Содержание к диссертации
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ 10
Теоретические проблемы формирования системы управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия 10
Знания и информация и их влияние на маркетинговую деятельность промышленного предприятия 23
Теоретические аспекты оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия 35
Проблемы оценки эффективности маркетинговой деятельности 46
2 МЕТОДЫ ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ 51
Современные методы оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия 51
Методика оценки эффективности маркетинговой деятельности с использованием показателей маркетинговой активности предприятия....63
Оценка маркетинговой деятельности с использованием показателей уровня маркетинговой компетентности 76
Комплексная оценка маркетинговой деятельности с использованием сбалансированной системы показателей 84
3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 100
Методика формирования сбалансированной системы показателей маркетинговой деятельности промышленного предприятия 100
Методика определения ключевых индикаторов достижения результатов для работника маркетинговой службы промышленного предприятия 127
Оценка эффективности управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия с использованием концепции сбалансированной системы показателей 136
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 142
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 146
ПРИЛОЖЕНИЯ 160
Введение к работе
Актуальность диссертационного исследования. Адаптация к динамичным изменениям рынка и выбор оптимальной стратегии развития на основе результатов маркетинговой деятельности становятся сегодня центральной проблемой для российских промышленных предприятий. Среди факторов, обуславливающих необходимость совершенствования маркетинговой практики, решающее значение приобретают затраты на управление потоками маркетинговой информации, время для реализации маркетинговых возможностей и противостояния угрозам, знания о технологиях, рынках, их применение и обновление для обеспечения конкурентоспособности и т.д.
Маркетинг является наиболее трудно управляемой сферой деятельности предприятия. Благодаря разнообразным контактам с рынком возникают многочисленные точки сопряжения и, как следствие, столь же многочисленные потребности в контроле. При этом объективно необходима не сводимость управления маркетинговой деятельностью только к решению стратегических и текущих вопросов, а упреждающий анализ информации о рынке. Поэтому система управления маркетинговой деятельностью должна характеризоваться гибкостью и многогранностью.
Повышение требований к управлению маркетинговой деятельностью мотивирует промышленные предприятия к пересмотру методов оценки ее эффективности. Понимание того, из чего складывается маркетинговая деятельность, какие процессы внутри предприятия влияют на ее эффективность, становятся основой для точного, скоординированного движения к поставленным целям. Сегодня методы оценки эффективности маркетинговой деятельности представлены во всем многообразии. Практика же показывает, что они далеки от совершенства и имеют ряд существенных недостатков.
Степень изученности проблемы. Теоретические и методические научные разработки в области управления маркетинговой деятельностью ак-
тивно развиваются в трудах таких отечественных и зарубежных ученых, как: Т. Амблер, И.А. Аренков, Г.Л. Багиев, Т.П. Данько, Е. Дихтль, Ф. Котлер, A.M. Немчин, А.П. Панкрухин, А.Н. Романов, Е.И. Рубенштейн, О.В. Фирсанова, X. Хершген и др. Однако, в основном рассматриваются проблемы построения стратегии и тактики управления маркетингом. Оценочная же составляющая этих проблем разработана недостаточно.
Оценке эффективности маркетинговой деятельности предприятия посвящены работы многих отечественных и зарубежных ученых, среди которых наибольший интерес представляют публикации: Т. Амблера, Г. Ассэля, М.В. Высочиной, П. Голубкова, П. Дойля, Р. С. Каплана, Д. П. Нортона, Н.К. Моисеевой, В. Н. Похабова, И. В. Пономаренко, Ю.Н. Соловьевой и др. Но авторами, в основном изучаются традиционные подходы к проблеме без учета разработок смежных с маркетингом экономических наук. Проблема формирования системы оценки требует дальнейшего изучения.
Теоретико-практический интерес в этой связи представляет сбалансированная система показателей (далее ССП) как инструмент стратегического и оперативного управления маркетинговой деятельностью. Базовая установка концепции ССП состоит в недостаточности для реализации стратегических и тактических целей' развития предприятия его традиционных финансово-экономических показателей. Необходимо иметь совокупность показателей деятельности в различных плоскостях, позволяющих контролировать факторы, влияющие на них, а не только отслеживать результаты. Принцип же сбалансированности предполагает связь между финансовыми и нефинансовыми показателями, стратегическим и операционным уровнями управления, прошлыми и будущими результатами, а также между внутренними и внешними аспектами маркетинговой деятельности предприятия.
Недостаточная степень разработанности проблемы, незначительное количество междисциплинарных экономических работ по изложенной тематике определили выбор темы исследования, обусловили его цель и задачи.
Объект исследования - промышленные предприятия, формирующие систему оценки маркетинговой деятельности.
Предметом исследования является процесс формирования системы оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия с использованием сбалансированной системы показателей.
Цель диссертационного исследования заключается в разработке теоретических положений и методических рекомендаций по формированию системы оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия на основе базовых понятий и принципов концепции сбалансированной системы показателей с учетом влияния факторов внешней и внутренней среды.
Для достижения указанной цели в диссертации поставлены и решены следующие основные задачи:
изучить теоретические проблемы формирования системы оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия, в том числе влияния на нее знаний и информации, направлений совершенствования, способов оценки ее эффективности в современных условиях;
исследовать современные методы оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия и на этой основе определить возможности использования комплексной оценки ее результатов на основе концепции сбалансированной системы показателей;
разработать методику формирования сбалансированной системы показателей маркетинговой деятельности промышленного предприятия;
разработать методику определения ключевых индикаторов достижения результатов работниками маркетинговой службы предприятия;
обосновать преимущества системы оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия с использованием концепции сбалансированной системы показателей.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются методологические принципы, теоретические положения
и выводы, содержащиеся в фундаментальных и прикладных исследованиях зарубежных и отечественных учёных по проблемам управления и оценки маркетинговой деятельности. В процессе исследования использовалась общенаучная методология, а также такие методы исследования, как анализ и синтез, единство логического анализа и диалектического развития, экономические, маркетинговые и прочие инструменты измерения.
В качестве методического инструментария использовались положения концепции сбалансированной системы показателей.
Эмпирической базой диссертационного исследования послужили статистическая отчётность и материалы выборочных обследований промышленных предприятий страны.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и обосновании научно-методических рекомендаций по формиро- * ванию системы оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия на основе использования концепции сбалансированной системы показателей, что, в отличии от существующих подходов, позволяет установить связь между финансовыми и нефинансовыми показателями, стратегическим и операционным уровнями управления, прошлыми и будущими результатами, а также между внутренними и внешними аспектами маркетинговой деятельности промышленного предприятия.
Это подтверждается следующими наиболее существенными научными результатами, выносимыми на защиту:
- на основе исследования теоретических вопросов, раскрывающих
сущность стратегического и тактического маркетинга, их схожести и разли
чий, выделены структурные элементы системы управления маркетинговой
деятельностью промышленного предприятия, используемые для оценки ее
эффективности и результативности (п.3.2 Паспорта специальности 08.00.05);
- обобщены и систематизированы современные методы оценки марке
тинговой деятельности предприятия и на этой основе определены возможно-
сти использования комплексной оценки ее результатов с использованием концепции сбалансированной системы показателей (п.3.5 Паспорта специальности 08.00.05);
обоснован алгоритм разработки и внедрения сбалансированной системы показателей маркетинговой деятельности промышленного предприятия. Предлагаемый алгоритм позволяет наилучшим образом обеспечить качество принимаемого в процессе маркетинговой деятельности управленческого решения, а также соответствие результата по затратным/доходным, инновационным, качественным, количественным, временным, социальным и другим характеристикам (п.3.5 Паспорта специальности 08.00.05);
разработана методика формирования сбалансированной системы показателей маркетинговой деятельности предприятия, предполагающая выделение ключевых факторов успеха по перспективам «информация и иннова- 5 ции»; «маркетинговые мероприятия»; «торговые посредники»; «отношения с клиентами»; «результативность», разработку на их основе стратегических маркетинговых целей и показателей результативности и эффективности маркетинговой деятельности (п.3.5 Паспорта специальности 08.00.05);
разработана методика определения ключевых индикаторов достижения результатов работниками маркетинговой службы промышленного предприятия в виде набора финансовых и нефинансовых показателей деятельности, с помощью которых производится количественная и качественная оценка степени реализации мероприятий и вклада работника в успех маркетинговой деятельности предприятия в целом (п.3.5 Паспорта специальности 08.00.05);
обоснованы преимущества оценки эффективности управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия с использованием концепции сбалансированной системы показателей, заключающиеся в ориентации на будущее, точности, ресурсной эффективности, объективности, полезности и своевременности (п.3.2 Паспорта специальности 08.00.05).
Практическая значимость работы заключается в созданной научно-методической основе для формирования системы оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия, внедрение которой позволит повысить качество принимаемых маркетинговых решений.
Содержащиеся в диссертационной работе выводы и предложения могут быть использованы для обоснования и развития методов оценки маркетинговой деятельности предприятий различных отраслей промышленности.
Рекомендации работы являются исходным материалом для дальнейших исследований в области управления и оценки маркетинговой деятельности и предлагаются к использованию в учебном процессе при чтении таких дисциплин, как «Маркетинг», «Промышленный маркетинг» студентам и слушателям экономических специальностей вузов.
Апробация и реализация результатов работы. Основные результаты диссертационного исследования обсуждались и были одобрены на конференциях различного уровня, включая международные, в частности: «Актуальные проблемы планирования и прогнозирования» (г. Орел, 2004г.), «Компьютерные технологии при моделировании, в управлении и экономике» (г. Харьков, 2005 г., 2007г.), «Экономика. Управление. Стандартизация. Качество» (г. Тула, 2006 г.), а также на научных конференциях профессорско-преподавательского состава ряда вузов страны.
Методические рекомендации по совершенствованию системы управления маркетинговой деятельностью нашли практическое применение на ряде предприятий промышленности Орловской области.
Публикации. По теме исследования опубликовано 6 работ общим объёмом 1.9 п. л. в виде статей в журналах и сборниках научных трудов.
Структура и объём диссертации. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемой литературы, включающего 178 источников. Рукопись содержит 159 страниц текста, в том числе 21 таблицу, 16 рисунков.
Во введении обоснована актуальность темы диссертационной работы, ее цель и задачи, раскрыта научная новизна и практическая значимость полученных результатов исследования, сформулированы основные положения, выносимые на защиту.
В первой главе «Теоретические и методические аспекты оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия» исследованы основные проблемы формирования системы оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия, изучены теоретические понятия, принципы, методические подходы.
Во второй главе «Методы оценки маркетинговой деятельности промышленных предприятий» обобщены современные методы оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия и на этой основе определены возможности использования для комплексной оценки;ее результатов концепции сбалансированной системы показателей.
Третья глава диссертации «Совершенствование методов оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия» предложен пакет методик по разработке и использованию сбалансированной системы показателей для оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
