Содержание к диссертации
Глава 1. Концептуальные основы мониторинга конкурентной среды 9
Эволюция аналитических подходов к исследованию конкурентной среды... 9
Мониторинг, как основа комплексного развития технологий исследования конкурентной среды 23
Стратегическая ориентация мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов 36
Глава 2. Формирование методического инструментария мониторинга
маркетинговой деятельности конкурентов 50
Обоснование информационных каналов мониторинга 50
Методический подход к оценке маркетинговой деятельности конкурентов на основе анализа предпочтений потребителей 63
Формирование базы данных и ведение электронного досье конкурентов 77
Определение масштабных и временных параметров мониторинга 87
Глава 3. Использование системы мониторинга маркетинговой деятельности
конкурентов в управлении компанией (на примере отрасли международных
пассажирских авиаперевозок) 98
Сегментирование потребителей по ассортиментно-ценовым предпочтениям 98
Оценка маркетинговой деятельности конкурентов 110
Позиционирование конкурирующих компаний 126
Заключение 144
Список литературы 148
Приложения 157
Введение к работе
Актуальность исследования. Современная экономическая ситуация характеризуется стремительным развитием и усложнением конкурентной среды, что стимулирует компании к разработке конкурентных стратегий, эффективных в постоянно меняющихся реалиях рынка. В условиях усиления конкуренции компании, действующие на одних и тех же рынках и предлагающие потребителям продукты, аналогичные по назначению, качеству и цене, вынуждены отказываться от концентрации исключительно на изучении потребителей или конкурентов и учитывать в своей деятельности влияние обеих сил, т.е. становиться ориентированными на рынок. Данные обстоятельства формируют научный и практический интерес к проблеме анализа.и оценки влияния конкурентной среды на маркетинговую деятельность компаний.
Как показывает практика, в российских условиях в связи с отсутствием чётких законодательных норм в области охраны информации и слабой информационной «прозрачности» компаний, стандартные подходы к исследованию конкурентной среды, заимствованные из других областей знаний, являются малоэффективными, поскольку требуют раскрытия внутренней информации, которую организации, как правило, стремятся отнести к коммерческой тайне. Эти обстоятельства определяют необходимость в специальном аналитическом инструментарии, позволяющем изучать деятельность конкурентов на основе открытой информации.
Поиск эффективных направлений решения указанной проблемы требует разработки новых подходов к информационному обеспечению анализа конкурентной среды, учитывающих сложность, а в отдельных случаях невозможность получения прямой информации от конкурентов. В этих условиях ключевыми принципами, обеспечивающими эффективность технологий изучения конкурентной среды, являются релевантность и регулярность процесса её исследования, что позволяет говорить о целесообразности формирования системы внешнего мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов, как подсистемы маркетинговой информационной системы (МИС) компании. Результаты мониторинговых обследований конкурентной среды являются основой для
4 разработки эффективных конкурентных стратегий, позволяющих предприятиям формировать устойчивые тонкурентные преимущества на целевых рынках. .
Степень разработанности проблемы. Теоретической основой для исследования проблематики конкурентного анализа послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области стратегического менеджмента, маркетинга и конкуренции: И.Ансофф, Г.Ассель, П.Диксон, Е.Дихтль, П.Друкер, Дж.Дэй, Ф.Котлер, Ж..-Ж.Ламбен, М.Портер, Д.Тис, Г.Л.Азоев, О.В.Аристов, ГЛ.Багиев, Е.П.Голубков, Н.К.Моисеева, А.Г.Поршнев, Б.А.Соловьев, А.Ю.Юданов и др. В работах данных авторов раскрывается сущность и стратегическое значение маркетинговой деятельности организации, определяются подходы к формированию конкурентных стратегий, а также выделяется конкурентоспособность в качестве основного объекта анализа деятельности конкурентов.
Вопросы, связанные с анализом конкурентной среды, обсуждаются также в работах, посвященных формированию конкурентных преимуществ, которые рассматривают возможность систематического получения актуальной и достоверной информации о деятельности конкурентов как одно из средств достижения таких преимуществ на рынке. Среди наиболее авторитетных работ, оказавших существенное влияние на развитие маркетинговой науки в области повышения конкурентоспособности, можно выделить труды следующих авторов: Р.Баззел, В.Зейтамл, С.К.Прахалад, М.Портер, Г.Хамел, Г.Шмален и др. Среди российских авторов следует отметить работы Г.ЛАзоева, Г.Л.Багиева, Е.П.Голубкова, И.Б.Гуркова, П.С.Завьялова, Н.К.Моисеевой и др.
Вместе с тем, изучение литературных источников показало, что вопреки обилию теоретических и прикладных работ по маркетингу, конкуренции и менеджменту вопросы мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов остаются до конца не разработанными. Так, в литературе недостаточно полно освещен инструментарий выбора открытых источников информации, обеспечивающих регулярный приток актуальных и достоверных данных, не в полной мере представлена технология формирования показателей и методов оценки деятельности конкурентов, а также использования её результатов для решения основных аналитических задач маркетинга. В целом, можно отметить,
5 отсутствие в теории маркетинга применимого на практике методического аппарата, поддерживающего все "этапы "проведения анализа деятельности конкурентов в условиях ограниченности информации о характере их маркетинговой активности.
Таким образом, несмотря на растущий интерес и практическую значимость данного вопроса, на практике руководители и менеджеры компаний часто вынуждены решать проблему анализа маркетинговой деятельности конкурентов, действуя на основе весьма ограниченных массивов информации и используя общие, мало эффективные методы анализа. В этих условиях назрела актуальная необходимость в формировании и научном обосновании системы мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов с разработкой соответствующего инструментария, что и определило выбор темы, цели и задач исследования.
Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретического подхода, методических и практических рекомендаций по формированию системы мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов.
Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих задач:
проанализировать и систематизировать существующие подходы к изучению конкурентной среды, выявить условия, ограничивающие их применение;
раскрыть и уточнить понятие мониторинга применительно к исследованию конкурентной среды, выделить критерии классификации мониторинга;
сформулировать принципы построения системы мониторинга деятельности конкурентов, выделить и обосновать условия, необходимые для ее эффективного функционирования;
систематизировать источники и методы информационного обеспечения анализа деятельности конкурентов;
- разработать методический инструментарий мониторинга
маркетинговой деятельности конкурирующих компаний;
- обосновать направления использования мониторинга в анализе деятельности конкурентов и "управлении компанией тз целом.
Объектом диссертационного исследования являются отечественные и зарубежные компании, конкурирующие на российском потребительском рынке. Предметом диссертационного исследования является процесс исследования деятельности конкурентов на основе открытой (легальной) информации.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды российских и зарубежных специалистов в области управления, маркетинга и информационных технологий. Основу методологии исследования составили теории конкуренции, маркетинга, маркетинговых исследований, поведения потребителей. В процессе работы применялись экономико-статистические методы сбора и обработки информации, анкетирование, экспертные оценки, методы сравнительного и системного анализа, нейросетевого моделирования. Информационной базой исследования являются законы РФ, постановления Правительства РФ, регулирующие деятельность конкурентов, статистические и справочные материалы; современные монографии и статьи в специальной периодической литературе, в том числе в Internet; аналитические разработки маркетинговых агентств, а также опыт специалистов-практиков в области исследований конкурентной среды. Часть доказательной базы была получена на основе результатов полевого маркетингового исследования, проведенного автором в рамках диссертационной работы. Обработка данных проводилась с применением нейросетевого программного пакета ViscoverySOMine.
Научная новизна результатов исследования заключается в обосновании методического подхода, позволяющего системно анализировать деятельность конкурентов на основе открытой информации, базирующейся на предпочтениях потребителей.
Основные научные результаты, полученные лично автором и представляющие научную новизну, заключаются в следующем:
- выделены и систематизированы потенциальные возможности маркетинговых исследований, бенчмаркинга и конкурентной разведки
7 в изучении деятельности конкурирующих компаний на .легальной основе;
установлены особенности мониторинга в различных отраслях деятельности; выделены и классифицированы разновидности мониторинга по формам его проявления;
разработана концептуальная модель системы мониторинга деятельности конкурентов, и теоретически обоснована возможность ее реализации, как подсистемы МИС компании;
обоснован методический подход к анализу маркетинговой деятельности конкурентов на основе мониторинга информации о характере распределения потребительских предпочтений;
предложен метод структурной оценки маркетинговой деятельности конкурентов на основе измерения эффективности распределения маркетинговых усилий исследуемых конкурентов; введено понятие структурного рейтинга (рейтинга эффективности) маркетинговой деятельности компаний и разработана методика его расчета;
разработана методика позиционирования компаний с использованием самоорганизующихся карт (на основе нейросетевого моделирования), позволяющая определить: характер конкурентной стратегии компаний; наличие и состав стратегических групп; интенсивность конкурентной борьбы;
предложена модель «электронного досье» конкурентов, позволяющая организовать входящие и внутренние информационные потоки для ведения базы данных о конкурентах, проведения сопоставительного анализа, изучения динамики наблюдаемых параметров.
Практическая значимость работы состоит в том, что полученные научные результаты позволили разработать методические и практические рекомендации, направленные на разработку системы мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов и ее* использование в практике управления маркетингом российских компаний. Результаты проведенного исследования, являясь итогом научного
8 обобщения и решения важной практической задачи, могут быть использованы также в качестве учебного материала при подготовке студентов-маркетологов и в процессе повышения квалификации управленческих кадров.
Апробация результатов исследования. Диссертационное исследование представляет собой часть научно-исследовательской работы по теме №6005-04 «Формирование банка моделей и методов исследования деятельности конкурентов в реальном и виртуальном рыночных пространствах», выполняемой при поддержке Российского фонда фундаментальных исследований (РФФИ).
Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались на двух международных научно-практических конференциях «Актуальные проблемы управления» и трех всероссийских научных конференциях молодых ученых «Реформы в России и проблемы управления», проводившихся в Государственном Университете Управления в 2001 -2005гг.
Положения диссертации в части, касающейся предлагаемого методического аппарата мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов, используются в практической деятельности компании «Аэрофлот-РАЛ». Отдельные положения работы внедрены в учебный процесс ГУУ в рамках дисциплины «Анализ деятельности конкурентов».
Публикации. По теме диссертационной работы опубликовано 10 работ в сборнике материалов круглого стола молодых ученых «Конкуренция в сфере бизнеса» РАН, сборнике «Вестник университета серия маркетинг» ГУУ, сборниках материалов конференций, проводимых в Государственном университете управления, а также в журнале «Маркетинг» общим объемом 2,9 п.л.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и 11 приложений. Работа изложена на 156с, содержит 47 рисунков и 10 таблиц.
