Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Теоретические основы управления качеством туристических услуг
1.1. Современное состояние и основные тенденции развития туризма в Российской Федерации и Республике Дагестан 11
1.2. Роль туристской отрасли в экономике страны 22
1.3. Особенности функционирования рынка туристских услуг в экономике страны в современных условиях хозяйствования 29
Глава 2 Влияние системы управления качеством на результативность деятельности турфирмы в рыночных условиях
2.1. Роль системы управления качеством для современной организации 46
2.2. Роль системы. управления качеством в повышении конкурентоспособности турфирмы 63
Глава 3 Основные направления разработки и реализации системы управления качеством туристического продукта
3.1. Маркетинговый подход к совершенствованию управления качеством туристического продукта 74
3.2. Организационный механизм разработки системы управления качеством туристского обслуживания 83
3.3 Методический подход к оценке качества туристического продукта 95
Заключение 110
Литература 127
Приложения 135
- Современное состояние и основные тенденции развития туризма в Российской Федерации и Республике Дагестан
- Роль туристской отрасли в экономике страны
- Роль системы управления качеством для современной организации
- Маркетинговый подход к совершенствованию управления качеством туристического продукта
Введение к работе
Проблемы эффективности управления туристической фирмой в условиях развивающихся рыночных отношений приобретают особую
актуальность с появлением новых требований, предъявляемых формирующимся рынком туристических услуг.
Эффективное функционирование туристического предприятия в современных условиях предполагает адекватное реагирование на изменения ситуации на рынке. Этим и обусловлена необходимость создания системы управления качеством услуг на турфирме, основной целью которой является выявление требований потребителей и оценка степени соответствия качества туристического продукта этим требованиям.
Система управления качеством, основываясь на системном подходе к
управлению, позволяет добиваться постоянного совершенствования процесса
предоставления туристических услуг, обеспечивать высокий уровень
подготовки специалистов туристического предприятия, а также более
эффективно использовать имеющийся кадровый, материально-технический,
Ь информационный и финансовый потенциал туристической фирмы.
Процесс создания таких систем в туристической отрасли России и Республики Дагестан идет крайне медленно в сравнении с быстро развивающимся рынком туристических услуг, усилением конкуренции между туристическими организациями различных форм собственности, возрастающими запросами потребителей и необходимостью предоставления гарантии качества на туристические услуги.
Сдерживающими факторами внедрения системы управления качеством
услуг на турфирмах, являются: отсутствие методологии ее создания, дефицит
специалистов - разработчиков, недостаток финансовых средств и знаний в
области теории управления качеством и недооценка практической отдачи от
•» внедрения этой системы в туристических организациях.
Следовательно, теоретические, методологические и практические разработки в области формирования систем управления качеством туристического продукта являются актуальными в настоящее время, что и
определило выбор темы исследования.
Степень изученности проблемы. Анализ проблем управления качеством приводится в работах отечественных и зарубежных ученых: Э. Деминга, У. Шухарта. Дж. Джурана. К. Исикавы А. Фейгенбаума, Адлера Ю.В., Войтоловского В.Н., Гличева А.В., Долятовского В.А., Лапидуса В.В., Окрепилова В.Н., Савельева А.Я.. Спицнаделя В.И., Чекмарева В.В. и других.
Многие экономические проблемы развития туризма освещены в работах В.И.Азара, М.А.Ананьева, Ю.А.Веденина, И.П.Герасимова, В.Г.Гуляева, А.П.Иващенко, В.А.Квартальнова, Г.А.Карповой, Г.А.Папиряна и других отечественных исследователей.
Ряд ключевых вопросов применения маркетинга в туризме рассматривается в работах Е.В.Демченко, А.П.Дуровича, И.В.Зорина, р А.Т.Кириллова, Л.А.Волковой и др.
Вместе с тем, ряд аспектов этой многогранной области исследований k не получил должного отражения в литературе. Недостаточно изучены
вопросы создания системы управления качеством на туристических предприятиях, не определены критерии и показатели качества туристического продукта, не разработаны достаточно простые методики определения качества туристического продукта, нет экономически обоснованных моделей системы управления качеством.
Целью диссертационной работы является разработка организационно -экономических основ формирования системы управления качеством услуг на туристической фирме, ориентированной на удовлетворение требований потребителей.
В соответствии с целью исследования были поставлены и решены
следующие задачи, определившие логику диссертационного исследования и его структуру:
уточнение сущности понятий «туристическая услуга», туристический продукт», «качество туристического продукта», «управление качеством туристического продукта», «система управления качеством туристического продукта»;
исследование характера изменений спроса на туристические услуги на современном этапе развития экономики;
анализ требований к качеству туристического продукта, содержащихся в государственных стандартах и процедурах аккредитации и лицензирования;
обоснование необходимости создания системы управления качеством на туристическом предприятии, ориентированной на удовлетворение требований потребителей;
разработка организационной процедуры формирования системы управления качеством туристического продукта;
разработка модели системы управления качеством, $ ориентированной на удовлетворение требований потребителей;
определение методов изучения требований потребителей к f качеству туристического продукта и степени их удовлетворенности.
Предметом исследования являются теоретические, методические и практические аспекты формирования системы управления качеством услуг в туристических фирмах.
Объектом исследования являются туристические фирмы России и Республики Дагестан.
Теоретической и методологической основой исследования послужили
концепции менеджмента и маркетинга в сфере туризма, представленные в
трудах ученых в области экономики, менеджмента и организации туризма,
работы ведущих исследователей и специалистов по направлениям
совершенствования организационно - экономических механизмов
І туристической деятельности, нормативно-методические материалы и
документы по данной проблеме, материалы международных, всероссийских и региональных научно-практических конференций.
Информационную базу исследования, наряду с монографической и периодической литературой отечественных и зарубежных авторов, составили
законы и законодательные акты, принятые в туризме, в том числе Закон "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации", федеральная «Программа развития туризма в Российской Федерации», Указ Президента Российской Федерации «О реорганизации и развитии туризма в Российской Федерации», Постановления Правительства Российской Федерации и Республики Дагестан, а также инструкции, положения и информационные материалы о развитии туризма в Российской Федерации и регионах.
В диссертации использованы такие общенаучные методы исследования, как анализ и синтез, методы экономического, логического анализа и системного подхода.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке Ф теоретических и методических аспектов формирования системы управления
качеством туристического продукта и разработке практических рекомендаций по ее внедрению.
Основные результаты, определяющие научную новизну исследования:
- раскрыто влияние предпочтений потребителей на содержание понятий «туристический продукт», «качество туристического продукта»;
- уточнено определение понятия «система управления качеством туристического продукта»;
систематизированы факторы, влияющие на повышение конкурентоспособности туристической организации и определяющие необходимость создания системы управления качеством туристического . продукта;
предложена организационная процедура формирования І системы управления качеством туристического продукта в туристической
фирме, включающая этапы ее разработки, создания и внедрения;
разработана модель системы управления качеством туристического продукта, основанная на процессном подходе и ориентированная на определение и удовлетворение туристических потребностей конкретных потребителей.
предложена методика оценки качества туристического продукта
Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическое значение диссертационного исследования заключается в том, что его результаты расширяют и углубляют теоретическую и методическую базу по формированию системы управления качеством туристического продукта. Практические рекомендации применимы в практике деятельности туристических фирм при создании системы управления качеством услуг, ориентированной на предпочтения потребителей.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались на научно-практических конференциях преподавателей и студентов ДГТУ и ДГУ в 2001 -2004 годах и 4 опубликованы в сборниках научных трудов ДГТУ и ДНЦ РАН. Выводы и
предложения, настоящего исследования, направлены в Минэкономики $ Республики Дагестан и Министерство по делам молодежи и туризму
Республики Дагестан.
Объем работы. Диссертационная работа включает введение, три главы, заключение, список использованной литературы.
Основные выводы и положения нашли отражение в 7 публикациях, общим объемом 2.6 п.л.
Структура диссертации сформирована таким образом, чтобы в наибольшей степени отразить актуальные и малоисследованные проблемы по теме диссертации.
Во введении обоснована актуальность рассматриваемой темы, определены цель, задачи, предмет, объект исследования, раскрыта его ! теоретическая и практическая значимость, дана характеристика научной
новизны и практической значимости
В первой главе «Теоретические основы управления качеством туристического продукта» проанализированы позиции отечественных и зарубежных ученых и на их основе уточнено содержание понятий
«туристическая услуга», «туристический продукт», «качество
туристического продукта», «система управления качеством туристического продукта», конкретизированы потребители туристической организации. Исследованы процессы, происходящие в туристской отрасли вызванные коренными изменениями в политике, экономике, социальной сфере. К ним относятся: изменения структуры потребностей и платежеспособного спроса населения и, вызванные этим изменение спроса на различные виды и формы рекреационной деятельности, изменение характера социальной направленности туристских услуг в условиях рыночных преобразований, изменение требований к качеству туристических услуг, изменение географии . мест отдыха и туризма в результате распада СССР и возникновения межнациональных и межгосударственных конфликтов, изменение радиуса
« туристских поездок населения страны и повышение привлекательности
пригородного отдыха, характер изменений в структуре иностранного
туризма, изменения в туристической отрасли вызванные преобразованием
форм собственности и др.
Во второй главе «Особенности формирований системы управления качеством туристического продукта» проведен анализ существующих требований к качеству туристического продукта, содержащихся в. государственных стандартах, процедурах аккредитации и лицензирования. На основании изучения мнений потребителей относительно качества туристического продукта, обоснована необходимость создания системы управления качеством услуг, ориентированной на удовлетворение . предпочтений потребителей и позволяющей туристическим организациям
постепенно адаптироваться к рыночным условиям и производить
І «туристский продукт», соответствующий требованиям рынка.
Проанализированы подходы к проектированию систем управления качеством
туристического продукта, применяемые в турфирмах страны и сформулированы проблемы, связанные с ее созданием.
Третья глава «Разработка системы управлении качеством
туристического продукта» содержит практические рекомендации по
поэтапному формированию системы управления качеством в туристической организации, включающих разработку, создание и внедрение. Разработана модель системы управления качеством туристического продукта в турфирме, основанная на процессном подходе и ориентированная на требования потребителей. Даны практические рекомендации по определению требований к качеству туристического продукта отдельных категорий потребителей и предложена методика измерения уровня их удовлетворенности качеством потребляемого турпродукта.
В заключении подведены итоги проведенного исследования, сформулированы основные выводы и обобщены рекомендации по формированию системы управления качеством в туристических
« организациях.
Современное состояние и основные тенденции развития туризма в Российской Федерации и Республике Дагестан
Индустрия туризма является одной из наиболее динамично развивающихся сфер мировой экономики. Она вносит значительный вклад в национальный доход во многих странах мира.
Роль туризма в современной экономике России более чем скромная. Если доля туризма в ВНП большинства развитых стран мира составляет от 5 до 15 %, доходя в отдельных случаях до 50%, то в Российской Федерации этот показатель находится на уровне 0,01%. Ежегодно Россия теряет миллиарды рублей, из-за неразвитости туристской индустрии.
Современные тенденции в развитии туристской отрасли свидетельствуют о ее возрастающем влиянии как на мировую экономику в целом, так и на экономику отдельных стран и регионов. В настоящее время на долю туризма приходится около 6% мирового валютного национального продукта, 7% мировых капитальных вложений, 11% мировых потребительских расходов и 5% всех налоговых поступлений. [26. с.З] Сфера туризма обеспечивает занятость свыше 100 млн. трудящихся, т.е. каждого 16 работника в мире. [6] Многие высокоразвитые страны Запада, такие как, Швейцария, Австрия, Франция значительную долю своего благосостояния построили на доходах от туризма.
К положительным сдвигам, происходящим в туризме нашей страны, прежде всего, следует отнести меры, направленные на совершенствование управления отраслью. Так, в последние годы, в стране начались процессы, направленные на упорядочение структуры управления данной отраслью и создания необходимой для функционирования индустрии туризма хозяйственно-правовой базы.
На сегодняшний день, основным документом, регулирующим перспективное развитие туризма в стране, является разработанная и принятая в 1995 году федеральная «Программа развития туризма в РФ» [134] Эта программа определяет основные этапы развития туризма в стране, их ресурсное обеспечение и ответственных исполнителей. Важным моментом, обеспечивающим ускорение в развитии туризма, является также принятие федерального закона «Об основах туристской деятельности в РФ» [21] (принят Государственный Думой 4 октября 1996 года.). В этом Законе государство признает туризм «одной из приоритетных отраслей экономики РФ» и определяет основные цели и направления государственного регулирования туристской деятельности. В соответствии с этим Законом задачи координации деятельности туристских предприятий в России возложены на Министерство экономики Российской федерации. При президенте России создан и успешно функционирует Департамент по туризму Министерства экономического развития и торговли. Указом президента РФ «О реорганизации и развитии туризма в РФ» одобрена новая концепция развития туристской отрасли и щ создана Национальная Туристская Корпорация (НТК). Значительную роль в повышении эффективности работы туристских фирм сыграло Постановление Правительства РФ «О лицензировании международной туристской деятельности». [124]. В этом постановлении определены требования к полноте и качеству туристских услуг.
Положительной тенденцией является также то, что многие высшие и средние учебные заведения страны готовят специалистов для туристкой отрасли.
Исследованию проблем развития туризма посвящено много работ. Однако, до настоящего времени остается открытым вопрос о содержании таких понятий как «туризм» и «туристическая индустрия», «туристский продукт».
В научной литературе встречаются различные определения туризма. Некоторые исследователи утверждают, что туризма как отрасли не существует, поскольку нет производства особого продукта. Другие, что туризм - это полноценная отрасль национальной экономики. Ряд исследователей рассматривают туризм не как отдельную отрасль, а как группу связанных отраслей. Существует точка зрения, что туризм не отрасль, а одна из ветвей культурологии.
Автор склоняется к точке зрения, что туризм является самостоятельной отраслью в хозяйственном комплексе страны. В пользу этого, по мнению автора, говорят следующие аргументы.
Во-первых, туризм имеет свой собственный продукт - так называемую комплексную услугу или туристский продукт (в дальнейшем турпродукт).
Во-вторых, в основе выделения какой-либо отрасли в хозяйственном комплексе страны лежит наличие в системе общественного разделения труда специфического вида трудовой деятельности. Труд работников туристских предприятий может считаться специфическим видом трудовой деятельности, поскольку он направлен на создание условий для отдыха и восстановления сил человека.
В-третьих, труд в туристской отрасли не связан с производством материальных благ и поэтому туризм может быть отнесен к непроизводственной сфере общественного производства.
И, наконец, туризм как отрасль выполняет три функции в системе общественного производства: оздоровительную, социально-культурную и экономическую. Оздоровительная функция заключается в оздоровлении населения, снятии производственного и внепроизводственного физического и нервно-психологического утомления человека.
Роль туристской отрасли в экономике страны
Современная индустрия туризма является одной из наиболее динамично развивающихся отраслей сферы услуг. В начале 90-х годов доля туризма в объеме мировой торговли товарами и услугами превысила 10%, что позволило ему занять третье место после экспорта нефти и автомобилей. По прогнозам некоторых специалистов, к 2005 году туризм должен выйти на первое место [8].
Туризм вносит значительный вклад в национальный доход как развивающихся, так и высокоразвитых индустриальных стран. Эффект, связанный с развитием индустрии туризма состоит не только в том, что он обеспечивает приток иностранной валюты, но и в том, что порождает расходящиеся волны роста. Развитие туризма способствует строительству и улучшению автомобильных дорог, гостиниц, ресторанов, магазинов, благоустройству городов, восстановлению исторических и архитектурных памятников, охране ландшафта. Кроме того, туризм имеет огромное воспитательное значение для молодежи, является эффективным средством поднятия культурного уровня местного населения.
Наибольшую важность представляют экономические показатели туристической отрасли. В современной мировой практике в качестве основных показателей развития туристской отрасли используют следующие: - вклад туризма в создание национального дохода; - доля доходов от туризма в экспорте страны; - доля расходов на туризм в импорте страны; - количество и качество рабочих мест, создаваемых в экономике и связанных с развитием туризма; - влияние тур индустрии на региональное развитие.
В связи с несовершенством статистики туризма на сегодня отсутствует единая научно-обоснованная методика оценки вклада туризма в национальное хозяйство. Однако, расчеты, произведенные по существующим (далеко несовершенным) методикам показывают, что доля сферы услуг в ВВП различных стран составляет: от 40% в развивающихся странах до 65% -в развитых странах. [78]
Обмен услугами международного туризма, также как и обмен товарами является частью международной торговли и оказывает значительное влияние на экспорт и импорт страны. Особенностью туризма является то, что туристские услуги или товары, производимые на экспорт, не вывозятся из страны; потребитель сам преодолевает расстояние, отделяющие его от интересующего товара. Следовательно, туризм предполагает не только экспорт, но и импорт товаров и услуг. В первом случае речь идет об активном для экономики данной страны туризме, во втором — о пассивном туризме. Отношение между стоимостью туристских товаров и услуг, реализованных иностранцам в принимающей стране, и стоимостью товаров и услуг, реализованных гражданам данной страны за рубежом, является туристским балансом данной страны. [93. с. 37]
Всемирная Туристская Организация (ВТО) классифицировала страны по значимости туризма в формировании их платежного баланса. Текущий туристский баланс, как правило, положителен в странах Средиземноморья (Франция, Италия, Испания, Кипр, а также Австрия и Швейцария). Из развивающихся стран к ним можно отнести Тунис, Таиланд, Мексику, страны Карибского бассейна. [78. С. 83.]
Отрицательный текущий туристский баланс в основном присущ индустриальным странам с высоким уровнем жизни: Скандинавским странам, Германии, Канаде и нефтедобывающим странам Персидского залива. Проведенные исследования показывают, чтобы иметь положительный туристский баланс не обязательно быть индустриально развитой страной.
Оценить точно влияние туризма на платежный баланс очень сложно. В последнее время ведется разработка единого международного счета туризма на базе сбора всей финансовой статистики о международном туризме.
Одним из важных аргументов в защиту развития туристской отрасли является то, что туризм обеспечивает высокий уровень занятости. По оценкам специалистов в настоящее время в индустрии туризма работает около ста миллионов человек. Однако, из-за специфического характера труда и разнообразных связей между туристским сектором и другими секторами экономики, реальная оценка численности работников, занятых в сфере туризма, затрудняется.
Качество рабочих мест в туризме характеризуется следующим: -сезонный характер; - значительный удельный вес занятых неполный рабочий день; - большой удельный вес низко квалифицированного физического труда; - ограниченные возможности автоматизации и компьютеризации рабочих мест в туризме (особенно в гостиничном и ресторанном хозяйстве).
Сезонный характер занятости в туризме имеет как позитивные, так и негативные стороны. С одной стороны, он порождает неравномерное распределение рабочего времени, как следствие этого текучесть кадров. С другой стороны, сезонность туризма стимулирует многопрофильный характер рабочих мест.
Для экономики слаборазвитых в индустриальном плане регионов, туризм является своего рода спасательным кругом (естественно, если регион представляет рекреационный интерес), что подтверждает зарубежная практика. В Швейцарии более 50% предприятий гостиничного хозяйства и имеющихся мест размещения приходятся на горные районы. В Германии, земля Шлезвиг-Гольштейн, одна из самых маленьких по территории и наименее развитая в индустриальном отношении, привлекает благодаря пляжам и сельскому ландшафту больше туристов, чем Гамбург, Бремен, Берлин и Саар вместе взятые.[93. с. 43]
Роль системы управления качеством для современной организации
Эволюция качества в течение прошедшего столетия сделала его важнейшим фактором выживания организаций всех типов. Изучение того, как это произошло, имеет решающее значение для поддержания их жизнеспособности.
История развития качества в прошедшем столетии богата и разнообразна. Столь же разнообразно содержание термина «проверка качества», которое варьировалось от простой констатации соответствия продукции установленным требованиям до оценки того, насколько продукция удовлетворяет ожиданиям потребителей [117].
Ныне качество представляет основной фактор самой способности бизнеса к выживанию. Те организации, качество продукции или услуги которых недостаточны, чтобы выдерживать конкуренцию со стороны других развивающихся предприятий, очень скоро обнаруживают, что их бесцеремонно вытесняют с рынка [79].
Сложности российской экономики проявляются не только в снижении объемов производства, взаимных неплатежах, но и в ее качественных характеристиках. Технология отечественного производства и технический уровень капитального оборудования значительно ниже, чем в индустриально развитых странах. Но даже если достаточно оперативно осуществить модернизацию производства, создать новые технологии, оправдать эти затраты и инвестиции возможно будет только за счет выпуска конкурентоспособной продукции или услуг, пользующихся спросом у потребителей [119].
Между качеством и эффективностью производства существует прямая зависимость. Повышение качества способствует повышению эффективности производства, приводя к снижению затрат и увеличению доли рынка. Улучшение качества, увеличение значений таких показателей как надежность и долговечность приводят при постоянном объеме потребностей к пропорциональному уменьшению количества необходимых изделий. Не щ{ менее важным экономическим результатом в этих случаях является уменьшение необходимых производственных фондов и вложений в эти фонды. Например, в 60-70-е годы в результате разработки и внедрения на Ярославском моторном заводе системы «НОРМ» был в 2 раза увеличен ресурс дизельных двигателей. Это позволило отказаться от строительства крупного моторного завода, вопрос о котором в то время рассматривался в Правительстве СССР [117].
Экономическая эффективность улучшения качества проявляется как в народнохозяйственном масштабе, так и у отдельных товаропроизводителей.
Для экономики страны улучшение качества изготавливаемой продукции или оказываемых услуг дает рост доходности общественного производства, обеспечивает устойчивое пополнение бюджета, повышает динамизм темпов экономического роста, увеличивает национальное богатство и, в конечном счете, делает экономику страны в целом конкурентоспособной. Экономическая эффективность качества продукции находит свое выражение в росте производительности общественного труда [94].
Для потребителя улучшение качества приносит множество вариантов эффективности. В целом у потребителя: возрастает объем полезности, растет уверенность при использовании продукции.
Для товаропроизводителя при любом масштабе производства улучшение качества создает условия устойчивого восполнения издержек производства, рост накоплений, высокую репутацию у потребителя и конкурентоспособность товара на рынке. Достоверно установлено, что с ростом качества уменьшаются затраты труда и средств на удовлетворение потребностей. Так; с ростом грузоподъемности и скорости транспортных средств уменьшаются расходы по перевозке грузов, снижается показатель себестоимости тонно-километра. Оснащение нефтяных установок более долговечным буровым инструментом существенно сокращает время проходки скважины и уменьшает издержки в пересчете на 1 м проходки. Экономическая эффективность изменения качества особенно . четко отражается в интегральных показателях качества. Абсолютное или относительное ухудшение качества снижает значение как отдельных составляющих, так и всю величину эффективности.
Можно назвать шесть основных критериев конкурентоспособности, играющих решающую роль при выборе товара. Это качество, цена, сроки поставки, стоимость эксплуатации, удобство сервиса, доверие. Из перечисленных критериев конкурентоспособности три первых (качество, цена, сроки поставки) являются, как правило, самыми важными. При этом качеством продукции имеет самый высокий приоритет [94,130].
Долголетний опыт борьбы за качество в нашей стране и за рубежом показал, что никакие эпизодические, разрозненные мероприятия не могут « обеспечить устойчивое улучшение качества. Эта проблема может быть решена только на основе четкой системы постоянно действующих мероприятий [130]. Для организации любого типа - это создание, внедрение и постоянное совершенствование системы управления качеством. Система управления качеством - совокупность организационной структуры, методик, процессов и ресурсов, необходимых для осуществления общего руководства качеством. Общее руководство качеством - те аспекты общей функции управления, которые определяют политику в области качества, цели и ответственность, а, также, осуществляют с помощью таких средств, как планирование качества, управление качеством, обеспечение качества и улучшение качества в рамках системы управления качеством [11].
Маркетинговый подход к совершенствованию управления качеством туристического продукта
Особенности туристского продукта и специфика его производства предъявляют определенные требования к управлению его производством и реализацией. В условиях перехода к рыночной экономике эффективное функционирование туристской фирмы становится возможным при адаптации используемых организационных форм и методов управления к изменившимся условиям внешней среды. Этим и обусловлена важность использования маркетинга в управлении.
Маркетинг как совокупность сложившихся в мировой практике методов изучения рынков, выявления идей, новых потребностей покупателей и их материализации в виде новых товаров и услуг, маркетинг как щ инструмент организации системы сбыта товаров, проведения рекламных мероприятий и т.д. представляет значительный интерес для туристских « предприятий России.
Надо сказать, что не существует универсальной формы организации работы предприятий на основе принципов и методов маркетинга, равно как нет и единой схемы построения самой маркетинговой работы эффективной для всех предприятий. Конкретные формы и содержание такой деятельности существенно различаются в зависимости от характера деятельности предприятия и внешних условий, в которых она протекает.
Главное в маркетинговом подходе к управлению - это целевая ориентация всех мероприятий, слияние в единый технологический процесс исследований рынка, производства и реализации товара или услуги, обеспечивающая повышение эффективности функционирования предприятия Щ в рыночной экономике. Поэтому-то туристские фирмы и должны использовать принципы и методы современного маркетинга.
Использование маркетинга как средства повышения эффективности деятельности турфирмы на рынке становится возможной, если она располагает в своей деятельности достаточной экономической свободой, позволяющей оперативно откликаться на изменения рыночной конъюнктуры, маневрировать ресурсами, производственными и иными возможностями для достижения поставленных целей.
В современной переходной экономике России турфирмы с одной стороны, получили широкие свободы, а с другой -вынуждены искать пути для расширения своего выхода на рынок. В этих условиях использование маркетинга становится для них настоятельной необходимостью. Однако, надо сказать, что его рациональное использование сопряжено с известными трудностями не только организационного, но и психологического плана. Необходима перестройка логики мышления и психологии поведения как руководящего звена турфирм, так и трудовых коллективов.
Изучение практики работы отечественных турфирм свидетельствует о возрастании интереса к концепции маркетингового управления. Однако, чаще всего, интерес к маркетингу проявляют те предприятия, которые озабочены проблемами выхода на внешний рынок. И в сознании большинства руководителей понятие «маркетинг» прочно связано с внешнеэкономической деятельностью. Происходит как бы деление единого производственного механизма на две части - ту, что ориентирована на внешний рынок и действует по специальной программе, и другую -ориентированную на внутренний рынок, для которой маркетинговые программы пока представляют вроде бы излишнюю роскошь. Такой подход лишь поддерживает и укрепляет ошибочную трактовку концепции маркетинга как инструмента, пригодного для решения внешнеэкономических проблем и малоподходящего к использованию внутри страны.
На наш взгляд, маркетинговый подход важен, прежде всего, потому, что в основу работы фирмы кладется наиболее эффективный с точки зрения сбыта товара принцип: сначала узнать, какой товар, с какими потребительскими свойствами, по какой цене, в каких количествах и в каких местах хочет приобрести потенциальный покупатель, а потом уже думать об организации производства или продажи. В этом случае фирма в своей деятельности ориентируется на производство продукта, который, безусловно, будет пользоваться спросом.
Однако спрос - это не что иное, как платежеспособная потребность покупателя, потребность в решении какой-либо из проблем, выдвинутых жизнью. Таким образом, фирма выходит на рынок и предлагает не товары и услуги (ибо товар и услуга—не более чем экономические категории), а средства решения проблем покупателей. Именно этот принцип является ведущим в маркетинге, и именно поэтому маркетинг столь эффективен по сравнению с прежними методами производства и реализации, когда фирмы производили, товары и услуги которые могли, и старались навязать их покупателям.
Преимуществами маркетингового подхода является то, что он » позволяет прогнозировать изменения спроса, целенаправленно формировать рынок для будущего турпродукта, организуя в сознании покупателей прямую связь между решением их проблем и предлагаемым фирмой продуктом.
