Введение к работе
Актуальность исследования. В настоящее время необходимым условием успешного экономического развития и повышения конкурентоспособности отечественных агропромышленных предприятий на национальном и региональных рынках является эффективная маркетинговая политика, направленная на всестороннее и наиболее полное удовлетворение потребностей и запросов конечных потребителей. Для решения данной задачи важное значение имеет знание особенностей и факторов потребительского поведения, умение гибко реагировать на его изменения. Для победы в конкурентном противостоянии предприятию необходимо постоянно и всесторонне изучать изменяющиеся потребности различных категорий потребителей, определять факторы, влияющие на их поведение, на основе полученных данных разрабатывать и совершенствовать комплекс инструментов маркетинга организации.
Необходимо также своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, для того чтобы вовремя внести корректировки в составляющие комплекса маркетинга, обеспечив тем самым будущую победу в конкурентной борьбе. Особое значение исследование факторов потребительского поведения имеет для хозйствующих субъектов , действующих на рынках совершенной конкуренции, к которым, в первую очередь, можно отнести продовольственные рынки. Вопросы методологии исследования факторов потребительского поведения и оценка их результатов при формировании управленческих решений приобретают особое значение для решения задач повышения конкурентоспособности отечественных производителей в условиях финансового кризиса и необходимости вступления России в ВТО. Вышеизложенные обстоятельства обусловили выбор данной темы исследования.
Целью диссертационной работы заключается в научном анализе и уточнении теоретико-методологических подходов и практических методов к оценке и регулированию факторов потребительского поведения, определяющих характер маркетинговой деятельности предприятий и их устойчивое стратегическое развитие.
Для достижения этой цели были поставлены следующие основные задачи исследования:
-
уточнить модель потребительского поведения, предложить авторскую классификацию факторов, влияющих на поведение потребителей;
-
охарактеризовать потребителей птицеводческой продукции и вывить степень влияния различных факторов на их поведение;
-
провести анализ состояния маркетинговой деятельности птицеводческих предприятий Кировской области, разработать мероприятия по совершенствованию комплекса маркетинга хозяйствующих субъектов;
-
разработать модель совершенствования товарной структуры птицеводческих предприятий с учетом влияния факторов потребительского поведения;
-
провести апробацию предложенных методов и разработанных мероприятий на примере одного из агропромышленных предприятий Кировской области – агрохолдинга ОАО «Кировхлеб».
В качестве предмета исследования выступают механизм, закономерности и факторы потребительского поведения на рынке птицеводческой продукции, а также процессы разработки и обоснования маркетинговых решений организации на основе выявляемых предпочтений потребителей. Объектом исследования с одной стороны, выступает совокупность потребителей куриного яйца, с другой, агропромышленные организации - производители, принимающие управленческие решения в области маркетинга, направленные на формирование конкурентных преимуществ, на основе наиболее полного учета факторов и закономерностей потребительского поведения.
Методы исследования: на разных этапах исследования в зависимости от характера разрабатываемых теоретических и практических задач использовались монографический, экономико-статистический, аналитический и экономико-математический методы исследования, методы маркетинговых исследований, методы экспертных оценок, личные наблюдения автора и др.
Теоретической и методологической основой исследования послужили объективные экономические законы, работы зарубежных и отечественных ученых по изучаемой проблеме (Ф. Котлера, Р.Д. Блэкуэлла, П.У. Миниарда, Дж.Ф. Энджела, Е. Дитхля, Х. Хершгена, К. Ховарда, Дж. О’Шонесси, С. Дибба, Л.Симкина, И.В. Алешиной, Е.П. Голубкова, Н.Д. Эриашвили, Ю.А. Цыпкина, Б.А. Соловьева и др.), законодательные и нормативно-правовые акты, текущие публикации, данные Федеральной службы государственной статистики, Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Кировской области, Комитета сельского хозяйства и продовольствия Кировской области. Кроме того, автор использовал данные собственных исследований, изучения рекламных и информационных сообщений в периодической печати.
Научная новизна работы заключается в уточнении теоретических и методических основ исследования факторов потребительского поведения на рынках продовольственной продукции и формирования на этой основе эффективных управленческих решений в сфере маркетинга агропромышленной организации.
Основными элементами научного вклада и предметом защиты являются следующие теоретические, методические и практические результаты:
-
в структуре основных направлений маркетинговых исследований в качестве отдельного выделен блок элементов комплекса маркетинга как объект исследования и регулирования;
-
предложена авторская модель потребительского поведения, с подразделением факторов на две группы: факторы внешней среды, которые организация-продуцент товара не имеет возможности изменять и регулировать и средства комплекса маркетинга, с помощью которых происходит воздействие со стороны организации на сознание и реакции потребителя;
-
на основе модели потребительского поведения разработана процессуальная классификация его факторов;
-
уточнены особенности и технологические этапы исследований и оценки потребительского поведения;
-
проведена сегментация потребителей птицеводческой продукции по совокупности социально-демографических характеристик (пол, возраст, уровень дохода потребителей, размер и этап жизненного цикла семьи);
-
разработаны рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга птицеводческого предприятия с учетом особенностей покупательского поведения.
Теоретическая значимость диссертационной работы заключается в уточнении теоретических и методических основ исследования факторов потребительского поведения на рынках продовольственной продукции для разработки и обоснования эффективных управленческих решений агропромышленной организации в области маркетинга.
Практическая значимость состоит в разработке конкретных предложений по совершенствованию комплекса маркетинга предприятий, занимающихся производством и реализацией куриного яйца.
Методические подходы к исследованию потребителей и проведению маркетинговых исследований могут быть использованы в лекциях и семинарских занятиях по курсам «Маркетинговые исследования», «Управление маркетингом», «Поведение потребителей» в высших и средних учебных заведениях.
Апробация работы. Результаты исследования обсуждались и получили одобрение на следующих научных конференциях и семинарах: теоретическом семинаре аспирантов и молодых ученых в Вятской ГСХА (г. Киров, 2005 г.), 3-ей научной конференции аспирантов и соискателей Вятской ГСХА «Науке нового века – знания молодых», (г. Киров, 2003 г.), научно-практической конференции преподавателей факультета экономики Вятского ГГУ (г. Киров, 2006 г.), Международной конференции «Актуальные вопросы экономической науки: организация системы взаимодействия властных и предпринимательских структур с целью обеспечения экономического развития регионов» (г. Киров, 2008 г.).
По теме диссертационного исследования опубликовано 13 научных работ объемом 3,4 печатных листа.
Предложения и разработки автора приняты к внедрению и используются в деятельности агрохолдинга ОАО «Кировхлеб».
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Изложена на 145 страницах компьютерного текста, содержит 35 таблиц, 17 рисунков, 28 приложений.
Во введении дано обоснование темы исследования, раскрыта его актуальность, сформулированы цели и задачи, научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе «Теоретические основы маркетинговых исследований факторов потребительского поведения» определены основные направления проведения маркетингового исследования, предложены уточненная модель потребительского поведения и классификация факторов, влияющих на поведение потребителей, выделены основные направления исследования потребителей.
Во второй главе «Оценка факторов, определяющих потребительское поведение на рынке куриного яйца» представлены результаты исследование рынка продукции птицеводства, дана характеристика конкурентов и состояния конкуренции на рынке, изучены применяемые птицеводческими предприятиями элементы комплекса маркетинга.
В третьей главе «Формирование управленческих решений агропромышленной организации с учетом особенностей потребительского поведения» дана характеристика потребителей куриного яйца и влияния внешних и внутренних факторов, элементов комплекса маркетинга на их поведение, проведено сегментирование потребителей и на основе выявленных особенностей разработаны рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга агрохолдинга «Кировхлеб», построена модель более рациональной структуры выпускаемой продукции, определена экономическая эффективности предлагаемых мероприятий по совершенствованию маркетинга птицеводческой продукции.».
В заключении обобщаются основные выводы, формулируются предложения и рекомендации. В приложениях представлены результаты проведенных исследований и расчетов.
