Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретико-методологическая основа формирования товарного портфеля предприятий 9
1.1. Экономическое содержание процесса формирования товарного портфеля 9
1.2. Особенности формирования товарного портфеля предприятий сферы оптовой торговли 26
1.3. Механизмы обеспечения сбалансированности товарного портфеля как критерий повышения эффективности коммерческой деятельности 42
2. Анализ систем формирования товарных портфелей предпринимательских структур (на примере ООО «Модная страна», ООО «Евромода» и ООО «М Стиль») 57
2.1. Структурно-динамический анализ товарных портфелей предприятий 57
2.2. Анализ факторов формирования товарных портфелей 72
2.3. Оценка сбалансированности товарных портфелей предприятий 93
3. Направления формирования сбалансированной структуры товарного портфеля предприятий сферы оптовой торговли 107
3.1. Возможности повышения эффективности управления товарным портфелем 107
3.2. Обоснование выбора методики формирования сбалансированной структуры товарного портфеля 128
3.3. Разработка алгоритма сбалансированности товарного портфеля предпринимательской структуры 148
Заключение 161
Список использованных источников 166
Приложения 174
- Особенности формирования товарного портфеля предприятий сферы оптовой торговли
- Структурно-динамический анализ товарных портфелей предприятий
- Оценка сбалансированности товарных портфелей предприятий
- Разработка алгоритма сбалансированности товарного портфеля предпринимательской структуры
Введение к работе
Актуальность темы. В условиях рыночной экономики и жесткой конкуренции предпринимательские структуры вынуждены исследовать и применять в практике новые комплексные методы совершенствования внутрифирменного управления в целях повышения эффективности и конкурентоспособности бизнеса. В качестве основных инструментов и методов выбираются способы максимального удовлетворения потребительского спроса, обеспечивающих предприятию стабильное производство и сбыт продукции с учетом длительного существования на рынке. Кроме того, в рамках отдельной предпринимательской структуры, как правило, возникает вопрос возможности и целесообразности использования тех или иных инструментов и методов взаимодействия с реальными и потенциальными потребителями.
В качестве одного из основных инструментов повышения эффективности бизнеса с учетом динамики потребительских предпочтений, в условиях усиления активности конкурентов рассматривается необходимость постоянного обновления состава и структуры сбалансированного товарного портфеля. Сбалансированность товарного портфеля в условиях усиления конкуренции и рыночной товарной коньюктуры следует классифицировать как ключевой фактор повышения эффективности и конкурентоспособности бизнеса. Соответствие товарного портфеля предприятия составу и структуре рыночного спроса с учетом динамики потребительских предпочтений определяет эффективность предприятия и усилению его конкурентных позиций в долгосрочной перспективе. Кроме того, формирование ассортиментной политики предприятия требует учета целостного комплекса технологических и инвестиционных потенциалов, в рамках которых реализуется проект товарного портфеля.
Научно-практическая значимость исследования факторов повышения конкурентоспособности предприятий на основе формирования ассортиментной политики обусловливает высокую актуальность и необходимость комплексного рассмотрения возможностей и механизмов формирования сбалансированного товарного портфеля предпринимательских структур.
Степень разработанности проблемы. Вопрос формирования товарного ассортимента в маркетинговом контексте исследован многими авторами, в частности, такими как Ф. Котлер, Г. Армстронг, М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури, Т. Амблер, Г. Ассэль, Х.Хершген, Н.А. Семенов, Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский, И.Ю. Шиповских, В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев, А.Н. Романов, П.С. Завьялов, В.Е. Демидов, И.В. Петухова, Н.В. Петухова, Р.А. Фатхутдинов, Г.М. Шаповалов, Е.П. Голубков и другие авторы.
Тематике формирования товарного портфеля и его оптимизации посвящены научные работы И.В. Королева, Е.В. Клавдиевой, И.В. Филимоненко, С.Р. Чуровского, А.В., Скрипкина, Д. Ковалева, Е. Деревянко, А. Комахи, Н.С. Иващенко, А.В. Силакова. Н.С. Иващенко и А.В. Силаковым и ряда других ученых.
Несмотря на значительное внимание к вопросам оптимизации и сбалансированности товарного портфеля, как в маркетинговом аспекте, так и с точки зрения экономики предприятия, тематика сбалансированного товарного портфеля и методики его формирования в современной специализированной литературе практически не раскрыта.
На основании вышеизложенного целью настоящей диссертационной работы является разработка перспективных направлений и способов формирования сбалансированного товарного портфеля предпринимательских структур для повышения эффективности их деятельности в условиях усиления конкуренции и рыночной коньюктуры.
Достижение поставленной цели опосредовано решением следующих ключевых задач:
уточнение определения и основных методов формирования сбалансированного товарного портфеля предпринимательских структур;
разработка механизма формирования сбалансированного товарного портфеля предприятий оптовой торговли в теоретическом аспекте;
определение основных направлений повышения эффективности управления товарным портфелем предпринимательских структур;
обоснование выбора методики формирования сбалансированной структуры товарного портфеля;
разработка алгоритма действий по формированию сбалансированного товарного портфеля предпринимательской структуры.
Объектом исследования являются предпринимательские структуры, специализирующиеся на оптовой торговле женской одеждой: ООО «Модная страна», ООО «Евромода» и ООО «М-Стиль».
Предметом исследования являются организационные и экономические отношения, определяющие процесс формирования и развития сбалансированного товарного портфеля предприятия как фактора повышения эффективности и конкурентоспособности предпринимательских структур.
Методологическая, теоретическая и эмпирическая база исследования. Теоретической основой исследования стали научные работы российских и зарубежных авторов в области маркетинга, экономики организаций, управления эффективностью бизнеса. Изучение различных позиций исследуемой тематики обусловлено необходимостью комплексного поиска эффективного метода формирования сбалансированного товарного портфеля предпринимательской структуры.
В качестве методологической основы исследования использованы общенаучные методики маркетинговых исследований, методики экспертной оценки, статистические методы исследования, методики экономического и финансового анализа хозяйственной деятельности предпринимательских структур. Основным методом настоящего диссертационного исследования избран качественный анализ в сочетании с другими перечисленными экономическими методами.
Информационно-эмпирическая база. Достоверность выводов и рекомендаций обеспечивает информационно-эмпирические сведения, содержащиеся в признанных исследованиях российских и зарубежных ученых по тематике формирования сбалансированного товарного портфеля предприятий, а также результаты собственных эмпирических исследований в разрезе конкретных предпринимательских структур.
Научная новизна результатов диссертационного исследования заключена в разработке организационных и экономических механизмов оптимизации ассортиментной политики торговой компании посредством формирования сбалансированного товарного портфеля.
В соответствии с поставленными в диссертационной работе задачами лично соискателем получены следующие основные научные результаты:
- уточнено основное понятие сбалансированного товарного портфеля коммерческой структуры, включающей всю совокупность номенклатуры товаров, востребованных рынком, с требуемой для нее эффективностью.
- разработан организационно-экономический механизм формирования сбалансированного товарного портфеля компаний оптовой торговли, обеспечивающий равновесие спроса рынка и тактического и стратегического предложения компаний.
- обосновано научно-методическое обеспечение эффективного управления товарным портфелем торговой организации, включающего методику и алгоритм формирования рационального товарного ассортимента.
- разработаны научно-практические рекомендации (методика и алгоритм) формирования сбалансированной структуры товарной номенклатуры компаний оптовой торговли.
Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическая значимость исследования предполагает целесообразность и эффективность использования результатов данного диссертационного исследования для дальнейших научных теоретических и прикладных разработок в области ассортиментной политики с целью повышения эффективности функционирования предпринимательской структуры любой отраслевой принадлежности.
Практическая значимость диссертации. Полученные в ходе диссертационного исследования методические рекомендации могут быть использованы в практической деятельности предприятий, ориентированных на развитие, эффективное и длительное функционирования на рынке. Формирование сбалансированного товарного портфеля предприятиями в соответствии с предложенной методикой позволит максимально эффективно достигать цели деятельности и удовлетворять потребности существующих и потенциальных заказчиков.
Соответствие диссертации паспорту научной специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (Экономика предпринимательства): п. 8.10. Методология, теория обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур. Формы современной конкуренции и их влияние на содержание предпринимательской деятельности, 8.12. Формирование и развитие корпоративной предпринимательской среды и 8.14. Организация системы взаимодействия крупного и малого предпринимательства. Формирование и развитие предпринимательских сетей с учетом их экономической целесообразности.
Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались на научно-практических конференциях.
Теоретические и практические результаты исследования внедрены автором в учебный процесс Академии народного хозяйства.
Разработанные в диссертации принципы и методы обеспечения конкурентоспособности апробированы и внедрены в практику деятельности предпринимательских структур ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц», ООО «Марка Рус». Свидетельством этого служат справки о внедрении научных результатов, приложенные к диссертационной работе.
Публикации. Основные результаты исследования отражены в 4 научных работах общим объёмом – 2,1 п.л., в том числе 3 в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ, общим объемом – 1,6 п.л.
Структура и объем диссертации. Диссертационное исследование включает введение, три главы, заключение библиографический список, 28 таблиц, 39 рисунков и 6 приложений общим объёмом 188 стр.
Особенности формирования товарного портфеля предприятий сферы оптовой торговли
Оптимизация товарного портфеля является важным фактором успешного существования любого предприятия на рынке. Предприятия сферы оптовой торговли в большей степени зависимы от эффективности формирования товарного портфеля, поскольку главной целью их деятельности является получение прибыли от реализации товарной номенклатуры.
Вопросами формирования товарного портфеля предприятий оптовой торговли занимаются современные исследователи в сфере маркетинга, экономики предприятия: И.В. Абалихина30, М.В. Алябьева31, А.Н. Ващекин32, А.А. Гурченко33, E.A. Голиков34, M.O. Иванова35, М.А. Кирпиков36, Д.В. Кротенко37, А.Г. Крохин38, М.В. Лазарева39, Е.С. Артеменко40 и др.
А.А. Гурченко рассматривает особенности функционирования предприятий оптовой торговли и модели формирования их товарной стратегии41.
В исследования А.А. Гурченко делает попытку классификации товарных стратегий и факторов, влияющих на товарную стратегию предприятия оптовой торговли; также произведена количественная оценка их влияния с использованием экономико-математических методов. Автором разработана модель формирования товарной стратегии предприятия оптовой торговли, базирующаяся на применении экономико-математического аппарата: регрессионного анализа, факторного анализа, оптимизации. Понятие товарного портфеля и его сбалансированности не рассматриваются. Исследования носят маркетинговый характер с активным использованием экономико-математических методов анализа.
Основным преимуществом исследований А.Г. Крохина является комплексный подход к рассмотрению вопроса управления и планирования работой предприятия оптовой торговли. Главным недостатком исследований является смещение их в сторону изучения и учета факторов развития рынка, влияние внутренней среды предприятия игнорируется.
Значительное внимание вопросам математического моделирования деятельности предприятия оптовой торговли уделяет А.Н. Ващекин. Как таковой «товарный портфель» автором не рассматривается. Автор исследует математические методы теории нечетких множеств и структур, позволяющие учесть многие «нечеткие» факторы, такие как: конкуренция на оптовом рынке, предпочтения потребителей, а также наличие большого количества альтернативных коммерческих предложений43.
Математические методы в исследованиях и моделировании деятельности предприятия оптовой торговли предлагает использовать также Артеменко Е.С., в частности им предложено использование метода пересечения выпуклых нечетких множеств для определения перспективного ассортимента оптового предприятия. Рассмотренные исследования носят обобщенный характер с акцентом на необходимость формализации и конкретизации маркетинговых исследований и построения стратегии развития предприятий оптовой торговли посредством использования различных экономико-математических методик.
Вопросам непосредственно формирования товарного портфеля, ассортиментной политики предприятия оптовой торговли посвящены работы таких авторов, как И.В. Абалихина, Д.В. Кротенко. И.В. Абалихина рассматривает понятия управление ассортиментом, ассортиментная политика, товарная политика, ассортиментная стратегия в контексте оптовой торговли.
Несмотря на то, что, по мнению И.В. Абалихиной, планирование и прогнозирование ассортимента предприятия оптовой торговли в будущем должно строиться исходя из имеющейся информации о существующем состоянии и условиях функционирования предприятия, основу формирования товарного портфеля данный автор видит в необходимости изучения потребностей заказчиков, в большей степени это касается оптовых потребителей: Автором предложено использование инструментария краткосрочного стратегического управления ассортиментом, основанного на оценке доли предприятия в товарообороте оптовых клиентов по ассортиментным группам. Таким образом, И.В. Абалихина рассматривает управление ассортиментом, а не товарным портфелем. Основной акцент в управлении ассортиментом автор делает на исследование потребностей рынка; для предприятия оптовой торговли основным мотивом в управлении ассортиментом автор видит потребности и динамику оптовых клиентов.
Изучением вопросов управления ассортиментной политикой предприятия оптовой торговли занимался также исследователь Д.В. Кротенке Автором сформирована система критериев эффективности управленческих решений в области ассортиментной политики, которая включает три набора критериев: для оценки краткосрочных и долгосрочных управленческих решений, и эффективности различных стадий процесса реализации товаров в структуре предприятий оптовой торговли. Основной тематикой исследований данного автора является методологическая основа формирования и оценки эффективности ассортиментной политики предприятия оптовой торговли45.
Д.В. Кротенко так же, как и предыдущие авторы, не рассматривает категорию «товарный портфель», используя такую более абстрактную категорию, как ассортиментная политика предприятия и ее оптимизация. Основным достижением исследований является методологическая разработка оценки эффективности ассортиментной политики предприятия оптовой торговли. Автором не исследуется вопрос анализа внутренних инвестиционных и технологических возможностей предприятия при формировании товарного портфеля. Кроме того, анализу потребностей спроса также не уделяется должного внимания. С учетом рассмотренных исследований и мнений в отношении понимания категории «товарный ассортимент предприятия оптовой торговли», «ассортиментная политика предприятия оптовой торговли», было определено понятие «товарный портфель предприятия потовой торговли», а также рассмотрены особенности формирования товарного портфеля предприятий сферы оптовой торговли.
Для определения перечня признаков товарного портфеля предприятия оптовой торговли были сформулированы особенности функционирования и развития предприятия оптовой торговли в контексте отношений с контрагентами (рынок), инвестиционных возможностей предприятия, его технологических возможностей и возможных стратегий развития (рис. 1.7).
Структурно-динамический анализ товарных портфелей предприятий
Анализ товарного портфеля предприятий является важнейшим этапом в формировании сбалансированного товарного портфеля. В рамках настоящего исследования произведена оценка структуры и динамики существующего товарного портфеля, а также его основных характеристик: состава, средней цены, рентабельности.
Объектами исследования явились три предпринимательские структуры, осуществляющие деятельность в сфере оптово-розничной торговли женской одеждой: ООО «М-Стиль», ООО «Евромода», ООО «Модная страна».
В общем смысле, товарная номенклатура предприятий, специализирующихся на торговле женской одеждой, может формироваться по следующему ряду критериев:
- по брендовой принадлежности;
- по направлениям модных трендов;
- по качеству изделий (трикотажа, фурнитуры);
- по ценовому критерию;
- по назначению;
- по сезонности;
- по видам изделий.
Перечисленные основания формируют уровни номенклатуры: Первый уровень - бренд изделия, модные тренды; Второй уровень - назначение изделия; Второй уровень - качество изделий, цена; Третий уровень - сезонность; Третий уровень - вид изделия.
Следует отметить, что пожелания предприятия и потребителей в отношении формирования товарного портфеля предприятия кардинальным образом различаются (таблица 2.1.).
В отношении брендовой принадлежности, направления модных трендов, качества изделий, назначения, сезонности, видов изделий предприятие стремится оптимизировать структуру товарного портфеля таким образом, чтобы избежать неликвидных остатков и реализовать полный ассортимент продукции, минимизировать объем инвестиций, максимизировать рентабельность. Следовательно, ассортимент продукции, соответствующий данным критериям, должен быть минимизирован.
Потребитель, напротив, желает видеть широкий ассортимент продукции по низким ценам. При этом бренд должен быть известным, изделие должно соответствовать модным трендам, назначению, сезонности, качество изделия должно быть высоким, ассортимент продукции должен быть широким.
Поиск баланса интересов дистрибьютора и потребителя представляет собой классическую проблему формирования сбалансированного товарного портфеля предприятия торговли женской одеждой.
Ввиду широты спектра продукции в соответствии с различными критериями-основаниями формирования предлагаемой предприятием номенклатуры, практически невозможно в рамках одного предприяшя сформировать номенклатуру с исчерпывающим перечнем продукции. В соответствии с этим, предприятия специализируются по следующим основаниям:
- бренд, цена: предприятия, торгующие известными и дорогими брендами, малоизвестными и неизвестными брендами по умеренным ценам, не брендовыми изделиями по низким ценам;
- назначение: предприятия, специализирующиеся на торговле деловой одежды, одеждой для отдыха, вечерней одеждой, одеждой для особых случаев (например, свадебные платья);
- сезонность: предприятия, торгующие зимней одеждой (дубленки, шубы), торгующие летней одеждой и т.д.;
- вид изделия: предприятия, специализирующиеся на торговле нижнего белья, платьев, деловых костюмов и т.д. Исследуемые предприятия не формируют исчерпывающего ассортимента продукции. Каждое имеет свою специализацию.
ООО «М-Стиль» осуществляет оптово-рознчную продажу одежды из Белоруссии известных и малоизвестных в России брендов: ASV, Beauty, BLAUZ, Devur, Doress, Madame Rita и др. Назначение одежды предлагаемых брендов - повседневная одежда, одежда для отдыха, вечерняя одежда.
ООО «Евромода» специализируется на оптово-розничной продаже одежды польских брендов Mertex» и «Salko». Приоритетным направлением деятельности является оптовая продажа деловых блузок из стран Европы. ООО «Евромода» является официальным представителем компаний «Mertex» и «Salko», специализирующихся на производстве женской одежды для офиса.
ООО «Модная страна» осуществляет оптово-розничную продажу деловой, классической, офисной женской одежды от ведущих турецких торговых марок Fusion, Green-Country, Kaner,Stella, Sisline.
Основными критериями специализации исследуемых предприятий являются: бренд и назначение изделия.
Вопросами формирования товарного портфеля на исследуемых предприятия занимаются такие подразделения, как: маркетинговый отдел (в ООО М-Стиль»), отдел продаж (в ООО «Евромода» и ООО «Модная одежда»). Основой формирования товарного портфеля исследуемых предприятий является потребность рынка. Вопросы внутренних возможностей и экономической эффективности при формировании товарного портфеля для предприятий в целом вторичны.
Алгоритм формирования товарного портфеля исследуемыми предприятиями включает следующие основные этапы:
1. Маркетинговое исследование потребностей рынка;
2. Формирование структуры товарного портфеля предприятия;
3. Определение объемов закупок, в соответствии с инвестиционными возможностями;
4. Формирование окончательного варианта товарного портфеля.
В соответствии с данным алгоритмом, не учитывается ряд важных аспектов, в том числе:
- корректировка товарного портфеля в соответствии с целями деятельности предприятия;
- обособление проектов, соответствующих целям, в отдельные стратегические бизнес-единицы.
Структурно-динамический анализ товарного портфеля исследуемых предприятий построен в рамках следующих группировок (Приложение 1):
Бренд: известный, малоизвестный, неизвестный, небрендовые изделия;
Назначение: деловая одежда, для отдыха, для особых случаев;
Сезон: зимняя, демисезонная, летняя, межсезонная.
Как показывают данные таблиц, основную долю продаж ООО «М-Стиль» составляют изделия известных брендов, таких, как: Beauty, BLAUZ, Madame Rita. Доля продаж изделий малоизвестных брендов в 2009 году составила 11,6%, в 2010 году 10,6%, в 2011 году - 9,5%. Следовательно, наблюдается тенденция роста продаж изделий известных брендов. Продажи малоизвестных брендов сокращаются. Основную часть продаж в год составляет летняя женская одежда: платья, юбки, блузки, топы и т.д. Преобладающая возрастная категория - женщины от 30 лет. Преобладание в продажах изделий известных брендов обусловлено тем, что женщины данной возрастной категории желают и могут приобрести более дорогое изделие известного бренда, нежели женщины меньшей возрастной категории.
В продажах ООО «М-Стиль» преобладает одежда летнего сезона, что связано с преобладанием в ассортименте продукции производителей летних изделий. Компанией также поставляется одежда для особых случаев -вечерние платья, костюмы и т.д. - известных брендов Beauty, BLAUZ, Madame Rita. Данную категорию одежды малоизвестных брендов предприятие не поставляет.
Оценка сбалансированности товарных портфелей предприятий
Оценка сбалансированности товарного портфеля позволяет определить причины несоответствия целей и результатов функционирования предприятия на рынке. Главная цель предлагаемого анализа - определить наличие и возможный потенциал таких параметров, как:
- баланс спроса и предложения на рынке;
- баланс целей предприятия и его инвестиционных и технологических возможностей;
- баланс целей деятельности предприятия и достижение этих целей;
- баланс динамики потребительских предпочтений и состава и структуры товарного портфеля предприятия.
Баланс спроса и предложения, представляя собой основу функционирования и развития рынка в целом, определяется посредством анализа следующих критериев:
- объем спроса на продукцию, поставляемую предприятием, и объем предложения предприятия;
- оценка качества предложения предприятия с точки зрения заказчиков (методом опроса) - определение уровня удовлетворения потребностей заказчиков по таким параметрам, как: цена, объем, качество изделий, ассортимент, уровень обслуживания, дополнительного сервиса;
- оценка вероятности улучшения предложения в соответствии с пожеланиями заказчиков.
На рис. 2.6 представлена схема баланса спроса и предложения как части сбалансированности товарного портфеля.
Нарушение баланса спроса и предложения предполагает наличие остатков продукции, которую предприятие не смогло реализовать в установленном объеме по установленным ценам.
В соответствии с данными таблицы 1 Приложения 2, объем и структура предложения ООО «М-Стиль» обеспечены необходимым объемом спроса только на 85,8%. Представленный объем летнего ассортимента распродан не полностью, вследствие чего предприятие имеет остатки продукции, направленные на распродажу.
В таблице 2.7 рассмотрен уровень и динамика расходов исследуемых предприятий, связанных с приобретением и реализацией неликвидных товарных позиций. Расходы ООО «М-Стиль» составили 2145 тыс. руб., 2215 тыс. руб., 2324 тыс. руб., соответственно, в 2009, 2010, 2011 гг. По некоторым номенклатурным позициям предприятие имеет превышение спроса над предложением. Это относится к зимней и демисезонной коллекциям. При этом спрос превышает предложение по изделиям известных брендов.
Основными причинами недостаточного обеспечения спроса необходимыми номенклатурными позициями являются:
- отсутствие свободных средств для приобретения дополнительной партии товаров;
- отсутствие необходимого товара на складе, в связи с полной распродажей продукции до окончания сезона;
- дробление партий, приводящее к увеличению цен, что связано с дополнительными расходами на доставку и снижением оптовой скидки, в связи с сокращением объема заказа. Увеличение цен на продукцию может снизить существующий спрос на продукцию.
В результате некорретного планирования структуры и объема товарного портфеля, недополученный доход ООО «М-Стиль» в 2011 году составил 3 492 тыс. руб. В 2010 году данный показатель составил 2960 тыс. руб., в 2009 году - 2577 тыс. руб. С учетом дополнительных расходов, связанных с приобретением и реализацией неликвидных товарных позиций, издержки ООО «М-Стиль» от нерационального планирования и формирования товарного портфеля составили: 2009 году 4722 тыс. руб., в 2010 году - 5175 тыс. руб., в 2011 году - 5816 тыс. руб. В период 2009-2011 гг. наблюдается увеличение расходов, связанных с нерациональным планированием и формированием товарного портфеля ООО «М-Стиль».
Аналогичная ситуация наблюдается и в двух других предпринимательских структурах.
В соответствии с данными таблицы 2 Приложения 1, структура товарного портфеля ООО «Евромода» содержит излишки летнего и демисезонного ассортимента. По номенклатурным позициям, по которым спрос превышает предложение, предприятия сформировало недостаточный объем, что явилось следствием дефицита свободных ресурсов для пополнения предлагаемого ассортимента. В результате несбалансированности спроса и предложения на продукцию предприятие ООО «Евромода» понесло затраты, связанные с приобретением и реализацией неликвидных товарных позиций, а также недополученный доход:
- затраты, связанные с приобретением и реализацией неликвидных товарных позиций, в 2009 году составили 956 тыс. руб., в 2010 году - 900 тыс. руб., в 2011 году 1008 тыс. руб.;
- недополученные доходы составили: в 2009 году - 1014 тыс. руб., в 2010 году - 1745 тыс. руб., в 2011 году 2565 тыс. руб. Следовательно, в результате некорретного планирования структуры и объема товарного портфеля, недополученный доход ООО «Евромода» в 2009 году составил 1970 тыс. руб. В 2010 году данный показатель составил 2645 тыс. руб., в 2011 году - 3573 тыс. руб.
В таблице 3 Приложения 2 представлено соотношение спроса и предложения продукции, предлагаемой предприятием ООО «Модная страна». Структура предложения ООО «Модная страна» не является идентичной существующему спросу. В результате:
- предприятие имеет неликвидные остатки продукции, направленные на распродажу, в объеме 1010 позиций на сумму 7727 тыс. руб. в 2011 году;
- превышение спроса над предложением за данный период составил 306 позиций на сумму 2763 тыс. руб.
Структура товарного портфеля ООО «Модная страна» содержит излишки зимнего, летнего и демисезонного ассортимента известных и малоизвестных брендов. Результатом несбалансированности товарного портфеля ООО «Модная страна» стали дополнительные затраты предприятия на приобретение, хранение и реализацию неликвидных товарных позиций, а также недополученный доход:
- затраты, связанные с приобретением и реализацией неликвидных товарных позиций ООО «Модная страна», в 2009 году составили 7106 тыс. руб., в 2010 году - 7542 тыс. руб., в 2011 году 8795 тыс. руб.;
- недополученные доходы составили: в 2009 году - 2017 тыс. руб., в 2010 году - 2544 тыс. руб., в 2011 году 2763 тыс. руб.
Следовательно, в результате несбалансированности сформированного товарного портфеля, недополученный доход ООО «Модная страна» в 2011 году составил 11558 тыс. руб. В 2010 году данный показатель составил 10086 тыс. руб., в 2009 году - 9123 тыс. руб.
Степень нарушения баланса товарного портфеля вследствие нарушения баланса спроса и предложения можно определить как отношение суммы недополученного дохода к сумме выручки предприятия за исследуемый период (таблица 2.16).
Разработка алгоритма сбалансированности товарного портфеля предпринимательской структуры
Алгоритм сбалансированности товарного портфеля предпринимательской структуры включает конкретизацию ранее предложенных этапов формирования товарного портфеля предприятий.
Как мы уже рассмотрели ранее, основные этапы формирования сбалансированного товарного портфеля включают:
- формирование товарного портфеля, определяемого потребностями рынка;
- формирование товарного портфеля, определяемого целями деятельности предприятия;
- формирования товарного портфеля, определяемого технологическими и инвестиционными возможностями предприятия. Перечисленные товарные портфели не являются отдельными и независимыми. Они формируются последовательно, переходя из одного вида в другой: второй товарный портфель формируется из первого, третий - из второго.
Общая формула для формирования товарного портфеля первого уровня рассмотрена ранее и имеет следующий вид: ТП1 = Fi (Ki; Pi) = Qi (Ki; Pi) = Q1 + Q2 + .... Qn, где ТП1 - товарный портфель первого уровня, Ki - качество продукции і, входящей в товарный портфель, Pi - цена на товар і, входящую в товарный портфель, Qi - количество товара I.
Алгоритм формирования товарного портфеля на данном уровне должен выглядеть следующим образом:
Сбор информации в виде предварительных заявок по объемам заказов от существующих заказчиков на квартал, полугодие, год. Работу по сбору предварительных заявок осуществляет коммерческий отдел (отдел продаж);
Анализ рынка: возможностей расширения предприятия, доли рынка, предпочтений реальных и потенциальных потребителей. Данную функцию выполняет отдел маркетинга;
Данные, полученные отделом маркетинга, сопоставляются с данными коммерческого отдела; формируется общая ведомость (план) по составу, количеству, структуре товарного портфеля.
Товарный портфель первого уровня, то есть сформированный в соответствии с потребностями рынка, является максимальным для предприятия - количество каждой позиции максимально и соответствует объему спроса по каждой номенклатуре, активности конкурентов и доли рынка, которую занимает предприятие.
Предварительная заявка от заказчика должна включать следующие обязательные реквизиты:
- наименование компании-заказчика;
- дата составления предварительной заявки;
- Ф.И.О. и должность лица, составившего заявку;
- период, в который будет осуществляться данный заказ;
- точное наименование продукции; если продукция уже производится и поставляется на рынок, то необходимо указать в заявке ее артикул, код;
- количество продукции;
- цена на каждое наименование;
- уточнение свойств продукции, качества;
- примечания в отношении цены на продукцию: каким образом изменится объем заказа в зависимости от изменения цены на продукцию - определение объема заказа по каждому ценовому уровню (Приложение 5).
Регулярность проведения подобного письменного опроса среди реальных заказчиков определяется предприятием в зависимости от постоянства состава заказов, сезонности продаж, динамичности отрасли. Рынок торговли женской одеждой является максимально динамичным, поэтому сбор предварительных заявок предприятиями оптовой торговли женской одеждой целесообразно проводить не реже четырех раз в год -перед новым сезоном.
Предприятия, осуществляющие розничную торговлю продукцией, оказывающие услуги бытового, разового характера, выполняющие разовые работы, не имеют возможности формировать полноценный товарный портфель первого уровня только на основе единичных опросов, поскольку невозможно сформировать 100%-ную выборку потребителей. В этом случае основой формирования товарного портфеля, соответствующего потребностям рынка, являются данные маркетингового отдела - результаты анализа рынка.
Предприятия, имеющие возможность изучить потребности всех предприятий-заказчиков, тем не менее, в основном должны ориентироваться на потребности рынка в целом, в том числе как существующих, так и потенциальных заказчиков.
Анализ потребностей рынка включает в себя:
- оценку емкости рынка по каждой номенклатурной позиции;
- определение доли рынка предприятия в поставках отдельных номенклатурных позиций;
- формирование прогноза динамики емкости рынка и доли рынка предприятия в поставках каждой номенклатурной позиции;
- формирование прогноза изменения номенклатурного состава: возможности появления на рынке новых наименований продукции; оценка возможного перераспределения емкостей рынка и доли рынка предприятия по каждой номенклатурной позиции.
В том случае, если количество номенклатурных позиций в рамках исследуемого рынка чрезмерно значительное, то номенклатурные позиции исследуются обобщенно в рамках номенклатурных группировок.
Исследование рынка женской одежды и формирование маркетингового отчета имеют ряд особенностей:
Во-первых, исследуется потребность рынка в известности бренда, качестве ткани, фурнитуры, соответствии модным цветовым гаммам, модным трендам;
Во-вторых, продукция рынка женской одежды имеет следующие основные параметры: бренд, назначение, вид изделия, размер, цветовая гамма, модель;
В-третьих, планирование товарного портфеля осуществляется по каждому параметру изделия.
Цветовая гамма и модель прогнозируются в соответствии с основными модными трендами. Вид изделия, размер определяются уровнем спроса и предложения.
Основными параметрами формирования товарного портфеля предприятия, специализирующемся на торговле одежды, являются бренд, назначение и вид изделия. Остальные параметры определяются пропорционально основным тенденциям - тенденция размера (наиболее «ходовые», пользующиеся наименьшим спросом). Цветовая гамма определяется по основным направлениям моды.
Планирование бренда и вида изделия осуществляется посредством использования статистических методов и маркетинговых методов исследования:
- статистические данные об объемах продаж продукции определенных видов;
- анкетирование, опрос реальных и потенциальных потребителей;
- наблюдение;
- другие методы, в зависимости от отрасли.
