Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования.
На рубеже веков наметился процесс вступления во второй этап перехода к информационному обществу - перехода к единому информационному и коммуникативному пространству. Этот этап характеризуется созданием сложных информационных систем, интегрированием информационных и маркетинговых ресурсов.
Санкт-Петербург — один из важнейших экономических центров Российской Федерации. Экономика города базируется в основном на промышленности и туризме.
Существуют три наиболее негативных предпосылки на туристическом рынке Санкт-Петербурга:
- негативная информация о России в зарубежных средствах
массовой информации (преступность, низкий уровень жизни,
слабая инфраструктура, недостатки в обслуживании и т.п.)
нехватка средств для коммуникативного комплекса мероприятий по рекламе и продвижению на международные туристские рынки
отсутствие четкого сегментирования рынка въездного туризма и, как следствие, игнорирование изменений структуры рынка, особенно потребностей сложившегося геронтосегмента (сегмент, объединяющий туристов третьей возрастной категории (по возрастному признаку 60 +)
Максимальное количество круизных туристов за три сезона навигации
количество туристов
МАХ число туристов
Линейный (МАХ число туристов)
2010 сезоны
2011*
Рисунок 1 - Динамика изменения количества круизных туристов за три сезона навигации
Данные получены автором исследования в результате анализа внутренней документации туристических предприятий и в ходе изучения графиков захода круизных судов в Пассажирский Порт «Санкт-Петербург «Морской Фасад» за сезоны 2009, 2010 и 2011*. (* - данные по сезону навигации 2011 приведены на основании прогноза).
Линия тренда на рисунке 1 наглядно демонстрирует наметившуюся тенденцию к росту въездного круизного туристического потока, что еще раз свидетельствует в пользу крайней актуальности и своевременности изучения данной проблематики.
Обладая целым рядом особенностей и преимуществ, Санкт-Петербург находится по-прежнему в плену обстоятельств, сдерживающих эффективное гармоничное развитие всего туристического сектора.
Однако, поскольку Санкт-Петербург выбирает путь инновационного развития, делает шаги к использованию всего комплекса маркетинга и информационных коммуникаций в различных отраслях экономики и политике, в промышленности и производстве, в администрировании и управлении ресурсами, можно спрогнозировать положительное развитие туристического рынка Санкт-Петербурга.
Всемирный совет по путешествиям и туризму (WTTC) включил Россию в десятку великих туристических держав. Действительно, до наступления глобального экономического кризиса, туристическая отрасль динамично развивалась и стабильно приносила доход в национальную экономику. График на рисунке 2 демонстрирует несомненный рост въездного туристического потока в «докризисный» период.
Однако, дестабилизация мировой экономической системы, повлекшая за собой политические и социально-культурные изменения, привела к снижению спроса на рынке услуг и к прямому сокращению туристической активности, как «на въезд», так и «на выезд».
Совсем недавно на заседании Правительства РФ рассматривался проект «Стратегии развития туризма в России до 2015 года», но по оценке президента Российского союза туриндустрии желаемого результата не стоит ожидать из-за существенных недоработок в проекте.
Рисунок 2 - Динамика изменения общего количества туристических поездок въезжающих иностранных граждан в Россию за период с 1995 по 2007 годы
Данные получены автором исследования в результате анализа внутренней документации туристических предприятий и в ходе изучения статистической информации, представленной в СМИ и источниках Интернет.
Таким образом, развитие въездного туризма отдано на откуп туристическим компаниям города, не имеющим ни опыта, ни возможностей для выхода из сложившейся ситуации.
Однако проблема продвижения услуги или товара является объектом изучения такой науки, как маркетинг. Для формирования имиджа и создания информационного повода для посещения туристических центров региона необходимо использовать один из важнейших элементов комплекса маркетинга - маркетинговые коммуникации. С помощью коммуникативного комплекса мер становится возможным увеличение притока иностранных туристов, а с помощью использования принципов сегментоориентации рынка услуг въездного туризма можно добиться повышения конкурентоспособности туристической инфраструктуры региона.
Коммуникативный комплекс мер способен обеспечить решение сразу ряда проблем, возникающих в туристической отрасли. Туристическому бизнесу стоит лишь обдуманно выстраивать маркетинговую политику, активно используя весь комплекс коммуникативных мер поддержания и увеличения потока въездного туризма.
Для обеспечения наглядности исследования в работе автор рассматривает проблему на примере рынка въездного туризма Санкт-Петербурга, однако, результаты исследования и разработанные методы в достаточной степени универсальны и синтетичны и, следовательно, широко применимы.
Совокупность отмеченных выше обстоятельств и тенденций позволяет говорить о достаточно высокой актуальности для российской экономической науки проблематики, заявленной в названии темы настоящего исследования.
Степень разработанности научной проблемы. На сегодняшний день в современной научной литературе проблемам теории маркетинга, маркетинговых исследований в целом и туристического рынка услуг в частности, а также вопросам изучения и развития коммуникативного комплекса, сущности теорий сегментирования и позиционирования, уделено особое внимание. Научным работам в этих направлениях посвящены труды западных и отечественных экономистов: Г.А. Черчилля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Дж. Р. Росситера, Л. Перси, Дж. Бернета, С. Мориарти, У. Уэллса, Г.Л. Багиева, И.А. Аренкова, Н.И. Мелентьевой, В.И. Ченцова, В.М. Тарасевич, Е.П. Голубкова, А.С. Запесоцкого, А.В. Завгородней, Д.О. Ямпольской, И.М. Синяевой, В.В. Синяева, СВ. Земляк и пр.
Целью настоящего исследования является разработка теоретических и методических положений по формированию сегментоориентированного товарно-коммуникативного комплекса для рынка туристических услуг.
Достижение поставленной цели базируется на постановке и решении в рамках исследования следующих основных задач:
- определить современное состояние, тенденции и перспективы
экономического развития туристического рынка (на примере
въездного туризма Санкт-Петербурга);
-выявить проблемную специфику, особенности туристического маркетинга и организационно-экономические перспективы формирования рынка услуг въездного туризма;
- исследовать существующие проблемы сегментирования рынка
услуг и перспективные формы адаптации целевых сегментов к
рыночным процессам в условиях интенсивного развития
геронтофактора;
проанализировать результаты маркетингового исследования «южного» въездного потока геронтотуристов и оценить уровень удовлетворенности туристической услугой, оказываемой в Санкт-Петербурге;
разработать методические и практические рекомендации по формированию и развитию сбалансированного товарно коммуникативного комплекса на рынке услуг с учетом изменений демографических условий.
Объектом исследования настоящей диссертационной работы
является рынок въездного туризма Санкт-Петербурга,
рассматриваемый с точки зрения возможностей адаптации услуг
туристических предприятий к современным демографическим
изменениям, повышения прибыльности, эффективности
функционирования и конкурентоспособности таких предприятий на международном уровне.
Предметом исследования диссертации является маркетинговая деятельность предприятий в сфере въездного туризма, ориентированная на комплексное развитие современных форм коммуникаций и формирование эффективных методов увеличения туристического въездного потока.
Теоретической и методологической основой настоящей работы послужили научные и прикладные исследования российских и зарубежных авторов в области общей экономической теории, теории маркетинга, социальной и экономической психологии, геронтологии, теории маркетинговых коммуникаций, маркетинговых исследований и сегментирования, теории конкуренции, экономической статистики и пр.
В качестве базовых методов познания, примененных автором в процессе настоящего исследования, можно назвать методы системного, структурного, статистического, факторного анализа и метод аналогий. Для обоснования выводов и получения результатов исследования использовались методы опросов и экспертных оценок.
Информационную базу исследования составили данные Госкомстата РФ и региональной статистики, результаты маркетинговых исследований, проведенных для туристических фирм города Санкт-Петербурга в 2009 - 2010 гг. и данные собственного маркетингового исследования автора, а также статьи, публикации в виде книг, монографий, научных материалов конференций
различного уровня и статистические материалы по соответствующей проблематике, опубликованные в СМИ и источниках сети Интернет.
Научная новизна результатов исследования.
Научная новизна проведенного диссертационного исследования
заключается в разработке методических и практических
рекомендаций по формированию сегментоориентированного
товарно-коммуникативного комплекса для повышения
конкурентоспособности в современных рыночных условиях и эффективности коммуникативной политики предприятия на региональном рынке услуг въездного туризма.
Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем диссертационного исследования, заключается в развитии теории и методологии маркетинга, что нашло свое выражение в получении следующих выносимых автором на защиту научных результатов:
- выявлены ключевые тенденции, особенности и проблемы
развития рынка услуг въездного туризма и определены
открывающиеся экономические перспективы региона в связи с
активным формированием геронтосегмента туристического рынка на
фоне демографической «зимы» в развитых и развивающихся странах
(на примере Санкт-Петербурга);
показано, что одним из важнейших направлений коммуникативной политики туристического предприятия в условиях современной глобальной демографической ситуации должна рассматриваться адаптация к потребностям геронтосегмента при условии комплексного учета типологических особенностей региона -источника туристов, факторов территориально-географического характера;
- определен подход к оценке удовлетворенности туристической
услугой въезжающих граждан с целью экскурсионного и круизного
культурного туризма;
- уточнены понятия «геронтофактор», «геронтосегмент»,
«геронтомаркетинг»;
разработаны портрет «южного» геронтотуриста и
рекомендации по сегментоориентированию товарно-
коммуникативного комплекса на потребности набирающего силу геронтофактора на рынке услуг въездного туризма, направленные на повышение емкости туристического рынка, повышение
эффективности коммуникативной политики туристических предприятий, функционирующих в сфере услуг.
Практическая значимость исследования заключается в том, что основные положения и научные выводы диссертации могут быть использованы предприятиями на рынке услуг въездного туризма. Материалы работы могут явиться также базой для дальнейших исследований в области инновационного развития регионов, геронтомаркетинга и коммуникативной политики в сфере туристических услуг. Теоретические и методические разработки и практические рекомендации диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе в рамках учебных программ экономических факультетов вузов, в системе повышения квалификации руководителей и специалистов предприятий. Основные теоретические положения могут быть использованы в учебном процессе в курсах «Маркетинговые коммуникации» и «Маркетинг - менеджмент в сфере услуг»
Апробация результатов исследования^ Основные положения и выводы исследования обсуждались на научной сессии профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2008 года «Логистические инновации в коммерции и маркетинге» (г. Санкт-Петербург, март-апрель 2009 года),на научной сессии профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2009 года «Маркетинговое управление в коммерции и логистике» (г. Санкт-Петербург, март-апрель 2010 года), 17-й Московской международной выставке «MITT 2010» - самый представительный отраслевой форум для профессионалов турбизнеса России и Восточной Европы определяет потенциал въездного туризма и является настоящей «витриной» туристических возможностей России, в рамках выставки MITT традиционной Международной практической бизнес-конференции «Регионы России: новые возможности для развития туризма» (г. Москва, 17-20 марта 2010), на Международной выставке туризма Латинской Америки «FIT 2010» (г. Буэнос-Айрес, 30 октября - 02 ноября 2010), на 30-й международной туристической выставке «FITUR 2010» (г. Мадрид, 20-24 января 2010), на 30-й международной туристической выставке «World Travel Market 2010» (г. Лондон, 9 - 12 ноября 2010), на ежегодной крупнейшей туристической выставке стран Скандинавии, Прибалтики и России «МАТКА 2010» (г. Хельсинки, 21-24 января 2010). Ряд рекомендаций
и предложений автора принят к внедрению, что подтверждено соответствующими справками и актами о внедрении научно -исследовательских разработок. Основные положения и результаты диссертационного исследования, составляющие научную новизну, были использованы при проведении занятий по курсу «Маркетинговые коммуникации» для 4 курса специальности «Маркетинг».
Структура и логика диссертационной работы определена, исходя из предмета исследования, и построена в соответствии с целью и содержанием исследовательских задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка.
