Содержание к диссертации
Введение 3-8
1. Теоретические и методологические основы оценки эффективности маркетин говой деятельности на промышленных предприятиях
1.1. Современные подходы к определению социально-экономической сущности и задач маркетинга 9-26
1.2. Содержание эффективности маркетинговой деятельности в управлении промышленным предприятием 27-45
1.3. Обеспечение конкурентоспособности промышленных предприятий при реализации эффективной маркетинговой деятельности 46-65
2. Исследование условий и факторов формирования системы оценки эффектив ности маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях 2.1. Анализ функционирования служб маркетинга на промышленных предприятиях (на примере предприятий машиностроительного комплекса г.Пензы) 66-90
2.2. Анализ затрат на маркетинговую деятельность промышленных предприятий 91-107
2.3. Исследование и разработка подходов к определению показателей эффективности маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях 108-122
3. Методические подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях
3.1. Разработка системы оценки эффективности маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях 123-136
3.2. Информационное обеспечение системы оценки эффективности маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях 137-150
4. Заключение 151-154
5. Литература 155-172
6. Приложения 173-197
Введение к работе
В условиях признания западными странами сформировавшейся в России по основным показателям рыночной экономики (обеспечения ведущего положения частной собственности, осуществления процесса первоначального накопления капитала и формирования крупных корпоративных групп, создания конкурентной среды и др.), не реализованной остается проблема повышения эффективности деятельности, как отдельных хозяйствующих субъектов, так и всего народного хозяйства. Это вызвано не использованием большинством предприятий рыночных методов управления, основным из которых является маркетинг. Однако практика зарубежных стран показывает, что маркетинг, изучение рынка и адаптация производства к его требованиям становятся главной сферой деятельности руководителей предприятий и служат залогом достижения их конечных целей. Недопонимание многими руководителями предприятий сущности и роли маркетинга в их деятельности выражается весьма ограниченным применением отдельных инструментов маркетинга (реклама, стимулирование сбыта и других), что не позволяет увидеть его результаты, а следовательно, и оценить эффективность. Это подтверждается отказом большинства предприятий от маркетинговых служб.
Усиление механизма рыночной ориентации предприятий, функционирующих в условиях нестабильной внешней среды, требует кардинальной трансформации их управленческих структур. Хозяйствующие субъекты, строящие свою деятельность на принципах маркетинга, могут сыграть ведущую роль в переходе к новой социокультурной парадигме и стать ключевым звеном в формировании предпосылок долгосрочного экономического развития и роста благосостояния нашей страны. Это обуславливает возрастание роли маркетинга и его воздействие на эффективность всего общественного производства и особенно его ведущее звено - конкурентоспособность.
Внедрение маркетинга в деятельность предприятий должно быть обосновано с точки зрения его эффективности, при проведении комплексной ее оценки относительно поставленных целей и одновременно оптимальном использовании всех имеющихся ресурсов. Поэтому в сложившейся ситуации требуется разработка новой концепции, принципиально новых подходов к оценке эффективности маркетинговой деятельности на предприятии с учетом достижения их конечных целей, а также учетом разработанной стратегии социально-экономического развития страны на перспективу и поставленной задачи усиления позиций России в конкурентной борьбе на внутреннем и внешнем рынках. Это обуславливает актуальность темы диссертационного исследования, ее практическую значимость.
Состояние изученности проблемы. При исследовании вопросов оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленных предприятий в диссертационной работе анализировались труды отечественных авторов, таких как Г.ЛБагиев, В.М.Тарасевич, Г.Г.Абрамишвили, И.Н.Герчикова, Е.П.Голубков, В.В.Томилов и других, а также труды зарубежных авторов Ф.Котлер, Дж.Эванс, Б.Берман, Р.Баззел, Л.Троадек, Л.Роджерс, Р.Морис, Х.Швальбе, П.Дойль и других.
Несмотря на большой вклад ученых в разработку темы исследования, нельзя не отметить, что в анализируемых работах пока не дана всесторонняя комплексная оценка эффективности маркетинговой деятельности, как по критериям, так и по показателям. Недостаточно уделяется внимания рассмотрению различных подходов к оценке эффективности маркетинговой деятельности с точки зрения достижения различных целей предприятия. Существующие методики оценки эффективности маркетинговой деятельности характеризуются односторонним подходом и не учитывают требований, предъявляемых к ней изменениями внешней и внутренней среды предприятия. Следует отметить низкий уровень проводимых оценок эффективности маркетинговой деятельности промышленными предприятиями, что, по нашему мнению, является следствием слабой разработанности теоретических подходов и методов оценки эффективности маркетинговой деятельности на предприятиях. Все это ведет к недооценке или преувеличению роли маркетинга в
повышении эффективности работы хозяйствующих субъектов в процессе модернизации их систем управления.
Все это определило выбор темы диссертационного исследования, его цель и вытекающие задачи.
Цель и задачи исследования. Цель диссертации состоит в рассмотрении методологических вопросов и разработке методических подходов к оценке эффективности маркетинговой деятельности промышленных предприятий с учетом повышения их конкурентоспособности.
Достижение поставленной цели сопровождалось решением следующих задач:
- проанализировать и уточнить сущность, задачи и функции современного маркетинга;
- обосновать роль маркетинговой деятельности в системе управления промышленными предприятиями, с учетом их стратегического развития;
- исследовать влияние маркетинговой деятельности на факторы, определяющие конкурентоспособность продукции и предприятия;
- осуществить конкретный анализ деятельности служб маркетинга на промышленных предприятиях и выявить их влияние на конечные результаты работы хозяйствующих субъектов;
- исследовать структуру затрат и методы формирования бюджетов на маркетинговую деятельность;
- выявить основные подходы к формированию критериев и показателей для оценки эффективности маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях;
- разработать систему оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия;
- исследовать роль информации в оценке эффективности маркетинговой деятельности.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность промышленных предприятий в новых условиях модернизации их систем управления.
Предметом исследования выступают подходы и методы оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятий машиностроительного комплекса.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования стали труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, менеджмента и конкурентоспособности; основные положения современной экономической теории; законы и постановления правительства РФ в области управления и организации маркетинговой деятельности, интеллектуальной собственности, развития конкуренции и ограничения монополистической деятельности на рынках товаров и услуг; материалы научно-практических конференций, монографии, диссертации и публикации в периодической печати. Для углубления изучения методологических и теоретических вопросов развития маркетинга на современном этапе были использованы системный, эволюционный и неоинституциональный подходы.
В качестве обоснования выдвинутых в диссертации положений использованы следующие методы научного анализа: сравнительный анализ, статистические методы обработки информации, экономико-математическое моделирование, логический анализ, а также метод экспертных оценок.
Содержащиеся в работе выводы и рекомендации сформулированы автором на основе анализа результатов проведенного исследования развития маркетинговой деятельности на машиностроительных предприятиях г.Пензы. Научная новизна исследования заключается в разработке системы оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленных предприятий, функционирующих в условиях динамично меняющейся внутренней и внешней среды, которая предполагает определения качественных и количественных показателей, для этого:
- уточнена социально-экономическая сущность маркетинга промышленных предприятий с позиции неоинституционального подхода, предполагающего рассмотрение его как института рыночной экономики и как системы хозяйственных взаимосвязей, развивающихся на основе института взаимо
действия. В связи с этим предложена уточненная формулировка понятия «маркетинг»;
- обоснована необходимость учитывать взаимосвязь экономической и социальной эффективности маркетинговой деятельности для достижения стратегических целей предприятия;
- определена роль маркетинговой деятельности в формировании нематериальных активов, влияющих на повышение конкурентоспособности продукции и предприятия;
- обосновано влияние маркетинговой деятельности на конкурентоспособность предприятий методом сравнительного анализа степени разработанности инструментов комплекса маркетинга и финансовой устойчивости предприятий;
- доказана необходимость учета долгосрочного характера маркетинговой эффективности, что предполагает разделение методов формирования бюджета маркетинга на затратные и инвестиционные;
- систематизированы показатели эффективности маркетинговой деятельности, характеризующие различные элементы системы маркетинга, и раскрыта возможность получения их синергетического эффекта с учетом различных управленческих концепций маркетинга;
- разработана система оценки эффективности маркетинговой деятельности на промьппленных предприятиях, учитывающая применение различных управленческих концепций маркетинга и включающая оценку достижения поставленных тактических и стратегических целей предприятия;
- предложена гибкая подсистема информационного обеспечения системы оценки эффективности маркетинговой деятельности в структуре маркетинговой информационной системы предприятия.
Практическая значимость результатов исследования. Теоретические выводы и обобщения, содержащиеся в диссертационной работе, направлены на дальнейшее изучение и развитие теоретической и методологической базы для решения вопросов организации маркетинговой деятельности на предпри
ятиях и оценки ее эффективности. Предлагаемые подходы оценки эффективности маркетинговой деятельности могут использоваться в перспективной и текущей работе хозяйствующих субъектов для обоснования принимаемых управленческих решений, а также в качестве инструментария прогнозирования будущих конечных результатов предприятия.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации опубликованы в 8 работах общим объемом 1,55 печатных листов.
Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 225 источников и 14 приложений. Объем работы - 197 страниц, в том числе основной текст изложен на 150 страницах машинописного текста, включающего 14 таблиц, 15 рисунков.
