Содержание к диссертации
Введение 3
Глава I. КОНЦЕПЦИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА 11
§ 1. Экономические и социальные предпосылки развития
регионального маркетинга і у
§ 2. Субъекты и объекты регионального маркетинга. 28
§ 3. Функции регионального маркетинга. 50
Глава II. МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ОСУЩЕСТВЛЕ
НИЯ РЕГИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПОЛИ ТИКИ 65
§ 1. Использование маркетинга в осуществлении структурных
преобразований в экономике региона. ^6
§ 2. Развитие малого предпринимательства как активных субъ
ектов региональной маркетинговой среды jqq
Заключение 121
Приложения 123
Список использованных источников и литературы 157
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Неопределенность путей решения экономических и социальных проблем, охватывающих всю сферу отношений Российской Федерации, ее субъектов и местного самоуправления, выступает одной из главных причин неудовлетворительного хода экономической реформы, нестабильности общества. С начала 90-х годов различия в уровне социально-экономического развития субъектов Российской Федерации существенно возросли. Если в 1990 г. среднедушевое производство промышленной и сельскохозяйственной продукции в 10 наименее развитых регионах отставало от соответствующего показателя в 10 наиболее развитых в 2,3 раза, то в 1996 г. - уже в 4,5 раза. Эта неблагоприятная тенденция продолжает набирать силу. Причем увеличивается число депрессивных регионов, развитие которых все больше нуждается в федеральной поддержке. В этих сложных экономических и социальных условиях во много раз возрастает значение активной государственной региональной политики, последовательная реализация которой позволит не только преодолеть спад производства, но и выйти на экономический рост.
Одним из подходов к реализации экономической политики вообще и региональной, в частности в условиях рыночного регулирования выступает маркетинг. Необходимость формирования и использования в качестве инструмента осуществления государственной региональной экономической политики концепции регионального маркетинга обусловлена следующими причинами:
- происходит усиление конкуренции с частным сектором, деятельность которого все больше ориентирована на захват рынков, входящих ранее в сферу государственного управления;
-возрастает неудовлетворенность граждан качеством работы госучреждений, которые не способны выполнять свои прямые обязанности по обслуживанию потребностей населения;
- уменьшается финансирование государственных программ и услуг из-за постоянного дефицита федерального бюджета;
- существует традиционный бюрократизм аппарата власти, ставящий часто свои корпоративные цели выше интересов общества и отдельных граждан;
- происходят изменения в социальной структуре общества: появляются новые социальные группы и слои, имеющие свои специфические интересы и потребности;
- усиливается рост общественных движений, инициативных групп и групп давления, воздействующих на государственную политику;
- происходит дифференциация спроса на рынке услуг и товаров. Правовой основой осуществления государственной региональной
политики являются Конституция Российской Федерации, федеральные законы, а также договоры с субъектами Российской Федерации, разграничивающие полномочия и предметы ведения центральных и региональных органов власти в таких важнейших условиях функционирования экономики, как собственность на основной капитал и природные ресурсы, разграничение налоговых полномочий в рамках единой налогово-бюджетной системы и других. Тем самым значительно расширилась самостоятельность и ответственность регионов как субъектов хозяйствования, которые владеют и распоряжаются частью национального богатства. Они имеют возможность прямо или косвенно воздействовать на воспроизводственные процессы, включая обмен, вовлекать в них новых агентов, стимулировать деловую активность, т.е. реально управлять региональным социально-экономическим развитием.
Степень научной разработанности проблемы. Несомненный приоритет в разработке теории и практики маркетинга принадлежит западным
ученым: Ф.Котлеру, Дж.М.Эвансу и Б.Берману, Г.-Г.Леттау, ЖгЖ. Лам-бену, А.Дайану и другим.
В последние годы появились работы отечественных авторов, посвященные творческому осмыслению зарубежного опыта маркетинга и его применению в российских условиях. Так, общие вопросы и особенности территориального (регионального) и муниципального маркетинга рассматриваются и развиваются в работах Ю.П.Алексеева, А.Л.Гапонен-ко, А.МЛаврова, А.П.Панкрухина, В.С.Сурнина и др.
Вместе с тем теория и практика формирования и развития регионального маркетинга, а также процедуры его использования как инструмента осуществления региональной экономической политики требуют дополнительного исследования и научного осмысления. Данное обстоятельство обусловило выбор темы исследования.
Цель диссертационного исследования состоит в том, чтобы на основе анализа отечественных и зарубежных научных наработок и современного практического опыта разработать концепцию формирования и развития регионального маркетинга и его использования в качестве инструмента осуществления региональной экономической политики.
В соответствии с этим предполагается решить следующие конкретные задачи:
- выявить экономические и социальные предпосылки формирования регионального маркетинга, его сущность, объекты, субъекты и функции;
- рассмотреть основные направления применения маркетинга в осуществлении структурных преобразований в экономике региона;
- проанализировать развитие малого бизнеса как субъекта региональной маркетинговой среды;
- сформулировать ключевые направления деятельности службы регионального маркетинга.
Основной рабочей гипотезой исследования стало предположение о том, что маркетинг на региональном уровне способен быть эффективным инструментом формирования и реализации региональной экономической политики в целях улучшения качества жизни населения.
Объект исследования - процесс формирования регионального маркетинга.
Предмет исследования - совокупность управленческих, в том числе и маркетинговых отношений, возникающих в процессе деятельности региональных органов власти и прочих субъектов хозяйствования.
Теоретической и методологической основой исследования слу-жат достижения научной мысли отечественных и зарубежных ученых в области региональной экономики, маркетинга и управления. Также в работе использовались законодательные и нормативные акты Российской Федерации, Программа Правительства Российской Федерации "Структурная перестройка и экономический рост в 1997-2000 годах", распоряжения Президента Российской Федерации и Правительства РФ, Администрации Орловской области; материалы экономических конференций и периодической печати по теме диссертационного исследования.
Информационной базой исследования явились материалы Орловского областного комитета государственной статистики, управления промышленности, производственной и научно-технической инфраструктуры администрации Орловской области, материалы отдела защиты прав потребителей Орловского областного центра рыночных отношений "Развитие", а также отделов маркетинга коммерческих и некоммерческих предприятий Орловской области.
В процессе работы использовались материалы исследований диссертанта по изучению степени развития конкуренции на различных товарных рынках Орловской области, а также экономико-статистические методы анализа: группировки, сравнения, динамические ряды, графики,
диаграммы, при проведении маркетинговых исследований - метод Дель-фи, методы теории управления и маркетинга, включая SWOT-анализ.
Новые научные результаты, полученные автором в ходе исследования, состоят в следующем:
1. Разработана концепция регионального маркетинга, в т.ч. определена его роль как инструмента осуществления региональной экономической политики, вьщелены предпосылки формирования, субъекты и объекты, а также направления маркетинговых отношений.
Концептуальные основы содержат модель регионального маркетинга, позволяющую осуществлять структурные преобразования в экономике региона и формировать региональную маркетинговую среду.
2. Уточнено понятие "региональный маркетинг". Он определяется как деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей юридических и физических лиц в услугах, которые создаются и представляются органами региональной власти и другими ее институтами в целях обеспечения регионального развития и улучшения качества жизни населения.
Такая трактовка позволяет рассматривать региональный маркетинг в качестве важного инструмента осуществления региональной экономической политики, а также как средство, призванное воспрепятствовать тому, чтобы развитие территории, став самоцелью, не разрушало бы экономическую целостность РФ.
3. Определено содержание региональной маркетинговой деятельности:
а) объектом регионального маркетинга выступают обменные процессы между органами власти и субъектами рынка по поводу потребления, наряду с обычными товарами и услугами, особого вида услуг. Природа последних связана с исполнением региональными органами власти своих конституционных и других полномочий;
б) органы региональной власти, предоставляя друг другу услуги в виде информации, финансовой, кадровой, политической поддержки, вступают в обменные процессы как между собой, так и с различными коммерческими и некоммерческими предприятиями, государственными организациями, обществом. Причем в рыночный оборот вводятся различные ресурсы и правомочия в их распределении, льготы, условия развития деловой активности, ценностной ориентации и поведения людей.
в) выделен характер регионального маркетинга:
- органы региональной власти по определению распоряжаются значительными бюджетными средствами, являются заказчиками различной продукции, необходимой для нормального жизнеобеспечения (например, социальной сферы) региона, а также выступают в качестве инвестора в те или иные отрасли хозяйства;
- органам региональной власти принадлежит приоритетное право в выработке и реализации мер, обеспечивающих формирование имиджа территории, привлечение новых экономических агентов и инвесторов и других дополнительных источников развития.
Исходя из содержания, характера и природы региональной маркетинговой деятельности, сформулировано понятие "региональные властные услуги" как специфические продукты деятельности региональных органов власти. В качестве встречного направления маркетингу властных услуг развивается лоббизм, т.е. деятельность по реализации в структурах власти корпоративных и групповых интересов.
4. Выработаны конкретные рекомендации по использованию маркетинга в осуществлении структурных преобразований в региональной экономике. В частности, для преодоления кризисных явлений в основных отраслях промышленного производства предлагается сосредоточить маркетинговые усилия на маркетинге сельскохозяйственных угодий, зон хозяйственной застройки, инвестиций, персонала, жилья, туризма и других региональных услуг, что может внести оживление в экономику.
5. Определены направления маркетинговых действий по развитию механизма конкуренции и формированию маркетинговой среды:
- развитие маркетинговой среды малого бизнеса как субъекта хозяйствования и потребителя региональных услуг;
- создание информационного банка данных о фирмах, действующих на местном и региональном рынках;
- обеспечение местных и региональных администраций и прочих субъектов хозяйствования кадрами маркетологов;
- подготовка законодательных и нормативных актов, запрещающих недобросовестную конкуренцию;
- проведение мероприятий по защите прав потребителей.
6. Предложена система оценочных показателей развития регионального маркетинга в Орловской области: удовлетворение потребительского спроса; развитие конкуренции; превышение спроса над предложением; наличие законодательных актов, регулирующих коммерческую деятельность; защита прав потребителей; наличие службы маркетинга; наличие кадров маркетологов.
Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что основные научные положения и выводы могут использоваться:
- в качестве методологической базы для дальнейшей разработки проблематики регионального маркетинга;
- как база для разработки законодательных и нормативных актов на региональном уровне по формированию региональной маркетинговой среды;
- в практической деятельности фондов поддержки предпринимательства и развития конкуренции и территориального управления ГКАП Российской Федерации;
- в учебном процессе для преподавания курсов "Региональный и муниципальный менеджмент", "Основы маркетинга", "Основы предпринимательства" студентам и слушателям экономических специальностей.
Апробация работы. Основные положения и выводы диссертационной работы изложены, обсуждены и получили одобрение на научно-практических конференциях: "Рыночная экономика в современных условиях: достижения и проблемы" (Орел, 1995 г.), "Формирование рыночных отношений: опыт и проблемы" (Орел, 1996 г.), "Реформирование региональной экономики: опыт, проблемы, перспективы" (Орел, 1997 г.). Результаты исследования использованы в учебном процессе при преподавании дисциплины "Основы маркетинга" в Орловском коммерческом институте, дисциплины "Региональный и муниципальный менеджмент" в Орловской региональной академии государственной службы. Они нашли свое отражение в публикациях автора в 1995 - 1998 годах.
Структура и содержание работы. Цель исследования определяет структуру диссертации. Диссертационное исследование состоит из введения, двух глав, заключения, 25 приложений и списка использованных источников и литературы.
