Содержание к диссертации
Глава I. Управление сбытом и его роль в обеспечении работы
промышленных предприятий 8
1.1. Современные формы организации сбыта и основные
характеристики каналов распределения 8
1.2. Исследование тенденций в сфере сбыта промышленной
продукции 24
1.3. Сбытовой менеджмент и его особенности 35
Глава II. Сущность сбытового потенциала предприятия (СПП) и теоретико-
методологические основы анализа и оценки уровня его
использования 51
Сбытовой потенциал предприятия и его характеристика 51
Методика оценки и анализа уровня использования сбытового потенциала предприятия 62
2.3. Методика оценки уровня управления сбытом 82
Глава III. Управление сбытовым потенциалом предприятия как
основа повышения уровня его использования 96
3.1. Оценка уровня использования сбытового потенциала
предприятии ПСМ 96
Повышение уровня использования СПП за счет модели выбора направлений стимулирования сбыта 112
Рекомендации по повышению уровня использования
сбытового потенциала на предприятиях ПСМ 125
Заключение 142
Список литературы 147
Приложения 159
Введение к работе
Актуальность темы научного исследования. В последнее время наиболее остро встает вопрос о переориентации экономики России с сырьевой направленности на производственную, на развитие отраслей промышленности обеспечивающих диверсификацию отечественной экономики. При этом промышленные предприятия сталкиваются с множеством проблем, которые ставят немало новых задач для теории и практики управления. Одним из наиболее сложных направлений, несущим в себе ответственность за все предыдущие стадии производственного цикла и концентрирующим в себе результаты производственно-хозяйственной деятельности предприятия, является сбыт готовой продукции. В этом случае основной задачей является выполнение комплекса процедур доставки продукции от производителя к потребителю с максимальной эффективностью.
Однако практика управления сбытовыми процессами на российских промышленных предприятиях показывает, что существует целый комплекс вопросов, которые не нашли должного освещения в экономической литературе. К таким вопросам можно отнести следующие: рациональный выбор и оптимизация каналов распределения продукции, формирование политики управления каналами распределения, взаимодействие производителей с посредническими организациями, разработка и совершенствование инструментов управления сбытом, управление уровнем сбытовых издержек, совершенствование операций физического распределения, оптимизация качества обслуживания.
Методологические аспекты управления сбытом нашли отражение в работах зарубежных и отечественных авторов, таких как Ф. Котлер, Д. Джоббер, Д. Ланкастер, П. Аллен, Дж. Вуттен, Л. Штерн, А. Эль-Ансари, Э. Кофлан, А. Андерсон, Р. Кун, Е. Дихтль, X. Хершеген, Г. Шмален, Е.П. Голубков, О.Б. Маликов, Ю.М. Неруш, В.Н. Наумов. В то же время в работах
4 ученых нельзя не отметить недостаточную разработанность теоретико-методологических основ оценки и анализа сбытовой системы предприятия.
На наш взгляд, одним из возможных направлений оценки возможностей и диагностики сбытовой системы предприятия является использование такого понятия, как сбытовой потенциал.
Изучение сущности экономического потенциала, его видов и способов оценки нашло отражение в работах Б.М. Мочалова, Л.И. Самоукина, Ю.А.Дорошенко, Е.В. Попова, Г.Б. Клейнера, В.Д. Андрианова, П.П. Табурчака. Несмотря на существенную проработку учеными различных видов экономического потенциала, нельзя не отметить отсутствие теоретико-методологической базы по вопросам оценки, анализа и повышения уровня использования сбытового потенциала предприятия. Оценка и анализ уровня использования сбытового потенциала обеспечивают получение информации, влияющей на принятия управленческих решений, так как при оценке сбытовой деятельности организации их можно сравнить с показателями лидирующих фирм для выявления наиболее эффективных процедур.
Особую важность данная проблема представляет для предприятий отрасли ПСМ, на которых наблюдаются существенные трудности с организацией сбытовой деятельности. Это вызвано нерациональным выбором каналов распределения и организацией систем физического распределения, неэффективным использованием акций по стимулированию продаж, недостаточным уровнем мотивации торгового персонала, высоким уровнем сбытовых издержек, низким качеством организации работы с потребителями.
Данные обстоятельства и определили актуальность настоящего исследования.
Предметом исследования является комплекс теоретико-методологических вопросов управления продажами на основе оценки и анализа сбытового потенциала предприятия.
5
Объектом исследования являются российские промышленные
предприятия.
Целью диссертационной работы является разработка теоретической концепции оценки и анализа уровня использования сбытового потенциала предприятия, как одного из инструментов сбытового менеджмента.
Для достижения поставленной цели решались следующие основные задачи:
изучение и выявление основных тенденций в сфере сбыта промышленной продукции;
развитие теоретической базы сбытового менеджмента, уточнение его сущности и принципов;
разработка экономической категории «сбытовой потенциал предприятия» (СГШ) и его места в экономическом потенциале предприятия;
определение критериев и принципов оценки уровня использования СПП с последующей разработкой методики оценки СПП;
проведение оценки и анализа уровня использования СПП промышленных предприятий;
разработка методических подходов к повышению уровня СПП на основе результатов оценки и анализа СПП.
Методическая база и методы исследования. В диссертации использовались положения экономической теории, менеджмента и маркетинга, научные исследования отечественных и зарубежных специалистов в области управления сбытом, стратегического управления, экономического потенциала предприятия и стимулирования сбыта. В качестве информационной базы исследования были использованы публикации в периодической печати, различные статистические материалы и отчетные данные предприятий. Применялись общенаучные, экономические и статистические методы исследования.
Научная новизна диссертационного исследования основана на разработке в рамках общей теории экономического потенциала предприятия такой его составной части, как сбытовой потенциал предприятия с последующим использованием разработанных теоретико-методических подходов по анализу и оценке уровня использования СПП в сбытовом менеджменте.
Научная новизна проведенных исследований заключается в следующем:
выявлены основные тенденции в сфере сбыта промышленной продукции и специфика современной структуры сбытовых отношений;
уточнены принципы и задачи сбытового менеджмента, определены факторы его внутренней и внешней среды, влияющие на эффективность сбыта;
введено понятие сбытового потенциала предприятия и обоснованы элементы его структуры;
разработаны методологические основы оценки и анализа уровня использования СПП как одной из функций управления СПП;
предложена авторская модель выбора вариантов стимулирования продаж как одного из направлений повышения уровня использования СПП.
Практическая значимость работы заключается в том, что результаты проведенного исследования могут использоваться как для развития дальнейших научно-теоретических исследований в выбранном направлении, так и в практической деятельности при управлении сбытом на предприятиях.
Апробация и внедрение результатов работы. Основные положения диссертационного исследования доложены на:
IV Всероссийской научно-практической молодежной конференции «Антикризисное управление в России в современных условиях» (Москва, МГТУ им. Н.Э. Баумана, 27 ноября 2002 года);
Международном конгрессе «Современные технологии в промышленности строительных материалов и стройиндустрии» (Белгород, БГТУ им В.Г. Шухова, 17 сентября 2003 года);
- V Всероссийской научно-практической молодежной конференции
«Антикризисное управление в России в современных условиях» (Москва,
РЭА им Г.В. Плеханова, 27 ноября 2003 года).
Результаты исследования использованы:
в ОАО «Завод ЖБК-1» и ООО «Управляющая компания ЖБК-1» для разработки сбытовой политики;
в учебном процессе Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова при изучении студентами специальности 06.08. «Экономика и управление на предприятии» дисциплин «Маркетинг», «Экономика предприятия».
Публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 7 статьях общим объемом 1,15 п.л., в том числе авторских 1,03 п.л.
Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 151 наименование. Содержание работы изложено на 169 страницах машинописного текста, включая 32 таблицы и 22 рисунка.
