятия маркетинговых решений;
разработан алгоритм и методические рекомендации проведения экономической оценки маркетинговых решений в сфере услуг, что развивает теоретические основы принятия решений в системе предпринимательства.
Основные положения и результаты данного диссертационного исследования приняты к внедрению в Северо-Западный банк Сбербанка России. Методические разработки могут быть с успехом использованы при принятии маркетинговых решений в деятельности организаций сферы услуг.
