Инструменты управления региональным газовым бизнесом Ширыкалов Валерий Юрьевич

Содержание к диссертации

Введение

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕАЛИЗАЦИОННЫМИ ПРОЦЕССАМИ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ ГАЗОВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ 11

1.1. Особенности регионального газового рынка и управления реализационными процессами естественных монополий

1.2. Инструменты управления реализацией продукции на региональных рынках с ограниченной конкуренцией 26

1.3. Функциональная дифференциация реализационных процессов 41

Глава 2. ИНСТРУМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕАЛИЗАЦИЕЙ ПРОДУКТА ПРЕД

ПРИЯТИЙ ГАЗОВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ 57

2.1. Эволюция регионального рынка газовой промышленности 57

2.2. Объективные основы реформы управления реализационным процессами в газовой промышленности 76

2.3. Сегментация рынка как трансакционный фактор реализации 99

2.4. Цена как инструмент реализационной деятельности на предприятиях газовой промышленности 112

Глава 3. ИНВЕСТИЦИОННЫЙ ПРОЕКТЫ РАЗВИТИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО ГАЗО

ВОГО РЫНКА 127

3.1. Инвестирование освоения новых газовых месторождений 127

3.2. Инвестиционные проекты траЕіспортного расширения регионального газового рынка 140

3.3. Методическое обеспечение инвестиций в региональный газовый бизнес 152

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 167

БИЬЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

• Особенности регионального газового рынка и управления реализационными процессами естественных монополий
• Эволюция регионального рынка газовой промышленности
• Инвестирование освоения новых газовых месторождений

Введение к работе

Актуальность темы исследовании. Магистральным направлением развития рынка естественных монополий является применение рыночного механизма и в теоретических исследованиях процесса доведения продукции этих монополий до потребителей, и в практике реализационной деятельности. В первую очередь это относится к газовому рынку, являющемуся классическим монопольным рынком. В связи с этим в современных условиях проблемы разработки эффективных инструментов управления реализацией продукции газовой промышленности становятся особо актуальными в научном и практическом отношении.

Реализационная деятельность предприятий газовой промышленности существенно меняется в условиях рыночных отношений и приобретает новые формы взаимодействия с рынком. Практика показывает, что достигнутые масштабы реализационной деятельности и накопленные финансовые ресурсы не являются гарантией дальнейших успехов на рынке. Поэтому рыночная ориентация на потребителя объективно предопределяет формирование нового тина реализационного процесса взамен ранее существовавшей производственно-сбытовой системы. Успех на рынке обеспечивается реализационным механизмом, наиболее адекватным рынку и имеющим высокую степенью управляемости.

Рыночная среда предопределяет применение эффективных конкурентоспособных способов и процедур по продвижению продукции на рынок. Это делает необходимым предприятию газовой промышленности иметь надежную управляемую сбытовую сеть,

4 способную обеспечить устойчивый рост объемов реализации в условиях динамичности и непредсказуемости рынка.

Система управления реализационной деятельностью предприятия должна обладать свойствами саморегулирования, быть способной эффективно реагировать и приспосабливаться к рыночным изменениям для достижения поставленных целей.

В настоящее время перед предприятиями газового комплекса стоит задача формирования нового типа взаимоотношений в системе реализационной деятельности. Анализируя сбытовую практику в газовой промышленности, можно прийти к выводу о том, что проводимые мероприятия по совершенствованию и реорганизации реализационных процессов фактически являются рыночными нововведениями в производственно-сбытовой политике предприятий данной отрасли.

Проблемы, относящиеся к управлению реализацией продукции в газовом комплексе, не нашли достаточного отражения в теоретических исследованиях. В настоящее время мало публикаций по этим проблемам.

В связи с этим можно считать неразработанными принципиальные основы реализационной деятельности в газовой промышленности. Это и делает актуальной тему диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Значительный вклад в развитие теории реализационной деятельности внесли зарубежные авторы: И. Лнсофф, Р. Баззель, Р. Браун, Г. Дж. Болт, Й. Ворст, Д. Денисом, Е. Дихтль, П. Ф. Друкер, Х.Ламперт, Ж.-Ж. Ламбен, Я. Моден, Я. Мощена, Б. Карлоф, Я. Корнай, Ф. Котлер, У. Кинг, Д. Клиланд, К. Котел, Д. Л. Иглхарт, М. Мескон, П. Ревентлоу, Д. С. Шедлер, П. Уайн, Д. X. Харрингтон, А. Хоскинг, П. Хейне и др.

Реализационныые проблемы являются предметом исследований многих отечественных ученых. Значительный вклад в их решение внесли: М. М. Алексеев, Г. Л. Багиев, И. Т. Балабанов, В. С. Баландин, Ю. А.

5 Беляев, В. Н. Васильев, Е. П. Голубков, В. В. Довгань, С. II. Захаров, И. М. Кублин, Л. Я. Лившиц, В. И. Сиськов, И. О. Спицын, В. М. Тарасевич, Н. Г. Тихомирова, И. В. Успенский, В. Е. Хрупкий, К. К. Чалбаев, О. М. Юнь, В. II. Юрьев и др.

Однако в настоящее время в литературе нет достаточно систематизированных и обоснованных рекомендаций по управлению реализационными процессами на предприятиях газового комплекса. В связи с этим возникла научная и практическая необходимость исследования разработанной на сегодня теории и имеющейся практики реализационного поведения предприятий анализируемого комплекса. Это и обусловило выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является исследование инструментов управления реализацией продукции на рынках естественных монополий (на примере предприятий газовой промышленности) разработка на этой основе научно обоснованных методических положений и конкретных рекомендаций, отвечающих требованиям современной рыночной экономики и направленных на повышение эффективности процессов реализации продукции этой отрасли.

Для достижения поставленной цели в процессе диссертационного исследования решались следующие задачи: определить содержание инструментов управления реализацией продукции естественных монополий как элементов экономических отношений в рыночной системе хозяйствования; определить место и роль понятия управления реализационной деятельностью в понятийном аппарате науки управления в рыночной системе; исследовать реализационное поведение хозяйствующих субъектов газового комплекса в период трансформации российской экономики и степень его соответствия современной теории реализационной деятельности; выявить логическую последовательность становления и формирования системіл управления реализационными процессами в газовом комплексе как части науки управления; оценить возможности использования всего комплекса маркетинговых инструментов в совершенствовании реализационной деятельности предприятий газовой промышленности; - обосновать практические рекомендации по определению эффективности инвестиций в развитие реализационной деятельности предприятий газовой промышленности.

Предметом исследования является организационно- экономический механизм управления реализационной деятельностью предприятий газового комплекса.

Объектом исследовании выступают предприятия газового комплекса. Базой для проведения исследований являются предприятия ОАО «Газпром».

Методологическая и информационная база исследования.

Методологическую основу диссертации составили научные исследования отечественных и зарубежных ученых но теории управления сбытом и теории маркетинга, современная научная литература в ведущих экономических зарубежных и отечественных изданиях.

При рассмотрении некоторых вопросов но исследуемой проблеме использовались нормативные акты Российской Федерации.

Обшей методологической базой решения поставленных в диссертации задач является системный подход, основу которого составляют принципы диалектического материализма, требующие изучение явления в развитии, единстве и целостности. При выполнении

7работы использовались методы экономико-математического моделирования, экономического, терминологического, экспертного анализа и др.

Информационную базу исследования составили справочные материалы Госкомстата Российской Федерации; первичная информация об инновационной и инвестиционной деятельности предприятий газового комплекса; сборники научных трудов и материалы научных и научно-практических конференций по вопросам управления реализацией продукции.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем: разработаны концептуальные основы производственно- сбытового механизма газового комплекса, адекватного рыночной среде: высокая степень управляемости; конкурентноспособность системы управления; использование прогрессивных методов и процедур продвижения продукции. обоснованы приоритетные направления развития ОЛО «Газпром»: акционирование газодобывающих предприятий с целью интенсификации конкуренции; сохранение ОЛО «Газпром» как естественной монополии, что позволяет реализовать крупные инвестиционные проекты, снижать издержки транспортировки газа, сохранять конкурентные позиции на

8 мировом рынке. выявлены рыночные условия организации реализационной деятельности на предприятиях газового комплекса, предусматривающие отделение добычи газа от его транспортировки и распределения: - усиление государственного регулирования транспортировки газа; свободный доступ добывающих предприятий к распределительной системе; стимулирование конкуренции в потенциально конкурентных видах деятельности путем привлечения иностранных и отечественных инвесторов для освоения новых месторождений; развитие прямых договорных отношений между поставщиками и потребителями газа; - создание газовой биржи. разработаны основные положения отраслевой методики экономического анализа инвестиционных проектов в газовом комплексе, суть которых заключается в сопоставлении прибыли и инвестиций либо в форме их разности, либо в форме их отношения.

Предложено рассчитывать в инвестиционном проекте вместо четырех экономических показателей (чистый дисконтированный доход, индекс доходности, внутренняя норма доходности, срок окупаемости) только три (чистый дисконтированный доход (экономический эффект), рентабельность, срок окупаемости).

9 Теоретическая и практическая значимость работы.

Выполненное диссертационное исследование вносит определенный вклад в развитие теории эффективного управления реализационным процессом на предприятиях газовой промышленности в условиях рыночной экономики. Теоретические положения, разработанные в диссертации, направлены на оптимизацию комплекса инструментов управления реализационным процессом, которая в рыночных условиях предполагает: -прогнозирование траектории развития реализационного процесса и управление ею, развитие организационных структур, занимающихся сбытовой деятельностью, на основе прогнозирования динамики рынка; -наращивание объемов производства и реализации продукции на основе поиска неиспользованных резервов применения инструментов управления реализацией продукции газовой промышленности в условиях ограниченных ресурсов; -концентрацию использования всех факторов производства на экономически выгодных направлениях развития предприятия; -повышение эффективности использования инвестиционных ресурсов на основе роста объективности выбора их направлений на основе усовершенствованной методики экономического анализа.

Ряд положений диссертации, связанных с исследованием реализационных процессов, формулированием сбытовой стратегии, могут быть использованы в практической деятельности на предприятиях газового комплекса.

Апробация работы. Результаты исследований были доложены и обсуждались на научно-практической конференции, посвященной 70-летию образования Саратовского государственного социально-экономического университета, 19-20 июня 2001 года (2 доклада); региональной научно-практической конференции (Саратов, 2001).

Положения, рекомендации и предложения методологического, методического, организационного, экономического и практического характера по обеспечению управления реализационной деятельностью использованы на предприятиях газового комплекса Поволжского региона.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 8 статей общим объемом 1,6 п. л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения. Общий объем диссертации составляет 180 страниц компьютерного набора, в том числе - 4 рисунка и 17 таблиц.

Гллвл 1.

Теоретические основы управления реализационными процессами на региональном рынке газовой промышленности

1.1. Особенности регионального газового рынка и управлении реализационными процессами естественных монополий

Газовая промышленность является жизнеобеспечивающей отраслью России. Природный газ все более интенсивно заменяет другие виды топлива в экономике стран ел. В энергобалансе России доля іЕриродіюго газа составляет сегодня около 50%. Природный газ является сілрьем для получения пластмасс, минеральных удобрений, искусственшлх волокоее ее кожи, белково-витаминных концентратов и т.д. Большее значение имеет природшлй газ в улучшении условий быта и культуріл. В России газифицировано 21 млн. квартир в городах и 3 млн. домов на селе¹.

В газовую промышленность Россше включаются 100 газовілх ее газо-конденсатшлх месторождений; 149 телс. км. магистральнЕлх газопроводов; 253 компрессоршлх станЕЕШЕ; 22 подземшлх хранилища газа. Газовая отрасль обеспечивает 40% валютной выручки.

Дальнейший экономический рост газовой промышленности связан с объективностью решения ряда экономических проблем. К ним следует от-іеєстее износ ЕіроіЕЗводственного аппарата, снижение степени экономической устойчивостіЕ предприятий газовой ЕіромЕЛЕЕЕленности, ЕЕеадекватность реа-ЛЕЕзацЕЕОнных процессов современному рілночному механизму. Ключевой ¹ Горноаский ІІ.ІІ. Актуальные проблемы развития газовой промышленности Рос-сни/Пол ред. В.М. Ларина. Саратов. 24 с. среди этих проблем является проблема повышения эффективности реализационной деятельности газовых компаний.

В настоящее время ОАО «Газпром» осуществляет 100% транспортировки газа и 95%) добычи в России. И только 5%> добычи газа приходится на независимые газовые компании «Востоктазпром», «Запсибгазиром» и «Итера». В состав ОЛО «Газпром» входит также и внешнеэкомическое объединение «Газэксиорт». В связи со сказанным ОЛО «Газпром» является примером современной естественной монополии. В данном случае имеет место классический монопольный рынок, которому свойственно в высшей степени ограниченная конкуренция. Указанные три компании не могут противостоять «Газпрому» на внутреннем газовом рынке.

В структуре «Газпрома» можно выделить следующие элементы, формирующие данную естественную монополию: газодобывающие предприятия; транспортные сети, по которым осуществляется поставка газа; предприятия по эксплуатации транспортных сетей; предприятия, занимающиеся реализационной деятельностью на рынках, где происходит согласование спроса и предложения на услуги транспортной сети; предприятия, входящие в состав естественной монополии и занятые производством товаров и услуг на основе применения газа как сырья.

В условиях рыночной экономики деятельность естественных монополий имеет один существенный недостаток - стремление к повышению совокупных издержек в национальной экономике. Это обусловлено двумя причинами: - отсутствие у монополиста достаточных стимулов к минимизации своих внутренних издержек; снижение заинтересованности в проведении крупномасштабной реорганизации или инновациях по сравнению с фирмами, реализующих свою продукцию на конкурентных рынках; наличие возможности увеличения тех статей накладных расходов, которые позволяют руководящим работникам монополизированных компаний повышать свое личное благосостояние.

В противовес этому недостатку газовая отрасль промышленности имеет существенное преимущество перед компаниями, работающими в условиях конкурентного рынка. Она характеризуется высоким уровнем концентрации капитала. Это позволяет «Газпрому» осуществлять вертикальную интеграцию процесса производства, транспортировки и реализации продукции, что приводит к существенному снижению трансакционных издержек.

Современная антимонопольная государственная политика в России строится с учетом двух указанных противоречивых особенностей. Эта политика не предусматривает борьбу с монополиями как хозяйствующими организациями, достигшими высокой степени концентрации капитала. Центр тяжести в этой борьбе приходится на борьбу со злоупотреблениями монопольным положением хозяйствующих организаций. В теоретическом плане согласиться с такой политикой вряд ли будет правильным. Рыночное хозяйствование в обязательном порядке предусматривает использование механизма конкуренции. Иначе экономика будет тоталитарной. Опыт такого хозяйствования в России уже есть.

В литературе и среди практических работников сложилось два мнения но отношению к реформированию естественных монополий:

1. Конкуренция является главным условием и критерием эффективности функционирования монополизированных отраслей. Применительно к газовой отрасли промышленности такая позиция означает требование скорейшего распространения отношений конкуренции между хозяйствующими организациями «Газпрома». Это предполагает отделение транспортных се- тей, занимающих монопольное положение, от добывающих предприятий. Производители газа, согласно этому подходу, вступят в отношения конкуренции.

2. Разукрупнение такой естественной монополии как ОЛО «Газпром» приведет к образованию многочисленных посредников и, следовательно, трансакционных издержек. Сторонники такой позиции утверждают, что эффект для экономики от оживления конкуренции в газовой промышленности не перекроет величину неизбежных в таких случаях трансформационных издержек. Они опасаются, что в каждом регионе после реструктуризации образуется свой «Газпром» с месторождениями, собственными предприятиями, с принадлежащими ему газоперерабатывающими и нефтехимическими заводами и со сбытовыми сетями. Не исключено даже, что они получат доли в магистральных газопроводах при условии сохранения контрольного пакета акций у государства. Однако объективным и непреодолимым препятствием для развития конкуренции между территориальными «Газ-иромами» окажутся высокие барьеры для новых фирм на газовый рынок. Такими барьерами окажутся огромные объемы необходимых инвестиций. Новые транспортные проекты ОЛО «Газпром» требуют ежегодно 2,5-3 млрд. дол. СІІІЛ. Эти инвестиции характеризуются длительными сроками окупаемости (около 7 лет), высоким уровнем рисков, длительным периодом амортизации основных фондов. Каждому территориальному «Газпрому» в отдельности такие инвестиции не под силу. Таковы аргументы сторонников второго подхода к развитию газовой отрасли.

На наш взгляд, будущее газовой промышленности неизбежно связано с появлением независимых производителей газа. Следовательно, актуальной является проблема создания нормативных и правовых актов, которые будут устанавливать льготный налоговый режим для добывающих предприятий, осваивающих месторождения с трудноизвлекаемыми запасами и в тяжелых горно-геологических и климатических условиях. По прогнозам, к 2005 г. не- зависимые компании будут добывать четверть от общего объема добычи газа и им предстоит восполнить надвигающийся дефицит газа на внутреннем и внешнем рынках¹. Развитие малого и среднего предпринимательства в недропользовании непосредственно связано с допуском к экспорту газа независимых производителей. Сегодня независимые производители газа говорят, что надо получить доступ к экспорту для того, чтобы покрыть издержки и получить дополнительные прибыли, так как продажа газа в России приносит им одни убытки.

На первом этапе, как отмечается в проекте либерализации рынка газа Федеральной энергетической комиссии, около 20% внутрироссийского газа должно продаваться на электронной бирже, поставщиками которой станут нефтяники, импортеры из СНГ и ОЛО «Газпром». Однако аналитики считают, что цена на свободном рынке в таком случае будет выше тарифной на 15-20%, Допуск независимых продавцов газа к поставкам для региональных энергокомпаний невыгоден энергетикам: им придется переплачивать до 50% сверх нынешних регулируемых тарифов.

Путь развития естественных монополий с использованием конкурентного механизма требует налаживания новых реализационных процессов в независимых газовых компаниях.

В условиях рыночной экономики любое промышленное предприятие объективно вынуждено заниматься управлением реализационными процессами. В связи с необходимостью для хозяйствующего субъекта контактировать с внешней рыночной средой развивается сложная система управления реализационной деятельностью. Углубление и упрочение рыночных связей делает управление маркетингом специфическим видом управленческой деятельности, который организационно закрепляется за определенной группой работников.

Горпоаский II.II. Механизм управления» газовой промышленности/Под ред. проф. В.М. Ларина. Саратов, 2002. 76 с.

Реализационная концепция управления предприятия-производителя требует организации в ее структуре особой службы, управляющей ее деятельностью на всем рыночном пространстве. Управление реализационными процессами представляет собой деятельность, направленную на обеспечение согласованной и эффективной работы специалистов, проводящих анализ и исследование рынка и осуществляющих сбытовую и коммерческую деятельность. Управление реализационным процессом осуществляется путем подготовки и систематической передачи директивной информации (команд, распоряжений) работникам, непосредственно занятым в сбытовых подразделениях предприятия. Результаты реализационной деятельности зависят от качества управления, которое характеризуется степенью положительного воздействия на данную деятельность.

Множество самостоятельных реализационных процессов нуждается в специфическом управлении. В результате этого у хозяйствующих субъектов возникает единая цепь последовательно связанных, либо параллельно действующих маркетинговых процессов с соответствующими им управляющими центрами. Вместе с тем вся реализационная цепь производителя товаров и услуг имеет единую производственно - коммерческую основу, которая обуславливает взаимосвязь звеньев этой цепи. Для этого хозяйствующий субъект образует реализационный комплекс, выстраивающий сложную систему управления. Так, в современных условиях на предприятиях газовой промышленности совершается переход от хаотичного разового управления отдельным реализационным процессом к управлению реализационным комплексом.

Для решения задач создания ассортимента товара и его движения к потребителю реализационный комплекс должен выполнять три группы функций: исследовательские, стратегические и исполнительские. Эти виды функций хотя и отличаются друг от друга по содержанию, но по характеру однородны, так как имеют маркетинговую направленность.

Практическое выполнение данных функций требует от управляющей системы постановки цели, соответственно которой должна действовать вся управляющая система (система реализации), а также планирование направлений, темпов и источников движения реализационных процессов, разработка мер, обеспечивающих поддержание этих процессов в рамках рыночных параметров, подведение и анализ итогов действия управленческого объекта.

Однако сам процесс управления реализационным процессом по основным его функциям довольно трудоемок. Кроме того, он осложняется тем, что персонал сбытовой службы предприятия принимает решения, как правило, в условиях крайней неустойчивости рыночной конъюнктуры. Возникающий в связи с этим недостаток в количестве и качестве информации становится постоянно действующим фактором в управлении маркетингом. Поэтому специалистам по реализации продукции приходится часто полагаться на квалификацию, опыт и интуицию, зачастую, перерабатывая значительные объемы информации.

Реализационная система промышленного предприятия не будет эффективно и устойчиво функционировать в оптимальном режиме, если не будет постоянно осуществляться необходимая для этого организаторская и экономическая деятельность, основанная на принципах научного управления.

Г.Д. Болт считает, что управление сбытом всегда осуществляется в рамках внешней и внутренней среды¹. Па наш взгляд, управление реализационной деятельностью представляет собой одновременно функцию и процесс управления. В связи с этим основные параметріл и процедуры управления реализационной деятельностью имеют общие свойства с другими функциональными задачами управления предприятием. Речь идет о том, что стратегические реализационные цели определяют направления и формы хозяйствования, базирующиеся на результатах маркетинговых исследований.

Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом/Пер с англ. С.Л. Комлева, О.Д. Митуиова, Л.И. Павлова//Под ред. Ф.Л. Крутикова. М„ 1991.

Выделение специальной системы управления реализационной деятельностью обуславливается быстротечностью текущих целей предприятия и взаимосвязанной с ними окружающей среды, противоречивостью таких целей, неопределенностью и огромным разнообразием изменяющихся факторов и критериев, характеризующих реализационные процессы, что делает данный подход единственно возможным.

Именно потому, что управление системой реализации на предприятии учитывает особенности отдельных маркетинговых процессов, становится возможным найти решение сбытовых задач путем регулирования процессов производства и сбыта. Это обеспечит длительное существование промышленного предприятия в оптимальном экономическом режиме в рыночном пространстве. При этом следует учесть, что производитель продукции выступает как организм, функционирующий в окружающей рыночной среде и способный воспринимать ее воздействие. Этот организм должен непрерывно реагировать как единое целое в соответствии со своей структурой и свойствами на все случайные последствия и возмущения окружения.

К управлению реализационным процессом промышленного предприятия должны быть привлечены такие специалисты, которые могут обеспечить применение и развитие реализационных идей в системе маркетинга. Л.Я. Лившиц полагает, что реализационные издержки будут непомерно расти при некомпетентности, произвольном подходе и слабости средств управления, реализуемых как внутри предприятия, так и в координации с окружением¹. Результатом будут убытки, нерентабельная работа, не говоря уже о прибылях и отдаче от капитальных вложений.

Вопросам совершенствования управления в экономической литературе уделяется большое внимание. Данными разработками занимаются ученые-экономисты: Л.М. Алексеев², Ю.А. Беляев¹, В.Н.Васильев², С.Л. Думлер³.

Лшшшц А.Я., Афанасьева //. В. и др. Введение » рыночную экономику. М„ 1995. Алексеев. М.М. Россия на газовом рыике//Фак~гор. 2000. № 10; Алексеев М.М. Планирование деятельности фирмы. М., 1998.

В.II. Куницин⁴, П. Уайн⁵ и др. Однако управление реализационной деятельностью к настоящему время не нашло до сих пор достаточного отражения в научной экономической литературе.

Становление теории управления реализационными процессами исторически совпадает с периодом перевода предприятий от командно-административной системы к рыночной системе хозяйствования. Оно предполагает, в свою очередь, рост технического уровня производителя и выражается в конечном итоге в показателях снижения уровня затрат и повышения эффективности производства. Качество и эффективность управления реализационными процессами зависит от ряда производственно-технических и организационно-экономических факторов. Их воздействие усиливается в условиях рыночных отношений социально-психологическими факторами, определяющими образовательный ценз и квалификацию управленческих кадров, их творческую активность и уровень экономического мышления.

При этом только первый фактор требует значительных затрат финансовых средств. Реализация других факторов нуждается в значительно меньших затратах и сводится к необходимости применения в сфере реализационной деятельности товаров и услуг более совершенных и эффективных форм организации и стимулировании управленческого труда.

Реформирование управления предприятием газового комплекса имеет свою специфику. Помимо решения общих задач - разработки стратегии развития и повышения управленческой роли службы сбыта - управление реализационной деятельностью предполагает активизацию инновационной и инвестиционной деятельности, реорганизацию производства под рыночные по-

Лсляса Ю. А. Дефицит, рынок и управление запасами. М., 1991.

Васчаьсв В.II. Организация производства в условиях рынка: У чей. пособие. М., 1993.

Думлер С. А., Гсшшпшк В. II., Сикстинский Т.Д. Основы экономики и организации машиностроительного производства. М, 1962.

Куницин В. И. Производственный аппарат будущего (проблемы, эффективность). М.,1981. ⁵ Уайн П. Управление исследованиями и разработками. М., 1981. требности. Цель управления системой реализации продукции - экономический рост при динамическом изменении структуры, повышение эффективности производства и конкурентоспособности продукции. Цель может быть достигнута за счет расширения сферы деятельности предприятия, выхода на конкурентоспособный уровень производства, обеспечения конкурентного положения на рынке потребительских и промышленных товаров, получения планируемой прибыли и т.д.

Несомненно, что формы и методы управления реализационной деятельностью, адекватные рыночным отношениям и конкретной экономической ситуации, должны реализовываться в контексте управления предприятием. Организацию управления необходимо осуществлять комплексно, без дублирования функций и создавать действенную систему устойчивой обратной связи. Первостепенная роль при решении этих взаимосвязанных задач должна отводиться изменениям форм и методов управления реализационной деятельностью и управления предприятием. Конструирование системы управления реализационной деятельностью, при котором руководитель промышленного предприятия расширяет свои властные и регулирующие функции, приводит к трансформации ее структуры и адаптации к рыночным условиям.

Передача маркетинговым службам части управляющих функций означает делегирование определенных полномочий на управление предприятием. Это необходимо делать с целью ускорения процессов принятия маркетинговых решений и соответствия производственным и реализационным процессам требованиям рынка. В ведении руководства предприятия остается определение стратегии, формулирование целей развития, осуществление координационных связей между подразделениями, единое, финансовое руководство для оптимального распределения денежных потоков, привлечение инвестиций, подбор управленческих кадров, контрольная деятельность.

Решение тактических вопросов деятельности предприятия необходимо предоставлять сбытовой службе, имеющей самостоятельность в принятии решений, касающихся оперативного функционирования сбытовой деятельностью предприятия на рынке.

Теория и практика управления реализационным комплексом промышленного предприятия в настоящее время находится в стадии становления. Формирование рыночных отношений в экономике Российской Федерации стало причиной возникновения маркетинговых структур на промышленных предприятиях. Успех предприятия зависит от действенности системы маркетинговых исследований рынка, его форм и видов. Службы маркетинга изучают рынок, исходя из получаемой информации путем изучения реальных и потенциальных потребностей, характерных особенностей рынка, экономических, производственных и реализационных возможностей предприятия, определения емкости рынка, его насыщенности, наличия товаров-аналогов и товаров-субститутов, уровня конкуренции, определения тенденций спроса на интересующие предприятия товары и т.д.

Любая производственно-хозяйственная деятельность, основывающаяся на маркетинге и учитывающая реализационный комплекс, ориентирована на нужды и запросы потребителя. Однако, если промышленное предприятие ориентирует производственную деятельность на продукты или услуги без учета нужд и запросов потребителей, то тогда принципы маркетинга использовать невозможно.

Традиционно система управления предприятием основана на представлениях об однозначности исполнения распоряжений и приказов. Однако в любой системе существуют отклонения от правил, связанные общими интересами и осознанием взаимной ответственности в процессе подготовки и выполнения решений. Поэтому на предприятиях необходимо создавать реализационные структуры с приданием им управленческих функций для опреде- ления мотивации и критериев оценки деятельности хозяйствующего субъекта.

В связи с этим становится необходимым создание новых типов отношении, во-первых, между структурными подразделениями и руководством внутри предприятия и, во-вторых, между структурными подразделениями с потребителями и покупателями за пределами предприятия.

В современных условиях, без применения маркетинга, руководитель не в состоянии подготовить оптимальное решение, найти эффективные способы достижения целей предприятия. Без участия маркетинговых служб любая современная реализационная проблема не может быть решена, т.к. маркетинговые методы решения проблемы вскрывают воздействие на стоимоть и скорость достижения результата деятельности предприятия.

Управление предприятием обеспечивает, уточняет и корректирует направление деятельности предприятия и организует функционирование реализационной управляемой подсистемы на удовлетворение рыночных запросов. Маркетинговое управление выступает в качестве некоторого механизма, помогающего согласовывать внутренние и внешние факторы деятельности предприятия.

Управляющее воздействие может быть направлено на любой элемент реализационного комплекса. Однако, в силу их взаимосвязи и взаимодействия, управление комплексом проходит несколько этапов. Вместе с тем скорость прохождения, глубина и сила воздействия определяются степенью взаимосвязи элементов, их иерархией, чувствительностью, направленностью и другими характеристиками. Это предопределяет различия в видах и содержании воздействий, их мощности и продолжительности, необходимости их классификации и дифференциации. Кроме того, регламентируются предельно допустимые границы воздействий различного вида. Следовательно, различия в содержании, силе, глубине и продолжительности воздействия тре- буют дифференциации методов управления, соотносительности субъекта, метода и объекта управления.

Реализационные методы обеспечивают развитие предприятия по запланированной траектории на всей продолжительности заданного периода времени. Любые методы воздействия на реализационный процесс должны способствовать развитию творческой активности работников, вести к более тесному единству управляющей и управляемой подсистем, усилению воздействий организационных и маркетинговых методов управления. Пи одному из методов не должно принадлежать первенство в их единстве, так как все они в тесном взаимодействии обеспечивают реализации единой цели предприятия.

Преимущество управления предприятием на основе принципов маркетинга состоит в том, что существует возможность построения научно обоснованной системы руководства, отвечающей объективно существующим рыночным условиям. Управление реализационной деятельностью в системе управления маркетингом предполагает построение системы отношений, основанной на использовании типовых элементов-моделей, носящих обшеот-раслевой характер, например, статусов различных уровней управления, организационных структур, договоршлх отношений и т.д. Такая типизация не исключает выбора конкретной модели из числа возможных и модификации ее применительно к конкретным условиям.

Маркетинговое планирование ставит перед объектом управления конкретные цели и задачи, определяет необходимые пропорции в его элементах и связях, способствует реализации задачи и целей. Оно формирует также пространственные, временные, функциональные и другие соотношения в деятельности предприятия с целью достижения ее максимальной эффективности. После того, как производственный процесс организован и функционирует но принятому плану, необходимы учет и контроль деятельности объекта и субъекта управления, проверка соответствия действительных параметров развития предприятия разработанному плану.

Превалирующий тип аргументации в пользу приобретения товаров производственно-технического назначения - рациональный. Реклама этих товаров не требует развернутого диапазона средств, как реклама товаров широкого потребления. Реклама товаров производственно-технического назначения ведется для того, чтобы облегчить сбытовую деятельность и снизить расходы, связанные с продажей этих товаров.

Поскольку реклама в качестве самостоятельного экономического фактора реализуется в сфере производства и реализации продукции как единая система управления деятельностью предприятия и его звеньев, то ее сущность определяется как необходимое условие воспроизводства.

Формирование рекламной стратегии предприятия представляет собой пронесе, предусматривающий отбор базовой стратегии в результате многократного перебора альтернативных стратегий. Выбранная рекламная стратегия должна обязательно пройти заключительную проверку на экономическую эффективность. Только после этого она становится основой для выбора комбинации рекламных средств в рамках рекламного бюджета.

Значительное место в реализационной деятельности предприятия отводится культуре ее организации. Экономическая культура включает в себя три уровня. Первый уровень представляет собой теоретическую культуру, носителями которой являются исследователи и преподаватели. Второй уровень характеризует культуру лиц, принимающих инвестиционные и распорядительные решения в государственных, общественных и частных структурах (организациях, предприятиях и т.п.). Ее носителями являются менеджеры, государственные чиновники, экономисты, исполнители, консультанты и др. Третий уровень культуры организации определяет собой массовое экономическое сознание, подразделяющееся, в свою очередь, на производственные и потребительские мотивации.

Ключевым в организации культуры реализационной деятельности является второй уровень, который но своей сути характеризует в конечном ито- ге культуру организации подразделения сбыта предприятия. Культура реализационной деятелыюсти - это система формальных и неформальных правил и норм функционирования, обычаев и традиций, особенностей поведения работников реализационной службы и стиля руководства ею. КулЕ.тура реализационной деятельности оказывает непосредственное влияние на ее успехи и эффективность. Так, проведенные исследования показывают, что успешно работающие предприятия отличаются высоким уровнем культуры сбытовой деятелыюсти, которая формируется в результате продуманных усилий руководства и персонала реализационной службы.

Культура реализационной деятелыюсти складывается за достаточно длительный период времени и сама в значительной мере определяет характерный для данного предприятия стиль управления сбытом в системе маркетинга. Деятельность по управлению маркетингом характеризує гея стилем этого управления.

Развитие теории и практики разработки маркетинга и на его основе планирования маркетинговых мероприятий явилось отправной точкой в формировании теории, методологии и методов организации управления маркетингом (АЛО. Беляев¹, Н.К. Моисеева", СВ. Никифорова³, И. Ворст⁴).

Планирование и осуществление управленческих воздействий конкретизируются в разработке маркетинговых стратегий и реализационной политики управления предприятием. В качестве инструментария разработки стратегии и тактики выступают комплекс маркетинга и методы мотивации (стимулирования) всех ее субъектов, входящих в систему маркетинга,

Таким образом наряду с эффектом от упорядоченного воздействия всех субъектов реализационной системы, возникающего в процессе удовлетворе- ¹ Беляев 10.Л. Дефицит, рынок и управление запасами. М„ 1991. ' Моисеева U.K., Анискгш 10.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. М., 1993.

Никифорова СП. Стратегический маркетинг Теория и практика. СПб., 1995. ⁴ Порет П., Ревештоу Л Экономика фирмы: Учебник/Пер. с лат. Л.Н Чеканеною, О.В. Рождественского. М., 1994. ния нужд и потребностей потребителя, проявляется дополнительный эффект от создания и упорядочения системы управления маркетингом. Этот эффект выражается в ускоренном достижении целей маркетинга за счет повышения уровня организации, планирования, координации и контроля всех мероприятий, связанных с интенсификацией реализационной политики предприятия.

1.2. Инструменты управления реализацией продукции на региональных рынках с ограниченной конкуренцией

В условиях рыночной экономики на первый план выходят методологические проблемы формирования механизма управления процессами реализации произведенной продукции. При их решении необходимо адаптировать мировой опыт применительно к российской действительности и эффективно его использовать. Сложности, с которыми сталкиваются промышленные предприятия при реализации своей продукции, подтверждают необходимость разработки организационных и методических основ управления всем комплексом реализационных процессов.

Проблема управления реализацией продукции проработана с разной степенью глубины для предприятий различных отраслей промышленности. Недостаточно изученными остаются многие аспекты этой проблемы и для предприятий газовой промышленности. Реализационный процесс на этих предприятиях предполагает комплексное осуществление многих связанных друг с другом видов деятельности. Заключительным из них и относительно самым коротким является собственно процесс продажи продукции конечному потребителю. Этому акту предшествуют многие другие виды производственно-хозяйственной деятельности, которые способствуют реализационному процессу предприятия газовой промышленности. Наиболее существенными из таких видов деятельности, являются изучение рынка, анализ возможно- стей сбыта выпущенной или подлежащей выпуску продукции, организация системы товародвижения.

Исследование потребностей и спроса на рынке - комплексная и целенаправленная деятельность, в процессе которой предприятия постоянно оценивают фактические и потенциальные возможности рыночного пространства, в котором находятся эти предприятия. Ключевыми моментами исследования при этом являются: оценка емкости внутреннего и внешнего рынка, требования к цене, качеству и системе доставки продукции потребителям. Располагая информацией о рыночной среде, предприятие имеет возможность получить представление о том, пользуется ли его продукции или услуги успехом, где и на каких условиях можно эффективнее реализовать свою продукцию, чтобы удовлетворить различные количественные и качественные потребности потребителей.

После анализа возможностей сбыта продукции следует установить: соответствует ли продукция или услуга предприятия технико-экономическим параметрам, вытекающим из требований реализации, вскрытых в процессе исследования рынка; выяснить, как и в какие сроки можно достичь заданных параметров реализации в соответствии с прогнозом.

Реализационные требования необходимо обязательно принимать во внимание при определении задач расширения производства продукции или выхода на новые сегменты рынка предприятия. Если маркетинговая служба предприятия в течение длительного времени не принимает усилий но их осуществлению, то продукция потеряет спрос у покупателей или же сможет быть реализована лишь при снижении ее цены. Это отрицательно скажется на возможностях рыночной деятельности предприятия.

Среди информации, получаемой в ходе исследования рынка, важная роль принадлежит требованиям по защите окружающей среды, качеству и цене продукции, выпускаемой другими конкурирующими предприятиями.

Данную информацию необходимо учитывать и при анализе реализационных возможностей.

Существенным элементом анализа возможностей реализации является анализ затрат на производство и транспортировку продукции и поиск резервов снижения ее себестоимости. В процессе анализа необходимо выяснить, позволяет ли уровень технического развития производства предприятия совершенствовать существующие конструкторские и технологические решения, включая снижение затрат на производство продукции. Анализ может быть проведен поэтапно. Для психологической подготовки целесообразно воспользоваться производственными совещаниями предприятия, на которых затрагиваются вопросы совершенствования методов производства, что уже само но себе может служить стимулом для анализа величины и структуры затрат на производство и транспортировку продукции.

Следующий этап анализа - поиск резервов снижения себестоимости продукции и формирование в маркетинговой службе структуры, которая будет проводить анализ. Затем можно перейти к сбору необходимой технической и экономической информации. При выяснении фактического положения дела на предприятии необходимо провести функциональный анализ: определить затраты на других отечественных или зарубежных предприятиях, подвергнуть исследуемое предприятие тщательному анализу и критике, конкретизировать задачи но дальнейшему совершенствованию производственного процесса.

Далее следует разработка вариантов изменения технологии производства продукции, определение преимуществ и возможных минусов предложенного решения, проверка возможностей реализации, выяснение технико-экономической эффективности и принятие окончательного решения.

В процессе анализа различных функций и связанных с ними затрат необходимо рассматривать отдельные составные части технологии производства продукции. Если речь идет о ранее применявшейся технологии, то при анализе необходимо исходить из того, что каждый ее элемент влияет на уровень затрат с разных позиции (целесообразность конструкции, эффективность метода производства, качество материалов и т.д.).

В ряде видов деятельности, предшествующих реализации продукции, большое значение имеет организация рынков, на которые предприятие имеет выход. Эта сложная деятельность включает в себя решение широкого круга проблем по обеспечению достижения запланированного объема реализации. Организация рынка служит улучшению уже имеющихся или вскрытию потенциальных возможностей рынка или лучшему их использованию.

Важным направлением рассматриваемой деятельности является использование возможностей многообразия производственных и сбытовых связей. Предприятие старается укрепить те связи, которые дают возможность добиться запланированного объема реализации при наименьших затратах. К этой работе необходимо привлечь специалистов, занимающихся подготовкой и осуществлением производства, его организацией для увязки требований рентабельности производства и интересов сбыта.

Другими важными направлениями организации товародвижения на рынке являются маркетинговая и, в первую очередь — рекламная деятельность. Рекламная деятельность включает в себя ознакомление потребителей с деятельностью предприятия, кругом его задач и подробное информирование фактического и потенциального круга покупателей о назначении продукции или услуг предприятия, технико-экономических характеристиках продукции, преимуществах ее использования.

Формы рекламной деятельности разнообразны: это объявления, публикуемые через средства массовой информации, рекламные издания, информирующие о предприятии и его продукции, листовки и т.д. Все это может стать эффективным средством привлечения внимания к предприятию, к его продукции и другим достижениям.

Стержнем процесса реализации является непосредственно процесс продажи. С точки зрения организации эта функция может быть осуществлена двумя путями: с помощью договора о поставках или без такового. В современных рыночных условиях реализация продукции осуществляется, как правило, на основе договора о поставках, где в письменной форме оговаривается качество и количество продукции, которая должна быть поставлена покупателю, а также сроки и способы осуществления поставки, оплату их стоимости и услуг. 13 договоре поставках обе заинтересованные стороны берут на себя обязательства: предприятие-поставщик - доставить покупателю определенный вид продукции в определенном количестве, в соответствующее время и соответствующего качества, а заказчик - обеспечить прием продукции и оплату. Таким образом, договоры о поставках можно рассматривать как средство организации системы товарооборота. Они нацеливают и заказчика, и поставщика на наиболее экономичное для каждого решение.

Расчет цены продукции представляет довольно большой объем работ планово-экономической службы предприятия. При расчете цены необходимо следить за тем, чтобы документация, отражающая расходы на выполнение всех операций по выпуску продукции, после соответствующей проверки руководством и проверки качества была передана своевременно для составления отгрузочных и финансовых документов.

Поскольку каждый из видов деятельности требует установления связей с покупателями, комплексное их осуществление определяется системой обслуживания заказчика. Бели предприятие создает сеть обслуживания, целесообразно обеспечить в ее рамках осуществление всех видов деятельности, предшествующих и сопутствующих процессу продажи.

Формы организации реализационного процесса определяют сроки возможных поставок и круг удовлетворения специфических запросов заказчика. При организации процесса реализации необходимо учитывать и связи, которые выходят за эти рамки данного предприятия. Установление, поддержание и развитие таких связей требует довольно сложной организации в том случае, когда данное предприятие осуществляет торговую деятельность не с привлечением каких-нибудь посреднических торговых структур, а собственными силами и средствами.

Следует отметить, что предприятиям газовой промышленности целесообразнее устанавливать непосредственные связи с потребителями, в то же время при выпуске ассортимента товаров народного потребления выгоднее поддерживать связи с потребителями, привлекая к этому торговых посредников. Выбор формы связи между производителем и потребителем определяется интенсивностью информационных связей, необходимых для рентабельного производства, его развития и реализации продукции.

Различают три формы организации связей по реализации продукции: непосредственная реализация, при которой все задачи по реализации (в том числе и осуществление продажи) выполняет само предприятие, выпускающее данный ассортимент продукции; реализация с привлечением торговых посредников, созданных совместно с другими предприятиями; реализация, при которой торговое предприятие, представляющее собой независимую от предприятия-производителя единицу, устанавливает связи с потребителями, нуждающимися в данной продукции.

Перечисленные формы определяют возможность осуществления таких видов деятельности, которые связаны с процессом продажи, предшествуют ему или следуют за ним. Если процесс реализации специализированной продукции осуществляется самим предприятием, то оно может доверить какому-либо предприятию решать вопросы снабжения запчастями и сдачи продукции потребителю. Однако такая косвенная организация реализации приемлема лишь тогда, когда у производящего и реализующего предприятий существует достаточно широкая сфера взаимных интересов бизнеса для заключения взаимовыгодного соглашения между ними.

Естественно, разумно доверять торговому предприятию лишь те функции реализации, которые оно способно выполнить в полной мере. Особенно тщательно должно быть взвешено решение о передаче ему осуществления различных ремонтных операций и технического обслуживания изделий, требующих технически подготовленного персонала. Рекламную деятельность (примерно с одинаковой эффективностью) может осуществлять маркетинговая служба предприятия газовой промышленности, торговое предприятие или какая-либо фирма, специализирующаяся на рекламе. Давать абсолютно надежные с профессиональной точки зрения консультации, как правило, могут лишь специалисты предприятия, выпускающего данную продукцию.

Необычной организационной задачей является реализация продукции, которая связана с координацией деятельности нескольких предприятий, и предъявляет высокие требования к тем, кто занимается этой деятельностью. Такую схему реализации можно назвать главным подрядом. Система главного подряда представляет собой эффективную форму организации сбыта очень крупных объемов продукции или услуг. Главным подрядчиком может быть крупная компания, научно-исследовательский институт, добывающее либо перерабатывающее предприятие, торговая фирма или конструкторское бюро. Он объединяет и координирует разветвленную систему деятельности, включающую в себя планирование, производство, транспортировку, обучение обслуживающего персонала, сдачу продукции потребителю и др., что в отдельных случаях связано со сложными финансовыми проблемами и касается целого ряда предприятий.

Суть системы главного подряда заключается в том, что заказчик имеет дело лишь с главным подрядчиком, отвечающим за создание всего объекта. В соответствии с этим на него возлагается задача заключения множества частных договоров, обеспечивающих осуществление основного договора. Систему главного подряда можно рассматривать как наиболее современный способ освоения крупных капиталовложений, который обеспечивает заказчику и ос- талыплм участникам данной работы надежные гарантии относительно результатов и соблюдения сроков исполнения. В рамках форм организации процесса реализации удобно осуществлять экспорт продукции нефтегазового комплекса.

Предприятия, ведущие внешнеторговую деятельность, обычно осуществляют ее на основании контрактов, а в исключительных случаях - на основании договора о поставках. Контракт с зарубежными партнерами создает общую основу заинтересованности и для главного подрядчика и для предприятия. При этой форме договора с организационной точки зрения существенным обстоятельством является совместное осуществление функций, предшествующих продаже и следующих за ней (например, поиск рынка, рекламная деятельность, сервисное обслуживание и т.д.).

Организация процесса реализации ограничивается, прежде всего, выбором торговых, транспортных и других решений, определяемых большей частью различными нормами или созданием необходимых для этого условий. Правильность выбора зависит от того, насколько тщательно оценивает предприятие совместное действие факторов, влияющих на условия производства и реализации. Это и характер выпускаемой продукции, и объемы производства, и особенности проявления требований потребителя, а также размеры предприятия, его географическое расположение, структура производства, распределение спроса на его продукцию по территории (фактический и потенциальный спрос). Эти факторы носят непостоянный характер. Следовательно, необходимо постоянно следить за эффективностью данной формы организации.

Организацию процесса реализации можно считать рациональной в том случае, если она максимально приспособлена к условиям производства и потребностям рынка. Поэтому при организации и диверсификации процесса реализации, а также при разработке требований в области развития производства за основу необходимо принимать информацию, которая отражает си- туаїшю, сложившуюся на рынке, а также возможности предприятия на рынке. Эту информацию можно считать полной, если по каждому виду или группе товаров можно сделать вывод об объемах реализации (в том числе - с учетом временных изменений объемов), причинах колебания спроса относительно различных условий реализации, о формировании потребительского спроса, об изменении доли участия конкурентов по рынку и причинах этого изменения.

Важно также проанализировать причины положительных и отрицательных изменений в собственной сбытовой деятельности. Особое внимание следует уделить при этом отрицательным последствиям несоблюдения сроков и объемов поставки продукции. Систематический, постоянный анализ условий реализации может вскрыть и такие организационные задачи, которые следует осуществлять не только в процессе реализации, но и в рамках какого-либо из процессов, связанных с ней (развитие производства, его планирование, снабжение материалами и комплектующими, финансовая деятельность и др.).

Коммерческая деятельность предприятий газовой промышленности определяет возможности сбыта продукции, поведение данного предприятия на рынке, а также его связи с торговлей и потребителями. Очевидно, что в этой деятельности сочетаются принципы реализации продукции и принципы развития предприятия, которые по своему содержанию частично перекрывают друг друга, поскольку требования, предъявляемые к развитию, определяются, прежде всего, требованиями рынка, а правильное решение проблем развития укрепляет позиции предприятия на рынке.

Принципы реализации включают в себя цели и условия реализации, целесообразные ее процедуры и методы, обеспечивающие сбыт выпущенной или перспективной продукции, а также методы ценообразования. Принципы развития охватывают все те цели и методы, которые должны быть иснользо- ваны в интересах совершенствования продукции, относящейся к производственному профилю предприятия газовой промышленности.

Главными являются цели реализации. Исходя из них, может быть определено большинство целей в области развития предприятия и системы сбыта продукции. Любое предприятие газовой промышленности, прежде всего, должно решить, какие необходимо внести изменения в собственный производственный профиль (в ассортимент продукции, услуг или же в структуру и пропорции выпускаемого ассортимента продукции), определить желательное расширение либо сужение ассортимента в данном профиле. Следует также определить, какие параметры продукции необходимо совершенствовать, какие новые виды продукции можно разработать на предприятии и можно ли будет с их помощью полностью или частично удовлетворить уже имеющиеся потребности или же необходимо стимулировать развитие каких-то совершенно новых потребностей. В свете новых условий и выявленных возможностей маркетинговая служба предприятия должна решить, на каких рынках и к достижению каких показателей оно может стремиться.

Маркетинговые службы промышленного предприятия, знакомясь с запросами потребителей, получают импульсы для установления направлений своего развития. Они либо сами ведут изучение рынка, либо с помощью фирм, специализирующихся на изучении рынка, получают в свое распоряжение данные о рынке, о запросах потребителей.

Таким образом, используя маркетинговый инструментарий, предприятия могут выявить параметры реализации продукции, необходимые для постановки целей развития: технико-экономические показатели продукции, рынки, условия и цены реализации. Промышленные предприятия должны определить свой подход к вопросам развития, причем как на длительную перспективу, так и на более короткие временные периоды. Основательно спланировать и осуществить необходимые структурные изменения в произ- водствешюм профиле способно лишь то предприятие, которое в полном смысле умеет прогнозировать рыночную ситуацию.

Задачи развития предприятий мотивируются отчасти необходимостью совершенствования структуры производства, отчасти стремлением как можно более полно удовлетворить имеющиеся потребности. Данные моменты в конечном итоге дополняют друг друга, ведь улучшение структуры производства основывается на прогнозировании изменений в потребностях. Вместе с тем, если продукция обладает более ценными с точки зрения потребителя качествами, то она влияет на появление, новых и изменение старых потребностей и может направить желания потребителей в нужном предприятию направлении.

В отношении рынка предприятие может ставить следующие стратегические задачи: сохранить существующее положение на рынке; укрепить свои позиции на данном рынке, выйти на новые рынки. Каждая из этих стратегических целей определяет различные но объему и характеру технические подготовительные задачи, встающие перед предприятием. Упомянутые цели предприятие может ставить и одновременно. Однако же в интересах анализа системы связей внутри предприятия предпочтительно исследовать их и отдельности

Сохранение существующего положения на рынке возможно и без существенного развития производства (особенно в том случае, если предприятие со своей продукцией занимает ведущее положение на каком-либо рынке). Однако удержать позиции на рынке в течение более длительного времени можно лишь при условии' повышения конкурентоспособности продукции, уровня конструкторской работы и технологии. Без соответствующего развития предприятие попадает в менее выгодное положение по сравнению с предприятиями того же профиля, которые заботятся о своем развитии и выходят на рынок с более привлекательными, более удобными в пользовании и более дешевыми товарами. Для удержания позиций на рынке необходимо обеспечить более высокий технический уровень производства продукции и усовершенствовать технологию производства. Укрепление позиций предприятия на рынке нельзя представить без улучшения качества продукции, подлежащей сбыту, расширения круга ее использовании.

Выйти на новые рынки предприятие может в том случае, если оно будет заниматься изучением новых слоев потребителей, которые ранее не были знакомы с его продукцией, либо будет совершенствовать свою продукцию таким образом, чтобы она смогла удовлетворять повышенным требованиям по качеству и цене. Выход на новые рынки может быть обеспечен также и созданием новых видов продукции. Выход на новые рынки часто вызывает необходимость проведения широких исследований и экспериментов.

Внимание предприятий газовой промышленности все в большей мере приковывается к анализу возможностей сбыта продукции. Эта деятельность включает в себя технико-экономический анализ качества выпускаемой предприятием продукции или выполняемых видов услуг, анализ технических характеристик, анализ издержек производства и транспортировки продукции. Естественно, такой комплексный анализ предполагает тщательное рассмотрение всего реализационного процесса, включая производство, транспортировку и переработку продукции и кончая ее сбытом. Необходимо выявить все возможности для улучшения качества продукции и снижения ее себестоимости.

Анализ возможностей сбыта необходимо распространить и на определении того, носит ли данный вид продукции характер новинки, насколько стабильны потребности, которые она удовлетворяет, как возможно стимулировать спрос на нее. Отдел маркетинга предприятия, осуществляющий анализ возможностей сбыта, должен довести все приемлемые идеи и выводы до сведения подразделений, подготавливающих и осуществляющих выпуск продукции и его реализацию. Анализ возможностей сбыта является задачей, над решением которой должны совместно работать все подразделения про- мышленного предприятия, исследующие рынок и занимающиеся техническим обоснованием выпуска ассортимента продукции.

Расширение масштабов внедрения рыночных механизмов привели к усложнению производственно-хозяйственных связей, что вызывало необходимость постоянных изменений форм и методов управления субъектом рынка. Естественно, что в таких условиях можно полагаться лишь на всестороннее изучение и анализ рыночной ситуации с тем, чтобы наиболее полно ориентироваться при разработке производственной и ассортиментной политики и определении стратегии поведения на рынке товаров и услуг. Таким образом, на первый план выходит реализационная деятельность предприятия, при правильном осуществлении которой возможен не только переход к рыночным отношениям и завоевание определенных рыночных позиций, но и обеспечение экономической безопасности уже занятых ниш.

Реализационная деятельность повышает экономическую отдачу производства, создаст необходимые и достаточные условия для наиболее полного и быстрого развития промышленного предприятия при экономически оправданном использовании имеющихся ресурсов, что равносильно привлечению дополнительных инвестиционных средств. На современном этапе развития реализационная структура выделяется в самостоятельную специфическую производственно-хозяйственную структуру, что обуславливается следующими факторами: необходимостью комплексного подхода к решению проблем, возникающих в процессе деятельности предприятия; масштабами мероприятий по совершенствованию управляющих функций; выделением финансовых средств на осуществление реализационных планов; привлечением к работе по программам реализации наиболее квалифицированных специалистов предприятия; необходимостью обеспечения единой обоснованной организационной, технической, методологической, ассортиментной политики.

Можно выделить следующие основные принципы реализационного подхода:

Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений. Потребители часто не знают, чего именно хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому здесь одна из главных задач маркетинга - это изучить и понять желания потребителей.

Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Применение методов воздействия на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Современная концепция промышленного маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, в области капитальных вложений, сбытовая, техническое обслуживание и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский сирое. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смешен от производственных звеньев к звеньям маркетинга.

Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно- технической и финансовой политики производителя. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

Процесс согласования возможностей предприятия и запросов покупателей протекает в определенной внешней окружающей среде, в которой осуществляется реализационная деятельность. Содержание понятия «внешняя среда маркетинга» определяется комплексом основных факторов.

Стабильность политической системы в стране рынка, обеспечивающая защиту инвестиций своих и иностранных предпринимателей.

Жизненный уровень, покупательная способность общества; демографические процессы в нем. Особенности и состояние финансовой системы, инфляционные процессы, конкуренция, оказывающая сильное влияние на положение товаропроизводителя на рынке, и принимаемые в соответствии с этим управленческие и корректирующие решения.

Правовая, законодательная система, зашита окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции.

Уровень научно-технического прогресса, который дает возможность производить новую продукцию и осуществлять эффективную маркетинговую деятельность.

Институциональные факторы (наличие в стране организаций, осуществляющих транспортировку и реализацию товара, помогающих выбрать его правильное название, упаковку и т.п.).

Географические, климатические и исторические условия, культурные традиции, которые оказывают большое влияние на маркетинг.

Все эти элементы внешней среды маркетинга чрезвычайно динамичны и не находятся в сфере непосредственного влияния рыночного спроса, поэтому необходимо непрерывно отслеживать возникающие в них изменения. Многие отечественные экономисты активно рассматривают проблему вне- дрения реализационной концепции управления на предприятиях газового комплекса. Одним из факторов достижения такой эффективности является комплексный подход к ведению хозяйственной деятельности. Предприятия постоянно и целенаправленно воздействуют на рынок при помощи разработанного с учетом его потребностей комплекса маркетинга. Основными элементами такого комплекса являются товар, ассортимент, цена, система сбыта и система маркетинговых коммуникаций.

Управление маркетингом - это свойство, внутренне присущее предприятию на любой стадии его развития. Отличительными чертами процесса управления являются такие характеристики, как напористость, гибкость и непрерывность. Без их присутствия процесс руководства любым маркетинго-вым процессом теряет смысл.

Рассматривая процесс управления маркетингом, необходимо осуществлять функциональный анализ, так как функции управления, их взаимодействие образуют его содержание как вид трудовой деятельности. Необходимо различать два понятия: функции управления маркетингом и функции структуры управления маркетингом. Если в первом случае речь идете более широком толковании процесса управления, то во втором просматривается вполне определенный, конкретный смысл, предопределяющий функциональные обязанности, присущие конкретно тому или иному органу управления. Поэтому в реализационной системе предприятия целесообразно рассматривать функции управления как процесс, имеющий наиболее общее значение.

1.3. Функциональная дифференциации реализационных процессов

Функциональное разделение реализационных процессов имеет решающее значение для их организации, так как именно оно определяет цели, задачи и направления аппарата управления системой сбыта. Однако как бы они не отличались друг от друга по своему назначению, содержанию и характеру, они состоят из одних и тех же повторяющихся в циклической последовательности стадий. Каждая стадия предполагает проведение вполне определеннЕ>іх операций, которые подразделяются на следующие основные виды: организационно-административные операции, т.е. такие операции, которые сами по себе носят преимущественно формальный, технический характер; аналитико-конструктивные операции, т.е. такие, которые имеют творческий характер с содержанием крупных элементов новизны; информационно-технические операции, носящие рутинный, часто повторяющийся характер, связанные с использованием технических средств и заключающиеся в информационном обеспечении управления.

В связи с этим возникает необходимость четкого разграничения понятий «функции управления» и «функции аппарата или органов управления» применительно к реализационным процессам. Функции управления отражают объективные потребности реализационной системы в воздействии на предприятие как управляемого объекта безотносительно к его масштабам и организационной структуре. Функции аппарата управления определяются конкретно, исходя из требований рационального разделения труда между подразделениями, и служат основой для формирования структуры службы сбыта в системе маркетинга в зависимости от поставленных задач и имеющихся условий.

В большинстве случаев отдельные функции управления могут расчленяться или объединяться в зависимости от объема работ по их выполнению, что находит отражение и в составе функций аппарата управления, определяемых при формировании соответствующих структурных единиц службы сбыта.

Особое место в реализационных процессах на промышленных предприятиях принадлежит операциям общего руководства, так как именно они играют главную роль в системе управления сбытом продукции. Именно в этих операциях находят свое отражение все стороны деятельности по руководству системой сбыта и его структурными подразделениями. По отношению к ним все остальные операции по выполнению функций управления реализационной деятельностью играют подчиненную роль, так как воздействуют лишь на соответствующий объект управления или связаны лишь с управлением тем или иным ресурсом.

Если операции общего руководства различаются в зависимости от уровня управления и связаны с иерархичностью аппарата управления, т.е. с его построением по вертикали, то специфические операции по выполнению функций управления, концентрируясь на определенных уровнях, служат основой формирования органов управления по горизонтали.

Вспомогательные операции, составляющие содержание вспомогательных функций аппарата управления включают в себя: сбор первичной и вторичной информации; ее передачу и обработку; операции по информационному обеспечению (оформление отгрузочных документов, копирование, размножение, хранение и поиск документов).

В отличие от основных функций, носящих предметный, целевой характер и непосредственно связанных с объектом управления, вспомогательные функции аппарата управления носят технологический характер, поскольку они состоят из работ и операций, необходимых для выполнения основных функций. При этом с развитием службы маркетинга на предприятии образуются новые уровни управления. Чем больше уровней управления, тем больше препятствий дли эффективных контактов, сложнее информационные системы, выше уровень накладных расходов. Поэтому важно, чтобы каждый сотрудник четко понимал преобразования, вносящие изменения в иерархиче- скую цепочку, а также соотношение ответственности, прав и подчиненности на своем месте.

Избежать же необходимости создания новых уровней управления не всегда представляется возможным. Это необходимо, прежде всего, для того, чтобы разгрузить сотрудников аппарата управления службой маркетинга, несущих слишком большую ответственность или имеющих в своем подчинении большое число сотрудников. Норма управляемости, то есть возможное число подчиненных на одного руководителя в службе маркетинга составляет, по мнению ряда авторов, 5-6 человек и зависит от географии и объемов рынка, на котором действует данная структура.

Позитивную роль в значительном снижении издержек, возникающих в результате расширения структуры службы маркетинга, может сьпрать наиболее полная автоматизация и компьютеризации управленческих процессов. Современная компьютерная техника и программное обеспечение позволяют выполнить даже самые сложные процессы реализационной деятельности с минимальными затратами людских, материальных и финансовых ресурсов.

С точки зрения формы и характера воздействия на деятельность реализационной службы необходимо различать два рода процессов управления: согласование действий звеньев службы маркетинга для осуществления поставленных перед ней задач и проведение операций но обеспечению службы сбыта.

Организация управления представляет собой процесс проектирования и совершенствования систем и методов управления. Она должна занимать главенствующее место на высшем уровне управления, так как нельзя эффективно управлять службой сбыта, не решив вопросов проектирования систем и методов управления. Организация управления должна рассматриваться как первая группа функций. Сюда же можно отнести функции проектирования и внедрения автоматизированных систем управления и компьютерных техно- логий. Хотя они и относятся к управлению второго порядка, тем не менее, участвуют в осуществлении управления разработкой процессов управления.

Прогнозирование и планирование реализационных процессов включают в себя операции обработки долгосрочных прогнозов, долгосрочных и среднесрочных планов по всем направлениям деятельности службы сбыта. При этом предусматривается необходимость согласования технико-экономического и оперативного планирования. Повышение аналитического уровня планирования предполагает разработку норм и нормативов, а также обоснованных калькуляций и отпускных цен на выпускаемую продукцию. Поэтому выполнение этих видов работ целесообразно выделять в самостоятельную функцию. Высокий уровень плановых нормативов обеспечивается при условии реальной опенки норм использования оборудования, трудоемкости, расхода материалов и иных норм, которые являются составной частью работы по выполнению соответствующих функций управления реализационной деятельностью.

Управление развитием и технической подготовкой реализационной деятельностью включает в себя управление исследовательскими и аналитическими работами, а также работами, связанными с инновационной деятельностью подразделения сбыта в службе маркетинга. Целесообразно выделить в самостоятельные функции инновационную и информационную деятельность в области реализации продукции на рынке.

Выделяется отдельно и функции, обеспечивающие управление качеством продукции. Они занимают особое место в данной группе. Особенность процессов, направленных на обеспечение качества продукции в том, что они привязаны не только к деятельности службы маркетинга, но затрагивают практически все стороны деятельности самого предприятия.

Координация и оперативное управление реализационной деятельностью играют главную роль в процессах управления, призванных обеспечить согласование действий всех звеньев службы маркетинга. Рассматривая дай- ную функцию, необходимо понимать, что речь идет не только о традиционном оперативном управлении, ограниченном текущим контролем и регулированием хода реализационной деятельности. Отсутствие необходимой согласованности в работе отдельных маркетинговых структур, сказываются на результатах реализационной деятельности. Поэтому данная группа функций предусматривает тесную координацию оперативной работы всех звеньев службы маркетинга, в том числе и тех, на которые возложены функции управления качеством продукции и контроля за издержками сбытовой деятельности.

Функции управления разделяются на два рода; операции общего (линейного) руководства и операции по обеспечению и использованию ресурсов (ресурсные функции). К первым относятся операции учета, анализа, оценки и отчетности о деятельности, которые не рассматриваются в качестве самостоятельной группы функций, а входят составными частями в процессы выполнения определенных функций. Вторые классифицируются по видам ресурсов и подразделяются на процессы управления трудовыми, материальными и финансовыми ресурсами. В свою очередь, управление персоналом включает в себя комплектование и учет кадров; подготовку, переподготовку и повышение квалификации сотрудников; охрану труда и обеспечение безопасности.

Нормативной основой осуществления функций данной группы служит законодательство о труде, тарифно-квалификационные справочники, схемы должностных окладов, стандарты предприятия, должностные инструкции и т.д. Процессы управления материально-техническим обеспечением и маркетингом делятся на два направления: обеспечение всех звеньев службы маркетинга материальными ресурсами, сбыт продукции и реализация неликвидных материальных ценностей.

К первому относятся определение потребностей, составление заявок, получение и доставка основных и вспомогательных материалов, хранение, отпуск материалов но требованию структурных подразделений и т.д. Вторая часть включает в себя экспедицию готовой продукции, отпуск материалов на сторону, реализацию ненужного оборудования и оснастки, складирование произведенных товаров и т.д.

Таким образом, все функции сгруппированы. Необходимость такой группировки вытекает из рассмотренных классификационных признаков и полностью соответствует им. Введение единой системы классификации и обозначения функций управления является важным средством обобщения и распространения современной технологии их выполнения. Определение состава функций на единой классификационной основе может существенно расширить возможности сравнительного анализа технологии выполнения однородных функций управления службами сбыта на различных предприятиях с различными типами производства для выбора оптимального варианта.

Каждая функция делится на подфункции, являющиеся в той же степени, как и сама функция, необходимыми для управления службой маркетинга. В этом плане подфункцию следует рассматривать как часть функции, имеющую строго определенную конкретную цель. При этом надо учитывать, что действие, не заканчивающееся определенным практическим результатом, не может считаться работой и должно рассматриваться как операция. Если цель функции выражается в воздействии на управляемый объект, то цель работы -осуществить ту часть функции, которая допускает ее выделение в самостоятельную по назначению подфункцию. К числу характерных подфункций (работ) относятся: прием на работу, приобретение оборудования, получение материалов, составление плана и другие обязанности, входящие в постоянные обязанности аппарата управления.

Таким образом, функциональная структура процессов управления складывается из необходимых для управления групп функций и подфункций. В этой иерархии построения процессов управления каждая нижестоящая ступень может рассматриваться как средство осуществления вышестоящей, т.е. играет по отношению к ней подчиненную роль. Отсюда следует, что именно такие работы являются первичными элементами функциональной структуры процессов управления, которые и должны быть предметами технологической разработки.

По мнению Н.Г. Тихомировой¹, технология управления определяется тем, из каких стадий и операций она состоит, их последовательности, применяемых методов и средств. Анализ модели процесса управленческого труда показывает, что он аналогичен процессу индивидуального труда. В процессе управления фигурируют, как и во всяком другом процессе, предметы и средства труда и собственно сам труд.

Рассмотрим отдельно каждую из стадий процесса управления. Получение и восприятие необходимой информации имеет целью выяснение внешней и внутренней среды в той степени, которая необходима и достаточна для подготовки решения по соответствующей функции. При этом следует учитывать возможность восприятия информации должностными лицами, для которых она предназначена, так как нет необходимости затрачивать силы и средства на получение информации, которая не может быть воспринята и использована для принятия нужного решения.

Принятие решения означает не только некоторое санкционирование определенного действия, но и выбор оптимального варианта решения из известного числа возможных альтернатив. При этом необходима высокая степень проверки каждого из вариантов на соответствие требованиям, вытекающим из учета различных факторов, определение влияния неучтенных или малоучтенных факторов, В результате и принимается собственно решение, то есть осуществляется административный или юридический акт, придающий ему необходимую силу, делающий его обязательным для исполнения.

Оперативное управление ходом выполнения реализационного решения состоит в ведении соответствующего учета и контроля, а также в регулиро- ¹ Тихомирова Н.Г. Модели и методы прогнозирования рынка. М., 1991. вании состояния управляемого объекта. Согласование решений и действий отдельных исполнителей в системе реализационного управления требует получения информации от заинтересованных подразделений о состоянии управляемого объекта, обмена мнениями и принятия решения. Для осуществления таких действий целесообразно составление планов-графиков работы, проведение в необходимых случаях совещаний и других мероприятий. Возможно также использование компьютерных средств для выдачи сотруднику в строго определенное время сигнала на исполнение той или иной задачи. Па-пример, программное обеспечение компании Microsoft вполне позволяет реализовать эту задачу.

На индивидуальном уровне контроль за ходом выполнения решения осуществляется путем непрерывного наблюдения и анализа воздействия эффекторов и их усилителей на предмет труда, выявление отклонений от нормы и ввода корректирующей информации через соответствующие каналы. Эта стадия осуществляется посредством системы обратных связей. Тем самым обеспечивается надежный контроль исполнения принятого решения на всех стадиях процесса после его принятия с необходимой корректировкой решения для проведения оптимального течения процесса. Процесс контроля деятельности аппарата реализационного управления, то есть коллектива, занятого исполнением определенных функций, аналогичен процессу изложенного контроля на индивидуальном уровне.

Анализ организационно-административных операций показывает, что в них могут быть выделены операции, обеспечивающие служебные взаимосвязи работников: телефонные переговоры, диспетчерская связь, прием посетителей, передвижения в пределах предприятия, служебные командировки и т.д.; доведение принятых решений до исполнителей: издание приказов, распоряжений, выдача заданий и поручений исполнителям, их инструктаж; - координация деятельности различных звеньев аппарата управления: проведение совещаний и заседаний, другие формы согласования решений и действий.

Аналитико-конструктивные операции допускают достаточно четкое выделение двух этапов процесса подготовки решения: анализ существующего положения (ознакомление с ходом деятельности; рассмотрение документов; изучение специальной литературы, опыта работы и т.д.); проектирование решений (разработка предложений, проектов, планов, инструкций, нормативов и других директивных материалов).

Информационно-технические операции можно сгруппировать следующим образом: документирование информации (подготовка и оформление оригиналов документов, их копирование, размножение; транспортировка, хранение, прием и выдача, обработка корреспонденции); получение первичной информации; обеспечение информационных связей человека с техническими средствами и преобразование информации; все виды вычислений, группировок, сравнений и других; формально-логические операции (плановые и экономические расчеты, программирование и т.д.).

Процесс управления реализационной деятельностью состоит из реализации общих и специфических функций. К общим функциям можно отнести: функции обеспечения планомерности реализационной деятельности, планирование, организация; функцию сохранения устойчивости системы маркетинга (регулирование, координирование, стимулирование); функцию организации обратных связей (контроль).

Общие функции управления объектом управления имеют не отдельные части системы сбыта, как специфические функции, а систему целиком.

Из сказанного следует, что реализационная задача общей системы предприятия является интегрированной реализационной задачей ряда частных систем, а процесс принятия управленческого решения происходит на основании обратной связи и является интегрированным процессом ряда частных процессов управления с помощью обратной связи.

Нельзя трактовать общие функции управления как раз и навсегда установленную последовательность. Необходимо помнить, что ни одна из функций в отдельности не может представлять управление как целостную систему. Управленческий процесс может быть представлен только как совокупность, единое целое всех функций управления. 'Гак, в процессе диверсификации путем трансформирования службы сбыта в службу маркетинга наибольшее значение может иметь функция организации, поскольку происходит значительное изменение организационной фермы управления. Тем не менее, этот процесс сопровождается и коренными изменениями в планировании, регулировании, координировании, стимулировании и контроле, то есть организационные изменения происходят в тесной взаимосвязи и взаимозависимости с другими общими функциями управления. В обычные же периоды общие функции выполняются в зависимости от состояния и влияния на управляющие и управляемые системы внешней и внутренней среды.

Наконец, последняя отличительная черта общих функций управления состоит в том, что они являются функциями методического управления, поскольку они же и определяют последовательность расположения специфических функций на каждом уровне управляемой системы. Так, например, образование органа управления (функции субъекта) происходит на основе интеграции общих и специфических функций управления маркетингом, о чем свидетельствуют даже названия подразделений реализационной службы (ин- формапионно-аналитическое бюро, рекламно-издательский центр и т.д.)- Поэтому связь между общими и специфическими функциями является структурной связью, оказывающей влияние на организацию структуры управления.

Таким образом, все функции управления являются единой системой, состоящей из взаимовлияющих составляющих, которые и образуют содержание управления реализационной деятельностью предприятия, так как отсутствие одной из функций делает невозможным осуществление других, то есть приводит к потере управления и управляемости как целостного процесса.

Отправной точкой процесса планирования можно считать анализ исходной ситуации, который включает в себя анализ собственно предприятия и анализ окружающей рыночной среды, то есть изучение всею спектра ожиданий событии и изменений, возможных и прогнозируемых. Таким образом, анализ - это необходимая часть процесса управления, находящаяся между планированием и контролем.

Как правило, за проведение такого анализа несет ответственность руководитель реализационной службы, но в его проведении желательно участие как можно большего числа других специалистов, поскольку постоянно используется знания и опыт всего персонала службы. Анализ исходной ситуации начинается с выяснения различных параметров в прошлой деятельности предприятия, то есть тех ресурсов, навыков, возможностей, на основании которых деятельность является успешной.

Анализ теряет всякий смысл, если из него не сделаны выводы, и в ходе дальнейшего планирования не приняты корректирующие решения. Как правило, они могут касаться реакции на ожидания различных изменений, использования возможностей которые может в перспективе предоставить рынок, предотвращения негативных последствий принятых решений, а также укрепления сильных сторон службы маркетинга или его звеньев, устранения внутренних недостатков.

Планирование реализационного процесса - общая функция управления, которая определяет перспективу и будущее состояние службы сбыта, как объекта, так и субъекта управления. Планирование является активным управленческим процессом воздействия на сбытовую деятельность, посредством которого детерминируются темпы развития службы сбыта, материальные источники, методы и формы проведения реализационных мероприятий с целью достижения поставленной цели -диверсификации управления посредством трансформирования службы сбыта в службу маркетинга.

Маркетинговое управление основывается на предвидении тенденций развития рыночных отношений - диагностике, которая является неотъемлемой составной частью планирования реализационной деятельности. Планирование, как основная функция управления реализационной деятельностью, включает в себя определение будущего развития реализационной деятельности, пути и методы достижения поставленных целей, предвидение возможных последствий.

Научно обоснованное планирование реализационной деятельности возможно только на основе проведения максимально полной и всесторонней информации. Поскольку планирование определяет тенденции развития системы сбыта продукции на промышленном предприятии, информация должна носить всеобъемлющий характер и основываться на принципе достоверности сведений, отражающем состояние всех направлений внешней и внутренней среды. В этой связи при получении, обработке и анализе информации, используемой в планировании реализационной деятельности, целесообразно применение наиболее современных средств коммуникации, в первую очередь, компьютерной техники и других электронных средств. Данное направление обеспечивает не только максимальную точность планирования реализационных мероприятий, но и сокращение сроков и повЕЛінение достоверности подготовительного процесса, дает возможность ситуационного модели- рования, исключающего возникновение связанных с реальным риском последствий.

Как показывает практика, организационная деятельность основывается на получении и использовании специальной информации. Функция организации создает такой порядок взаимосвязи между элементами структуры сбыта на предприятии, когда обмен информацией между ними является мощным средством для принятия тех или иных решений и доведения их до исполнителей. Примером такой взаимосвязи может быть создание в структуре маркетинга локальных компьютерных сетей, позволяющих получать субъектами управления маркетингом наиболее достоверную информацию, а также обеспечивать обратную связь между управляющими и управляемыми уровнями.

Регулирование является объективной функцией управления сбытом, посредством которой достигается необходимое состояние упорядоченности, и устойчивости системы маркетинга в случае отклонения от заданных параметров. Процесс регулирования затрагивает главным образом текущие мероприятия по устранению тех или иных отклонений от планов реализационной деятельности. В практике он называется диспетчированием. Необходимость регулирования и диспетчирования обусловлена изменениями внутренней и внешней среды.

Координирование занимает одно из главных мест в управлении процессом реализации. Функция координирования обеспечивает согласованность всех звеньев управлений и специалистов службы сбыта, эффективность управления путем сосредоточения управленческих усилий на решении главных задач реализационной деятельности.

Одной из важнейших функций управления является стимулирование, так как от него во многом зависит заинтересованность всех участников управленческого процесса в результативности конечной цели реализационной деятельности. Посредством стимулирования осуществляется управление распределением материальных и моральных ценностей между сотрудниками в зависимости от качества их труда.

Функция стимулирования связана с использованием материальных и моральных стимулов, посредством которых направляется поведение людей, активизируются и поощряются их действия, развивается здоровая конкуренция, которая в конечном результате приводит к положительному эффекту. Управление призвано так организовать процесс реализационной деятельности, чтобы проявление активности субъектов в трудовом процессе самым прямым образом сочеталось с удовлетворением их потребностей.

Коммуникационный процесс играет одну из главнейших ролей в управлении персоналом службы сбыта. У большинства работников управления он занимает до 70% всего рабочего времени, в службе сбыта эта цифра может доходить и до 90%. Так как без процесса коммуникации, т.е. постоянного обмена информацией внутри подразделения и во внешней среде невозможно представить себе успешную работу по продвижению товаров и услуг на рынке. Коммуникационный процесс, как обмен информацией, органически связан со всеми видами управленческой деятельности.

Следовательно, целью коммуникационного процесса является обеспечение понимания информации, являющейся предметом обмена. Тем не менее, сам факт обмена информацией не гарантирует эффективности общения участвующих в обмене субъектов, тем более что при участии в процессе коммуникации большего количества людей, возникает и большее число всевозможных погрешностей, присутствующих при передаче информации от одного этапа к другому.

Искажение сообщений происходит чаще всего при вертикальном перемещении информации. Это получается вследствие ряда причин: преднамеренного и непреднамеренного искажения информации из-за имеющихся затруднений в межличностных отношениях; фильтрации сообщений при пере- ходе с одного уровня на другой; стремления снабжать вышестоящих работников только позитивной информацией,

Информационные перегрузки представляют барьеры в обмене информационными потоками, могут возникать и в результате перегруженности канала коммуникации. Сотрудник, поглощенный переработкой поступающий информации, не способен эффективно реагировать на всю получаемую информацию. Он отсеивает менее важную и оставляет только ту, которая на его взгляд имеет большее значение. В результате происходит потери информации. Причем ее отбор носит сугубо личностный характер и зависит от особенностей работника, его умения произвести правильный отбор информации и степени ее важности. Как показывает опыт, наиболее эффективной является организация с наименьшим количеством уровней и более прямыми каналами передачи информационных потоков, При определении числа уровней организации следует учитывать, что горизонтальная структура дает до 90% эффективности передачи информации, что объясняется высоким пониманием среди субъектов, работающих на одном уровне. Вертикальные же коммуникации имеют гораздо меньшую эффективность, так как только 20% информации, исходящей от руководителя, доходит до исполнителей и правильно ими понимается. Из вышеизложенного можно сделать вывод, что коммуникации являются важнейшим условием обеспечения эффективности управления реализационным процессом, так как определяют не только личное влияние руководителя; но и стили поведения в той или иной ситуации.

Особенности регионального газового рынка и управления реализационными процессами естественных монополий

Газовая промышленность является жизнеобеспечивающей отраслью России. Природный газ все более интенсивно заменяет другие виды топлива в экономике стран ЕЛ. В энергобалансе России доля іЕриродіюго газа составляет сегодня около 50%. Природный газ является сілрьем для получения пластмасс, минеральных удобрений, искусственшлх ВОЛОКОЕЕ ЕЕ кожи, белково-витаминных концентратов и т.д. Большее значение имеет природшлй газ в улучшении условий быта и культуріл. В России газифицировано 21 млн. квартир в городах и 3 млн. домов на селе1.

В газовую промышленность РОССШЕ включаются 100 газовілх ЕЕ газо-конденсатшлх месторождений; 149 ТЕЛС. КМ. магистральнЕлх газопроводов; 253 компрессоршлх станЕЕШЕ; 22 подземшлх хранилища газа. Газовая отрасль обеспечивает 40% валютной выручки.

Дальнейший экономический рост газовой промышленности связан с объективностью решения ряда экономических проблем. К ним следует от-ІЕЄСТЕЕ износ ЕіроіЕЗводственного аппарата, снижение степени экономической устойчивостіЕ предприятий газовой ЕіромЕЛЕЕЕленности, ЕЕеадекватность реа-ЛЕЕзацЕЕОнных процессов современному рілночному механизму. Ключевой среди этих проблем является проблема повышения эффективности реализационной деятельности газовых компаний.

В настоящее время ОАО «Газпром» осуществляет 100% транспортировки газа и 95%) добычи в России. И только 5% добычи газа приходится на независимые газовые компании «Востоктазпром», «Запсибгазиром» и «Итера». В состав ОЛО «Газпром» входит также и внешнеэкомическое объединение «Газэксиорт». В связи со сказанным ОЛО «Газпром» является примером современной естественной монополии. В данном случае имеет место классический монопольный рынок, которому свойственно в высшей степени ограниченная конкуренция. Указанные три компании не могут противостоять «Газпрому» на внутреннем газовом рынке.

В структуре «Газпрома» можно выделить следующие элементы, формирующие данную естественную монополию:

газодобывающие предприятия;

транспортные сети, по которым осуществляется поставка газа;

предприятия по эксплуатации транспортных сетей;

предприятия, занимающиеся реализационной деятельностью на рынках, где происходит согласование спроса и предложения на услуги транспортной сети;

предприятия, входящие в состав естественной монополии и занятые производством товаров и услуг на основе применения газа как сырья.

В условиях рыночной экономики деятельность естественных монополий имеет один существенный недостаток - стремление к повышению совокупных издержек в национальной экономике. Это обусловлено двумя причинами:

- отсутствие у монополиста достаточных стимулов к минимизации своих внутренних издержек; - снижение заинтересованности в проведении крупномасштабной реорганизации или инновациях по сравнению с фирмами, реализующих свою продукцию на конкурентных рынках;

- наличие возможности увеличения тех статей накладных расходов, которые позволяют руководящим работникам монополизированных компаний повышать свое личное благосостояние.

В противовес этому недостатку газовая отрасль промышленности имеет существенное преимущество перед компаниями, работающими в условиях конкурентного рынка. Она характеризуется высоким уровнем концентрации капитала. Это позволяет «Газпрому» осуществлять вертикальную интеграцию процесса производства, транспортировки и реализации продукции, что приводит к существенному снижению трансакционных издержек.

Современная антимонопольная государственная политика в России строится с учетом двух указанных противоречивых особенностей. Эта политика не предусматривает борьбу с монополиями как хозяйствующими организациями, достигшими высокой степени концентрации капитала. Центр тяжести в этой борьбе приходится на борьбу со злоупотреблениями монопольным положением хозяйствующих организаций. В теоретическом плане согласиться с такой политикой вряд ли будет правильным. Рыночное хозяйствование в обязательном порядке предусматривает использование механизма конкуренции. Иначе экономика будет тоталитарной. Опыт такого хозяйствования в России уже есть.

class2 ИНСТРУМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕАЛИЗАЦИЕЙ ПРОДУКТА ПРЕД

ПРИЯТИЙ ГАЗОВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ class2

Эволюция регионального рынка газовой промышленности

В течение многих лет нефтегазовый комплекс (НГК) является основой энергоснабжения страны и одним из ее важнейших народнохозяйственных комплексов. Сегодня ПГК обеспечивает более 2А общего потребления первичных энергоресурсов и 4/5 их производства. НГК является главным источником налоговых (около 40% доходов федерального бюджета и 20% - консолидированного бюджета) и валютных (40%) поступлений государства. На долю НГК приходится 12% промышленного производства России и 3% занятых в нем1.

Функционирование НГК напрямую зависит от предприятий, составляющих его инфраструктуру. Сегодня уже общепризнанной стала необходимость оптимизации деятельности предприятий комплекса. По мнению автора, применение новейших концепций управления и организации производства наряду с выработкой государственной программы развития комплекса позволит не только оптимизировать функционирование предприятий НГК, но и на его основе преодолеть негативные тенденции в экономике страны в целом.

Роль НГК в поднятии российской экономики широко обсуждается в экономической литературе. Существуют самые разные точки зрения по этому дискуссионному вопросу. Однако следует отметить, что в этих обсуждениях основной акцент сделан на участие государства в развитии НГК, а внутренние возможности развития комплекса рассмотрены в значительно меньшей степени. В частности, маркетинговой деятельности в НГК и реализационным вопросам уделяется очень мало внимания.

Между тем лишь по некоторым показателям экономика РФ по-прежнему остается конкурентоспособной. Проведенный анализ позволяет говорить о том, что поднятие уровня конкурентоспособности возможно за счет сырьевых отраслей промышленности. Рейтинги достаточно объективно отражают текущее положение вещей.

class3 ИНВЕСТИЦИОННЫЙ ПРОЕКТЫ РАЗВИТИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО ГАЗО

ВОГО РЫНКА class3

Инвестирование освоения новых газовых месторождений

Ключевым направлением инвестирования в газовой промышленности является освоение новых газовых промыслов. Проанализируем один из значительных проектов такого профиля - инвестиционный проект: «Обустройство Южно-русского газового месторождения» (проект №1). Этот проект был разработан в 1997 г. ДАО ОАО «Газпром» «ВНИПИгаздобыча» (Саратов).

Запасы газа по Южно-Русскому газовому месторождению подсчитаны ПГУ «Главтюменьгеология»ио сеноманской (пласт ПК 1) и сенонской (газ -салинская пачка) залежам на основе данных бурения 26 поисково-разведочных скважин по состоянию изученности на 01.05.1979 года. Запасы рассмотрены ОАО «Газпром» и утверждены в следующих объемах: сеноманская залежь- 661.5 млрд. куб. м категории С1; сенонская залежь- 134.1 млрд. куб. м категории С1 и 93.4 млрд. куб. м категории С2;

Всего по двум залежам - 795.6 млрд. куб. м категории С1 и 93.4 млрд. куб. м категории С2.

Проектом предусматривается поэтапная разработка месторождения. Первоочередным эксплуатационным объектом, подлежащим вводу в разработку по настоящему проекту, является сеноманская залежь с возможной потенциальной отдачей до 82% от запасов газа месторождения. Разработка нижнемеловых и юрских залежей предполагается на более поздний период после завершения их разведки и утверждения запасов.

Согласно «Технологической схеме разработки Южно-Русского месторождения» разработанной институтом «ВНИПИгаздобыча»в 1994-1995 гг. и утвержденными секцией по разработке Комиссии но месторождениям и ПХГ ОЛО «Газпром» в 1995 году приняты следующие основные показатели разработки месторождения: годовой отбор газа в период постоянной добычи 25 млрд. куб. м; максимальный суточный отбор газа при режиме пиковой нагрузки 86 млн. куб. м; эксплуатационный фонд- 162 скважины; наблюдательный фонд - 6 скважин.

Расчетный период постоянного годового отбора газа был определен в 16 лет, за этот период предполагается отбор газа в количестве 351 млрд. куб. м или 53% запасов.

Территория Южно-Русского месторождения относится к центральной части Тазовской геокриологической зоны. Многолетние наблюдения на эксплуатируемых месторождениях региона свидетельствуют об отрицательном тепловом воздействии сеномапских скважин на толщу многолетнемерзлого фунта, основные последствия в результате которых приводят к образованию околоскважинных кратеров и, реже, к перекосам фонтанной арматуры. Указанные геокриологические условия района требуют при освоении Южно-Русского месторождения применения специальной технологии как при бурении скважин, так и при строительстве промысловых сооружений в условиях многолетнемерзлых пород.

В основу разработки технических решений по обустройству Южно-Русского газового месторождения положена концепция, согласно которой проектируемый объект должен вписываться в природную среду. В процессе разработки проектных решений предложен комплекс организационно профилактических, технологических и специальных мероприятий, которые направлены на снижение возможного негативного воздействия на окружающую природную среду. На основании оценки природных условий разработаны карта-схема нриродно-экологического районирования, позволившая разместить промышленные объекты на более устойчивых в экологическом отношении участках.

На основании анализа экологической ситуации на существующих объектах-аналогах и оценки технологических решений определены источники возможного негативного воздействия на окружающую природную среду, что позволило разработать комплекс мероприятий но охране атмосферного воздуха, земельных ресурсов, иочвенно-растителыюго покрова и животного мира.

При разработке проектных решений за основу принята технология, реализованная на Уренгойском, Ямоургском и других месторождениях, но с учетом критического анализа и сравнения с зарубежными аналогами с точки зрения экологической безопасности.

С целью минимального нарушения компонентов природной среды предусмотрено поэтапное освоение месторождения с выделением подготовительного периода. Подготовительный период предусматривает строительство дорог, отсыпку оснований под сооружения и строительство объектов инфраструктуры для обеспечения строителей.

Выделение этапов освоения позволит не только сократить масштабы воздействия, но и при ведении мониторинга установить фактические нарушения, возникновение аварийных ситуаций и своевременно скорректировать размеры санитарно-защитной зоны, а также разработать дополнительные мероприятия.

Для восстановления нарушенных участков, являющихся средой обитания птиц и животных, предусмотрены современные способы и технологии. Для определения объемов работ по рекультивации выделены природные комплексы для рекультивации, таким образом, уточнен объем работ для различных способов рекультивации.

Особое значение придается мониторингу как природной, так и социальной среды. Проведение мониторинга позволит уточнить фактическое состояние окружающей среды и своевременно ограничить негативные воздействия. Несмотря на предусмотренные мероприятия, абсолютно исключить воздействие на окружающую среду при освоении месторождения невозможно, поэтому в специальном разделе выполнена оценка возможного воздействия.

Похожие диссертации на Инструменты управления региональным газовым бизнесом

Управление "по изменениям" в бизнес-структурах : Теория, методология, модели, инструментыМосейко Виктор Олегович

Управление бизнес процессами торгового предприятия в Интернет среде Серикова Наталия Константиновна

Управление бизнес - процессами промышленного предприятия на основе процессного подходаКоростелев, Евгений Владимирович

Стратегическое управление промышленным бизнесомУдовиченко Александр Иванович

Управление развитием бизнес-процессов на промышленном предприятииМигачева Наталья Дмитриевна

Корпоративное управление реструктуризацией бизнеса предприятий нефтегазового профиляЛенкова Ольга Викторовна

Развитие методологии анализа в управлении бизнес-проектами : по материалам предприятий промышленности Алтайского краяМатяш Ирина Васильевна

Стратегическое управление бизнес-процессом на основе аутсорсингаШелков Борис Михайлович

Управление бизнес-процессами фармацевтических организацийТретьякова Елена Андреевна

Управление бизнес-процессами при перевозке внешнеторговых грузов автомобильным транспортомСбитеньков Роман Владимирович