Содержание к диссертации
Введение
1. Задачи и содержание инновационной и инвестиционной политики и роль коммерческих банков в ее реализации
1.1 Сущность инновационной и инвестиционной политики и проблемы ее проведения на современном этапе 16
1.2 Роль банков в реализации инновационной и инвестиционной политики и исследование опыта ее проведения ведущими российскими и региональными коммерческими банками 39
2. Эффективность инновационной и инвестиционной деятельности региональных коммерческих банков в россии и пути ее повышения
2.1 Принципы, проблемы формирования и реализации инновационной и инвестиционной политики региональных коммерческих банков 55
2.2 Содержание, критерии и метод оценки финансовой эффективности инновационной и инвестиционной деятельности региональных коммерческих банков и практическое применение в региональном банке 71
2.3 Направления повышения эффективности инновационной и инвестиционной деятельности региональных коммерческих банков и задача маркетинговых исследований в их реализации 83
3. Маркетинговое обеспечение инновационной и инвестиционной деятельности региональных коммерческих банков
3.1 Организационные особенности российского регионального банковского маркетинга 96
3.2 Структура маркетингового обеспечения инновационной и инвестиционной деятельности региональных коммерческих банков 107
3.3 Методика маркетинговых исследований при формировании и реализации инновационной и инвестиционной политики банка 119
3.4. Маркетинговое воздействие на эффективность инновационной и инвести ционной политики регионального коммерческого банка 130
4. Разработка системы формирования и реализации региональными коммерческими банками инновационной и инвестиционной политики
4.1 Элементы предлагаемой системы и этапы проведения инновационной и инвестиционной политики 141
4.2 Предпосылки сохранения и расширения клиентской базы региональных коммерческих банков - как основы для проведения инновационной и инвестиционной политики 155 Заключение 168
Список используемой литературы 175
Приложения 190
- Сущность инновационной и инвестиционной политики и проблемы ее проведения на современном этапе
- Принципы, проблемы формирования и реализации инновационной и инвестиционной политики региональных коммерческих банков
- Организационные особенности российского регионального банковского маркетинга
- Элементы предлагаемой системы и этапы проведения инновационной и инвестиционной политики
Введение к работе
Для формирования рынка и рыночной инфраструктуры, новых механизмов установления хозяйственных связей необходимо проведение структурной перестройки экономики на основе определения и разработки новых подходов к инновационной и инвестиционной политике, определения ее новой сущности и критериев, выявления ее движущих сил.
На современном этапе развития рыночных отношений в России сложились некоторые предпосылки для формирования и проведения инновационной и инвестиционной политики: применение рыночных инструментов регулирования хозяйственной деятельности предприятий, разработка и внедрение рыночных методов управления макроэкономическими процессами, переход на двухуровневую банковскую систему, разработка порядка формирования государственного бюджета и источников его финансирования, понимание роли инновационной и инвестиционной сферы и необходимости формирования источников инвестирования за счет внутреньих резервов страны.
Однако, несмотря на сложившиеся предпосылки инновационная и инвестиционная привлекательность экономики как для внутренних, так и для внешних инвесторов еще низка. Задача государства в этих условиях состоит в концентрации ресурсов на более приоритетных сферах науки и производства и в создании благоприятного инновационного и инвестиционного климата для участия в этих процессах частных инвесторов.
Практический и теоретический аспекты этих вопросов изучались многими авторами, что свидетельствует о многогранности и значимости этих задач. Инновационные теории экономического развития достаточно глубоко изучены и представлены в работах Дж.Ван Дайна, Кондратьева Н., С.Кузнеца, А.Клайнехта, Г.Менша, Й.Шумпетера и других авторов.
Многие ученые: Андрианов В., Большаков О., Заславский И., Закс И., Илларионов А., Курнышева И, Лившиц А., Лаврушин О., May В., Масленникова
5 О., Миркин Ям Умхаев Л. и другие активно исследуют различные аспекты инновационной и инвестиционной политики государства в современных экономических условиях.
Работы Гусевой К., Ивановского В., Кравченко Н., Макаровой Н., Марковой В., Б.Санто, К.Фридмана посвящены вопросам разработки инновационной и инвестиционной политики предприятий.
Отдельные экономисты Березовская М., Дагаев А.Дежина И., Медведев В. и другие, рассматривая проблемы проведения данной политики и осуществляя поиск направлений повышения ее эффективности в условиях ограниченности финансовых ресурсов, придают особую значимость банковской сфере в возрождении российской экономики, поскольку в банках аккумулируются свободные денежные ресурсы общества, являющиеся источником для инвестиций.
Рассматривая участие коммерческих банков в качестве источника финансирования для научных исследований и производства, следует выделить два направления их деятельности: во-первых, это аккумуляция в банках средств на счетах предприятий и населения для последующего их инвестирования в науку и производство через кредитование, во-вторых, это укрупнение банков, увеличение их собственного капитала, позволяющего направлять на развитие науки и производства собственные средства в виде кредитования либо в виде участия в финансировании. "Именно коммерческие банки могут осуществлять на практике перелив капитала в более выгодные, перспективные отрасли, неся непосредственную ответственность за свой выбор" [110,42]. Поэтому они заинтересованы в активизации инновационного и инвестиционного процесса. Однако, развитию их инновационной и инвестиционной деятельности препятствует состояние отечественной экономики, денежно-кредитной политики, отсутствие соответствующей законодательной базы, регулирующей отношения участников инновационных и инвестиционных процессов.
Решение проблемы развития инновационной и инвестиционной деятельности коммерческих банков заключается в необходимости создания экономических условий стимулирования функционирования производства и его развития, а также формирования благоприятных условий для долгосрочных и среднесрочных инвестиций в науку и производство.
Эти факторы влияют на выбор и проведение инновационной и инвестиционной политики банков и определяют ее направления. Основные из них все еще связаны с краткосрочным кредитованием, валютными операциями, операциями с ценными бумагами, что, естественно» не может полноценно способствовать развитию науки и производства. В экономической литературе рядом авторов: Бабаком В., Борисовым СДубенецким Я., Егоровым С, Коротковым П., Маневичем Е., Новгородовым А., Петраковым Н. и другими высказывается мнение о том, что сокращение возможности получения доходов из этих источников приведет к тому, что коммерческие банки будут вынуждены активнее искать альтернативные направления для вложений средств, в том числе и на долгосрочной основе.
Участие банков в инновационных и инвестиционных процессах и проблемы формирования и реализации инновационной и инвестиционной политики изучаются в работах Э.Батизи, Виноградова В., Дубенецкого Я., Егорова С, Калинина А., Куликова В.
Ряд ученых и практиков-банкиров: Э.Батизи, Виноградов В., Маневич Е., Дубенецкий Я., Перламутров В., Петраков Н. предлагают различные инструменты превращения значительной части сбережений и резервов, находящихся в финансовой сфере и у населения, в инвестиции реального сектора. В работах Куликова В., Петракова Н., Стрельцовой Н., Савеличева М. обосновывается перспективность средств населения в качестве внутреннего источника для инвестирования.
Методический подход к оценке финансовой эффективности инновационной и инвестиционной деятельности коммерческих банков изложен в работах Василишена Э., Кадырова А., Пономарева В., Черкасова В. и других.
Обзор публикаций [97], [104], [127], [164], [181], раскрывающих содержание инновационной и инвестиционной политики коммерческих банков, показал, что они используют различные формы и методы работы по объединению средств и направлению их в инвестиции. Главное противоречие сегодняшней ситуации состоит в том, что, с одной стороны, банковское сообщество заинтересовано в активизации инновационных и инвестиционных процессов, с другой, выдача долгосрочных кредитов сопряжена с повышенным риском.
В связи с этим для коммерческих банков как для участников инновационного и инвестиционного процесса стратегически важным является формирование собственной инновационной и инвестиционной политики, основанной на внедрении финансовых и технологических банковских инноваций, ориентированных на клиентов. Особенно возрастает значимость этой политики для региональных банков, функционирующих в условиях усиления конкуренции, вызванной экспансией ведущих российских банков в регионы.
В этих условиях им для сохранения и развития клиентской базы предстоит осваивать новые подходы и методы, ориентированные в первую очередь на потребности клиентов и обеспечивающие им повышение эффективности деятельности - современные приемы и способы маркетинга.
Собственная инновационная и инвестиционная политика банка рассматривается в диссертационной работе как часть внутренней политики банка, направленной на достижение собственных долгосрочных целей развития банка, связанных с внедрением инновационных методов работы, новых банковских продуктов и услуг для усиления и расширения клиентской базы банка и повышения конкурентоспособности. Коммерческие банки в работе рассматриваются с точки зрения предприятий особого рода, производящих банковскую продукцию, оказывающих услуги.
Поскольку региональные банки имеют ограниченные собственные источники для инвестиций в инновации, то повышается актуальность эффективного их использования для разработки и внедрения инновационных технологий, новых банковских продуктов. Поэтому перед ними стоит задача выбора направлений инновационной и инвестиционной политики и поиска путей повышения ее эффективности за счет совершенствования процесса формирования данной политики. Общие выводы из анализа литературы по данному вопросу состоят в том, что, во-первых, совершенствование процесса формирования и проведения региональными коммерческими банками инновационной и инвестиционной политики требует системного подхода и, во-вторых, основным элементом в этой системе должно стать применение маркетингового подхода.
Несмотря на то, что вопросам инновационной и инвестиционной политики коммерческих банков в современных условиях уделено достаточно много внимания, вместе с тем, вопрос разработки системы формирования и проведения собственной инновационной и инвестиционной политики, основанной на внедрении новых банковских продуктов, новых методов работы и направленной на сохранение и развитие долгосрочных отношений с клиентами в условиях конкуренции не нашел отражения в научных исследованиях. Особенно недостаточно изученными являются и вопросы применения маркетингового подхода к разработке и реализации этой политики. Теоретические основы маркетинга изложены в работах Б.Бермана, Ф.Котлера, Дж.Эванса и других авторов. Вопросы применения маркетинга в коммерческих банках рассматриваются в работах [46], [51], [64], [67], [68], [70].
Проведенный автором обзор публикаций свидетельствует о том, что в последние годы банки начали активнее проводить маркетинговые исследования. Методические основы маркетинговых исследований заложены в целом ряде работ Б.Бермана, Бутенко И., Гречихина В., Здравомыслова А., Дж.Эванса, Михайлова С, Овсянникова В., Ядова В. и других.
Однако, этих основ для полного и качественного проведения маркетинговых исследований при формировании собственной инновационной и инвестиционной политики региональных банков, учитывающих их специфику, недостаточно, хотя актуальность разработки методики вызвана растущими требованиями к повышению эффективности их деятельности. Поэтому данные вопросы требуют дальнейших исследований.
В силу этого представляется целесообразным комплексно изучить роль и возможности региональных банков в реализации инновационной и инвестиционной политики на современном этапе развития экономики России, рассмотреть различные ее аспекты и конкретизировать их по отношению к банкам, изучить вопросы выбора направлений собственной инновационной и инвестиционной политики и проработать подходы к совершенствованию процесса проведения банками собственной политики на основе маркетингового обеспечения.
Вышеизложенное определило цель, задачи, объект и предмет диссертационного исследования.
Цель диссертационной работы заключается в том, чтобы на основе современного подхода к сущности инновационной и инвестиционной политики и анализа проблем ее проведения на нынешнем этапе развития экономики России, разработать научно-обоснованную систему формирования и реализации собственной инновационной и инвестиционной политики региональных коммерческих банков, направленную, с одной стороны, на внедрение в банковскую практику наиболее передовых технологий, инновационных, инвестиционных банковских продуктов, с другой, - на повышение их конкурентоспособности, тем самым создающую объективные предпосылки для сохранения и развития долгосрочных отношений с клиентами банков в условиях конкуренции.
Для реализации поставленной цели в исследовании решались следующие задачи; -уточнить понятия инновационной и инвестиционной политики региональных коммерческих банков с учетом современного этапа развития экономики России. Рассмотреть различные виды этой политики, определить источники и направления инвестиций, осуществляемых банками; -обосновать критерии оценки финансовой эффективности инновационной и инвестиционной деятельности региональных коммерческих банков и рассмотреть направления повышения ее эффективности; -сформулировать особенности регионального банковского маркетинга и на этой основе уточнить основные принципы и сущность маркетингового подхода к формированию и реализации инновационной и инвестиционной политики, рассмотреть практическое его применение; -обосновать элементы, этапы системы разработки инновационной и инвестиционной политики региональными коммерческими банками, механизм ее реализации, уточнить структуру управления инновационным, инвестиционным процессом на основе маркетингового подхода; -на основе анализа предпосылок сохранения и развития клиентской базы региональных коммерческих банков в условиях конкуренции, разработать принципиальную схему действий банков, направленную на развитие долгосрочных отношений с клиентами - как основу для проведения инновационной и инвестиционной политики.
В соответствии с вышеперечисленным, предметом исследования является механизм проведения инновационной и инвестиционной политики региональных коммерческих банков как предприятий особого рода, направленный на повышение их конкурентоспособности.
Объектом исследования являются региональные коммерческие банки, входящие в Ассоциацию транспортных банков (АТБ), их возможности в проведении инновационной и инвестиционной политики. В ходе исследования в качестве конкретных объектов выступала группа банков, а также 21 филиал одно- го из крупных региональных банков - ОАО "Омскпромстройбанк" - члена Ассоциации.
Выбор объекта исследований связан с тем, что региональные коммерческие банки в условиях конкуренции имеют ограниченные инновационные и инвестиционные возможности, поэтому испытывают потребность в методических разработках, направленных на повышение эффективности их собственной инновационной и инвестиционной политики, учитывающих региональные особенности.
Теоретической и методологической основой исследования послужили Указы Президента Российской Федерации, постановления правительства, Госдумы по вопросам экономического развития, инвестиционной политики, нормативные акты Центрального Банка России по вопросам регулирования банковской деятельностью, научная литература, материалы Ассоциации российских коммерческих банков, Ассоциации промышленно-строительных банков России, Ассоциации транспортных банков по вопросам инновационной и инвестиционной политики.
В диссертации использованы труды отечественных и зарубежных ученых в области банковского дела, управления народным хозяйством, финансов и кредита, менеджмента, материалы Госкомстата РФ, данные Ассоциации транспортных банков и инвестиционно-коммерческого промышленно-строительного банка "Омскпромстройбанк".
Для решения поставленных в работе задач в качестве инструмента применялись методы логического системного анализа, статистические исследования, технико-экономические расчеты, структурный анализ, метод классификаций, анализ корреляционных связей, метод анкетного опроса и интервью, метод научного наблюдения.
Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем: -проанализирована классификация видов собственной инновационной и инвестиционной политики региональных коммерческих банков исходя из их стратегических целей, существующих и потенциальных возможностей; -обоснована возможность применения модели структуры построения инновационного процесса в региональных банках; -предложена концепция формирования и реализации собственной политики региональных банков и определены ее этапы на основе общей структуры и теоретической схемы планирования этапов разработки инновационных, инвестиционных банковских продуктов; -определены и обоснованы основные элементы комплексной системы формирования и реализации собственной инновационной и инвестиционной политики региональных коммерческих банков; -предложена концепция маркетинга как база для разработки системы формирования и проведения собственной инновационной и инвестиционной политики, выявлены основные направления и предложен методический подход к осуществлению маркетинговой деятельности для формирования и реализации данной политики; -уточнено определение регионального банковского маркетинга и предложена структура службы маркетинга в региональных банках с учетом их специфики как предприятий; -обоснованы предпосылки сохранения и развития клиентской базы, на основе чего разработаны методические подходы к организации работы с существующими и потенциальными клиентами региональных банков.
Практическая значимость результатов исследований заключается в том, что предлагаемые на основе исследований: -методические положения и рекомендации по формированию и реализации собственной инновационной и инвестиционной политики, -рекомендации по сохранению и развитию клиентской базы банков - как основы для проведения этой политики в будущем,
13 -методика маркетинговых исследований при формировании и реализации инновационной и инвестиционной политики банка, -организационная структура управления системой инновационной и инвестиционной политики регионального коммерческого банка, -структура и функции службы маркетинга и отдела клиентских отношений позволят региональным банкам успешно адаптироваться к сложным для инновационных и инвестиционных процессов реалиям российской экономики: укрепить финансовую устойчивость банков, повысить эффективность инновационной и инвестиционной деятельности, развить клиентскую базу, повысить конкурентные преимущества на региональном рынке, расширить инновационные и инвестиционные возможности в реальный сектор экономики.
Внедрение и апробация результатов исследования.
Значимость диссертационной работы подтверждается использованием основных положений в практической деятельности одного из объектов исследования - в региональном банке ОАО "Омскпромстройбанк". Положения работы были внедрены при непосредственном участии автора для формирования и реализации политики банка на 1997 г в области разработки и внедрения инновационных банковских продуктов; для составления в 1996-1997 гт Программы по сохранению и привлечению клиентов банка; для проведения в течении 1995-1997 гт маркетинговых исследований в его филиалах. Рекомендации по проведению инновационной и инвестиционной политики были использованы при разработке концепции развития банка до 2000 г (справка о внедрении результатов диссертационной работы №16/167 от 26.01.98 г ).
Материалы диссертационной работы использованы при разработке курса лекций для студентов кафедры "Инноватика и коммерческая деятельность" Омского государственного университета в 1996-1997 учебном году (справка об использовании результатов диссертационной работы №01/58 от 30.01.98 г) и при переподготовке банковских работников - слушателей курсов повышения
14 квалификации при ОАО "Омскпромстройбанк" в 1996-1997 гг (справка об использовании результатов диссертационной работы №16/141 от 22.01.98 г).
Результаты исследования докладывались и были одобрены на Всероссийской научно-практической конференции "Общество. Человек. Экономика. Труд. Культура" (Омск 1997 г).
Публикации. По теме диссертации опубликовано шесть работ общим объемом 2,5 печатных листов.
Цели и задачи исследования определили структуру диссертационной работы, ее содержание. Она состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы и приложений.
Во введении обоснована актуальность темы диссертации, определены ее цели и задачи, описаны предмет и объект исследования, сформулирована научная новизна диссертации, определена практическая значимость ее результатов.
В первой главе "Задачи и содержание инновационной и инвестиционной политики и роль коммерческих банков в ее реализации": -рассмотрены различные аспекты инновационной и инвестиционной политики; -исследовано ее состояние и тенденции развития в России.
Во второй главе "Эффективность инновационной и инвестиционной деятельности региональных коммерческих банков в России и пути ее повышения": -определены проблемы, основные направления и принципы формирования и реализации собственной инновационной и инвестиционной политики региональных коммерческих банков как предприятий особого рода; -предложены подходы к оценке финансовой эффективности инновационной и инвестиционной деятельности банков; -исследованы направления повышения эффективности инновационной и инвестиционной деятельности банков, где в качестве базы выделены задачи маркетинговых исследований при разработке и проведении этой политики.
С этой целью в третьей главе "Маркетинговое обеспечение инновационной и инвестиционной деятельности региональных коммерческих банков" ис-
15 следована структура маркетингового обеспечения и разработаны методические рекомендации для проведения маркетинговых исследований по формированию и реализации собственной инновационной и инвестиционной политики банков, которые иллюстрируют возможность применения на практике маркетингового воздействия на эффективность инновационной и инвестиционной политики.
В четвертой главе "Разработка системы формирования и реализации региональными коммерческими банками инновационной и инвестиционной политики" разработаны элементы системы проведения собственной инновационной и инвестиционной политики, ее этапы, механизм реализации, структура управления инновационным и инвестиционным процессом.
Исследованы предпосылки сохранения и развития клиентской базы региональных коммерческих банков как основы для проведения инновационной и инвестиционной политики, предложена конкретная программа действий, направленная на развитие клиентских отношений.
В заключении сформулированы основные выводы и даны рекомендации для региональных банков по использованию результатов исследования при формировании и реализации их собственной инновационной и инвестиционной политики на основе маркетингового подхода.
Диссертационное исследование включает список литературы из 197 источников и 15 приложений.
Сущность инновационной и инвестиционной политики и проблемы ее проведения на современном этапе
На современном этапе в России продолжается спад основных макроэкономических показателей, сокращаются объемы инноваций и инвестиций, отсутствуют объективные условия для активизации инновационной и инвестиционной деятельности, что является закономерностью циклического развития экономики. Для того, чтобы определить возможные пути к стабилизации экономики рассмотрим инновационные теории экономического развития, сущность и тенденции инновационной и инвестиционной деятельности.
Первым разработчиком составления сценариев технологических изменений в циклическом "длинноволновом" развитии был Кондратьев Н., который с помощью анализа избранных экономических показателей показал наличие в рамках 50-60 летнего периода повторяющихся циклов развития. В основе этого процесса находится волнообразная динамика технических и технологических нововведений. На основании его теории развиваются другие инновационные теории. Так, идеи о длинных волнах были интегрированы австрийским экономистом Шумпетером Й., который распространил на них свое объяснение циклических колебаний короткого цикла - 40 месяцев, среднесрочного 7-11 лет, кондратьевской 50-60 лет. Он пытался создать основы общей теории экономических колебаний. Шумпетер Й. внес наибольший вклад в развитие эволюционной экономики, основанной на предположении, что состав действующих лиц в экономике меняется по законам естественного отбора. Ученый отмечал многообразие эволюции фирм и их различную роль в общем эволюционном процессе. Он выделил фирмы-инноваторы, показав их роль в процессе развития, и фирмы-имитаторы, которые следуют в фарватере за инноваторами. Шумпетер И. ввел понятие "конструктивного разрушения", включающее в себя механизм разрушения старого в процессе эволюции и освобождения места для создания и развития нового. Он утверждал, что эволюция сама создает такие оптимальные механизмы. "Слишком быстрое, обвальное разрушение плохо, ибо оно доминирует и препятствует созданию нового. Отсутствие разрушающего механизма также плохо, так как старое закрывает дорогу новому. В итоге определяется средний, сбалансированный путь" [143,19].
В теории экономического развития 1913 года Шумпетер под инновациями понимает "главным образом капиталовложения во внедрение новых продуктов" [45,181], а созданную теорию цикла относит прежде всего к среднесрочным колебаниям. В 1939 году Шумпетер в фундаментальной работе "Деловые циклы" признает, что тезис Кондратьева о взаимодействии трех уровней равновесия является подтверждением его инновационной концепции. "Если инновации являются основой циклических флюктуации, то не может быть движения в виде единственной волны, так как периоды созревания и впитывания экономической системой результатов инноваций не равны в общем случае для всех видов инноваций, производимых в данное время" [45,181].
Шумпетер Й. сыграл важную роль в развитии теории экономических циклов. Основные положения его теории служили основой для дальнейших разработок, среди которых целесообразно выделить следующие: 1. Двигателем прогресса в форме циклического движения является не всякое инвестирование в производство, а лишь инновации, то есть введение принципиально новых товаров, техники, форм производства и обмена. 2. Впервые вводится понятие жизненного цикла инновации, как "процесса сознательного разрушения". 3. Многочисленные жизненные циклы отдельных нововведений сливают ся в виде пучков и сгустков ("кластеров"). 4. Шумпетер сформулировал концепцию подвижного, динамического равновесия, связанного с разными видами инноваций. Хотя эти положения не были достаточно доказаны, тем не менее на них опирались последователи Шумпетера Й. Известный американский экономист Саймон Кузнец считал инновационную теорию Шумпетера ограниченной и применимой лишь к процессам эволюционного развития, а не к объяснению скачков и циклов. В работе 1940 г он подчеркивает, что стремление инвестировать в совершенно новые товары или виды техники, а также сама возможность этого появляются лишь при особых, дополнительных условиях, что революционные инновации, спонтанно набирающие силу и приводящие в конце концов к спаду, возникают не циклически, а в большей степени случайно. Тем не менее, ученый соглашается с тем, что инновации обусловлены предшествующим развитием и жизненными циклами технологий. Причиной же возникновения инновации он называет некий случайный, экзогенный толчок.
В 1975 году появилась книга западногерманского ученого Г.Менша "Технологический пат" [192], в которой была развита концепция Шумпетера на современном уровне полученных знаний. Менш ввел понятие "технологического пата" - закономерной паузы, которая наступает регулярно в поступательном развитии экономики, выход из этой паузы невозможен в рамках существующей техники и международного разделения труда. "Отсутствие базисных нововведений является общим для всех технологических патов, то есть перерывов поступательного эволюционного развития", - считает Менш [45,189]. Он разделил нововведения на базисные и улучшающие - нововведения, которые следуют за базисными и позволяют улучшать и модернизировать их, раскрывая все возможности базисной технологии, ведущей к образованию более качественных, прогрессивных новых продуктов, новых рынков, способов производства.
Принципы, проблемы формирования и реализации инновационной и инвестиционной политики региональных коммерческих банков
Для решения задачи по формированию и реализации инновационной и инвестиционной политики региональных коммерческих банков следует прежде всего определить принципы и проблемы ее проведения.
Используя соответствующие толкования Абишева М., Азриляна М., Бо-родулина В., Райзберга Б., Прохорова А. сформулируем определения собственной инновационной и инвестиционной политики и деятельности банков, которые рассматриваются нами как предприятия.
Собственная инновационная и инвестиционная политика банка - составная часть его общей политики, которая определяет объем, структуру, источники и направления вложений, на основе использования важнейших достижений науки и техники, нововведений в области технологий, передового банковского опыта.
Собственная инновационная и инвестиционная деятельность банка - это вложение средств, инвестирование инновационных проектов по развитию самого банка, а также обеспечение отдачи от этих вложений.
Приведем несколько принципиально важных для банков факторов, имеющих определяющее влияние на формирование и проведение собственной политики. Внешние факторы - изменения экономической ситуации в стране и регионе; развитие банковской сферы; конкуренция в регионе; приток зарубежного капитала; развитие банковских технологий; финансовое состояние клиентов и их потребности в банковских услугах и другие. Внутренние - стремление увеличить рыночную долю, объем продаж, прибыльность; улучшить конкурентоспособность банковских продуктов; уменьшить риск, связанный со значительным преобладанием отдельных видов банковских продуктов и услуг в общем портфеле.
Поскольку существуют различия между банками, с одной стороны, по количественным показателям, с другой стороны - по их специализации, то это дает основание предположить, что каждый региональный банк будет осуществлять свою инновационную и инвестиционную деятельность на основе разработанной внутренней политики, которая представляет собой программу, учитывающую стратегические, инновационные, инвестиционные цели, выбор путей и средств по их достижению.
Как было отмечено в разделе 1.2 даже крупные банки не в состоянии сегодня сохранять превосходство одновременно во всех сферах банковской деятельности. Они вынуждены концентрировать внимание на ключевых направлениях, от которых ожидаются конкурентные преимущества, что же касается региональных банков, то не многие их них могут обеспечить ведущее значение в регионе из-за конкуренции крупных московских банков. Поэтому, для сокращения существующего между ними технологического разрыва стратегическую важность приобретает разработка собственной инновационной и инвестиционной политики. Данная политика регионального банка, рассматриваемого нами как предприятие, включает в себя совокупность методов управления, которые способствуют ускорению процессов интеграции нововведений в банковскую деятельность.
Следует отметить, что разработка этой политики должна начинаться с определения целевых установок в области инвестиций и инноваций, механизма организации инновационного и инвестиционного процесса. Поскольку "инновация представляет собой чрезвычайно сложный, неопределенный по своему исходу, насыщенный неожиданными ситуациями на промежуточных участках, трудно прогнозируемый процесс" [61,196], то в процессе разработки необходимо предварительно осуществлять подготовку альтернативных планов, на основе которых затем проводить отбор оптимального. Итогом должен быть документ, содержащий механизм принятия и реализации инновационных и инвестиционных решений, который предполагает создание ряда дополнительных инструкций внутреннего пользования, документов, среди которых программа инновационной и инвестиционной деятельности.
Известно, что "инновация несет в себе большую долю риска - во-первых, только 1% от общего количества идей воплощается в новом товаре, во-вторых, значительная доля товаров-новинок терпят неудачу на рынке" [51,181]. Причины - не только в неудачном техническом решении, но и в недостаточно точной ориентации на запросы клиентов, а также в действиях банков-конкурентов. Поэтому для формирования долгосрочной инновационной и инвестиционной программы банкам требуется проводить на основе маркетинговой информации перспективный анализ в совокупности с текущим и последующим для повышения эффективности вложений.
Как можно заметить, формирование инновационной и инвестиционной политики региональных банков представляет собой сложный процесс, поэтому целесообразно выделить основные ее принципы.
Политика должна: 1 .Стимулировать внедрение в банковскую практику наиболее передовой техники, технологии. 2.Учитывать влияние внутренних и внешних факторов на основе текущего и перспективного анализа маркетинговой информации. З.Быть непрерывной и последовательной. 4.Обеспечивать сохранение и развитие клиентской базы банка. 5.Способствовать ускорению процессов интеграции нововведений. б.Обеспечивать сокращение сроков разработки и внедрения инновационных банковских продуктов. 7.Быть инструментом для повышения доходов банка, его финансовой устойчивости, базой для увеличения рентабельности активных банковских операций.
Организационные особенности российского регионального банковского маркетинга
Как отмечалось выше, в условиях конкуренции для региональных коммерческих банков одна из главных проблем - повышение эффективности их деятельности, в том числе инновационной и инвестиционной. На наш взгляд, решение этого вопроса наряду с другими факторами, отмеченными в разделе 2.3. зависит от развития маркетинговой деятельности. Поскольку роль маркетинга в банке заключается, с одной стороны, в сборе и обработке маркетинговой информации, с другой, в выполнении мероприятий по разработке и интенсивному продвижению на рынок банковских продуктов, то можно предположить, что деятельность, осуществляемая на основе маркетингового обеспечения, способствует реализации этих продуктов, что в свою очередь обеспечивает конкурентные преимущества на региональном рынке.
Банковская практика свидетельствует, что в современных условиях действительно возрастает внимание банков к вопросам изучения рынка банковских услуг, освоения новых их видов, сохранения и привлечения потребителей услуг, то есть к методам маркетинга, которые первоначально использовались промышленными и торговыми предприятиями.
Теоретические основы маркетинга как самостоятельной науки, существующей на стыке экономики, социологии и управления, были созданы американским ученым С. Маккормиком. Особого внимания заслуживают работы английского экономиста Е.Маккарти, американского специалиста в области маркетинга Ф.Котлера.
В мировой банковской деятельности маркетинг стал применяться в 70-годах, когда банковская индустрия стала более конкурентоспособной. Традиционно существовавшие различия между отдельными видами финансовых инстатутов быстро стирались. Появление новых технологий и альтернативных
услуг реально угрожало традиционным методам банковской деятельности. Большинство конкурентов смогло выйти за рамки национальных границ и действовать в глобальном масштабе.
80-е г характеризовались еще более высокими темпами изменений в банковской индустрии - возросла сегментация потребительских групп, развивались системы расчетов с помощью пластиковых карт, возрастала конкуренция в области привлечения и размещения средств, усиливалось соперничество между банками и другими финансовыми структурами как внутри отдельно взятой страны, так и на международном уровне; развивались системные банковские продукты. В результате все больше банков наращивали свои усилия в области стратегического планирования, применяя маркетинг как важный элемент планирования для эффективного размещения средств, с целью обеспечения успеха в конкурентной борьбе.
Применение маркетинга в банковской деятельности на российском рынке стало зарождаться в 90-е годы.
Рассматривая предпосылки его внедрения в банковскую систему России, классифицируем его использование следующим образом:
1. Политические факторы. К ним можно отнести, прежде всего, законодательное возрождение института частной собственности в государстве; независимость банков от органов государственной власти и управления при принятии ими решений; права клиентов самостоятельно выбирать банки для обслуживания и другие. Естественно, что рост числа коммерческих банков, предлагающих практически одинаковый ассортимент банковских продуктов, становится предпосылкой для межбанковской конкуренции.
2. Экономические факторы. Среди них выделим экономические стимулы - рост прибыли, повышение конкурентоспособности, адаптация во внешней среде, расширение ассортимента предлагаемых услуг и ряд других преимуществ. Еще одним фактором назовем становление конкуренции как между банками, так и со стороны иных небанковских, структур: пенсионных фондов, финансовых компаний, страховых и других, Конкуренция идет с одной стороны за конкретного высокоприбыльного и надежного клиента, с другой - в целом за сегмент рынка банковских услуг.
3. Технологические факторы. К ним отнесем внедрение компьютерной, электронной связи и обработки информации, что позволяет улучшать качество банковских услуг, расширять их ассортимент, снижать затраты на содержание персонала, повысить конкурентоспособность банков.
4. Развитие маркетинга как науки. Большое значение в применении маркетинга в банковской практике играет научная обоснованность его методов, изложенных в монографиях и учебниках по проблемам маркетинга. В России наблюдается тенденция увеличения отечественных изданий по маркетингу, выходят журналы "Маркетинг", "Маркетинг и маркетинговые исследования в России" и другие. Маркетинг становится неотъемлемым и обязательным элементом подготовки экономистов по управлению.
5. Психологические и социально-культурные факторы. Поскольку экономическая грамотность населения как потребителей банковских услуг повышается, то банки все чаще подчеркивают защищенность интересов своих клиентов, культуру их обслуживания, широту ассортимента и доступность стоимости услуг, профессионализм банковского персонала и другие удобства.
Таким образом, вышеперечисленные факторы отражают наличие необходимых предпосылок для применения коммерческими банками России концепций маркетинга. Это означает формирование нового направления в теории и практике банковского маркетинга.
Элементы предлагаемой системы и этапы проведения инновационной и инвестиционной политики
В связи с конкуренцией развитость собственной инновационной и инвестиционной деятельности регионального коммерческого банка должна стать одним из его конкурентных преимуществ в борьбе за нового клиента и средством закрепления существующих. Решение этой проблемы видится в организации стратегического планирования инновационной и инвестиционной деятельности, в разработке основных ее направлений, в создании структуры управления этой деятельностью. Как было отмечено, организация инновационного и инвестиционного процесса индивидуальна для каждого регионального банка, однако только комплексный системный подход обеспечит банку максимальную эффективность его проведения. Поэтому, актуальной становится задача разработки системы формирования и реализации инновационной и инвестиционной политики, которую справедливо рассматривать как один из сложных вопросов в банковской практике.
Учитывая, что разработка данной системы - это одна из частей комплексной системы планирования, связанного с долгосрочным видением планов банка, основанных на стратегических целях его развития, то1) следует обосновать важность и полезность разработки такой системы для региональных банков:
1. Важность формирования системы заключается в том, что она увеличивает успех на региональном рынке, причем не только при благоприятных условиях, но и в случае, когда ситуация меняется не в пользу банка.
2. Важность разработки возрастает в условиях конкуренции со стороны других банков, работающих в регионе, особенно в вопросах перетягивания тех клиентов, которые традиционно обслуживаются в региональных банках. Для сохранения клиентов, удовлетворения их потребностей в банковских продуктах, необходимо просчитывать существующие и потенциальные возможности, в том числе инновационные и инвестиционные.
3. Процесс разработки системы позволяет лучше понять слабые стороны банков и предпринять меры к тому, чтобы обойти опасности, подстерегающие банки при достижении установленных показателей.
4. Поскольку региональные банки должны функционировать не только сегодня, но и развиваться в будущем, то задачи развития обозначаются и решаются в процессе разработки инновационной и инвестиционной политики.
5. При разработке системы должен оцениваться риск собственных долгосрочных инвестиций региональных коммерческих банков для того, чтобы просчитать какова будет выгода от вложений и каковы затраты.
6. Изменение экономической ситуации не должно быть неожиданностью для банков, использующих данную систему, потому что они должны быть готовы своевременно переориентировать работу структурных подразделений на более выгодные услуги и сегменты рынка.
Итак, разработка системы проведения региональными коммерческими банками собственной инновационной и инвестиционной политики направлена на их динамичное развитие, на повышение их конкурентоспособности. [ В-прецееее-данного исследования (раздел 1.2) были выявлены основные..., направления инновационной и инвестиционной деятельности банков, на основе которых сформулированы следующие базисные положения к разработке системы:
1 .Организация этой системы неразрывно связана с организацией деятельности регионального коммерческого банка.
2.0на создается с целью обеспечения развития банка на перспективу. 3.Система должна быть постоянно развивающейся и совершенствующейся исходя из внешней и внутренней ситуации.
4.0на должна охватывать основные направления деятельности регионального банка, а также учитывать и направления других банков. В этом случае обеспе 3 чивается эффективность системы и ее влияние не только на собственное развитие, но и на удовлетворение потребности клиентов банка в инновационных и инвестиционных банковских продуктах и услугах.
5.Система должна строится на основе обеспечения в банке гармоничного сочетания всех видов банковской деятельности. В связи с этим возникает необходимость избирательного подхода при выборе наиболее важных с позиции клиентов и банка приоритетных направлений инвестиций.
6.Деятельность регионального банка можно представить в виде совокупности целевых направлений видов банковского бизнеса. Независимо от направленности они должны быть объединены общностью конечной цели - разработкой инновационных и инвестиционных продуктов и их продвижением на рынок с целью удовлетворения потребностей клиентов.
7.Для проведения инновационной и инвестиционной политики должен создаваться механизм ее реализации, включающий организационную структуру управления этим процессом.
8.Данная политика должна ежегодно корректироваться при составлении годового плана, исходя из достигнутых результатов за предыдущий год, а также из ситуации, складывающейся на рынке инновационных, инвестиционных банковских услуг, потребностей клиентов, возможностей банка.
На основе выводов главы 2 и 3 сформулированы основные цели разрабатываемой системы: 1.Обеспечить удовлетворение потребности клиентов региональных банков в инновационных и инвестиционных банковских продуктах. 2.Обеспечить развитие банков на перспективу, максимально приспособив их инновационную и инвестиционную деятельность к существующей экономической ситуации в России, регионе, ограничив до минимума возможности негативного влияния окружающей среды 3.Найти новые источники доходов для банков. 4.Повысить эффективность вложений банков в собственное развитие. 5.Получить конкурентное преимущество в регионе и тем самым сохранить партнеров и привлечь новых.
В науке существует несколько моделей, описывающих внутреннюю структуру инновационного процесса. В работе Б. Санто [61] рассмотрены основные три - концепция инновационной цепи, кибернетическая модель, модель сотрудничества.
